1、家電企業營銷渠道分家電企業營銷渠道研究背景與問題的提出家電行業是目前我國各行業中競爭最激烈、市場化程度最高的行業之一， 經過2 0多年的發展，家電行業已經出現了一批全國乃至世界知名品牌，如海 爾、格力、格蘭仕、TCL等，形成了相對穩定的市場格局，各企業也根據自 己的特點建立了適合企業發展的銷售渠道。但隨著營銷環境的變化，尤其是連 鎖商業的迅速擴張和電子商務的迅速發展，傳統的營銷渠道模式已經不能適應 現代企業發展的需要。隨著新興渠道的代表國美和蘇寧的迅速壯大，家電連鎖 日益成為家電銷售的主渠道。在傳統渠道模式中，生產企業，特別是強勢品牌 生產廠家掌握了渠道的主導權和話語權，故其能夠根據實際情況靈

2、活加以調 整，也能夠牢牢控制整個渠道，實現共贏。但是作為新興渠道的代表國美和蘇 寧，在一定程度上卻是以擠壓生產企業的利潤為運作方式的。如國美發展之 初，便打出堅持零售、薄利多銷”的原則，低價已然成為國美的傳統。隨著國 美的銷售網絡遍布全國， 渠道越大，與生產商的議價能力越強”，在低價的形 象與吃供銷差價”的矛盾中，家電企業的利潤往往受到擠壓。如一家電企業要 進國美，要繳納的費用有進場費、上架費、管理費，可能還有周末促銷費。國 美還采取先賣貨后結算的方式，盡顯其主動地位。從2 0 0 4年開始至今，廠 商之間的 碰撞”就一直在持續。在此環境下，家電企業應如何調整自己的渠道 策略，在市場競爭中特別

3、是在與家電連鎖渠道的博弈中取得主動權與話語權， 就成為目前家電企業迫切要解決的重大問題。2家電業營銷渠道的現狀分析目前，我國家電營銷渠道基本有下面幾種模式：2.1百貨商場家電部計劃經濟時代背景下產生的百貨商場家電部曾經是家電產品的主流渠道之 一。作為傳統的家電營銷渠道，其優勢主要表現為：習慣；正規。經過幾 十年的發展，很多消費者已經習慣到百貨商場購買正規產品，百貨商場家電部 在消費者的心目中已形成無假貨、質量有保證的形象。缺點為：經營機制老 化；沒有形成顧客意識。2.2批發商批發渠道作為傳統家電渠道之一，為整個家電行業的發展壯大做出了重要 貢獻。這種渠道的優點是：能迅速將產品導入市場；營銷費用

4、較低。生產 商只需在區域內派駐幾名業務員負責與批發商聯絡，可以使生產商節約大量的 營銷費用。缺點是：易受批發商左右，網絡畸形。當批發商回款、銷售額較 高時，在與制造商的談判過程中，會處于有利的地位。在發動價格戰方面，批 發戶會比一般網點具有更大的沖動性，從而對現存的網絡造成沖擊；制造商 終端控制力度較弱。由于批發商的素質以及其對下屬網點的控制力度等方而的 問題，往往比制造商業務人員進行產品現場布置的效果要差的多。2.3品牌專賣店品牌專賣店是制造商針對對自己品牌有好感或有依賴性的目標顧客群體而 建立的。專賣店渠道的優點表現在：控制性好；品牌效應好；產品利潤 率較高。缺點為：成本高。由于品牌專賣店

5、產品比較單一，故單位產品成本 高；穩定性較差。大部分專賣店資金來源于銀行貸款等渠道，資金不是很充 足，一旦市場發生不利的變化，最早低價拋貨的可能性較大。2.4國內外連鎖超市沃爾瑪、家樂福等國外連鎖超市的進入以及國內連鎖超市的發展壯大，對 國內的家電營銷渠道構成一定的影響。由于這些連鎖超市在國內不同區域進行 連鎖經營，一旦選擇經營某品牌家電，則該品牌的市場很容易在國內迅速啟 動。但由于目前國內外連鎖超市的核心優勢在于日用品的零售，家電部分由于 受到專業人員、營銷經驗等方面的制約，其優勢沒有發揮出來，目前的零售量 比較低。2.5國內家電連鎖以國美、蘇寧為首的全國性家電連鎖以及其他地方性家電連鎖，正

6、在迅速 瓦解傳統的以百貨店、批發商等為主的家電渠道。全國性的家電連鎖由于專業 經營、零售量大、商業品牌以及服務等方而的優勢，可以從生產商處得到更低 的價格以及更優惠的機型，從而在消費者心目中形成專業、低價格、服務好的 品牌形象，使之成為零售量大、最有發展潛力的渠道之一。地方性家電連鎖對 當地消費者亦形成類似于全國性連鎖的品牌形象。一旦某品牌家電產品進入國 內家電連鎖渠道，其銷量會很快得到提升。但由于其過于強大的實力，使得家 電生產商在與其談判的過程中處于明顯的劣勢。2.6自建營銷渠道以格力、TCL為首的家電生產商采用建立自己公司專有渠道的模式。一 方面，加強了對渠道的控制能力；另一方面，渠道建

7、設成本很高且自建渠道與 現有渠道存在著一定的渠道沖突，協調的難度加大。3家電制造企業渠道創新策略探討3.1創新營銷觀念在市場經濟發展的早期，商品處于供不應求狀態，生產商由于能為社會提 供稀缺的商品而在渠道內處于支配地位，于是，企業加大了對廠房、設備、技 術的投資以形成較強競爭力的企業生產制造功能。信息的流向是由生產商向中 間商，生產商將自己的營銷戰略強加給中間商，中間商服從生產商，應生產商 要求調整營銷策略，同意或被迫進行持續互動。但是，隨著市場經濟的發展， 市場從賣方市場逐漸發展為買方市場，在此情況下，消費者成為稀缺資源。由 于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成

8、為 產品流向市場的 守門人”。另外，激烈的市場競爭，促使零售商通過擴張兼 并、連鎖經營、特許經營等方式急劇增大了自己的規模，零售業的集中程度大 大提高。控制價格的權力機制已經從生產商轉移到了零售商手中。再次，隨著 全球經濟一體化的趨勢加強，地區之間銷售渠道的差別正日趨減少。零售商業 的國際化發展，進一步帶動了生產商開拓國際市場的能力，生產商的國際化也 更加依賴渠道網絡的國際化。因此，家電制造企業應該敏銳意識到并高度重視這一變化趨勢，加強企業 的營銷組織、營銷網絡建設，加大對營銷功能的投資，培養一批具有專業技能 以及創新思維的營銷隊伍，把能夠有效覆蓋和控制整個目標市場的營銷網絡及 保證這個營銷網

9、絡有效運轉的營銷管理體制看作是企業最寶貴、最重要的資 本。3.2建立橫向戰略聯盟目前大家電行業市場集中度已經非常高，市場競爭格局已經比較穩定。在 與連鎖零售商的渠道沖突中，單個家電企業的資源和能力無疑具有很大的局限 性，從格力與國美之爭就可以看出。在受到連鎖零售商的不斷打壓的情況下， 家電生產廠商應該認識到，受損的不是個別企業，而是全行業所有廠家。在此 情況下，家電企業應該認識到，只有大家聯合起來，合力抗衡，才能在渠道沖 突中獲取主動。所以，統一思想，建立橫向戰略聯盟將是首選策略，而目前的 高集中度的市場格局又為建立戰略聯盟提供了可能。有了聯盟組織，在與家電 連鎖零售商的合作中，不是由單個廠商

10、與大賣場談判，而是由聯盟組織與連鎖 零售商就涉及共同利益的費用、帳期、價格體系等基礎條款達成一致，然后再 由各個企業分別與大賣場簽訂企業合同。這樣通過聯盟的力量將會大大提高家 電制造企業在談判中的地位。3.3建立聯合營銷渠道(1) 組建聯合品牌專賣店。目前單個家電企業自建營銷渠道，最大弊端 就是產品單一，成本太高。為了解決這個矛盾，家電制造企業可以通過組建股 份制公司的形式，建立聯合品牌專賣店。如由行業中5個左右知名品牌廠家(海爾、格力、海信、TCL、格蘭仕等)以入股的形式組建股份公司，由該 股份公司負責建立聯合品牌專賣店，專門銷售入股的品牌產品。這樣通過豐富 的品牌產品，既擴大了品牌效應，又

11、分攤了高昂的成本，從而解決了上述產品 單一，成本太高的矛盾。(2) 組建聯合家電大賣場。如果組建聯合品牌專賣店取得成功，則可以 嘗試吸收家電行業大部分品牌加入，建立聯合家電大賣場，并且采取連鎖經營 的方式。該連鎖家電大賣場也采取股份制公司形式，由進入該賣場的家電企業 入股設立。在經營方式上可以采取比國美、蘇寧等更靈活的方式，不需要收取 很多額外的費用。如果上述聯合品牌專賣店和聯合家電大賣場發展到一定程 度，完全可以成為國美、蘇寧等連鎖家電零售商的強有力競爭者。3.4構建與完善電子商務營銷渠道(1) 利用網絡營銷。網絡營銷是一種技術手段的革命，而且包含了更深 層的觀念革命。網絡營銷正在使營銷渠道

12、發生著變革。由于網絡營銷可不受地 域和時間的限制，從而使企業不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產 品銷售。只要網上的客戶有需求，企業就可以依其需求供貨，在一定條件下，甚至可以實現定制營銷。不僅如此，網絡營銷還可以實現少環節”銷售，甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫，從而降低渠道運行費用和交 易費用。所以，每一個家電制造企業都不應忽視網絡營銷渠道的建立。除了建立自 己企業的電子商務平臺外，還應與國內外知名電子商務網站建立戰略合作關 系，進一步鞏固和完善自己的電子商務網絡。(2) 利用電視購物。電視購物作為一種新型的渠道，目前主要集中于藥 品、首飾、保健食品、化妝品、醫療藥品等領

13、域，還沒有家電制造企業涉足該 渠道。然而，家電制造企業不應該忽視該渠道的存在，而且電視購物可以彌補 網絡營銷在視頻圖像效果及解說方面的不足，相互補充，所以家電企業也可以 借鑒上述企業的成功經驗，與有影響的電視臺(如中央電視臺及其他省市電視 臺)合作，構建自己的電視購物渠道平臺。3.5利用其他營銷渠道自從2 0 0 5年直銷立法以來，直銷業在我國獲得了法律上的認可，我國 的直銷從業人員也不斷增加。隨著一些國際著名直銷企業在中國的飛速發展， 由千千萬萬直銷人員構建了一張張覆蓋全國的直銷網絡，這些直銷網絡對其他 企業來說也是一個可以利用的巨大資源。所以家電制造企業可以考慮與其中的直銷巨頭（如安利公司

14、）合作，由安利公司代理其產品。因為安利公司是一個 多元化公司，其目前在中國上市的產品有廚房用品，但是還沒有家用電器，所 以不會與它自己的產品產生沖突。如此，對安利公司來說，增加了其直銷人員 產品種類，可以增加直銷人員銷售業績；對家電企業來說，通過增加營銷渠 道，提高市場覆蓋率。可以說是一種雙贏合作。4結語制造與流通本是產業鏈上的不同環節，相互制約、不可分割、共同創造價 值的一個整體，雙方應該是共存、共榮、共贏的關系。但是隨著連鎖零售終端 的做大做強，共贏關系無法再現，商業利益愈加傾斜。面對規模化和專業化的 零售終端的不斷擠壓，家電制造企業只有通過橫向聯合，渠道創新，以多元化 渠道分散集中在家電連鎖業的風險，才能扭轉目前的被動