1、王老吉企業營銷策略分析摘要：當前，隨著營銷時代的來臨，市場環境發生了極大的變化，品牌推廣己成為企業占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大。在經濟全球化的今天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌戰略， 國內很多企業在品牌經營上仍有很多問題，存在著許多重大失誤，如宣傳策略不當、合資或聯營不當、缺乏創新、喪失特色、規模過小等。而作為傳統行業的飲料行業，在努力應對國際飲料巨頭的情況下，與時俱進的發展自己就顯得尤為重要。本文通過對王老吉的品牌營銷策略進行深入的分析，并針對其在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。Pick to: at pres

2、ent, with the coming of the era ofmarketing, market environment has changed greatly, brandpromotion, has become an important tool of the enterprisemarket.With theimprovementof people'sliving standard,the importanceof brand ismoreandmore big.Intheeconomic globalization today, China's enterpri

3、ses in theglobal range of competition to survive, must be in theheightofthe strategicimportanceto brand strategy,manydomesticenterprisesin the brand operation stillhas manyproblems,therearemanyimportantlapses,such aspublicitystrategyofundeserved, improper joiningorcooperation,lackofinnovation,lossch

4、aracteristics,such as small scale. As a traditional industry beverageindustry,strugglingtocopewiththeinternationalbeverage giant, keep pace with The Times to develop theirown are particularly important. This article through toWangLaoJi brand marketingstrategyin-depthanalysis,andin the implementation

5、ofbrandstrategyaimed attheexisting problems in the relevant countermeasures.關鍵詞：王老吉品牌 營銷策略對策隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，物質產品的日益豐富，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭，轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。“酒香不怕巷子深”的時代一去不返。因此，塑造成功的品牌形象顯得尤為重要。而全球經濟的顯著特征就是企業朝多元化、一體化發展， 在發展的同時，改革與創新也不

6、斷的深入，其涉足的領域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經濟如何推動企業發展，企業自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業興衰。注重品牌營銷，注重用戶的需要， 注重與其他企業的協調發展， 注重企業整體形象與整體素質，已成為新世紀的企業求生存、謀發展。迎接新挑戰的戰略指導思想。營銷適用于一切企業，首先體現在大企業， 縱層出不窮的行業大戰，多為大企業充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經驗豐富， 有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業往往勢單力薄，資源匱乏， 它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競

7、爭呢？答案就在營銷戰略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力， 創造無盡的價值。涼茶是廣東、 廣西地區的一種由中草藥熬制， 具有清熱去濕等功效的 “藥茶” 。在眾多老字號涼茶中， 又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發明于清道光年間， 至今已有 175 年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。一、王老吉的營銷背景及難題2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區銷量穩定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年維持在1 億多元。 發展到這個規模后， 加多寶的管理層發現

8、，要把企業做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優勢也成為困擾企業繼續成長的障礙。而所有困擾中， 最核心的問題是企業不得不面臨一個現實難題紅罐王老吉當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？1、廣東、浙南消費者對紅罐王老吉的認知混亂在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、 自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而“王老吉” 這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到涼茶。因此，紅罐王老吉受品牌名所累， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限。另一個方面，加多寶生產的紅罐王老吉配方源

9、自香港王氏后人，是經國家審核批準的食字號產品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費者觀念中的傳統涼茶有很大區別， 而且口感偏甜， 按中國“良藥苦口”的傳統觀念，消費者自然感覺其“降火”藥力不足，當產生“下火”需求時，不如到涼茶鋪購買，或自家煎煮。所以對消費者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個好的選擇。在廣東區域， 紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌， 卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。而在加多寶的另一個主要銷售區域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、 旺仔牛奶等飲料相提并論， 沒有不適合長期飲用的禁忌。加之

10、當地在外華人眾多，經他們的引導帶動，紅罐王老吉很快成為當地最暢銷的產品。 企業擔心， 紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚， 如同當年在浙南紅極一時的椰樹椰汁， 很快又被新的時髦產品替代，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。面對消費者這些混亂的認知， 企業急需通過廣告提供一個強勢的引導，明確紅罐王老吉的核心價值， 并與競爭對手區別開來。2 、王老吉無法走出廣東、浙南在兩廣以外， 人們并沒有涼茶的概念， 甚至在調查中頻頻出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。而且，內地的消費者“降火”的需求已經被填補， 他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。

11、做涼茶困難重重，做飲料同樣危機四伏。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂、 百事可樂為代表的碳酸飲料， 以康師傅、統一為代表的茶飲料、 以匯源為代表的果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。 而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制， 有淡淡的中藥味， 對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙， 加之紅罐王老吉 3.5 元的零售價， 如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區分開來， 它就永遠走不出飲料行業“列強”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。3、推廣概念模糊如果用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推

12、廣又沒有找到合適的區隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 很多人都見過這樣一條廣告： 一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉， 用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭，永遠相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現紅罐王老吉的獨特價值。在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業不知道怎么去賣它。在這樣的狀態下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象， 外在的原因是中國市場的不成熟， 存在著許多市場空白；內在的原因是這個產品本身具有不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在初期，容許這樣一批中小企業糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發展到一定規模之后，企業要想做大，就必須搞清楚一個

13、問題：消費者為什么要買我的產品？二、王老吉營銷策略分析（一）王老吉營銷策略再定位再定位的關鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創新。2002 年年底，加多寶找到成美 ( 廣州 ) 行銷廣告公司。加多寶的本意， 是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。 可成美經過認真研究發現，王老吉的核心 問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的許多中國企業都有這種短視的做法關鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未 經過系統定位，連企業也無法回答紅色王老吉究竟是什么， 消費者更不用說，完全不清楚為什么要買它這是紅色王老吉的品牌定位問題。這個 問題不解決，拍什么樣的廣告片都無濟于事。正如大衛?奧格威所說：一個廣告運

14、動的效果更多地是取決于你產品的定位，而不是你怎樣寫廣告。經過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議， 決定暫停拍攝廣告片， 委托成美先對紅色王老吉進行品牌定位。品牌定位， 主要是通過了解消費者的認知， 提出與競爭者不同的主張。具體而言， 品牌定位是將消費者的心智進行全面研究 研究消 費者對產品、紅色王老吉、競爭對手的認知、優劣勢等等。又因為消費者的認知幾乎不可改變， 所以品牌定位只能順應消費者的認知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅色王老吉有了明確的看法， 最好不要去嘗試冒犯或挑戰，就像消費者認為茅臺不可能是好的“威士忌”。所以，紅色王老吉的品牌定位不能與廣東、 浙南消費者的現有認知發生沖突，才

15、可能穩定現有銷量，為企業創造生存以及擴張的機會。加多寶并不了解消費者的認知、 購買動機等如企業曾一度認為浙南消費者的購買主要是因為高檔、有“吉”字喜慶。為了了解消費者的認知，成美研究人員在進行二手資料收集的同時，對加多寶內部、兩地的經銷商進行了訪談。由于預防上火是消費者購買王老吉的真實動機， 顯然有利于鞏固和加強原有市場。 是否滿足企業對市場新定位的期望 “進軍全國市場”。成為研究的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究，一致顯示，中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。1、有效的營銷手段在銷售模式上，

16、王老吉采取總經銷式， 一個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多位分銷商， 這種營銷模式很快控制了整個價格體系， 也保證各個環節的高利潤， 提高銷售商的積極性。在銷售渠道上，王老吉大膽創新，不僅進入傳統的商超等，還進入酒吧、餐飲店、網吧等場所。在一些地點，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為自己的“王老吉誠意合作店”，提供廠品，搞公關營銷。 2004 年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售空間。在終端設計上，王老吉精耕細作。我們不難發現，幾乎每一個一二線城市的商場、超市都可以看得到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都設有冰柜實物陳列、掛式小貨架陳列、 POP張貼等。無孔不入的

17、終端宣傳使王老吉曝光率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。2、精準的品牌定位其實，在 2002 年以前，王老吉不溫不火的經營了七年，2002年，專業品牌公司成美行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發現，王老吉不溫不火的真正原因在于市場推廣、品牌定位。 其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”是一個模糊的概念，企業無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。經過細致的市場調查，成美公司發現， 消費者在飲食時特別注意預防上火，目前市場的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備去火的功效， 而王老吉涼茶始祖的身份、中草藥配方、 125年歷史等要素為成功打造“預防上火”形象提供有力支撐。最終王老吉明確了自己的品

18、牌定位“預防上火”，這一關鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“怕上火，喝王老吉”的系列品牌廣告推廣活動的展開，王老吉的銷量直線上升。3、強勢的品牌推廣王老吉始終把中央電視臺當做自己品牌推廣的主戰場，同時投放一定量的地方廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的上的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002 年就投入 1000 萬進行廣告宣傳推廣， 2003 年增至 4000 萬元， 2004 年一個多億， 2006 年世界杯期間廣告投入更是猛增，達到2 億多。在 2007 年中央電視臺廣告招標大會上， 王老吉又以 4.2 億的廣告投入成為當年的標王。王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及

19、公關促銷上等方面都有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。4、良好的品質口味王老吉涼茶以中草藥為原料， 主要有夏枯草、 仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。從中草藥角度看，王老吉預防上火的功效有實實在在的依據作為支撐， 對于健康意識日益提高的消費者來說， 王老吉良好的中草藥原料品質也是打動人心的重要因素。傳統的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料， 功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥口味。 王老吉經過反復的中藥測試后，選擇了偏甜的口味， 接近于飲料，迎合了不同地區消費者的需求，市場空間得到了極大地拓展。( 二）王老吉SWOT分析優勢：1、員工思想淳樸、

20、友善、勤懇，做事實在中藥是中國的國粹，歷來奉行“仁、德、濟世”的理念，在中藥文化的影響和熏陶下，王老吉自成立以來就強調“老老實實王老吉”的理念，王老吉人表現出來了較為明顯的“思想淳樸、善良，做人實在，做事勤懇”等特征。2、企業比較和諧，同事之間的關系比較融洽王老吉人淳樸、務實的思想，使得企業氛圍比較和諧。從訪談及問卷分析的結果來看，上下級之間、同事之間、公司與員工之間的溝通渠道比較暢通，形成了較為簡單、輕松的工作氛圍。“以廠為家”的觀念得到了很多員工， 尤其是老員工的高度認可。3、責任意識較強，強調對產品、消費者、員工和社會等方方面面負責王老吉有著極強的社會責任感，大到對國家、社會，小到對每件

21、產品、每個員工，無不體現了“濟世、科學、愛國”，“循妙方制良藥，讓天下人治天下病”的理念。作為涼茶始祖、百年老字號，王老吉在追求企業自身發展的同時，積極參與社會公益事業，追求企業責任、企業效益與社會發展的協調統一。4、重視產品品質，品質在行業內處于領先水平一直以來，上到公司高層領導、下到基層員工，都非常重視產品品質。 從調研訪談的情況來看， 不論是食品經銷商還是藥品經銷商，都對我們的產品品質給予了高度評價。 王老吉憑借其過硬的產品質量為近年來由于不斷出現三聚氰胺、 瘦肉精等質量問題而信任度大受影響的食品行業樹立了良好的形象。5、強調人性化管理，體恤員工，重視生產安全王老吉企業在員工管理中，遵從

22、人性化管理的模式，強調員工的生命財產安全， 為員工提供了較好的工作環境。從深度訪談及問卷調研中， 普智經盛項目組獲悉大部分員工均對公司提倡的安全生產理念、 快樂工作理念給予了充分的肯定和認可。王老吉人性化的管理方式，增強了王老吉人對企業的歸屬感。6、決策民主，信息公開透明，重視員工的意見和建議自合資以來， 公司不斷引進先進的管理理念和管理思想， 制度建設不斷得到完善， “科學領導、 集體智慧” ，“三合” 、“三公”的理念不斷深入人心。各種會議和合理化建議逐漸成為員工工作的重要組成部分， 高層領導在決策時越來越關注員工的意見和建議，從而保證了決策的民主性和信息的透明性。7、歷史文化優勢明顯王老

23、吉是中國一家老字號企業，有一百多年歷史。 而老字號一般都具有悠久的歷史， 豐富的文化內涵以及巨大的無形價值和天然的品牌優勢。劣勢（Weakness）：1、食品安全監管機制不健全。一貫在食品安全監管問題上處于“后發劣勢”的中國有關部門，終于在第一時間對王老吉表態了：涼茶中添加夏枯草有問題，是違規的。但是這次的及時表態，反而讓相關部門陷入了尷尬之中：作為食藥同源的夏枯草，究竟適不適合食用或飲用，這個問題實在太復雜了，如此輕率表態究竟是科學還是不科學呢？在中國古代，對人身體有益的中草藥達上萬種，而現在在質監局名單上僅有87 種赫然在列。這對王老吉這種既兼顧口味又益于身體的涼茶著實是一種挑戰。而此次質

24、檢局的表態無疑會對讓消費者對王老吉產生動搖。2 、品牌多元化存在弊端。在消費者心中，根深蒂固的印象是王老吉涼茶。 因此，如果對這樣產品特性聯想度較高的品牌進行延伸，新產品不但很難從名牌產品上借力， 而且會對名牌本身產生非常大的傷害作用。以此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產品基本與涼茶產品無關， 更與王老吉的中國傳統涼茶文化的品牌概念無關， 因此很難使消費者將其與王老吉品牌產生聯想。大多數消費者在購買商品之前，心目中已經有了所購產品的大致品牌范圍。而這一印象的獲得往往是品牌通過長期的、強大的廣告、公關攻勢打入消費者心目中的“名單”，這是品牌獲得認

25、知度的關鍵一步。如果使消費者這對這一“名單”中的產品印象模糊，其對品牌以及產品的認知度下降，那么消費購買行為就將無從談起。機遇：1、夏枯草事件所帶來的機遇。王老吉因為夏枯草問題惹出爭議，同時恰恰也是一個機會。眾所周知，我國是一個藥食同源的國家，夏枯草被食用已經有上千年的歷史。 不僅是涼茶中的物質，在中國，可以食用的自然界食物多到不計其數，國家制定的食品添加劑目錄中肯定不能一次涵蓋。 作為涼茶龍頭企業， 應該率先對涼茶原料物質進行研究，制定標準，確實含量，引領行業健康發展， 對國家標準的形成應該起到示范和引導作用。 這應該是領軍企業義不容辭的責任，最終，企業在行業中、在競爭中一定能夠獲得主動。以

26、蘇泊爾為例， 以自己超越于同行的核心安全技術， 在 1995 年配合國家相關部門推出新的壓力鍋標準， 并在行業內先行一步執行。僅此一舉就刷掉了一大批產品低劣的競爭對手， 純潔了行業，蘇泊爾在壓力鍋市場迅速崛起， 成為炊具行業公認的第一品牌。接著，蘇泊爾在行業內首創“超微晶化”不銹鐵鍋技術，既解決了鐵鍋易生銹的難題，又保證一定量的鐵離子析出，既潔凈又健康，為鐵鍋帶來了一次革命！世界衛生組織向全世界推薦來自中國的蘇泊爾鐵鍋。蘇泊爾的創新， 讓全行業忙不疊地跟著他跑，而他自己卻一切盡在掌握。2 、值此民族品牌走向世界之時，王老吉可走向世界。民族的強大地位和強勢的民族文化相輔共生， 而經濟地位在很大程

27、度上也代表甚至決定了民族的地位。現在在全世界，美國、日本和英倫文化橫行，通用語言是英語，大概都是這個原因。不過，情況正在發生一些改變， 中國文化有機會重新崛起。 國學又一次大熱，中文學校也涌進了外國臉，中國人不再開口閉口美國英國，開始從傳統文化中尋找解決諸多問題的答案。 這不僅有中國經濟整體飛速發展的原因，也有眾多中國品牌的貢獻。王老吉在新中國成立前是廣東著名的 涼茶品牌，新中國成立初期被收歸國有，由廣藥集團負責管理。到了十幾年前，王老吉還只是偏安一隅的小品牌， 廣藥也認為這個產品沒啥機會， 就一直放在那里。 隨著時間的流逝， 已經沒有多少年輕人知道王老吉了，品牌價值基本蕩然無存。 2003

28、年后，王老吉通過有效的營銷手段，尤其是汶川地震的一億捐款， 通過各種手段鋪天蓋地的宣傳，使王老吉負責任的民族企業形象深入人心。亞運會前夕， 某品牌機構的評估報告悄然出爐， 其中王老吉品牌價值超過 1000 億元人民幣， 成為中國最值錢的品牌。 據說，王老吉在 2010 年的銷售額已經達到了驚人的 140 億元人民幣，超過包括 可口可樂 在內的各碳酸 飲料品牌在中國的銷售額。 經過近十年的發展， 在這民族傳統 文化和民族自信心的振興階段， 王老吉終于在本土市場與國際知名品牌一爭高下， 并在市場上最終占據主導權。挑戰：1、王老吉商標爭奪將成為一大挑戰。廣藥集團與加多寶圍繞王老吉的商標之爭， 將使王

29、老吉置于險地之中。 由于王老吉品牌本身蘊含千億元的巨大價值， 王老吉商標爭奪案注定是一場持久戰，而且雙方最終的戰場不是在法庭而是在市場， 誰能在市場上笑到最后誰才是真正的贏家。 交戰雙方為了取得勝利， 定會采取各種策略角力。在市場競爭機制和法律規范機制不健全的今天，任何一個因素都有可能使王老吉的競爭對手找到搶占市場的切入點，一著不慎，很可能導致王老吉處于萬劫不復之地。2 、涼茶中草藥配方的科學性。在衛生部頒布的允許食用的中草藥名單上， 王老吉可供利用的少之又少。 為了在市場上占據主導地位，避免后來者跟進，只有產品創新才能立于不敗之地。那究竟何種中草藥有益于人體， 并且口味樂于被人們接受， 無疑

30、是王老吉面臨的重大挑戰。3 、競爭對手搶占市場份額。王老吉在2008 年取得銷售神話后， 2009 年歸于平靜，銷售額也同比2008 年下降 10%。“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利，但是面臨和其正的正面挑戰，且北方涼茶飲料市場容量有限，尤其和其正的發展勢頭不容小覷。從 2006 年，達利園還在考慮做不做涼茶行業，到2007 年銷售額達到7 億，到 2008 年的 15 個億， 2009 年 30 個億，和其正以每年40以上的銷售額增長，盡管今年達利園關于和其正的銷售額還沒有出來，但和其正基本占據了第二的市場地位，毋庸置疑。所以王老吉必須步步為營，才能商場致勝。4 、多元化挑戰。第一，由于廣藥與加多寶關于王老吉商標爭議持久未決，加多寶以玉樹地震為契機，推出昆侖山新產品，這讓王老吉的前途未卜。 王老吉在 2008 年取得銷售神話后， 2009年歸于平靜，銷售額也同比 2008 年下降 10%。“王老吉在北方市場開拓雖然比較順利， 但是面臨何其正的正面挑戰， 且北方涼茶飲料市場容量有限。第二，此次廣藥推出的“王老吉”品牌飲品“王老吉”固元粥、“王老吉”蓮子綠豆爽為例，這兩個產品基本與涼茶產品無關， 更與王老吉的中國傳統涼茶文化的