1、整理課件整理課件目 錄第一章第一章 現(xiàn)代社會的變遷與公共關(guān)系的形成與發(fā)現(xiàn)代社會的變遷與公共關(guān)系的形成與發(fā)展展第二章第二章 公共關(guān)系的基本理論公共關(guān)系的基本理論第三章第三章 社會組織的公關(guān)關(guān)系社會組織的公關(guān)關(guān)系第四章第四章 公共關(guān)系的工作對象公眾公共關(guān)系的工作對象公眾第五章第五章 公共關(guān)系調(diào)查與研究公共關(guān)系調(diào)查與研究第六章第六章 公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意公共關(guān)系策劃與創(chuàng)意第七章第七章 公共關(guān)系策劃方案的實(shí)施及效果評估公共關(guān)系策劃方案的實(shí)施及效果評估第八章第八章 公共關(guān)系人員的日常工作公共關(guān)系人員的日常工作第九章第九章 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員整理課件第一章第一章 現(xiàn)代社會的變遷與公

2、共現(xiàn)代社會的變遷與公共關(guān)系的形成與發(fā)展關(guān)系的形成與發(fā)展 本章概要本章概要 本章重點(diǎn)本章重點(diǎn) 本章難點(diǎn)本章難點(diǎn) 本章理論知識體系本章理論知識體系 本章主案例分析本章主案例分析整理課件本章概要本章概要 現(xiàn)代文明是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件：市場經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)根源，民主政治是政治保證，傳播技術(shù)是技術(shù)支持，人類不斷自我完善是推動力量。 公共關(guān)系發(fā)展經(jīng)歷四個階段：巴納姆時期、艾維李時期、伯內(nèi)斯時期、卡特李普和杰弗金斯時期。 公共關(guān)系的發(fā)展趨勢：活動范圍全球化、主體品牌化、傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化和實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化等四大方面。 我國公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了兩個熱潮，但還存在諸多不足，面臨巨大挑戰(zhàn)。因此應(yīng)搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；積極開

3、拓網(wǎng)上公共關(guān)系；迎接經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)，進(jìn)一步開展國際公共關(guān)系；注重科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，提高策劃水平。整理課件本章重點(diǎn)與難點(diǎn)本章重點(diǎn)與難點(diǎn) 本章難點(diǎn)本章難點(diǎn)公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展的社會條件中國公共關(guān)系事業(yè)存在的問題與不足及其原因 本章重點(diǎn)本章重點(diǎn)現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢整理課件本章理論知識體系本章理論知識體系 第一節(jié)第一節(jié) 現(xiàn)代文明與公共關(guān)系現(xiàn)代文明與公共關(guān)系第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的形成與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的形成與發(fā)展第三節(jié)第三節(jié) 中國公共關(guān)系事業(yè)的現(xiàn)狀與中國公共關(guān)系事業(yè)的現(xiàn)狀與 未來未來整理課件第一節(jié)第一節(jié) 現(xiàn)代文明與公共關(guān)系現(xiàn)代文明與公共關(guān)系市場經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根

4、源市場經(jīng)濟(jì)是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)根源民主政治是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的政治保民主政治是公共關(guān)系產(chǎn)生與發(fā)展的政治保證證傳播技術(shù)是公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持傳播技術(shù)是公共關(guān)系發(fā)展的技術(shù)支持人自身觀念和素質(zhì)的更新和社會關(guān)系結(jié)構(gòu)人自身觀念和素質(zhì)的更新和社會關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化客觀上成為公共關(guān)系發(fā)展的推動力的變化客觀上成為公共關(guān)系發(fā)展的推動力量。量。 整理課件第二節(jié)第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的形成與發(fā)展現(xiàn)代公共關(guān)系的形成與發(fā)展 一、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史一、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展歷史 菲尼斯菲尼斯巴納姆時期巴納姆時期 艾維艾維李時期李時期 愛德華愛德華伯內(nèi)斯時期伯內(nèi)斯時期 斯科特斯科特卡特李普和弗蘭克卡特李普和弗蘭克杰弗金杰弗金

5、斯時期斯時期二、二、現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢整理課件1 1、菲尼斯、菲尼斯巴納姆時期巴納姆時期觀點(diǎn)：菲尼斯巴納姆是“報(bào)刊宣傳活動”的典型代表。他的兩個信條分別是：“凡宣傳皆好事”和“公眾要被愚弄”。貢獻(xiàn)：該階段被公認(rèn)為是現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生時期。缺點(diǎn)：因置公眾的利益全然不顧，并為獲取免費(fèi)版面不擇手段來制造新聞，欺騙公眾而受到人們的批評，有人稱之為“公眾受愚弄時期”、“反公共關(guān)系時期”。整理課件2 2、艾維、艾維李時期李時期艾維李的公共關(guān)系思想核心就是“說真話。他的信條是：凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。1906年，他向新聞界發(fā)表了原則宣言，明確闡述了其公共關(guān)系

6、的活動宗旨。貢獻(xiàn)：他在紐約開辦了世界上第一家“宣傳顧問事務(wù)所”，標(biāo)志著現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生。從而促成公共關(guān)系正式成為一門職業(yè)。艾維李被譽(yù)為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。缺點(diǎn)：由于個人的局限性，艾維李的公共關(guān)系實(shí)踐往往憑直覺、重經(jīng)驗(yàn)，因此，有人認(rèn)為他的工作只有藝術(shù)，而科學(xué)性不強(qiáng)。整理課件3 3、愛德華、愛德華伯內(nèi)斯時期伯內(nèi)斯時期觀點(diǎn)：撰成世界上第一部公共關(guān)系著作輿論之凝結(jié)，第一個在紐約大學(xué)開設(shè)、講授公共關(guān)系課程。他提出了“投公眾所好”的主張。貢獻(xiàn)：尤需指出的是伯內(nèi)斯將原來從屬于新聞界的公共關(guān)系分離出來，為其成為一門獨(dú)立而系統(tǒng)的學(xué)科奠定了理論基礎(chǔ)，具有里程碑的意義。自此，公共關(guān)系才作為一門學(xué)科蓬勃發(fā)展。整理

7、課件4 4、卡特李普和杰弗金斯時期、卡特李普和杰弗金斯時期斯科特卡特李普：他與人合著有效公共關(guān)系、當(dāng)代公共關(guān)系導(dǎo)論等重要著作。他們提出了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的重要標(biāo)志。杰弗金斯：著作有有效的公共關(guān)系設(shè)計(jì)、最新公共關(guān)系技巧、公共關(guān)系與成功企業(yè)管理等。他提出 “公共關(guān)系計(jì)劃六部曲：估計(jì)形勢、 確定目標(biāo)、 辨認(rèn)公眾、選擇媒介、編制預(yù)算、評估效果。整理課件二、二、 現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展趨勢公共關(guān)系活動范圍全球化公共關(guān)系活動范圍全球化公共關(guān)系主體的品牌化公共關(guān)系主體的品牌化公共關(guān)系以職業(yè)化為基礎(chǔ)，在競爭中形成品牌化服務(wù)，成為必然。公共關(guān)系傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化公共關(guān)

8、系傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)化互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使公共關(guān)系業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化成為大勢所趨。公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化公共關(guān)系實(shí)務(wù)運(yùn)作整合化隨著公共關(guān)系實(shí)踐深入，人們越來越發(fā)現(xiàn)零散的、單個的、局部的公共關(guān)系活動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，實(shí)踐呼喚一種整合化的公關(guān)運(yùn)作。公共關(guān)系策劃使公共關(guān)系在組織中的各種職能互相協(xié)調(diào)和配合，共同為塑造組織整體形象而服務(wù)。整理課件第三節(jié)第三節(jié) 中國公共關(guān)系事業(yè)的現(xiàn)狀與未來一、中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展與成就 中國公共關(guān)系事業(yè)存在的問題與不足1. 中國公共關(guān)系界面臨的挑戰(zhàn)與出路整理課件一、中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展與成就一、中國公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展與成就發(fā)展：第一次公關(guān)熱潮（發(fā)展：第一次公關(guān)熱潮（8080年代中

9、期）年代中期）一大批企業(yè)視公共關(guān)系為走向市場、增強(qiáng)競爭力的法寶，設(shè)立公關(guān)機(jī)構(gòu)，招聘公關(guān)人員。各種類型的公關(guān)講座、培訓(xùn)遍地開花。各級公關(guān)協(xié)會紛紛成立，形成幾乎覆蓋全國的組織網(wǎng)絡(luò)。突破：第二次公關(guān)熱潮（突破：第二次公關(guān)熱潮（9090年代）年代）走出了思想認(rèn)識上的誤區(qū)公共關(guān)系的隊(duì)伍與組織進(jìn)一步壯大公共關(guān)系的理論建設(shè)取得一定進(jìn)展，專業(yè)教育體系逐步建立中國公共關(guān)系工作取得明顯進(jìn)步整理課件二、二、 中國公共關(guān)系事業(yè)存在的問題與不足中國公共關(guān)系事業(yè)存在的問題與不足存在的問題與不足存在的問題與不足功能不全。在企業(yè)中公共關(guān)系處于輔助和次要地位。技術(shù)手段簡單。隨意性太強(qiáng)。調(diào)研少、評估少。工作水平較低。問題的原因問

10、題的原因社會環(huán)境對公共關(guān)系事業(yè)的影響。理論建設(shè)滯后。公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)化水平偏低。缺少有效的自我約束。整理課件三、三、 中國公共關(guān)系界面臨的挑戰(zhàn)與出路中國公共關(guān)系界面臨的挑戰(zhàn)與出路面臨的挑戰(zhàn)面臨的挑戰(zhàn)經(jīng)濟(jì)全球化與競爭的國際化，大大加快了公共關(guān)系在世界范圍內(nèi)的發(fā)展。知識經(jīng)濟(jì)要求公共關(guān)系工作重新認(rèn)識自己。社會信息化改變著公共關(guān)系工作的方式、技術(shù)與手段。發(fā)展方向與出路發(fā)展方向與出路抓緊有利時機(jī)，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。應(yīng)用先進(jìn)手段科技手段，積極開拓網(wǎng)上公共關(guān)系。迎接經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)，進(jìn)一步開展國際公共關(guān)系。科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合，提高策劃水平。整理課件案例分析：案例分析：信譽(yù)投資帶來經(jīng)濟(jì)效益信譽(yù)投資帶來經(jīng)

11、濟(jì)效益 公共關(guān)系與市場營銷公共關(guān)系與市場營銷【事件內(nèi)容事件內(nèi)容】廣州白云山制藥總廠十多年前還是一個產(chǎn)品單一的小廠，年產(chǎn)值不到20萬元?，F(xiàn)在它已經(jīng)發(fā)展為生產(chǎn)藥品上百種，年產(chǎn)值超億元，上繳稅利千萬元的大型骨干企業(yè)。白云山制藥總廠是我國國營企業(yè)中率先建立公共關(guān)系部的企業(yè)。作為一個營利性組織，該廠注重以公共關(guān)系求發(fā)展，每年都要撥出總產(chǎn)值的1%作為“信譽(yù)投資”。這筆投資為白云山制藥總廠帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。整理課件白云山制藥總廠的公關(guān)部門負(fù)責(zé)與社會各界建立并保持良好的關(guān)系，負(fù)責(zé)關(guān)系到企業(yè)信譽(yù)的各項(xiàng)公關(guān)事務(wù)，包括向社會開放工廠，向來訪者播放企業(yè)錄像、贈送精美刊物，與學(xué)術(shù)界、衛(wèi)生界進(jìn)行信息交流，通

12、過郵購藥品的往來書信同顧客進(jìn)行交流，通過遍布全國的800多個銷售網(wǎng)點(diǎn)及時反饋消費(fèi)者的需求意見等。通過這些工作的有效開展，使白云山制藥總廠獲得了公眾的支持和信任。該廠十分重視信譽(yù)投資。該廠充分利用大眾傳播媒介幫助企業(yè)樹立形象。該廠著重抓球場廣告和電視廣告，同時采取“有獎問卷”等形式在報(bào)紙上刊登公關(guān)廣告。該廠設(shè)有專職人員與新聞界聯(lián)系，經(jīng)常提供稿件給新聞界，并經(jīng)常邀請新聞單位的工作人員出席該廠舉辦的重大活動。整理課件白云山制藥總廠還積極舉辦各種形式的公關(guān)關(guān)系專題活動，贊助社會福利事業(yè)和文化體育事業(yè)。1985年該廠與有關(guān)部門協(xié)商，共同組建了廣州白云山足球隊(duì)，接著又組建了廣東省第一個輕歌劇團(tuán)白云山輕歌劇

13、團(tuán)。隨著廣州白云山足球隊(duì)的“南征北戰(zhàn)”和白云山輕歌劇團(tuán)的各地巡回演出，該廠的知名度大大提高。該廠還邀請廠內(nèi)外有名的老藥師、研究人員、經(jīng)濟(jì)師、離退休管理人員組成顧問團(tuán)，通過顧問團(tuán)溝通與研究部門、競爭對手的聯(lián)系。此舉不僅獲得了許多寶貴的醫(yī)藥信息，還在很大程度上提高了白云上制藥總廠的聲譽(yù)，增強(qiáng)了公眾對該廠生產(chǎn)的藥品的信賴感。整理課件1991年秋，白云山制藥總廠在甘肅等地推出了“金秋好時光大抽獎”活動。該活動的廣告詞中寫道： “把健康送往千家萬戶，把愛心灑向人間是白云山的經(jīng)營宗旨。每逢佳節(jié)倍思親，在中秋節(jié)來臨之際，白云山人十分掛念甘肅的父老鄉(xiāng)親。金秋時節(jié)，天氣轉(zhuǎn)涼，容易感冒、咳嗽，容易誘發(fā)心臟病，請多

14、多保重”這則帶著濃厚人情味的廣告，溝通了甘肅眾多消費(fèi)者與千里之外的“白云山人”的感情，該活動使白云山制藥總廠的形象印在了無數(shù)公眾的腦海中。整理課件如今，白云山制藥總廠已發(fā)展為全國三大制藥企業(yè)之一。該廠以信譽(yù)投資獲得巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的公關(guān)戰(zhàn)略，引起了國內(nèi)外許多企業(yè)的關(guān)注和效仿。經(jīng)濟(jì)日報(bào)曾在1984年12月26日刊載一篇名為如虎添翼的通訊，介紹白云山制藥總廠的公關(guān)工作，并配發(fā)了一篇名為認(rèn)真研究社會主義公共關(guān)系的社論，使得白云山制藥總廠在全國聲譽(yù)鵲起，用戶倍增。整理課件【事件問題事件問題】白云山制藥總廠抓經(jīng)濟(jì)效益為什么首先要注重社會效益？如何理解產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品信譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)之間的關(guān)系？假如你

15、是某企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你將采取什么樣的策略？可以借鑒白云山制藥總廠的哪些經(jīng)驗(yàn)？整理課件【事件分析事件分析】 該廠注重公關(guān)事業(yè)，為企業(yè)帶來了巨大的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以信譽(yù)求發(fā)展。分析白云山的經(jīng)營手段，我們可以看出，該廠在產(chǎn)品質(zhì)量得到保證的前提下，通過公關(guān)手段極大地提高了產(chǎn)品信譽(yù)，塑造了良好的企業(yè)形象。企業(yè)聲譽(yù)的提高使得企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益倍增。企業(yè)的所有工作，尤其是公關(guān)工作都是以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心開展的。盡管有質(zhì)量好的產(chǎn)品，但如果沒有正確的營銷措施，也不可能取得好的經(jīng)濟(jì)效益。因此，采取什么樣的策略就成為一個關(guān)鍵問題。白云山制藥總廠不僅注重經(jīng)濟(jì)效益，而且非常注重社會效益。他們深刻認(rèn)識到：在激烈的市場競爭中，要占領(lǐng)市場，獲得公眾對企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)可，只考慮純技術(shù)、純規(guī)格、純價(jià)格的因素已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，還必須求得消費(fèi)者的認(rèn)同，求得社會各界的支持，創(chuàng)造一個良好的社會環(huán)境。這樣，才能為企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展條件，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益。白云山以產(chǎn)品質(zhì)量做保證，以公關(guān)求發(fā)展，通過廣泛參與社會活動，積極支持和贊助文化體育事業(yè)，提高了產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)聲譽(yù)，擴(kuò)大了企業(yè)的社會影響，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，并為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的社會環(huán)境。這是其成功的真諦。 整理課件【事件評估事件