1、裝飾公司與小區開發策略要點隨著家裝行業競爭程度的加劇和公眾消費意識的提高，小區開發成了商家的必爭之地。“得小區者得市場 ”已經成為眾多公司的共識，小區開發得到了高度的關注與重視。下面，我將從市場調研分析、小區開發原則、小區宣傳策略、小區營銷戰術、小區戰術創新等五個方面來探討和分析小區營銷的策略，希望能拋磚引玉，共同提高。一、市場調研分析第一步： 市場細分 把市場分割為具有不同需求、性格和行為的業主群體，并針對每個業主采取單獨的市場營銷組合戰略。市場部的每個小組可采取不同的方法進行市場細分，并勾勒出細分市場的輪廓。細分市場的方法：人口細分（年齡、職業、收入、教育、家庭人口、宗教、宗族等）、地理細

2、分、心理細分、行為細分。第二步：選擇目標市場 評估每個細分市場的吸引力度，選擇進入一個或若干個細分市場。我們在評估細分市場的時候，必須考慮三個因素：1、細分市場的規模和增長程度；2、細分市場結構的吸引力（競爭對手、選擇公司裝修的比例、裝修期限、單位裝修補貼等）；3、公司的目標和資源。第三步： 市場定位 對產品進行競爭性定位，并制定詳細的營銷組合戰略。公司的實際情況是 “市場定位屬于公司戰略性的規劃，是由公司高層和企劃部來制定的”。但在實際的工作中，需要所有的員工特別是一線的員工，通過實際行動來塑造和維護，因此大家要對此有一定的了解。市場定位有三個步驟：1、識別據以定位的可能性競爭優勢；2、選擇

3、正確的競爭優勢；3、有效地響應市場表明我們的市場定位。目前公司的可能性競爭優勢：產品差異（材料、工藝、質量等），服務差異（客服制度、質檢制度、 專業施工隊、 商業促銷或公益活動、保修和實力保障等），人員差異 （學歷、 能力、態度、服務范圍、精神面貌、綜合形象等），形象差異（企業標準色、企業標識、宣傳品、工地形象、人員形象、公眾形象等）。要避免的三種錯誤定位：1 、過低定位； 2 、過高定位； 3、混亂定位。二、小區開發原則1、市場開發原則：無盲點調研，數據化分析，準確執導，深度開發。無盲點調研 所有的樓盤都要在規定的時間內，加入市場部的調研范圍之內，不論此樓盤的情況怎樣， 不考慮對公司合不合適

4、，需要的是對整個市場的狀況全面把控，這是整個開發工作的基礎；數據化分析 對小區樓盤的分析一定要科學化、數據化， 各種信息和計劃指標用數字予以明確，才能保證分析結果的準確性；準確執導 選擇開發的項目一定要準確， 開發目標一定要明確， 不能把我們的資源浪費在不合適或者低價值的項目上；深度開發 對選定的項目要做深做透， 取得壓倒性的優勢， 獲得最大的投入產出比， 不能普遍撒網， 在每個項目上淺嘗輒止， 浪費公司的人力、財力資源， 并且這樣對公司品牌在該項目客戶中的傳播是有損傷的；2、人員組織原則：“責，權，利 ”明確；大小項目組結合；組內人員優勢互補；“責，權，利 ”明確 能提高管理效率，并激發市場

5、人員的工作積極性；大小項目組結合 針對每個項目的實際情況， 合理、科學地確定人員力量， 做到開發有力但不浪費人力資源；組內人員優勢互補 對每個項目組進行人員搭配時要充分考慮他們的特點，做到優勢互補，相互促進，提高工作效率。3、營銷方式：差異性營銷，集中性營銷。差異性營銷 公司決定以某幾個小區為目標，為每個目標市場分別設計產品及營銷方案。集中性營銷 公司把大量人力、 財力資源投入某一個或幾個重點市場， 做深做透， 從而獲得較高的投入產出比。三、小區宣傳策略終端的含義，一是傳播終端，二是銷售終端。前者解決 “形象和公司的認可 ”問題，后者解決“促成定單 ”的問題。前者的溝通是單向的，后者的溝通是雙

6、向的。公司市場部在小區開發的工作中肩負著傳播和業績的雙重任務。家裝的消費是大眾的理性消費，消費者不太可能只憑 “品牌認識 ”就進行家裝選擇。我們必須要加強終端營銷力度，在第一時間、 第一場所，給客戶留下良好的第一印象，然后憑借廣告和品牌的 “推力 ”加上銷售人員的 “拉力 ”來贏得客戶。小區宣傳策略：1、針對性： 某一個小區的業主在職業、年齡、收入、教育程度、民族等特征的某一項或某幾項中具有較大的重復性，市場部在決定進入某小區的過程中，就應該充分考慮針對性。我們在實際工作中，還需要對小區的業主進行進一步細分，以加強在終端傳播方面的針對性。2、品牌性 ：對市場部來說，提高業績產值是最重要的工作。

7、但對于公司來說，品牌和業績同樣重要， 甚至品牌的重要性要在很多時候超過業績，因為它們是長期利益與短期利益、戰略問題和戰術問題的區別，所以小區宣傳必須與公司的品牌形象相匹配，力求精美， 提高檔次。1）唯性一： 盡量不和其他公司做同樣的廣告和傳播行為；2）統一性 ：所有小區形象傳播必須和整個公司的形象傳播保持一致；3）沖擊性 ：大形象必須在戶外，戶外必須大形象；4）強迫性 ：廣告處在客戶不得不接觸的位置；5）反復性 ：要讓客戶經常接觸；6）親和性： 不得導致客戶反感，必須讓客戶感到親切；7）公益性 ：提升公司形象，獲得物業與客戶的認同；8）靈活性： 因地制宜，因時制宜，結合實際情況，充分利用現有優

8、勢。小區宣傳手段：1）鑰匙扣： 發鑰匙前要穿在小區業主鑰匙上，解決好門衛的公關，業主的派發等問題；2）太陽傘 ：小區入口、出口至少各兩把，公司展位及其它重要位置布置合理。3）帳篷： 小區設點時要搶占有利位置，注意保持清潔度和完整性；4）條幅： 合理使用，注意檔次；5）電梯 ：強勢搶占，精美制作，注意維護；6）工地 ：靠路大窗戶的利用，工地宣傳品，工人形象，工地管理等；7）物業 ：物業辦公室的廣宣開發，如閱報欄，科室牌等。另一方面，與物業合作進行小區公益活動或促銷活動也是一種高明的選擇；8）指示牌 ：業主不熟悉的地方常用公司具有特色的引路牌；9）社區媒體 ：內部電視、報紙、網絡、廣告牌等；10

9、）各種制作： 如草坪標牌、花木標牌、餐廳標牌、各單元標牌、各樓層標牌、業主信箱標牌等；11 ）展位： 公司展區的位置和布置工作決不能忽視；周六周日要有展位12 ）人員 ：形象、行為。四、小區營銷戰術1、虛擬店面在重點小區的合適位置租用門面房，作為針對本小區的短期或臨時開發場所，配備適量桌椅、電腦等辦公用品，少量業務人員長駐于此進行客戶開發，其功能相當于設計部，但和常規的設計部具有一定的區別（時間、定位、規模）。優勢：形象突出可宣傳品牌，便于客戶咨詢，利于溝通，有力占據先機；劣勢：資金、人力、物力投入較大，若開發不理想則虧損較大。其它：1）考慮找幾家材料商進駐此地，可以較大地減輕投入資金壓力；2

10、）業務員長駐此地，家裝顧問應積極出擊，到此區域外進行市場開拓，并做好客戶轉接單的安排和填寫，以免因客戶確認問題而影響合作，更不能影響到客戶對公司的認同；3）利用公司的優惠政策來引導客戶，使其對公司產生更大興趣，從而得到更多的客戶。2、宣傳展位在重點小區的理想（相對理想，因為大多數位置是由物業公司確定的）地段設置太陽傘、帳篷、桌椅、展板、易拉寶等物品，兩位家裝顧問駐守，作為企業形象宣傳和終端營銷的一個陣地，客戶集中出現的時期可讓適量設計人員到現場進行支援。優勢：資金投入小，定項靈活，開發周期短且開發價值高，利于市場部的運作；劣勢：大多數情況會有很多公司進行同樣的展位宣傳，我們也去做不能有效地突出

11、品牌形象，需要我們有針對性去創造差異化優勢。3、游擊戰術采用游擊戰術一般有二種情況：1）因特殊情況不能進駐，但此小區對公司來說價值較高；2）此小區價值一般，又有一定期望值，屬于雞肋型項目，但此時的家裝顧問沒有更有價值的項目。優勢：費用極低，運作靈活；劣勢：不利于企業品牌形象的塑造（有時甚至對品牌建設是有害的）。其它： 對于物業限制家裝顧問出入，開發小區有以下辦法：辦理施工證，以公司工人的身份進入小區；與進駐該小區的材料商聯合，以材料商名義進入該小區。4、家裝課堂對單位福利房進行家裝課堂講座是非常有效的一個方法，同單位的人在文化修養、消費能力、消費意識、 家居審美情趣等方面都具有較大的重合性，可

12、以針對群體的特征設計家裝課堂的內容，有的放矢，快速高效。對商品房來說， 可以利用與物業公司的良好關系，由公司和物業共同組織客戶參加家裝課堂，可以提高業主對公司品牌與實力的認知度。優勢：深度溝通，收集信息，顯示實力與服務意識，成單率高；劣勢：組織工作較為煩瑣，能否開展受多種因素制約。其它：開設家裝課堂注意事項：針對性，前期要做好調研、分析、準備工作；實效性，選擇對客戶最有價值的課題，如真假優劣材料的辨別，如何避免家裝陷阱；溝通的雙向性， 多留溝通交流時間，單向的講課時間盡量控制。5、集中看房公司的材料和優質的工程質量是我們的突出優勢，因此在小區終端營銷上我們要把優勢體現出來， 帶客戶看房是非常實

13、用的手段。大部分客戶在進行家裝之前都有看樣板房的需求，同時把我們最優秀的一面展現給客戶，從而得到客戶的認同。優勢：在小區用海報形式宣傳或讓物業公司通知客戶進行集中看房，節省人力物力且效果良好；劣勢： 人數較多，進出小區困難；樣板房成品保護壓力大；若少數客戶有負面言論會影響大多數人。6、專題展示配合公司的宣傳主題和大型活動的開展，在小區進行現場展示，可以延續活動時間，提高整體活動效果， 對公司品牌形成有力支撐。同時可在小區創造出差異化競爭優勢，形成局部的壓倒性優勢。優勢：主題突出，效果顯著，展品可以重復使用，降低成本；劣勢：展品運輸及保管工作難度大。7、公關合作與物業公司，售樓部進行“公對公 ”

14、合作（不得與其部門人員進行“公對私 ”合作）。公司在該小區的經營業績按一定的點位提供給物業公司（或售樓部） 作為他們的管理費用。這樣可以獲得他們提供的優質客戶資源和大力口頭推薦，提高在該小區的市場占有率。優勢：先得后舍，無風險，對方支持力度大，我方簽單成功率高。有了此項合作后，物業公司對裝修押金、物業管理費等方面都會適當放寬要求。劣勢： 與售樓部進行客戶信息合作易引起客戶投訴，導致物業公司對我方進行制裁，物業公司與售樓部要求的返點隨著時間、合作次數、 家裝公司競爭狀況而逐漸提高，增加了運營成本。其它： 返點時高層領導要進行嚴密監控，提高家裝顧問電話營銷技能，減少投訴， 提高成功率。8、電話營銷

15、電話營銷指的是以電話溝通的方式，向業主來進行銷售的一種手段，目前在家裝界被普遍采用。家裝公司的電話營銷分兩種情況：一種是家裝顧問已經與客戶見面溝通，取得客戶信任后客戶自己把聯系方式留給了家裝顧問；另一種是家裝顧問通過其它渠道獲得客戶信息與聯系方式。第一種情況是公司提倡的， 也是比較有效的方法，因為家裝顧問已經與客戶建立了一定的信任度，客戶不會對電話營銷產生反感。此方式體現了“真實勞動 ”的原則，有利于市場部的管理，有利于個人能力、 意識的進步， 同時采用電話營銷可以降低工作成本并提高工作效率（中高層領導必須重視家裝顧問電話營銷技能的考核與培訓）。第二種情況原則上應該禁止， 雖然它可以降低工作成

16、本并提高工作效益，但它容易使市場部員工產生 “投機取巧 ”的思想，不利于員工發展與部門管理。同時它可能會引起客戶的反感，對公司品牌造成損害， 嚴重的話會引起客戶投訴到物業公司，影響公司在該小區的整體運作。9、工地營銷場市部的主要戰場在小區。 別忘了在各小區內還有我們的工地， 適時地帶客戶參觀我們的樣板工地，會起到事半功倍的效果。優勢：操作方便，無須投入，效果顯著。劣勢：需要工地良好的配合（形象、質量、工人言行）。其他： “時機 ”選擇很重要，如噴漆，鋪磚時不要去。五、小區戰術創新現代市場經濟中，唯一不變的原則就是 “變 ”。宏觀環境在變，微觀環境在變，消費者在變，房地產商在變，競爭對手在變，我們也必須變，必須適應并引導市場的變化，不斷創新，保持良好的競爭優勢。創