1、.成都職業技術學院 畢業論文論文（設計）題目：體驗營銷策略分析以宜家家居為例學生姓名謝明專業班級連鎖經營管理123-1班學生學號12304070114系工商管理與房地產系指導教師焦丹琳2015年4月8日.; 目錄摘 要1關鍵詞1Abstract1Key words1正文主體一、體驗營銷發展2二、體驗營銷與傳統營銷區別3三、宜家家居相關介紹4（一）宜家家居簡介4（二）體驗式營銷策略為何逐漸被應用？5四、宜家家居體驗營銷策略分析5（一）銷售現場的精心設置刺激消費者感官5（二）體驗是從產品開始的6（三）體驗背后包含了強大的品牌文化6（四）全程體驗加深顧客印象7（五）體驗營銷是一種更為系統的營銷管理體

2、系7五、對體驗營銷的啟示致謝8參考文獻9體驗營銷策略分析以宜家家居為例作者：謝明指導教師：焦丹林成都職業技術學院2012級連鎖經營管理專業摘 要：隨著消費形態的改變，經濟的演變已經從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變成今天的體驗式經濟。同時，體驗經濟也相應地影響了消費者的消費形態。本文的研究對象主要集中在體驗營銷的發展分析、體驗營銷與傳統營銷的區別、宜家家居相關介紹，宜家體驗營銷策略分析等。希望這些研究成果能為企業實施體驗營銷提供基本的理論依據和操作方向。關鍵詞：體驗營銷 ；宜家家居Experience Marketing Strategy - A Case Study of IKEAAb

3、stract： As consumption patterns change， the evolution of the economy has changed from the past， the agricultural economy， industrial economy， service economy into today's Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending patterns.This study mainly focus

4、ed on the content and features of experience marketing， experience marketing， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the company to provi

5、de basic theoretical basis and operational direction.Key words：Experience economy; Experience marketing; Experience Marketing strategy; IKEA9隨著消費形態的改變，經濟的演變已經從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變成今天的體驗式經濟。同時，體驗經濟也相應地影響了消費者的消費形態。當企業對產品及服務在質量、功能上已做得相當出色，以至于顧客對其特色和利益相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”時，即產生了“體驗式營銷”。體驗營銷是建立在現代營銷理論基礎上的一

6、種新的營銷思想和營銷方法，它是現代營銷理論和營銷技術的延伸和擴展。在人們對精神需求有著愈來愈呈旺盛之勢的21世紀，以滿足人們精神體驗為宗旨的體驗營銷將引領本世紀現代營銷的趨勢和未來。一、體驗營銷發展在20世紀末期，以體驗為基礎的營銷實踐越來越受到重視，近年來，企業的營銷實踐越來越注重通過為消費者創造美好感受、提升顧客讓渡價值來達成營銷目的。在某些行業中，如文化、IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領域，體驗營銷呈現出理論與實踐的相互交融、相互促進之勢。從消費的特點和需求為切入點，再引入體驗營銷的理念實施營銷活動，一些企業己經獲得了成功，并取得非常好的效果，如宜家家居、星巴克咖啡等。二、體驗營銷與傳統

7、營銷區別傳統營銷中，消費者獲取企業的產品或服務是被動的，企業營銷行為是以產品為導向;體驗營銷中，顧客既作為接受者又是體驗的參與實施者，真正體現了顧客導向（市場導向）的理念。我們經常會看到這樣的現象，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能感覺一下質量，大多數消費者就會對其質量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去因此，對于企業來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。拿家具來說，盡管我們在購買沙發時都想坐上去試一試，買衣柜都想檢驗柜門是不是好用等等，而很多家居市場并沒有這樣

8、的氛圍和環境，我們常常看到的是樣品上的“勿坐”字樣或者是銷售人員“不能坐，別坐壞了”的標識，這是典型的傳統營銷模式。 但是，來自于瑞典的宜家家居卻在這方面做起了文章，宜家的產品不是在獨立銷售，而是放在一個場景里面，比如賣床他會放在臥室當中，還有衣柜，化妝臺，他們在做陳列之前已經考慮到他的目標顧客，平時的生活需要什么樣的產品，生活當中會用什么樣的色調搭配，在購買回去怎樣自己去DIY，自己去組裝。到了宜家你就會感覺和國內的家居商場不一樣，國內的是不讓你碰，宜家會讓你自己去試。親身實例：2015年，和家人去成都玩，去宜家逛了逛，原本沒計劃購買任何產品，只是來閑逛，當時在宜家的一個大廳擺了一個沙發，沙

9、發旁邊掛著一個用帆布做的袋子，用來裝書籍和報紙的。我當時就感覺到“哇，家里的沙發扶手上是空白的，假如我把這個袋子買回家，放在沙發上面，把書籍報紙放袋子里面，想看時隨手坐著就取，多么方便啊！”假如宜家不是這樣去關聯體驗陳列，而是把它掛在一個墻上，或者卷起來售賣的話，我肯定不會把它買回家，因為不會去聯想到。這個故事很明顯的說明“傳統營銷和體驗營銷會帶來不同的銷售結果”。借鑒營銷學4P策略圖表可如下表示：表：傳統營銷與體驗營銷4P策略的運作方式比較4P策略傳統營銷體驗營銷產品策略要求產品的核心層即品質、功能利益優良，其形式層（品牌、包裝、樣式等）有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務（送貨、保證、安

10、裝）要求為消費者提供多樣的，有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產品價格策略成本是企業定價的主要依據實體產品甚至可以免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據制定，會遠遠高于成本促銷策略通過廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，全然不顧消費者的感受促銷中納入體驗因子，注重與消費者的互動分銷策略面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體與交易的運作體驗是無形的，是消費者的感受凝結而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題三、宜家家居相關介紹（一）、宜家家居簡介：宜家家居于1943年創建于瑞典,“為大多數人

11、創造更加美好的日常生活”是宜家公司自創立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質量聯系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品”的經營宗旨。 在提供種類繁多,美觀實用,老百姓買得起的家居用品的同時,宜家努力創造以客戶和社會利益為中心的經營方式,致力于環保及社會責任問題。今天,瑞典宜家集團已成為全球最大的家具家居用品商家,銷售主要包括座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品。 目前宜家家居在全球38個國家和地區擁有310個商場,其中有8家在中國大陸,分別在北京

12、、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連、沈陽。宜家的采購模式是全球化的采購模式,它在全球設立了16個采購貿易區域,其中有3個在中國大陸,分別為:華南區,華中區和華北區。目前宜家在中國的采購量已占到總量的18,在宜家采購國家中排名第一。根據規劃，至2010年，宜家在中國內地的零售商場將達到10家，所需倉儲容量將由現在的10萬立方米擴大到30萬立方米以上。中國已成為宜家最大的采購市場和業務增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰略中具有舉足輕重的地位。（二）、體驗式營銷策略為何逐漸被應用？1、首先，我想，顧客之所以不買我們的東西，并不是顧客不需要。之所以顧客不買，第一個是顧客不了解，不了解你產品給他帶來

13、的好處；第二點是顧客不相信，他可能了解你，你說你質量好，顧客可能會認為是，但是真的好嗎？好在什么地方？我們看一下，今天產品之間，一臺電腦和另外一臺電腦手機之間差異化越來越小，這樣的同質化的差異怎么能讓顧客去買你的而不買別人的呢？你就需要讓顧客感覺到你產品的好處，如果有機會讓顧客參與到你設定的游戲或娛樂環境中來，讓顧客買的機會就會大大地增加。2、第二，今天很多營銷的人都會尋找很多的概念給顧客溝通，比如說雙核CPU處理器，比如八核CPU處理器，各種各樣的概念，但是顧客似懂非懂，感受不到。假如你能夠去用一種情景讓顧客參與進來，感受到你所告訴他的概念，這個時候顧客就能知道你講的是真實的。3、第三點是產

14、品越來豐富的時候，信息太多了，今天所有的電視欄目，電視文字，包括互聯網資訊越來越多，我們今天傳播的資訊越來越廣泛地被顧客接受，這個時候我們就通過設定場景讓顧客參與進來，這個時候顧客就能體會到你的產品的核心賣點。案例1：比如說我們去賣電腦，你告訴顧客我們的產品是最新技術八核處理器，性能強勁，這個時候你可以讓顧客參與到其中來，在商場中把兩臺不同性能電腦放在一起，一臺是雙核處理器的，一臺是八核處理器的，一起打開一款大型3D游戲，讓顧客體驗游戲特效流暢度。顧客經過感官的體驗，然后知道你講的八核CPU的概念是事實，就會信任你的產品并產生購買興趣。案例2：我不知道大家有沒有在火車上買襪子的經歷。在火車上經

15、常有人叫賣襪子，我曾經在上面買了三雙。那天我坐成都北站快車回達州，有個列車員模樣的人拿了襪子來推銷。我們平時買襪子會擔心襪子的質量，很多時候沒有穿幾回就脫線，破掉了。這個推銷員很好玩，把襪子拿到你面前，還有一個很粗的釘子，說這是一雙穿不破的襪子，不信你拿釘子去劃也不會破。而且讓我們自己去試，劃破了也沒有關系。我就拿了釘子去劃，使勁劃，反正劃破了也不用負責任，結果怎么劃也沒有劃破，所以我就買了三雙，雖然有點小貴。之前我會很懷疑襪子的質量問題，當親手嘗試以后我覺得這雙襪子特別好，就會買了。 小結：體驗營銷為何越來越普及?第一點是，因為今天產品的差異化越來越小，體驗營銷通過顧客實際產于，讓消費者感受

16、到產品的差異性，讓顧客盡快接受產品的好處。第二點是通過顧客的參與使得我們所提供的服務讓顧客盡快產生連接，對我們產品了解更快。第三點是通過設定的場景，讓他在沒有購買產品前，就體驗到產品的好處，產生購買欲望。這就是為什么體驗式營銷策略被普及的地方。四、宜家家居體驗營銷策略分析（一）：銷售現場的精心設置刺激消費者感官； 宜家強烈鼓勵消費者在賣場進行全面的親身體驗，宜家所實施的現場體驗方式，其實是通過對人們的感官刺激，從而改變了人們行為過程的方式，因為在人們日常的購物行為中，很多消費者都會被現場的感性信息所吸引，因此現場的體驗就會影響到人們的購物決策。案例：2015年，和家人去成都玩，去宜家逛了逛，原

17、本沒計劃購買任何產品，只是來閑逛，當時在宜家的一個大廳擺了一個沙發，沙發旁邊掛著一個用帆布做的袋子，用來裝書籍和報紙的。我當時就感覺到“哇，家里的沙發扶手上是空白的，假如我把這個袋子買回家，放在沙發上面，把書籍報紙放袋子里面，想看時隨手坐著就取，多么方便啊！”假如宜家不是這樣去關聯體驗陳列，而是把它掛在一個墻上，或者卷起來售賣的話，我肯定不會把它買回家，因為不會去聯想到。這個故事很明顯的說明“傳統營銷和體驗營銷會帶來不同的銷售結果”。（二）：體驗是從產品開始的僅僅有好的場景設置，沒有好的產品，那么帶來的體驗也不會是好的，宜家的工作也不僅僅只把功夫花在現場的體驗氛圍之上，在產品的設計方面也費了很

18、多努力，宜家的產品設計充分考慮了消費者日常使用的習慣，一個產品是否適合消費者使用，宜家的開發人員、設計人員都和供應商之間進行非常深入的交流，作過非常深入的市場調查。宜家通過賣場深入了解消費者需求，并及時將信息反饋給產品設計人員，設計人員會結合消費者的需求對產品進行改進和設計。 在這個以消費者為導向的時代，誰為消費者想得更多，誰就能夠成為市場的贏家，因此，按照消費者的使用需要和習慣來設計人性化的產品，是體驗營銷的前奏和有力的保障。案例：宜家的a.i.r產品系列，包括充氣沙發、休閑椅、坐凳等。該系列名稱的英文意思是“空氣是資源”，新產品包裝后的重量僅為傳統沙發的16，所占空間為一般沙發的15，充氣

19、系列家居的出現讓現代消費者對家具有更多的自由發揮空間，節約人力、物力、降低成本的同時，也保護了環境，也滿足現代居民的時尚價值觀！（三）：體驗背后包含了強大的品牌文化;消費者將自己的人生主張、價值觀、生活態度藉由某種商品傳達時，就表明他對該品牌的感官享受超過了臨界點，開始形成對這一品牌的價值主張，這是品牌體驗的最高境界。這給我們帶來的啟示是，能不能挖掘出吻合目標消費階層的文化符號，并創造出品牌體驗的氛圍，是建立強勢品牌的重要工作。就比如像星巴克咖啡一樣，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗到一種新的生活形態，這就是體驗營銷發揮了真正的作用。（四）：全程體驗加深顧客印象; 消費者購買家居還

20、會有一些疑慮，那就是害怕不同的產品組合買到家之后不協調，到時候后悔莫及，宜家在這一點上也給予了充分的考慮，它把各種配套產品進行家居組合設立了不同風格的樣板間，充分展現每種產品的現場效果，甚至連燈光都展示出來，這樣讓消費者可以體驗出這些家居組合的感覺以及體現出的格調。而且，宜家的大部分產品都是可以拆分的，消費者可以將部件帶回家自己組裝，宜家還配備有安裝的指導手冊和宣傳片和安裝工具等。隨著消費者消費意識的成熟，消費者對于消費的過程體驗需求越來越強烈，宜家提供的正是一套全程體驗參與的流程，讓消費者不僅僅在現場體驗，而且回到家后還可以自己動手安裝體驗，加深了消費者對產品和品牌的印象(五): 體驗營銷是

21、一種更為系統的營銷管理體系 從宜家我們可以看出，體驗營銷是一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計的營銷方法，運用體驗營銷的關鍵是在產品設計一直到營銷推廣整個過程的每一個環節，企業都必須始終站在消費者的體驗角度來構思，不能像過去一樣僅僅滿足于怎樣把它做好，而是要考慮消費者看到它、使用它時，會產生什么樣的感受，因此廣義的體驗營銷是指通過系統的消費者購買前、中、后的信息掌控、產品和場景設計和品牌傳播，來建立和消費者長久的顧客關系，并帶來目標消費群體忠誠度的過程結合宜家經驗一個系統的體驗營銷流行需要開展以下工作第一，注重對消費者心理需求的研究和分析 第二，注重產品的心理屬性的開發第三，加強體驗式的信息傳播 第四，進行精心的體驗場景設置 第五，組織體驗式活動，讓消費者參與進來體驗營銷是一種滿足心理需求的產品(服務)的營銷活動，它通常是和營造一種氛圍、制造一種環境、設計一種場景、完成一個過程、做出一項承諾緊密結合在一起的，而且它還要求顧客的積極主動的參與。因此，企業在實施體驗營銷的過程中，在每一個業務環節中都要注重營銷的一致性和整體