1、商業(yè)模式分析報告基于Alexander Osterwalder商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型的寶潔公司商業(yè)模式分析目錄一 寶潔公司簡介2二價值主張2三消費(fèi)者目標(biāo)群體3四分銷渠道4五客戶關(guān)系6六.核心競爭力7七合作伙伴網(wǎng)絡(luò)7八. 成本結(jié)構(gòu)8九. 收入模型9十.結(jié)束語10商業(yè)模式分析報告基于Alexander Osterwalder商業(yè)模式設(shè)計(jì)模型的寶潔公司商業(yè)模式分析一. 寶潔公司簡介寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。寶潔公司通過其旗下品牌服務(wù)全球大約四十八億人。公司擁有眾多深受信賴 的優(yōu)質(zhì)、領(lǐng)先品牌，包括幫寶適、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶、潘婷、飄柔、海 飛絲、威娜、佳潔士、舒膚佳、玉蘭油

2、、 SK-II、歐樂B金霸王、吉列、 博朗等等。寶潔公司在全球大約七十個國家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)。2012財(cái)政年度，公司全年銷售額進(jìn) 840億美元。寶潔公司在全球80多個國家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷180多個國家和地區(qū)，其 中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品等。二. 價值主張產(chǎn)品價值：寶潔注重產(chǎn)品研發(fā)、申請多項(xiàng)專利、產(chǎn)品注重滿足顧客某方面的強(qiáng)烈需求、飄柔等低端產(chǎn)品價格便宜使客戶容易獲得。服務(wù)價值：一般意義上的產(chǎn)品研發(fā)和相關(guān)基礎(chǔ)技術(shù)、大量持續(xù)投資與市場研究、將市場需求和產(chǎn)品技術(shù)很好的結(jié)合起來，創(chuàng)新產(chǎn)品、升級產(chǎn) 品，包括功能、包裝、概念等，針對消費(fèi)者的沉浸式研究，通過融入到

3、消 費(fèi)者的生活中去，更加深入的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣。品牌價值：差異互補(bǔ)的多品牌戰(zhàn)略、滿足低中高檔收入水平人的個性 化品牌訴求。寶潔公司向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和注重品牌建設(shè)與維護(hù)；向經(jīng)銷 商創(chuàng)造最大利潤，實(shí)現(xiàn)全社會共贏。三. 消費(fèi)者目標(biāo)群體寶潔公司以日用消費(fèi)品為主，日用消費(fèi)品是指直接滿足人類生活需求 的物品。這類商品與生活關(guān)系密切，周轉(zhuǎn)速度快，因而也被成為快速消費(fèi) 品。日用消費(fèi)品品質(zhì)差異不大，且多數(shù)為即興購買，這些特點(diǎn)導(dǎo)致消費(fèi)者 受廣告影響大，品牌轉(zhuǎn)換率咼，每一種產(chǎn)品和品牌都很容易受到攻擊，缺 乏品牌忠誠度。日用消費(fèi)品的消費(fèi)量受價格影響明顯，需求價格彈性最 高。寶潔公司針對日用消費(fèi)品

4、這一特點(diǎn)，針對中國市場根據(jù)人口來進(jìn)行市 場細(xì)分。人口細(xì)分是將市場按人文統(tǒng)計(jì)變量為基礎(chǔ)劃分出不同的群體。年齡較 大，受教育程度較高的消費(fèi)者對價格的漲落的忍受度相對較低，而年齡較 小，受教育程度較低的消費(fèi)者對價格的漲落成都容忍度較高。另外，青年 消費(fèi)者有求新，好奇，透支消費(fèi)，追求名牌，注重自我等比較個性化，先 導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí)慣，年齡較大的消費(fèi)者則注重商品的實(shí)用性。寶潔公司看中了年輕男女富有個性的生活和先到消費(fèi)的特點(diǎn)，將青年 消費(fèi)者作為其日用護(hù)理類產(chǎn)品進(jìn)入中國的目標(biāo)市場，以高價位，高品質(zhì)的 形象進(jìn)入中國市場，研制和開發(fā)了滿足年輕人消費(fèi)追求的產(chǎn)品，推出多個品牌，利用具有青春活力的青年男女做廣告，引導(dǎo)和刺

5、激青年人的消費(fèi)心 理。一舉占領(lǐng)青年消費(fèi)者市場，擁有了咼份額的市場占有率。寶潔公司最 初進(jìn)入中國市場時，洗發(fā)水價格是當(dāng)時國內(nèi)品牌的35倍，但以其高品質(zhì)的形象，新穎的包裝以及邀請當(dāng)時的青春偶像作為廣告模特使其具有競爭 力。四. 分銷渠道寶潔公司十分注重分銷渠道的構(gòu)建，寶潔公司首創(chuàng)層層分銷體系，克服了業(yè)單一渠道的銷售方式，寶潔公司對分銷商的選擇除了對該分銷商的資金實(shí)力和信譽(yù)進(jìn)行嚴(yán)格的了解考察之外，更加注重的是該分銷商候選 方在該區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，以及貨物的物流配送能力。寶潔公司的主要分銷渠道主要分為兩大系統(tǒng)：1. 代理經(jīng)銷：區(qū)域代理、地區(qū)經(jīng)銷、分銷批發(fā)三種等級。2. 般直銷：直銷分公司，如：大型

6、百貨商場、連鎖店和便利店、 政府機(jī)關(guān)等需要統(tǒng)一議價采購的單位和部門。上圖為寶潔公司的分銷渠道結(jié)構(gòu)圖，從圖中可以直觀的看出寶潔公司 的渠道長度包括一級渠道和三級渠道，一級渠道中，寶潔公司直接供貨給 主要零售商和大型連鎖商等中間商，比如：好又多、家樂福、樂購、北京 華聯(lián)、屈臣氏、大潤發(fā)、華潤萬家等，而沃爾瑪與寶潔公司有直接供貨關(guān) 系，一級渠道主要給一、二線城市供貨。三級渠道主要路線是：寶潔一一 分銷商、批發(fā)商一一二級經(jīng)銷商一一三級經(jīng)銷商，在這個渠道中，寶潔公 司的目標(biāo)是三四線城市和郊縣市場。保潔公司的產(chǎn)品覆蓋了所有大型零售商和連鎖店，在一、二線城市占 有的市場份額達(dá)到50%以上，可以說是非常成功的

7、。保潔公司的分銷渠道模式通過多品牌戰(zhàn)略、差異化營銷和廣告針對 性，核心生意通過分銷商、分銷商分公司及二級分銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對 2000多個城市及城鎮(zhèn)的各類型客戶的覆蓋。寶潔公司分銷商渠道策略：1. 整體策略即贏得第一真理時刻。2. 分銷渠道策略即提高區(qū)域產(chǎn)出，贏得現(xiàn)代零售客戶，贏得傳統(tǒng)渠道，提高分銷商對其客戶的服務(wù)功能。五. 客戶關(guān)系寶潔的客戶關(guān)系可以在寶潔公司設(shè)立的客戶關(guān)系部的職能中找到答案。客戶關(guān)系部(Consumer Relations , CR)作為一個消費(fèi)者信任的平臺，寶潔公司客戶關(guān)系部的使命就是用心關(guān)愛消費(fèi)者，仔細(xì)聆聽消費(fèi)者 的心聲，并把消費(fèi)者的心聲按照不同品類，不同性質(zhì)準(zhǔn)確地傳達(dá)

8、到公司的 相關(guān)部門， 以確保消費(fèi)者的心聲在每一個決策中被加以關(guān)注。寶潔公司 成功的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的深入了解以及不間斷地開發(fā)具有突破性技術(shù)的 新產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。寶潔與消費(fèi)者之間有著一種非常特殊的聯(lián)系：一種建立在信任基礎(chǔ)上 的聯(lián)系。事實(shí)上，在世界范圍內(nèi)，使用寶潔產(chǎn)品的家庭要多于使用任何其 他公司產(chǎn)品的家庭。寶潔前 CEO約翰？白波說：“所有寶潔人都十分珍視 來自消費(fèi)者的這份信任，并將繼續(xù)專注于調(diào)研手段的不斷突破，傾聽消費(fèi) 者的要求和他們內(nèi)心的渴望”。寶潔公司每年運(yùn)用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)與全球超過700萬的消費(fèi)者進(jìn)行交流。通過多種渠道了解消費(fèi)者，例如：入戶訪問和觀察、舉辦消 費(fèi)者座談會、

9、問卷調(diào)查、訪問商店、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)、接收消費(fèi)者信件、接 聽消費(fèi)者電話等。寶潔以此建立起龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費(fèi)者的意 見。這些意見幫助市場部創(chuàng)作有說服力的廣告和制定有力的市場營銷計(jì) 劃，幫助產(chǎn)品開發(fā)部開發(fā)新產(chǎn)品，幫助銷售部制定銷售計(jì)劃，保證他們的 產(chǎn)品分銷到各地，方便消費(fèi)者購買。六. 核心競爭力寶潔公司實(shí)施多品牌戰(zhàn)略有效提升了企業(yè)核心競爭力，使之成為日用 消費(fèi)品領(lǐng)域的“常青樹”。我們認(rèn)識寶潔公司是從那些家喻戶曉的品牌： 飄柔、潘婷、海飛絲，還有舒膚佳、玉蘭油、汰漬、碧浪、護(hù)舒寶等開始 的。寶潔公司實(shí)施“一品多牌”的多品牌戰(zhàn)略，打造企業(yè)核心競爭力，擁 有13年銷售超過10億美元的世界著名品牌，成

10、為世界日用消費(fèi)品市場的 “龍頭老大”。寶潔個性鮮明的品牌訴求，能增強(qiáng)品牌的核心價值。與此同時，寶潔 的品牌原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌” 也是寶潔的產(chǎn)品。因?yàn)闇?zhǔn)確的市場細(xì)分與定位，能有效阻擊競爭對手進(jìn) 入，確保市場份額。在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，寶潔在各產(chǎn)業(yè)都擁有極高的市場占 有率。七. 合作伙伴網(wǎng)絡(luò)寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創(chuàng)造了零售供應(yīng)鏈經(jīng)典合作。沃爾瑪與寶 潔都是從小鎮(zhèn)起家，經(jīng)過幾個世紀(jì)的發(fā)展，成為全球最大的零售商與快速 消費(fèi)品制造商。時至今日兩家企業(yè)間的合作，已經(jīng)由單點(diǎn)對單點(diǎn)的溝通即采購與銷售 的對話轉(zhuǎn)變成多點(diǎn)對多點(diǎn)的對話，比如總裁與總裁之間的對話，物流經(jīng)理與物流經(jīng)理的

11、對話，甚至是信息部與信息部之間的對話。寶潔與沃爾瑪合 作方式的改變，其結(jié)果是兩家公司共同的銷售與利潤的增加，兩家公司成 本共同的減少。寶潔積極的參與的沃爾瑪?shù)昝娴倪\(yùn)營并聯(lián)合一些本地的供 應(yīng)商積極參與沃爾瑪?shù)昝娴倪\(yùn)營，使得沃爾瑪?shù)昝嬲w的面貌發(fā)生了改 變。沃爾瑪與寶潔更加關(guān)注長遠(yuǎn)的合作，比如加強(qiáng)兩個公司間人員的培 訓(xùn)，把合作的層面提高到公司的層面而不是停留在個人的層面。以上是寶 潔與其最主要分銷商沃爾瑪?shù)暮献麝P(guān)系分析，寶潔合作伙伴網(wǎng)絡(luò)如下圖所 示寶潔（苴地部門）車工全殊業(yè)勢服勢硏發(fā)部部內(nèi) 部外部混寶盍 城IBM惠昔. =外部技桂供-碎聶 方N ine釗曠3科和師SIrwlDL en： ve學(xué)家或

12、* 廣工程師YCJU-Encore八. 成本結(jié)構(gòu)受金融危機(jī)之后全球經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，寶潔在過去幾年一直都面臨著提升銷售額和削減成本的壓力。來自資本市場的壓力也越來越大，寶潔利潤增長率從2006年到2012年一路下滑，過去13個季度有9個季 度營收都不及華爾街預(yù)期。從2012年開始，雷富禮就以董事的身份主導(dǎo)寶潔前任CEO麥睿博(Robert McDonald)推出的成本削減計(jì)劃。寶潔行政總裁 .Lafley 表示， 公司計(jì)劃透過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式，放棄約100個品牌，借此削減營運(yùn)成本，并集中資源于最重要的產(chǎn)品線上。市場情況顯示，為了削減成本，寶潔正逐漸減少費(fèi)用相對較高、效果 卻在下滑的電視廣告，而將廣告投放轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站等新媒體。九. 收入模型1. 堅(jiān)持走“專業(yè)化中的多元化品牌”道路寶潔是多品牌管理的開創(chuàng)者，寶潔的多品牌可互相稱為兄弟品牌， 但他們實(shí)際上是兄弟也不是兄弟，也可以說是競爭對手。比如海飛絲和飄 柔同屬于寶潔，是寶潔多元化品牌的體現(xiàn)，但他們都是洗護(hù)類產(chǎn)品，彼此 構(gòu)成競爭關(guān)系，早些年飄柔主打低端消費(fèi)者群體，但海飛絲的價位也不是 特別高，這使得飄柔的發(fā)展遭受到兄弟品牌的擠壓。2. 從工程技術(shù)方面來講，寶潔的許多品牌產(chǎn)品都是世界上同類產(chǎn)品中第一個產(chǎn)業(yè)化的。3. 從消費(fèi)者體驗(yàn)方面來看，保潔公司在2000年到2007年對消費(fèi)者和購物研究