1、全員化、立體化、規(guī)范化的營銷管理體系 無錫小天鵝公司是一個以國有資本為主體的股份制企業(yè)，幾年來，在市場競爭中劈波斬浪，在企業(yè)內(nèi)部推行“末日管理”，圍繞“市場”下功夫。他們認(rèn)為，市場經(jīng)濟(jì)的核心就是競爭，市場有競爭但無“末日”，而企業(yè)有“末日”，產(chǎn)品也有“末日”，他們把這個觀念從上到下灌輸，末日意識喚起了小天鵝的清醒。一、“末日管理”理念的形成“末日管理”是小天鵝在市場經(jīng)濟(jì)中經(jīng)過長期實(shí)踐形成的一種經(jīng)營理念與管理方式。“末日管理”是指企業(yè)經(jīng)營者和所有員工面對著市場和競爭，都要充滿危機(jī)感，都要理解企業(yè)有末日、 產(chǎn)品有末日，既不能把宏觀的不景氣作為自己搞不好的理由，也不要陶醉在一度的“卓越”里。因為我們

2、的企業(yè)往往習(xí)慣在計劃經(jīng)濟(jì)的溫床里生存，似乎對高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)也比較容易適應(yīng)，而對穩(wěn)步發(fā)展似乎感到很難。其實(shí)，市場是有限的，又是無限的，一個時期小天鵝的一種產(chǎn)品的市場是有限的，但一個企業(yè)的市場又是可以無限開拓的。即使這幾年小天鵝發(fā)展了，也照樣充滿了危機(jī)感，小天鵝今天的成功并不意味著明天的成功，企業(yè)最好的時候往往是最不好的開始。“末日”往往就是這樣開始的。“末日管理”在大自然中也不無道理，據(jù)說在野生動物園中，馴養(yǎng)鹿又肥又胖，反而脆弱多病，一旦在園中介人一兩條狼，鹿非但沒有被消滅，反而越來越健壯。小天鵝員工的憂患意識和艱苦奮斗的精神，正是“末日管理”理念的生動體現(xiàn)。二、“末日管理”的內(nèi)容與運(yùn)作小天

3、鵝在“末日管理”理念的指導(dǎo)和支配下，在幾年的實(shí)踐中，形成了自己的一套新的經(jīng)營管理方式，其基本內(nèi)容和做法是：l、理解競爭就是爭取消費(fèi)者市場競爭就是爭奪消費(fèi)者。競爭就是與自己競爭、與時代競爭，而不是把同行作為競爭對手。小天鵝運(yùn)用特殊的比較法參與競爭，將傳統(tǒng)的“縱比”改為“橫比”，比出了“危機(jī)”：其一、與國際名牌比找出與世界水平的差距，爭創(chuàng)國際品牌；其二、與國內(nèi)同行比學(xué)習(xí)兄弟企業(yè)的長處，保持國內(nèi)領(lǐng)先；其三、與市場的需求比目光緊緊瞄準(zhǔn)用戶，把握市場命脈；其四、以己之短比人之長努力避免一得自矜，警鐘長鳴。2、參與競爭就是提高市場占有率小天鵝認(rèn)為：企業(yè)出產(chǎn)的不僅僅是產(chǎn)品，還是質(zhì)量和信譽(yù)；是廣大消費(fèi)者給企業(yè)

4、發(fā)了工資和獎金。今天的小天鵝不僅完成了這個觀念上的轉(zhuǎn)變，而且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“按訂單生產(chǎn)”，成了“無倉庫企業(yè)”。3、建立面對市場的全員化、立體化、規(guī)范化的營銷管理體系全員化就是多讓職工參與營銷；立體化就是企業(yè)內(nèi)部在生產(chǎn)、科技、營銷、人事等方面面對市場發(fā)揚(yáng)團(tuán)隊精神，參與市場競爭；規(guī)范化就是把行之有效的營銷方式制度化。其一、企業(yè)內(nèi)部建立了圍繞市場的立體化；其二、以規(guī)范化的管理來保證競爭力；其三、企業(yè)內(nèi)部實(shí)行成品零庫存的制度；其四、一業(yè)為主，立體化經(jīng)營；其五、注重營銷管理；其六、注重服務(wù)，創(chuàng)造未來；服務(wù)是企業(yè)的第二次競爭。小天鵝在服務(wù)上推出了“金獎產(chǎn)品信譽(yù)卡”的承諾，將服務(wù)監(jiān)督交給用戶，把服務(wù)公約公布于眾

5、，堅持做到“l(fā)，2，3，4，5”的特色服務(wù)，這就是“上門服務(wù)帶一雙鞋，進(jìn)門二句話，帶好三塊布（一塊修機(jī)布，一塊墊機(jī)布，一塊擦機(jī)布），做到四不準(zhǔn)（不準(zhǔn)抽用戶一根煙，不準(zhǔn)喝水，不準(zhǔn)亂收費(fèi)，不拿用戶禮品），五年保修”，隨叫隨到，如有逾期甘愿受罰，并為用戶辦理了責(zé)任保險。其七、控制市場制高點(diǎn)，保持企業(yè)良性循環(huán)。市場如戰(zhàn)場，控制制高點(diǎn)就能控制市場。小天鵝堅持“名品進(jìn)名店”，多年的實(shí)踐使兩者的關(guān)系更緊密，雙方的信譽(yù)更高。4、建立了不斷適應(yīng)市場的人才開發(fā)機(jī)制5、實(shí)施名牌戰(zhàn)略，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模，提高競爭力三、“末日管理”給小天鵝帶來的收益：l、小天鵝形成了獨(dú)特的經(jīng)營理念“小天鵝人”有個理論叫“產(chǎn)品三段論”，即產(chǎn)品的生命可分為三個階段，工廠把產(chǎn)品生產(chǎn)出來、把產(chǎn)品銷給商店、商店把資金回籠給企業(yè)這才是第一階段（計劃經(jīng)濟(jì)體制下的企業(yè)，只對產(chǎn)品生命的第一階段負(fù)責(zé)，錯誤地認(rèn)為資金回籠企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售就萬事大吉）；第二階段是幫助客戶動銷；而讓用戶實(shí)際使用是第三階段。他們強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和信譽(yù)，就是要對產(chǎn)品的“終身”負(fù)責(zé)。實(shí)際上，真正體現(xiàn)使用價值的，還得從第三階段算起，它是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“自我價值” 的重要保證，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)高附加值的基礎(chǔ)。2、“末日管理”帶來的經(jīng)濟(jì)效益小天鵝推行“末日管理”后，經(jīng)濟(jì)效益大幅度增長，1994年銷售收入達(dá)到7.6億，實(shí)現(xiàn)利潤l.3億，比1993年分別增長38%、