1、裝飾公司與小區(qū)開發(fā)策略要點(diǎn)隨著家裝行業(yè)競爭程度的加劇和公眾消費(fèi)意識(shí)的提高，小區(qū)開發(fā)成了商家的必爭之地。“得小區(qū)者得市場 ”已經(jīng)成為眾多公司的共識(shí)，小區(qū)開發(fā)得到了高度的關(guān)注與重視。下面，我將從市場調(diào)研分析、小區(qū)開發(fā)原則、小區(qū)宣傳策略、小區(qū)營銷戰(zhàn)術(shù)、小區(qū)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新等五個(gè)方面來探討和分析小區(qū)營銷的策略，希望能拋磚引玉，共同提高。一、市場調(diào)研分析第一步： 市場細(xì)分 把市場分割為具有不同需求、性格和行為的業(yè)主群體，并針對(duì)每個(gè)業(yè)主采取單獨(dú)的市場營銷組合戰(zhàn)略。市場部的每個(gè)小組可采取不同的方法進(jìn)行市場細(xì)分，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓。細(xì)分市場的方法：人口細(xì)分（年齡、職業(yè)、收入、教育、家庭人口、宗教、宗族等）、地理細(xì)

2、分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。第二步：選擇目標(biāo)市場 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場的吸引力度，選擇進(jìn)入一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場。我們在評(píng)估細(xì)分市場的時(shí)候，必須考慮三個(gè)因素：1、細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度；2、細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力（競爭對(duì)手、選擇公司裝修的比例、裝修期限、單位裝修補(bǔ)貼等）；3、公司的目標(biāo)和資源。第三步： 市場定位 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行競爭性定位，并制定詳細(xì)的營銷組合戰(zhàn)略。公司的實(shí)際情況是 “市場定位屬于公司戰(zhàn)略性的規(guī)劃，是由公司高層和企劃部來制定的”。但在實(shí)際的工作中，需要所有的員工特別是一線的員工，通過實(shí)際行動(dòng)來塑造和維護(hù)，因此大家要對(duì)此有一定的了解。市場定位有三個(gè)步驟：1、識(shí)別據(jù)以定位的可能性競爭優(yōu)勢；2、選擇

3、正確的競爭優(yōu)勢；3、有效地響應(yīng)市場表明我們的市場定位。目前公司的可能性競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品差異（材料、工藝、質(zhì)量等），服務(wù)差異（客服制度、質(zhì)檢制度、 專業(yè)施工隊(duì)、 商業(yè)促銷或公益活動(dòng)、保修和實(shí)力保障等），人員差異 （學(xué)歷、 能力、態(tài)度、服務(wù)范圍、精神面貌、綜合形象等），形象差異（企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)標(biāo)識(shí)、宣傳品、工地形象、人員形象、公眾形象等）。要避免的三種錯(cuò)誤定位：1 、過低定位； 2 、過高定位； 3、混亂定位。二、小區(qū)開發(fā)原則1、市場開發(fā)原則：無盲點(diǎn)調(diào)研，數(shù)據(jù)化分析，準(zhǔn)確執(zhí)導(dǎo)，深度開發(fā)。無盲點(diǎn)調(diào)研 所有的樓盤都要在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，加入市場部的調(diào)研范圍之內(nèi)，不論此樓盤的情況怎樣， 不考慮對(duì)公司合不合適

4、，需要的是對(duì)整個(gè)市場的狀況全面把控，這是整個(gè)開發(fā)工作的基礎(chǔ)；數(shù)據(jù)化分析 對(duì)小區(qū)樓盤的分析一定要科學(xué)化、數(shù)據(jù)化， 各種信息和計(jì)劃指標(biāo)用數(shù)字予以明確，才能保證分析結(jié)果的準(zhǔn)確性；準(zhǔn)確執(zhí)導(dǎo) 選擇開發(fā)的項(xiàng)目一定要準(zhǔn)確， 開發(fā)目標(biāo)一定要明確， 不能把我們的資源浪費(fèi)在不合適或者低價(jià)值的項(xiàng)目上；深度開發(fā) 對(duì)選定的項(xiàng)目要做深做透， 取得壓倒性的優(yōu)勢， 獲得最大的投入產(chǎn)出比， 不能普遍撒網(wǎng)， 在每個(gè)項(xiàng)目上淺嘗輒止， 浪費(fèi)公司的人力、財(cái)力資源， 并且這樣對(duì)公司品牌在該項(xiàng)目客戶中的傳播是有損傷的；2、人員組織原則：“責(zé)，權(quán)，利 ”明確；大小項(xiàng)目組結(jié)合；組內(nèi)人員優(yōu)勢互補(bǔ)；“責(zé)，權(quán)，利 ”明確 能提高管理效率，并激發(fā)市場

5、人員的工作積極性；大小項(xiàng)目組結(jié)合 針對(duì)每個(gè)項(xiàng)目的實(shí)際情況， 合理、科學(xué)地確定人員力量， 做到開發(fā)有力但不浪費(fèi)人力資源；組內(nèi)人員優(yōu)勢互補(bǔ) 對(duì)每個(gè)項(xiàng)目組進(jìn)行人員搭配時(shí)要充分考慮他們的特點(diǎn)，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)，提高工作效率。3、營銷方式：差異性營銷，集中性營銷。差異性營銷 公司決定以某幾個(gè)小區(qū)為目標(biāo)，為每個(gè)目標(biāo)市場分別設(shè)計(jì)產(chǎn)品及營銷方案。集中性營銷 公司把大量人力、 財(cái)力資源投入某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)市場， 做深做透， 從而獲得較高的投入產(chǎn)出比。三、小區(qū)宣傳策略終端的含義，一是傳播終端，二是銷售終端。前者解決 “形象和公司的認(rèn)可 ”問題，后者解決“促成定單 ”的問題。前者的溝通是單向的，后者的溝通是雙

6、向的。公司市場部在小區(qū)開發(fā)的工作中肩負(fù)著傳播和業(yè)績的雙重任務(wù)。家裝的消費(fèi)是大眾的理性消費(fèi)，消費(fèi)者不太可能只憑 “品牌認(rèn)識(shí) ”就進(jìn)行家裝選擇。我們必須要加強(qiáng)終端營銷力度，在第一時(shí)間、 第一場所，給客戶留下良好的第一印象，然后憑借廣告和品牌的 “推力 ”加上銷售人員的 “拉力 ”來贏得客戶。小區(qū)宣傳策略：1、針對(duì)性： 某一個(gè)小區(qū)的業(yè)主在職業(yè)、年齡、收入、教育程度、民族等特征的某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)中具有較大的重復(fù)性，市場部在決定進(jìn)入某小區(qū)的過程中，就應(yīng)該充分考慮針對(duì)性。我們在實(shí)際工作中，還需要對(duì)小區(qū)的業(yè)主進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，以加強(qiáng)在終端傳播方面的針對(duì)性。2、品牌性 ：對(duì)市場部來說，提高業(yè)績產(chǎn)值是最重要的工作。

7、但對(duì)于公司來說，品牌和業(yè)績同樣重要， 甚至品牌的重要性要在很多時(shí)候超過業(yè)績，因?yàn)樗鼈兪情L期利益與短期利益、戰(zhàn)略問題和戰(zhàn)術(shù)問題的區(qū)別，所以小區(qū)宣傳必須與公司的品牌形象相匹配，力求精美， 提高檔次。1）唯性一： 盡量不和其他公司做同樣的廣告和傳播行為；2）統(tǒng)一性 ：所有小區(qū)形象傳播必須和整個(gè)公司的形象傳播保持一致；3）沖擊性 ：大形象必須在戶外，戶外必須大形象；4）強(qiáng)迫性 ：廣告處在客戶不得不接觸的位置；5）反復(fù)性 ：要讓客戶經(jīng)常接觸；6）親和性： 不得導(dǎo)致客戶反感，必須讓客戶感到親切；7）公益性 ：提升公司形象，獲得物業(yè)與客戶的認(rèn)同；8）靈活性： 因地制宜，因時(shí)制宜，結(jié)合實(shí)際情況，充分利用現(xiàn)有優(yōu)

8、勢。小區(qū)宣傳手段：1）鑰匙扣： 發(fā)鑰匙前要穿在小區(qū)業(yè)主鑰匙上，解決好門衛(wèi)的公關(guān)，業(yè)主的派發(fā)等問題；2）太陽傘 ：小區(qū)入口、出口至少各兩把，公司展位及其它重要位置布置合理。3）帳篷： 小區(qū)設(shè)點(diǎn)時(shí)要搶占有利位置，注意保持清潔度和完整性；4）條幅： 合理使用，注意檔次；5）電梯 ：強(qiáng)勢搶占，精美制作，注意維護(hù)；6）工地 ：靠路大窗戶的利用，工地宣傳品，工人形象，工地管理等；7）物業(yè) ：物業(yè)辦公室的廣宣開發(fā)，如閱報(bào)欄，科室牌等。另一方面，與物業(yè)合作進(jìn)行小區(qū)公益活動(dòng)或促銷活動(dòng)也是一種高明的選擇；8）指示牌 ：業(yè)主不熟悉的地方常用公司具有特色的引路牌；9）社區(qū)媒體 ：內(nèi)部電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告牌等；10

9、）各種制作： 如草坪標(biāo)牌、花木標(biāo)牌、餐廳標(biāo)牌、各單元標(biāo)牌、各樓層標(biāo)牌、業(yè)主信箱標(biāo)牌等；11 ）展位： 公司展區(qū)的位置和布置工作決不能忽視；周六周日要有展位12 ）人員 ：形象、行為。四、小區(qū)營銷戰(zhàn)術(shù)1、虛擬店面在重點(diǎn)小區(qū)的合適位置租用門面房，作為針對(duì)本小區(qū)的短期或臨時(shí)開發(fā)場所，配備適量桌椅、電腦等辦公用品，少量業(yè)務(wù)人員長駐于此進(jìn)行客戶開發(fā)，其功能相當(dāng)于設(shè)計(jì)部，但和常規(guī)的設(shè)計(jì)部具有一定的區(qū)別（時(shí)間、定位、規(guī)模）。優(yōu)勢：形象突出可宣傳品牌，便于客戶咨詢，利于溝通，有力占據(jù)先機(jī)；劣勢：資金、人力、物力投入較大，若開發(fā)不理想則虧損較大。其它：1）考慮找?guī)准也牧仙踢M(jìn)駐此地，可以較大地減輕投入資金壓力；2

10、）業(yè)務(wù)員長駐此地，家裝顧問應(yīng)積極出擊，到此區(qū)域外進(jìn)行市場開拓，并做好客戶轉(zhuǎn)接單的安排和填寫，以免因客戶確認(rèn)問題而影響合作，更不能影響到客戶對(duì)公司的認(rèn)同；3）利用公司的優(yōu)惠政策來引導(dǎo)客戶，使其對(duì)公司產(chǎn)生更大興趣，從而得到更多的客戶。2、宣傳展位在重點(diǎn)小區(qū)的理想（相對(duì)理想，因?yàn)榇蠖鄶?shù)位置是由物業(yè)公司確定的）地段設(shè)置太陽傘、帳篷、桌椅、展板、易拉寶等物品，兩位家裝顧問駐守，作為企業(yè)形象宣傳和終端營銷的一個(gè)陣地，客戶集中出現(xiàn)的時(shí)期可讓適量設(shè)計(jì)人員到現(xiàn)場進(jìn)行支援。優(yōu)勢：資金投入小，定項(xiàng)靈活，開發(fā)周期短且開發(fā)價(jià)值高，利于市場部的運(yùn)作；劣勢：大多數(shù)情況會(huì)有很多公司進(jìn)行同樣的展位宣傳，我們也去做不能有效地突出

11、品牌形象，需要我們有針對(duì)性去創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。3、游擊戰(zhàn)術(shù)采用游擊戰(zhàn)術(shù)一般有二種情況：1）因特殊情況不能進(jìn)駐，但此小區(qū)對(duì)公司來說價(jià)值較高；2）此小區(qū)價(jià)值一般，又有一定期望值，屬于雞肋型項(xiàng)目，但此時(shí)的家裝顧問沒有更有價(jià)值的項(xiàng)目。優(yōu)勢：費(fèi)用極低，運(yùn)作靈活；劣勢：不利于企業(yè)品牌形象的塑造（有時(shí)甚至對(duì)品牌建設(shè)是有害的）。其它： 對(duì)于物業(yè)限制家裝顧問出入，開發(fā)小區(qū)有以下辦法：辦理施工證，以公司工人的身份進(jìn)入小區(qū)；與進(jìn)駐該小區(qū)的材料商聯(lián)合，以材料商名義進(jìn)入該小區(qū)。4、家裝課堂對(duì)單位福利房進(jìn)行家裝課堂講座是非常有效的一個(gè)方法，同單位的人在文化修養(yǎng)、消費(fèi)能力、消費(fèi)意識(shí)、 家居審美情趣等方面都具有較大的重合性，可

12、以針對(duì)群體的特征設(shè)計(jì)家裝課堂的內(nèi)容，有的放矢，快速高效。對(duì)商品房來說， 可以利用與物業(yè)公司的良好關(guān)系，由公司和物業(yè)共同組織客戶參加家裝課堂，可以提高業(yè)主對(duì)公司品牌與實(shí)力的認(rèn)知度。優(yōu)勢：深度溝通，收集信息，顯示實(shí)力與服務(wù)意識(shí)，成單率高；劣勢：組織工作較為煩瑣，能否開展受多種因素制約。其它：開設(shè)家裝課堂注意事項(xiàng)：針對(duì)性，前期要做好調(diào)研、分析、準(zhǔn)備工作；實(shí)效性，選擇對(duì)客戶最有價(jià)值的課題，如真假優(yōu)劣材料的辨別，如何避免家裝陷阱；溝通的雙向性， 多留溝通交流時(shí)間，單向的講課時(shí)間盡量控制。5、集中看房公司的材料和優(yōu)質(zhì)的工程質(zhì)量是我們的突出優(yōu)勢，因此在小區(qū)終端營銷上我們要把優(yōu)勢體現(xiàn)出來， 帶客戶看房是非常實(shí)

13、用的手段。大部分客戶在進(jìn)行家裝之前都有看樣板房的需求，同時(shí)把我們最優(yōu)秀的一面展現(xiàn)給客戶，從而得到客戶的認(rèn)同。優(yōu)勢：在小區(qū)用海報(bào)形式宣傳或讓物業(yè)公司通知客戶進(jìn)行集中看房，節(jié)省人力物力且效果良好；劣勢： 人數(shù)較多，進(jìn)出小區(qū)困難；樣板房成品保護(hù)壓力大；若少數(shù)客戶有負(fù)面言論會(huì)影響大多數(shù)人。6、專題展示配合公司的宣傳主題和大型活動(dòng)的開展，在小區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場展示，可以延續(xù)活動(dòng)時(shí)間，提高整體活動(dòng)效果， 對(duì)公司品牌形成有力支撐。同時(shí)可在小區(qū)創(chuàng)造出差異化競爭優(yōu)勢，形成局部的壓倒性優(yōu)勢。優(yōu)勢：主題突出，效果顯著，展品可以重復(fù)使用，降低成本；劣勢：展品運(yùn)輸及保管工作難度大。7、公關(guān)合作與物業(yè)公司，售樓部進(jìn)行“公對(duì)公 ”

14、合作（不得與其部門人員進(jìn)行“公對(duì)私 ”合作）。公司在該小區(qū)的經(jīng)營業(yè)績按一定的點(diǎn)位提供給物業(yè)公司（或售樓部） 作為他們的管理費(fèi)用。這樣可以獲得他們提供的優(yōu)質(zhì)客戶資源和大力口頭推薦，提高在該小區(qū)的市場占有率。優(yōu)勢：先得后舍，無風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)方支持力度大，我方簽單成功率高。有了此項(xiàng)合作后，物業(yè)公司對(duì)裝修押金、物業(yè)管理費(fèi)等方面都會(huì)適當(dāng)放寬要求。劣勢： 與售樓部進(jìn)行客戶信息合作易引起客戶投訴，導(dǎo)致物業(yè)公司對(duì)我方進(jìn)行制裁，物業(yè)公司與售樓部要求的返點(diǎn)隨著時(shí)間、合作次數(shù)、 家裝公司競爭狀況而逐漸提高，增加了運(yùn)營成本。其它： 返點(diǎn)時(shí)高層領(lǐng)導(dǎo)要進(jìn)行嚴(yán)密監(jiān)控，提高家裝顧問電話營銷技能，減少投訴， 提高成功率。8、電話營銷

15、電話營銷指的是以電話溝通的方式，向業(yè)主來進(jìn)行銷售的一種手段，目前在家裝界被普遍采用。家裝公司的電話營銷分兩種情況：一種是家裝顧問已經(jīng)與客戶見面溝通，取得客戶信任后客戶自己把聯(lián)系方式留給了家裝顧問；另一種是家裝顧問通過其它渠道獲得客戶信息與聯(lián)系方式。第一種情況是公司提倡的， 也是比較有效的方法，因?yàn)榧已b顧問已經(jīng)與客戶建立了一定的信任度，客戶不會(huì)對(duì)電話營銷產(chǎn)生反感。此方式體現(xiàn)了“真實(shí)勞動(dòng) ”的原則，有利于市場部的管理，有利于個(gè)人能力、 意識(shí)的進(jìn)步， 同時(shí)采用電話營銷可以降低工作成本并提高工作效率（中高層領(lǐng)導(dǎo)必須重視家裝顧問電話營銷技能的考核與培訓(xùn)）。第二種情況原則上應(yīng)該禁止， 雖然它可以降低工作成

16、本并提高工作效益，但它容易使市場部員工產(chǎn)生 “投機(jī)取巧 ”的思想，不利于員工發(fā)展與部門管理。同時(shí)它可能會(huì)引起客戶的反感，對(duì)公司品牌造成損害， 嚴(yán)重的話會(huì)引起客戶投訴到物業(yè)公司，影響公司在該小區(qū)的整體運(yùn)作。9、工地營銷場市部的主要戰(zhàn)場在小區(qū)。 別忘了在各小區(qū)內(nèi)還有我們的工地， 適時(shí)地帶客戶參觀我們的樣板工地，會(huì)起到事半功倍的效果。優(yōu)勢：操作方便，無須投入，效果顯著。劣勢：需要工地良好的配合（形象、質(zhì)量、工人言行）。其他： “時(shí)機(jī) ”選擇很重要，如噴漆，鋪磚時(shí)不要去。五、小區(qū)戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，唯一不變的原則就是 “變 ”。宏觀環(huán)境在變，微觀環(huán)境在變，消費(fèi)者在變，房地產(chǎn)商在變，競爭對(duì)手在變，我們也必須變，必須適應(yīng)并引導(dǎo)市場的變化，不斷創(chuàng)新，保持良好的競爭優(yōu)勢。創(chuàng)