1、實訓項目二 連鎖3121 張家明百事可樂市場分析報告一、 背景：在全球市場上針鋒相對已經超過110年的食品飲料兩大巨頭可口可樂與百事可樂，又把賭注壓到了中國，它們分別希望在三年內分別投入20億美元和35億美元來拓展這個新興市場，這項大手筆的投資，分別占其2009年全年凈利潤的近1/3和1/2。根據國際權威調查公司對北京、廣州兩大城市飲料市場的調查數據顯示：1998年北京飲料市場中，按升數計算市場份額，可口可樂市場占有率為36.6，百事可樂市場占有率為6.0，健力寶市場占有率為3.1，如果將可口可樂公司的雪碧、芬達等品牌以及百事可樂公司的七喜、美年達等品牌計算在內的話，則兩樂公司旗下品牌在市場上

2、占有率高達82.9；而1998年廣州飲料市場中，按升數計算，可口可樂市場占有率為32.6，百事可樂市場占有率為15.1，健力寶市場占有率為4.9，兩樂旗下品牌市場總占有率為86.6。 二、競爭者  在中國可樂市場，可口可樂仍然處于絕對優勢。1998年的中國碳酸飲料市場上，前5名中有4名是可口可樂公司的品牌。1999年2月1日28日，可口可樂公司在位于上海市人民廣場的中國民生銀行大廈上，掛起了四幅總面積近9000平方米的可口可樂巨型廣告，公然在百事可樂的家門口向百事可樂挑戰，可見其氣勢之盛。 1999年2月2日，推出非常可樂的娃哈哈集團通過中國經營報，對全國的消費者進行了“為

3、非常可樂打分”的問卷調查。北京市統計局計算中心對回收的問卷進行了統計，結果在參加調查的消費者中，63%的人在購買可樂時首選品牌是可口可樂，34%的人首選非常可樂，而百事可樂僅為3%。據分析，中國人有兩種心態：崇尚外國生活和對國貨潛藏在心的愛護。可口可樂以純正的美國口味成為“可樂”的同義詞，得到了前一種心態的一致喜愛；而非常可樂則爭取了后一部分人；百事可樂面向年輕人的定位并沒有得到普遍認同，所以位居末席。連初出茅廬的非常可樂都競爭不過，看來百事可樂在中國還有很長的路要走。三、消費群體 該飲品消費群體主要有三種：學生、白領和層次較高的自由職業者（廣告人、自由撰稿人等）。消費群體以"小于1

4、6歲"和"1630歲"這兩個年齡段最為集中。以上職業和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族1、消費群體 該飲料消費群體主要有三種：學生、白領和層次較高的自由職業者，消費群體“小于16歲這兩個年齡段最為中，以上職業和年齡段的消費正年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。2、購買因素 在對喜歡喝“百事可樂”的理由調查中，消費者購買因素有“品牌知名度”“有種年輕時尚感”“包裝時尚等”。所以，品牌是關鍵。3、飲用場合 從高到低依次排列為：看球賽時，思考時，聚會時，游玩時，口渴時，身心交瘁時，飲用該飲料的場合多與年輕、激情、時尚有關。四、產品的競爭優勢1）、迎合了

5、飲料市場的發展趨勢 雖然百事可樂比可口可樂問世晚12年，但是在當時他們的機遇很好，從而使百事可樂有更進一步的發展。二戰以后，美國誕生了一大批年輕人，他們沒有經過大危機和戰爭洗禮，自信樂觀與他們的前輩有很大的不同，這些年輕人正在成長，逐漸成為美國的主要力量，他們對一切事務的胃口既大且新，這為百事可樂針對“新一代”的營銷活動提供了基礎。 在1983年底，BBDO廣告又以500萬美元的代價，聘請邁克爾.杰克遜拍攝了兩部廣告，并組織杰克遜兄弟進行廣告旅游。這位紅極一時的搖滾樂歌星為百事可樂贏得了年輕一代狂熱的心，廣告播出一個月，百事可樂銷售就直線上升，據統計，在廣告播出的一年中，大約97%美國人收看過

6、，每人平均達12次。在國際市場上，百事可樂很善于依靠政界，抓住特殊機會，利用獨特的手段占據市場。它從60年代，就試圖打破單一的業務種類，迅速發展其他行業，使公司成為多角化企業。從1977年開始，百事可樂進餐飲業，它先后將肯德基、麥當勞、必勝客、意大利比薩餅等餐廳收麾下，于是，百事可樂又快餐向強手發起了挑戰。2）、銷售價格符合廣告消費者的要求在飲料的市場競爭中，各種品牌紛紛通過價格手段來爭取市場，在調查中80%以上的受眾認為，如百事可樂、這種飲料價格在2元左右之間最合適，因為它符合的消費能力，因此，百天可樂在價格上有一定的優勢。5、 擴展產品組合： 早在2004年，可口可樂率先染指國內低濃度果汁

7、飲料市場，推出美汁源、果粒橙，以果粒為賣點，細分低濃度果汁飲料市場，令其在2005年即與當時的傳統果汁市場老大統一企業平分秋色，迄今為止，可口可樂仍以25.1%的市場份額傲居群雄。在并購匯源案失手后，可口可樂獨自做大果汁飲料領域的夢想也接近落空。今年上半年，為了進一步搶占果汁飲料領域，可口可樂旗下果汁品牌美汁源在上海推出新產品“美汁源10分V”，這是可口可樂在中國市場上首款清爽營養的果汁飲料。可口可樂希望以此提升其在果汁飲料領域的地位。 百事可樂在果汁飲料領域也毫不示弱，2007年推出純果樂、果繽紛，開拓了混合果汁新品類，獨辟蹊徑，擴容了低濃度果汁市場。上市僅一年，已位居市場前五名之列。200

8、6底，百事逐步加大對非碳飲料市場的投入，在重慶投產全球首家百事非碳工廠，用于搶占內地果汁飲料市場。今年，為了對抗可口可樂旗幟下果粒橙，百事推出了全新果汁飲料鮮果粒，以迅雷不及掩耳之勢進入中國果汁飲料市場。不過，可口可樂和百事可樂的雄心并不只是碳酸飲料和果汁飲料。今年繼果粒奶優、冰露C+之后，可口可樂在短短兩個月內又推出第三款非碳酸飲料酷樂仕維他命水。這標志著，可口可樂還在以最快的速度推出直指紅牛等品牌的功能性飲料。老對手百事可樂的做法與可口可樂不謀而合，2010年百事可樂同時也相繼推出兩款新品，低卡路里電解飲料G2和Propel健力水，對此，百事國際大中華區非碳酸飲料副總裁瑞貝嘉女士表示，百事

9、將更加重視非碳酸飲料領域。六、品牌分析1）百事可樂的個性塑造： 百事品牌的理念是“渴望無限”倡導年輕人積極進取的生活態度寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間他們可以盡情地遐想和追求。為了推廣這一理念百事選擇足球和音樂作為品牌基礎和企業文化載體在廣告和社會公益活動中借助杰克遜、“小甜甜”等一大批明星作為品牌代言人極力倡導企業文化所提倡的精神使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人的理解和接受2）商標設計百事可樂則選擇了藍色在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體“PepsiCola”藍字在白底的襯托下十分醒目呈活躍、進取之態。眾所周知藍色是精致、創新和年輕

10、的標志高科技行業的排頭兵IBM公司就選用藍色為公司的主色調被稱為“藍色巨人”百事可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統一3）價值體現國際著名的調查機構尼爾森(ACNielsen)公司在2011年的調查結果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料。目前，直接從事百事可樂飲料業務的中國員工超過7,000人，同時，擁有至少五倍于這個數字的間接雇員通過供應商、批發商和零售商等渠道參與百事可樂的有關業務。七、銷售渠道：銷售渠道決定著消費者能否順利地購買到產品。渠道不暢，產品在銷售終端鋪開率不高，那么即使廣告做得再好也是徒勞。兩樂公司經過多年銷售渠道的研究與實踐，均形成了一套科學的渠道管理方式，

11、通過對代理商、經銷商、零售商等各渠道環節的服務與監控，使得自身產品能夠及時、準確而迅速地通過各種渠道環節，到達銷售終端。同時，公司除通過代理商、經銷商對零售商終端進行服務與監控之外，自身也定期對零售商進行調查訪問，以搜集零售商關于產品的各方面的反饋信息，這樣一方面可以對代理商、經銷商起到一種輔助銷售的多重促銷效果，另一方面可以通過直接面對消費者的零售商所提供的信息幫助改進產品質量與服務水平，一舉兩得，達到最佳的銷售效果。據有關人士的調查了廣州的一些代表性零售商，發現無論是在大型商場、百貨商店，超市、士多、連鎖店，還是酒吧、酒樓、歌舞廳等娛樂場所，兩樂產品幾乎無處不在，而且配合各種形式的宣傳海報

12、、促銷活動，使得兩樂產品成為消費者自覺或非自覺的首選飲品，在銷售渠道上百事可樂和可口可樂是不相伯仲的。八、應對挑戰：百事聯合三得利對抗競爭對手 2009年可口可樂攜美之源“果粒奶優”加入含乳飲料市場的爭奪戰后，百事公司正期待在即飲咖啡、果乳飲料等市場新寵上，與可口可樂再較量一番。2010年，百事中國與三得利達成了在華渠道分銷三得利利趣產品的協議。按照協議，作為分銷商，百事將銷售三得利利趣旗下兩款明星產品“利趣拿鐵”和“利趣草莓歐蕾”，在南區率先上市，進而擴展到全國范圍。近年來，中國飲料市場日趨多元化、細分品類層出不窮，其中即飲咖啡與含乳飲料更是增速明顯。業內人士判斷，未來10年內，中國即飲咖啡的年均增長率將會持續在35%以上。根據英國佳納地亞公司調查數據顯示，截至2008年，中國水果牛奶飲料的整體銷量已達到了62億升，2009年增速更為明顯。隨著即飲咖啡和含乳飲料的需求不斷增長，日本三得利公司于2008年在上海和北京陸續推出“利趣”系列塑料瓶裝即飲咖啡和乳類飲料。利趣品牌一經推出就受到消費者熱烈歡迎。在北京和上海主要的便利店里，瓶裝“利趣拿鐵”的單支銷量已經領先于其他即飲咖啡品牌，成為近年來即飲咖啡品牌中的佼佼者。百事大中華區（飲料）總裁陸文凱表示：“憑借百事的銷售渠道，我們還將快速推動利趣產品的鋪貨和銷售的增長，并進一步豐富自己的產品線。”截至2009