1、1、消費者行為的特點：消費行為涉及很多人消費行為不僅僅是購買行為消費行為涉及很多決策消費行為是一個動態、多樣、復雜的過程。2、消費者行為學的發展歷史Ø 第一階段：萌芽時期（1930以前）凡勃倫：有閑階級論的炫耀性消費 閔斯特伯格：廣告心理學Ø 第二階段：應用探索階段（1930-1960）梅森·海爾：消費者購買動機的研究-基于投射原理的間接詢問法蓋斯特、布朗：品牌忠誠研究 謝里夫：參照群體研究Ø 第三階段：變革與發展階段（1960至今）外部環境因素：文化、家庭、情境收入與社會階層社會群體消費者保護政策與法律3 、本課程框架： 簡答題4、消費者決策的類型：擴

2、張型決策、有限型決策、名義型決策擴張型決策：當對某類產品或對這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準時，消費者面臨的就是擴展型決策。（名詞解釋）有限型決策：通常是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立一些基本的評價標準，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好，因此還需要進一步搜集信息，以便在不同的品牌之間作出較為理想或滿意的選擇。名義型決策：實際上就其本身而言并未涉及決策。三種購買決策類型的比較決策類型信息搜集的范圍與數量決策速度重復選擇同一品牌的可能性心理過程擴張型廣泛慢小形成概念有限型一般中等中獲得概念名義型很少快大運用

3、概念5、消費者需要：指消費者生理和心理上的匱乏狀態，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態。（名詞解釋）6、購買動機的特點：動機的內隱性或不可觀察性動機的多重性（抓住主導動機）動機的矛盾性動機的轉移性動機的復雜性：體現在四個方面：一是任何一種行為背后都蘊含著多種不同動機，而且類似的行為未必出自于類似的動機，類似的動機也不一定導致類似的行為；二是同一行為背后的各種動機有著強度上的差別；三是動機并不總是處于顯意識水平或顯意識狀態；四是沒有一種動機是孤單的。7、消費者常見的購買動機求實動機：消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。（名詞解釋）求新動機：消費者追求商品、服務時尚、新穎、奇

4、特為主導傾向的購買動機。求美動機：消費者以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要傾向的購買動機。求名動機：消費者以追求名牌、借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動機。求廉動機：消費者以追求商品、服務的的價格低廉為主導傾向的購買動機。求便動機：消費者以追求商品購買和使用中的省時、便利為主導傾向的購買動機。（名詞）模仿或從眾動機：消費者在購買商品時自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動機。好癖動機：滿足個人特殊興趣8、馬斯洛的需要層次論：生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要、自我實現的需要-結論：只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會成為優勢需要已經滿足的需要，不再是優勢需

5、要，亦不再是行為的決定性力量五種需要從低到高排列，只有低層次的需要獲得充分滿足后高層次需要才會更好的滿足同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時刻只有一種需要占據主導作用。9、雙因素理論（赫茨伯格）保健因素：商品的基本功能或為消費者提供的基本利益與價值激勵因素：基本利益或基本價值之外提供附加價值。10、發現消費者的購買動機消費者意識到并承認的動機，稱為顯性動機-直接詢問法消費者沒有意識到或不愿承認的動機被稱為隱性動機-動機研究技術或投射技術新的動機研究技術：手段-目的鏈（現在常用的研究方法）動機研究技術：.聯想技術詞語聯想連續詞語聯想分析與運用給消費者看一張文字表，然后要求他把反應過程中最初涌

6、現在頭腦中的那個詞記錄下來給出一張文字表，每念出表上的一詞，要求消費者將所聯想到的詞語記錄下來，如此直到表上的每個詞念完消費者作出的反應被用來分析，看是否存在負面聯想.完形填空語句完成故事完成分析和運用消費者完成一個諸如“買凱迪拉克的人”的語句消費者完成一個未敘述完得故事分析回答的內容以確定所表達的主題。另外，還可分析對不同主體和關鍵概念的反應.構造技術卡通技巧第三人稱技術看圖說話分析與運用讓消費者看一幅卡通畫，然后要求填上人物對白或描述某一卡通人物的想法讓消費者說出為什么“一個正常的女人”、“大多數醫生”或“大多數人”購買或使用某種產品。購物單方法（描述一個會購買這些東西的人具有哪些特點）、

7、“丟失的錢包”方法（描述丟失這個錢包的人可能會有什么特點）都屬于第三人稱技術給消費者一張畫著購買或使用某種產品的人物的圖片，讓他以此編寫一個故事與完形填空相同11、基于動機沖突的營銷策略通常，消費者面臨三種類型的沖突雙趨沖突：這是指消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中擇選其一時所產生的打擊沖突（名詞解釋）A、強化本產品的價值，凸顯優勢。 B、發展沖突產品的缺陷。C、承認本產品的缺陷，并提供解決方案。雙避沖突：這是指消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突(名詞解釋A、通過宣傳來消除或部分消除消費者存在的不正確的信念；B、令人信服地使消費者相信所推薦的選擇方案是最好的

8、趨避沖突：這是指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突。A、提供保修； B、強調質量，使用時間和使用效果C、采取措施堅定消費者購買決心。12、消費者對產品質量知覺消費者如何形成對質量的認知？A、消費者根據產品的內在特性或內在線索形成對產品質量的認知或總體印象。一般而言，產品的特征，如外形、所用原料或材料、光潔度等都可作為形成認知質量的內在線索。B、消費者根據產品的外在線索。如價格、原產地、品牌或企業聲譽等形成對產品質量的整體認知兩種質量認知比較A、當產品本身的特征能夠在較大程度上預示產品的內在質量時。消費者可能主要依據內在線索而不是外在線索判斷和評價產品的質量B、當產品特征對產品質量的

9、預示作用比較小，消費者對購買又缺乏信心時，消費者可能更多地依賴產品的外在線索，形成對產品質量認知。C、消費者本身知識的局限與信息的不足兩種認知的營銷啟示：A、企業應針對本企業產品和服務展開調查；B、企業還應該充分重視形成認知質量的外在線索。13、購買風險知覺消費者知覺風險類型：功能風險、物質風險、經濟風險、社會風險、心理風險產生知覺風險的原因：A、消費者購買的是新產品或對所要購買的產品以前沒有體驗；B、以往在同類產品的購買與消費者中有過不滿意的經歷；C、購買中機會成本的存在； D、因缺乏信息而對購買決定缺少信心；E、所購買的產品技術復雜程度很高。 （簡答題）14、記憶的概念：是過去經驗在人腦中

10、的反映。記憶是一個復雜的心理過程，包括識記、保持、再認或回憶三個基本環節。復述15 、記憶系統： 注意感覺記憶的含義：又稱瞬時記憶，是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應到刺激時所引起的短暫記憶，其持續時間往往按幾分之一秒計算。特點：具有鮮明的形象性；感覺記憶中的信息保持時間極短；記憶容量相對較大；感覺記憶很容易衰退。短時記憶的含義：記憶信息保持的時間在一分鐘以內的記憶特點：即時處理狀態；容量有限；容易受到干擾長時記憶的含義：記憶信息保持在一分鐘以上、直到十年乃至終生的記憶。分類：自傳體記憶和語義記憶。前者體現關于自身和過去的知識，它包括過去的體驗以及與之相聯系的情緒和感受。后者則不涉及具體的

11、個人體驗，更多的可能是一些抽象的概念相聯系。16、記憶過程：復述（外部輸入）、編碼、儲存、提取17、如何提升消費者的記憶：信息塊、重復、精細加工18、卡茨認為，態度有四種基本功能：適應功能、自我防御功能、知識或認識功能、價值表達功能。19、消費者態度的測量：李克特量表法又叫總和等級評定法。極同意 同意 中立 反對 極反對極同意 同意 有些同意 中立 有些反對 反對 極反對李克特態度量表由于每一態度范疇可以從多個層面來予以度量，即可以由被試對多個陳述意見的贊同或反對程度予以刻畫，所以在實際測量中，應對被試在各陳述意見上的量值加以匯總，以獲得該被試在此態度范疇上的綜合得分，并以此反映他的總體態度。

12、20、霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式情境第一部分是外部刺激包括三個要素：傳遞者或信息源、傳播、情境第二部分是目標耙，即信息接收者或企業試圖說服的對象第三部分是中介過程，是指說服對象在外部勸說和內部因素交互作用下態度發生變化的心理機制，具體包括信息學習，感情遷移，相互機制，反駁等方面。第四部分是勸說結果，常見的方法：信源貶損、信息曲解、掩蓋拒絕傳遞者對消費者態度改變的影響：A、傳遞者的可信度：專長性、可靠性企業可以從多個方面提高信息源的可信度：一是找那些有專長、有地位和受人尊敬、值得信賴的人物傳遞信息；二是通過各種途徑提升企業的影響和聲譽，使自己成為值得信任的信息傳

13、遞者；三是如果企業的同一信息能從多種獨立來源獲得印證，消費者對信息源的可信度也會增強。B、對傳遞者的喜愛程度：外表的吸引力、相似性、參照群體傳播特征對消費者態度的影響：A、傳遞者發出的態度信息與消費者原有態度的差異B、傳播過程中的方法與技巧：理性訴求、情感訴求、幽默訴求、恐懼訴求、單面論述和雙面論述結論：營銷者的傳遞技巧：接近客戶、提供證據、化解沖突情境因素對消費者態度的影響：環境與背景、預防注射目標耙的特性：信奉程度、介入程度、人格因素、個性差異21、個性與決策：雖然個性在預測購買結果上并不盡如人意，但它對解釋不同購買決策階段上的行為卻頗有幫助。目前，關于這方面的研究主要集中于個性與信息處理

14、變量關系上。A、認知需要 B、風險承擔 C、自我掌控或自我駕馭22、社會階層的含義：是具有相同或類似社會地位的社會成員組成相對持久的群體（名詞）23、社會階層的特征：（簡答）社會階層的展示性：社會學家凡勃倫所闡釋的炫耀性消費，反映的就是人們顯示其肩高社會地位的需要與動機社會階層的多維性：社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業決定，而是由包括這些變量內的多個因素共同決定社會階層的層級性：社會階層的同質性：指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性社會階層的動態性：同一個體得社會階層會發生變化。社會階層對行為產生一定的限制性：大多數人在與自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很

15、自在，而在與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹甚至不安24、單一指標法：教育、職業、收入職業：最常用的職業分層是社會經濟指數法（SEI）。它是以不同職業的人的受教育水平和收入為基礎的一種評價方法25、綜合指標法：科爾曼地位指數法、霍林舍社會地位指數法科爾曼地位指數法：職業、教育、居住的區域、家庭收入（選擇題）26、參照群體（大題）含義：是指這樣一個群體，該群體的看法與價值觀被個體作為自己當前行為的基礎。參照群體具有規范和比較兩大功能。類型：成員群體非成員群體正面影響接觸群體渴望群體負面影響否認或背離群體避免群體參照群體影響方式：規范性影響：是指由于群體規范的作用而對消費者的行為產生影響。信息性影響：是指參照群體成員的行為、觀念、意見被個體作為有用的信息予以參考，由此對其行為產生影響。價值表現上的影響：個體自覺遵循或內化參照群體所具有的信念和價值觀，從而在行為上與之保持一致。參照群體概念在營銷中的運用A、名人效應B、專家效應C、“普通人”效應D、經理型代言人2、傳統的家庭生命周期：單身階段、新