1、網絡傳播的特點當前， 關于網絡傳播的特點主要從技術層面加以描述，這一觀察角度是否妥貼， 本文對此提出質疑，以待商榷。 傳播的目的在于實現信息的交流和共享， 從傳播的本質出發， 本文 就傳播的異質性特點在網絡傳播中的地位提出了看法。關鍵詞： 傳播；網絡傳播；互聯網； 一、網絡傳播特點描述現狀綜述及其評價當前，關于網絡傳播特點的描述，擇其大端約可歸為以下幾個方面，即，（ 1）信息的海量性和開放性； （2）空前的強時效性； （3）多媒體功能； （ 4）高度的交互性與易檢性； （5） 傳播環境的個性化。從傳播的本質觀察，這一觀點似乎不無值得商榷之處。特點概述：（1）信息的海量性和開放性：每一個網民，

2、當其步入網絡領域的起始， 就被置于一個浩如煙海的信息海洋里。 具有超 大儲存能力的計算機與網絡連接在一起， 把人們帶進了 “信息爆炸 ”的時代。 網絡技術使人人 都可成為發布信息的信息源， 無數的信息源就像涓涓細流匯集成信息的海洋。 在網上什么樣 的信息，從圣誕老人的住處到核武器的制作，可以說包羅萬象、應有盡有。如 1999 年國務 院新聞辦公室主任趙啟正就曾以此來駁斥美國指責中國竊取美國核技術的考克斯報告 。 趙啟正在記者招待會上指出，近年來，在國際互聯網上隨時可以看到美國從早期的MK-1到最新裝備的核彈頭 W88 的性能數據。他讓工作人員接通互聯網進行現場演示，中外記者 看到，美國煞有介事

3、地污蔑中國 “竊取 ”的“絕密 ”情報，原來可以從國際互聯網上信手拈來。 網絡傳播內容的海量性還取決于計算機提供的強大的搜索功能，如你可以在單位或在家里， 輕松地檢索到包括英國大不列顛圖書館和美國國會圖書館等世界上 600 多個國家圖書館和 400 多個專業機構的館藏目錄，以及各種專業數據庫和商業數據庫的數據資料、各種市場信 息、科技信息、 社會政治信息等。網絡傳播這種海量性和開放性的完美結合，大大拓展了人 們選擇和利用信息資源的內容和范圍， 真正實現了在全球范圍內的 “信息共享 ”。各種信息和 不同文化通過互聯網交流、溝通、對話、碰撞、互相融合和取長補短，促進了社會文化的多 元整合和人類的文

4、明進步。（2）空前的強時效性：任何傳播都是在一定的時間和空間中進行的， 時效性是網絡傳播最突出的特點。 在互聯 網出現以前， 傳統媒體在傳播的時效性方面雖然做了很多的改進， 如盡可能縮短報紙的采寫、 編輯、印刷和發行的時間，電視上開辦 24 小時滾動播出的新聞頻道等等，但傳統媒體作為 專業的傳播機構，必須由專業人士來運作，采集、 制作和發布信息的成本較高，且有一套較 為復雜的流程， 因此要做到隨時隨地對新聞事件進行實時報道幾乎是不可能的。而基于計算機技術、多媒體技術、網絡技術的網絡傳播具有方便快捷，時效性強的特點，在任何地方、 任何時間發生的事件，只要有一臺計算機和一條電話線，就可以在第一時間

5、內將“新近發生的事實 ”傳播出去，實現 “我見即你見 ”。互聯網的運用，大大加快了信息傳播的速度，使人 們能夠更加迅速地了解周圍世界發生的新情況、 新經驗、 新問題， 幫助人們消除對事物認識 的種種不確定性。 它不但極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真， 降低了信息傳播的成 本，而且對社會的政治、經濟、文化的發展起著直接的促進作用。（3）多媒體功能：互聯網從本質上講是一種多媒體的綜合性的信息平臺。 所謂多媒體， 就是利用計算機技 術把文字、圖形、聲音、靜態圖像、視頻動態圖像和動畫等多種媒介形態綜合一體化，使之 成為邏輯連接，并能對其壓縮、編碼、編輯、加工處理、存儲和展示的信息產品。換句形象的

6、話說，也就是通過計算機技術，把過去需要通過不同“通道 ”的文字、圖形、聲音、圖像等信息匯集在同一通道，即 “信息高速公路 ”上進行數字化處理。與網絡媒體相比，傳統媒體大 多數是單一的媒介形態，如書籍、報刊是紙質媒介，承載的是符號信息，廣播是聲音媒介， 承載的是聽覺信息， 廣播的聽覺也不是對外界事物的直接的、 親身的感受， 而是對語音所表 達的語意的辨認；只有電視是一種綜合媒介， 它不但涵蓋了符號信息、 聽覺信息， 而且還具 有視覺信息， 使接受者對外界事物產生猶如身臨其境的感受。 但是電視的視覺信息稍縱即逝， 既不利于儲存， 也不便于反復閱讀。 網絡傳播打破了傳統媒介形態之間的技術鴻溝， 同時

7、又 集中了傳統媒介形態各自具有的優勢， 把文字、 數據、聲音和圖像組成能夠使人們隨心所欲 提取和轉換的 “超文本 ”。多媒體的傳播形態又一次延伸了人的聽覺和視覺，是人類在傳播工具和方式上的又一次 “突破境界 ”，使人類用于承載和交流思想的手段又一次得以完善， 它既 有利于人際間的精神交往，也有利于各種先進思想和文化的傳播 。（4）高度的交互性與易檢性：我們知道傳播的大眾傳播方式是一種以傳播者為中心的單向線性傳播。在傳播的過 程中， “媒介即時訊息 ”。傳播媒介的控制者， 無論是特定的社會集團還是媒介組織是傳 播的主體，是傳播內容的 “把關人 ”。來自不同信源的信息總是首先匯集到他們的手里， 經

8、過層層把關，篩選、過濾和加工，制成符合他們標準的產品后再傳輸給受傳者。而相 對于傳播者來說，受傳者始終是被主體施控的客體，他們無法直接面對豐富的信息源， 只能在傳播者提供的信息范圍內進行有限的選擇。傳播者與受傳者地位的不對等，給傳 播者賦予了過多的話語主導權和控制權，扼殺和窒息了信息傳播中的民主意識和自由平 等精神，也是舊的單向灌輸式的傳播模式的基礎。網絡傳播的出現，極大地動搖了傳播 者在大眾傳播中的地位。網絡傳播在傳播方式上的最大特點是信息傳播的雙向交互性。 從技術上講，網絡傳播無非是將世界范圍內屬于不同群體和個人的計算機以及外設聯結 在一起，實現其相互間的通信。雖然網絡可以被任何組織和個人

9、所利用，但網絡卻不屬 于任何組織和個人，換句話說，網絡屬于整個的社會，任何組織和個人都只能參與而不 能控制。在網絡傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以意 義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者， “智慧可以存在于傳輸者和接 受者兩端。”總而言之，網絡傳播在大眾傳播中實現了傳播主體的多元化，帶來了民間 話語體系的崛起和 “輿論一律 ”的傳統傳播格局的顛覆，有利于人們自由平等地發表各種 意見，有利于社會主義民主政治的建設。（5）全球性與個性化： 傳統媒體傳播信息的過程，是一個由傳播者向受眾（讀者、聽眾、觀眾）單向的流動 的過程。 由于受眾的不確定性及受眾對信息的

10、被動接受， 使信息傳播往往采取高沖突的傳播 方式進行， 換句話說， 報社、 廣播電臺和電視臺根據自己的傾向性和編輯思想決定的信息內 容，卻有可能不能滿足接受者的需要而不為接受者接受。 購買和閱讀載有大量自己不需要的 信息的報紙， 或守著電視機面對著不喜歡看的節目和廣告而不斷地轉換頻道，這對讀者和觀眾來說， 無疑從資金和時間上都是一種浪費和負擔。 而網絡傳播使受眾有了在接觸傳統媒體 中沒有的信息選擇權， 使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網上搜尋信息時， 受眾不是被動地接受傳播者 “推”來的信息，而是主動地從網上 “拉”出自己需要的 信息， 進行自主的選擇和組織。 如受眾通過

11、一個個有效的節點， 在數分鐘內就能把數家網絡 媒體對同一新聞事件的報道和評論盡收眼底， 使受眾擺脫了傳統媒體的狹隘視野和媒體自身 的風格對受眾設置的諸多的局限， 為受眾選擇和接受新聞提供了極大的便利。 網絡傳播發展 的趨勢是： 接受者不僅完全能根據自己的需要自主的選擇信息，甚至可以根據自己的需要在網上“預定 ”信息，或者通過一個軟件將選取的信息編成一張完全符合自己個人口味的“報紙”這種報紙被有 數字革命的傳教士 ”之稱的尼葛洛龐帝稱之為我的日報。 網絡傳 播的這種個人化的趨勢，有利于人的自由的全面的發展。互聯網是否等同于網絡媒體。從互聯網(In ternet )不長的發展史可以看出，互聯網的發

12、展大致經歷了軍事應用 科研應用網絡媒體三個時期。在前兩個階段，互聯網用于 專業目的，不對一般用戶服務， 所傳遞的信息自然也以軍事、 科研方面的為主。萬維網的出 現，使互聯網的發展進入一個嶄新的時期：信息得到空前豐富，服務對象得以空前擴大。只 有到了這一階段，互聯網才確實具備了上述所說的 “五大”特點，才在技術和信息內容上具備 成為網絡媒介的基本條件。但是，具備基本條件，并非意味著互聯網就是網絡媒體。之所以這樣認為，是因為“媒體不是網絡的全部內容， Internet 實質是以技術來實現很多功能的一個 平臺。也就是說，只有當國際互聯網被作為傳遞各種信息，特別是新聞信息的技術手段，而 不是商業手段、

13、教育手段時，它才具有傳播學、新聞學上的意義，”才能成為真正的網絡媒體。網絡媒體的特點是否等同于網絡傳播的特點。 媒介是傳播的渠道，但是媒介本身不能成 為傳播的目的。傳播的目的在于信息的交流與分享。無論是海量信息，還是空前的強時效 性等其它特點，都只是網絡媒體與傳統媒介相較所具有的媒介本身的特點，而不是以互聯網為媒介所進行的網絡傳播的特點。 如果否認這一點，我們就很難解釋清楚： 同一媒介的 傳播何以各有各的特點，具體說，何以同是基于電視媒介的不同電視臺和電視頻道特點各異， 何以同是基于電波媒介的不同電臺、 同是基于印刷媒介的不同報紙、 雜志都能在競爭的媒介 市場找到各自的立足點和發展機遇。承認網

14、絡媒體與網絡傳播的差別，有助于我們正確理解麥克盧漢的“媒介即訊息”的觀點。關于麥氏這一耳熟能詳的論點，無須饒舌，其致命的缺陷正如施拉姆所言，“訊息是訊息，媒介是媒介，二者相互影響但并不相互排斥。”雖然媒介與訊息孰輕孰重，不宜輕易斷論，但是，媒介由誰掌握，傳播何種訊息，如何傳播訊息諸如此類問題，仍將繼續在網絡傳播中發揮作用。現實與理想的差距。 媒介和傳播的最大不同， 在于媒介作為一種傳播資源， 必須加以利 用，才能從傳播工具轉化為傳播。換句話說， 媒介要成為傳播，存在一個如何和能否實現的 問題。倘若我們不得不承認網絡的特點在網絡傳播上已有所表現的話，我們更加不得不承認的事實是，網絡傳播目前并沒有

15、在總體上實現網絡技術的特點。 撇開技術因素不提， 這里單 就網絡傳播如何充分保證受眾的個性化的問題作一分析。即使放到將來看，由于“無論從傳播手段與傳媒業發展的歷史進程看， 還是從互聯網信息服務的現狀看， 新聞與輿論影響的家 庭化與個人化，不等于大眾傳播化為烏有， 而只不過使大眾傳播不能像過去那樣顯著地壟斷 意見，決定一個人說什么、怎樣說。”因此，在新的控制模式下，奢談網絡傳播如何完全實現一種媒介，多種聲音”恐怕未必現實。人民網負責人何加正在論述了網絡傳播的優勢 后特別指出，“新聞網站的劣勢也很突出，一定程度上說，目前的劣勢更加值得關注。”具體從以下幾方面作了總結： 體制上的劣勢，能力上的不足以

16、及傳統媒體優勢連帶產生的劣勢等 等。就筆者了解的我國上網的都市報而言，大多數仍然是紙質報紙的翻版，速度慢，在主題和背景資料集納上欠功夫，缺乏多媒體鏈接功能， 有待加強發展。由此看來，媒介的現代化 的確并不等同于現代化的媒介。互聯網的特點如何在網絡傳播中得以更大實現，困難不少。 理想與現實的巨大差距，乃是毋庸置疑的事實。技術平臺對媒體，與網絡媒體對網絡傳播一樣， 都起著技術或手段方面的基礎支持作用。 但毋庸諱言，他們之間的差異也是不容忽視的事實。那么，從傳播的本質來看，網絡傳播的 特點是什么呢？二、網絡傳播的異質性特點根據 1998 年聯合國新聞委員會年會上正式提出的 “第四媒體”的概念，網絡媒

17、體指的是 繼報刊、廣播和電視后出現的因特網和正在興建的信息高速公路。 據此，可以認為，網絡媒 體屬于大眾媒體的后起之秀。 進而還可認為， 基于網絡媒體的網絡傳播屬于大眾傳播的一種。 既然如此，不妨先來看看大眾傳播特征。美國傳播學者沃納 ?賽佛林認為，大眾傳播的特征主要體現為三方面：（ 1）針對大量的、異質的和匿名的受眾； （ 2）消息是公開傳播的， 安排消息傳播的時間，通常以同時到達大多數 受眾為目的的， 而且其特征是稍縱即逝的； （3）傳播者一般是復雜的組織， 或在復雜的機構 中運作，因而可能需要龐大的開支。 筆者認為，第一個特點實際隱含著大眾傳播的目的， 即向不同受眾傳遞因人而異的不同信息

18、。 第二點和第三點則針對大眾傳播的現實， 說明了現 實與理想之間存在的無可奈何的差距。從目前的現實情況看，以互聯網為主體的新的媒介環境的特征主要表現在三方面：（1）互聯網本身不僅是信息傳播的技術平臺，同時也充當傳統媒體甚至是傳統人際傳播的技術平臺。 因此， 又有人把互聯網稱作第三代媒介， 即實現了大眾傳播與人際傳播兼容的媒 介。這一特征使網絡傳播表面上看來與網絡媒介別無二致，另一方面也使先前像印刷和廣 播那樣性質截然不同的技術鴻溝正在逐漸消失。（2）網絡媒體的興起極大地加速了正在從媒介缺乏的狀況轉為媒介過剩的狀況的進程。就傳統媒體而言， 任何一種新媒體的出現， 雖然也不可避免地增大原有媒體的數

19、量， 但由于相 互之間具有強烈的獨立性， 以及新聞政策等許多其他因素對媒體的強大控制力量， 媒體過剩 尚不足以提上人們的議事日程。 網絡媒體的加入， 正好比較有效地避開了上述問題， 其結果 是，3+ 1工4而是遠遠地大于 4。（3）網絡媒體的迅猛發展加快了從 “廣播 ”向“窄播 ”的轉化速度。 技術（尤其是互聯網技術） 改變的一個必然結果就是， 昔日把傳播當作向每一個人傳達基本相同信息的一個統一的或單 獨的系統的時代，已經一去不復返了。綜上所述， 稍加對比， 不難看出， 新的媒介環境的這三個特點恰好與我國學者通論的網絡傳 播的特點除了存在表述上的不同之外， 基本內容不謀而合。 值得指出的是， 此處所說的特點 是關于 “新媒介 ”的特點，而不是我們通常所提的 “網絡傳播 ”的特點。不難想見， 雖然大眾傳播強調其傳播面的廣泛，但是，就其目的而言，傳播在于實現人際傳播甚至是親身傳播的效果， 即針對不同的受眾， 提供總體上各具差異的信息 （這里我們稱之 為“異質性傳播 ”），從 “質”上而不僅僅是 “量”上強化傳播效果。其二，新的媒介環境（主要 是網絡媒體） 的興起， 為實現大眾傳播的異質性提供了必不可少的技術平臺和信息保障，使我們看到了網絡傳播達成異質性傳播的現實性和可能性。實際上，從現實看，網絡傳播已經較以前任何一種大眾傳播更好地實現了傳播的異質性