1、廣告形象包裝提案目錄 對誰說 : 從產品定位消費群 USP分析:差異化競爭消費群 推廣主張及表現:分步驟爭取消費群 媒體策略及排期第一階段/對誰說一/購買者的基本心態宏觀上市場供應品的品質層差加大，產品檔次與價格正在逐步回歸本位。這預示著房子作為人的大宗附屬品，其心理附加價值的存在正逐漸被購房者所接受。因此，在一段時間內，新盤、舊盤新產品（尤其是口碑較好的舊盤）將受到市場的廣泛關注。而多個項目的集中上市，勢必將這種關注提升到一個新的層次。從這個層面來講，眾多項目集中上市，未必不是一件好事。而在這樣的市場中，如何借力打力，依靠對手的推廣擴大自身的影響，將是一個與品牌塑造同樣重要的問題。但房地產市

2、場的結構不合理，二、三級市場的缺失，證明薊縣房地產市場仍在自主調整期，這期間的市場波動將會較為頻繁。而薊縣以強大的經濟發展形式為依托，房地產市場的短期波動將無法影響最終的市場發展。 微觀上未來一年內，薊縣市場上將涌現一批各種類型的產品，由此會極大地豐富薊縣客戶的選擇權利。也因此，本項目將要面對多層與多層的差異競爭，和多層與酒店、別墅的建筑類型之爭。鑒于本項目的眾多競爭也仍以多層產品為主力產品，因此可以斷定，其推廣酒店、別墅之類的產品不會過分打壓多層產品。因此，這些產品對本項目的影響將是短期的、戰略性地，因此不會對本項目產品形成根本性打擊，可以不做過多理會。由此，我們可以確定，我們的戰略定位將不

3、會是超越別墅的多層，或比酒店便宜的洋房，而是多層中的精品，值得一生托付的洋房！那么，什么人才會將一生托付給這樣的精品洋房呢？二/消費者構成我們已經通過SWOT分析，這群人分毫畢顯。兩群人: 能夠輕松購買本項目的人。他們如購買山傾城會資金緊張，由此將影響其“緊跟時代換住新房”的榮耀感。這種人好面子，而且基礎龐大，如我們能設法保存其榮耀感，他們將是本項目的忠實客戶。 本項目的中低端產品消費者。他們渴望在這個“階層即將劃分出來”的時代中，能夠站到上層去。但自身經濟實力卻顯然無法夠到頂層。這時，如果本項目能證明自己屬于上層，能夠賦予其上層身份，他們將會毫不猶豫地選擇本項目。第二階段/USP分析一/消費

4、者分析在薊縣居住品質即將洗牌的時代里，我們的出現是必須的。因為我們聽到了市場的呼喚。但僅僅從價格上予以響應市場，肯定是不夠的。因為，在如今的薊縣市場中，有時價格并不等于其價值。價格差一檔、品質差三檔的項目比比皆是。為了市場的需要，同時也為了完美的銷售，我們需要包裝。包裝產品，包裝品牌，同時也要包裝我們將來的業主，因為我們代表的是他們的夢。那么我們可以總結出兩群消費者的共同之夢。房子，是象征階層的房子。選擇，是充滿榮耀的選擇。 如果我們將這個夢想進行解構，我們將會發現：一個夢，提出了兩個問題： 產品調性是否支持居住革命。 產品品質是否支持居住革命。如果僅僅解決調性的問題，客戶很自然會在選擇購買的

5、過程中自己提出第二個問題。若得不到答案，對不起，我可不是冤大頭，我是不會被忽悠的。要是我被忽悠了，那臉面可就丟大了。而如果僅僅解決了品質問題，客戶根本不會來！因為他會覺得你不是他心目中的夢想，或者會陷入猶豫的境地，并決定觀望一下再說，反正他是不會出現的，這就是奧美一直強調的理論“人是自私的，如果沒有切實的需要，人們不會移動一根手指?！?。而出現在這里的客戶會有80%根本買不起。僅僅是來長點見識。 而運用橫向思維法，我們可以得出另一個有趣的結論：產品調性是否支持居住革命=產品調性是否符合客戶心目中的居住革命也就是說，我們提出的兩個問題，一個來自于客戶的需求，另一個來自于產品的特色。而我們所要作的，

6、就是找到客戶需求與產品特色的交集。交集如下：新鮮產品功能性、鼓勵公積金、地塊的整體開發、城市規劃發展方向、理性期待小三室主力、自然環境較好、交通便利、城市規劃發展方向產品價值 小三室主力、鼓勵公積金、（注：左側為客戶需求，右側為與需求相對應的產品特點。）表格注釋：由上表我們可以清晰地判斷，本項目的哪些優勢與客戶的哪種期待相對應。需要注意的是，有些優勢可以為客戶帶來不止一種的需求滿足。 二/市 場 分 析有了以上的分析，我們大致可以了解本項目與客戶的契合點分布在哪些方面。但還有一個變量需要我們去參考，那就是市場。只有通過市場考驗，才能真正確定本項目的USP，也就是本項目獨一無二的吸引力所在！市場

7、現狀及對比：周邊新項目過多，將導致被項目與對手共享大地塊優勢。這方面的優勢包括：交通便利、自然環境較好、城市規劃發展方向低價房充斥市場，將導致本項目小三室的低總價優勢不再明顯。經過市場洗禮之后，本項目的強勢點更加鮮明，更加集中了。新鮮產品功能性、鼓勵公積金、地塊的整體開發、理性期待小三室主力產品價值 小三室主力、鼓勵公積金第三階段/推廣主張及表現一/產品獨特銷售主張描述： 本項目擁有十分出眾且獨特的產品，細節上的精心考究令產品散發出時代生活的光澤，精神上的貴族氣質在產品中盡展無疑！而20萬平米國際化大盤的空前規模，完全超越了薊縣已有的社區概念，結合美國先進的“精英衛星城”規劃理念，在造城的同時

8、，傾力打造屬于現代貴族階層的全新生活方式！本項目的主力戶型為小三室設計，布局合理的小三室，是專為薊縣明日生活量身定做，其科學的戶型設計、完美的戶型配比，令上層生活展現迷人的風格。現在入主本社區，還有獨特的公積金獎勵計劃，全新公積金玩法，令您時刻跟隨國家政策的腳步，占盡便宜！二/推廣核心及包裝重點 基于對產品本身和市場狀況的理解，藝度就此提出兩套推廣核心思路： 主張產品中心主義，強調項目本身所具有的價值，以產品功能性、地塊整體開發帶來的新鮮感打動客戶。以小三室和公積金制度作為拉大價值/價格差的手段，形成順勢購買。 拋棄單一項目概念價值包裝，引入適量價格包裝，以項目高性價比這一延伸利益點打動客戶。

9、以上優勢均可對本思路形成強有力的支持！以下是針對兩種思路的的延伸思考，希望貴方能夠給予意見和建議，我們將不勝感激。思路一 主題：新鮮，新奇，新世界1/賣點解析第一賣點：產品細節功能客戶對什么東西最感興趣？他自己的東西，而在房地產初級市場中，客戶對環境與社區的擁有感仍相對較弱。而對住宅內部等只屬于自己的東西擁有感相當強烈。本項目作為一個新盤，在上市期當然希望獲得最大的關注度。因此，將產品細節以及這些細節所帶來的生活感受作為項目亮相之先鋒。第二賣點：地塊整體開發受順馳影響，薊縣大盤社區無疑代表了一種新生活的象征。而這種生活之所以值得期待，正是因為其稀有。而作為第二階段來說，知名度已經打響，美譽度尚

10、需提高。這種具有豐富內涵的賣點正是客戶所需要的硬性支持。第三賣點：公積金優惠經過前兩個階段的推廣，無疑會有一批客戶因價格問題而失去了購買興趣。此時，以實際的利益點來刺激市場，正是打到客戶心坎里。而且，隨著項目的逐步深入，該有的人氣已經聚攏，該有的氣勢已經發出，也該是收獲的時候了。2/階段推廣策略第一階段 首發核心賣點提煉舒適經典·新鮮生活選擇一種生活，就是選擇一種生活方式。這正是目前薊縣地產市場的大動向。此時，人們持幣觀望，無非就是要選對項目，選對生活。概念推廣語物 色 你 的 時 代 生 活推廣語解析：物色從客戶的視角看待選擇。更為選擇增添了一種精英色彩。平常貨可以選擇，但知己卻需

11、要有眼光才能物色得到！你的客戶關心自己，點名式的推廣語有助于提高觀看率。時代生活薊縣前兩年還沒有個性生活的影子。兩年的發展令市民看到了新鮮生活，也激發了他們對新生活方式的向往。那么，新生活方式在哪里呢？在世界的每一個地方。時代生活，本應如此。同時，時代生活呼應了本項目的案名時代東城。 第二階段 中鋒核心賣點提煉時代精品盤領創薊州 光有新鮮是不夠的，能讓市場接受的創新是80%的舊元素與20%新思想。因此，在第一階段推出了新鮮之后。第二階段要令本項目進入客戶認知中的第一梯隊。概念推廣語薊州精英城·20萬平米生活寓言 推廣語解析：薊州提供一種顛覆薊縣的氣勢基礎。精英城身份的定位，高調的宣揚

12、策略。自認是精英的請過來。20萬平米大盤，在順馳的大力炒作下成為一種標準，我們要借力打力。生活寓言增強客戶的期待心理。同時也是延續第一階段主題的一種策略。 第三階段 終結核心賣點提煉政策支持的公積金消費計劃 廣州凌峻曾經提出：最能吸引客戶立即行動的，就是立刻可以得到的利益。因此，在經過前兩個階段的產品提升之后，恰當地將優勢化為勝勢是必須的。這時，我們正好有一個強大利益點做為支撐。概念推廣語 享受政策扶持，公積金優惠立刻等你拿！ 推廣語解析：政策扶持初級市場的一個特征就是對國家行為比較感冒，在宣傳中巧妙利用這一點，會達到事半功倍的效果。 公積金優惠利益點的核心，也會成為本項目的輔助記憶點。 立刻

13、等你拿強調時效性，增強客戶行動欲望。思路二 主題：比一比，誰更優秀！在一個高速發展的市場中，自立品牌有時會走很多彎路。而在策略營銷領域有這樣一個模式，它能讓市場很快接受一個品牌，并將這個品牌擺在恰當的位置上。找對手策略。最著名的莫過于蘋果電腦與IBM了。而在地產營銷中，繼北京SOHO現代城之后，后現代城、西現代城的出現同樣是使用了這樣的策略。1/賣 點 解 析第一賣點：產品功能性都是大盤，就是性價比這里比你強！找對手，就要先從對手的最強項入手。讓客戶樹立這樣一個觀念：我們與對手一樣強。為什么呢？在對手品牌的最強項上都不輸人，別的地方也不可能差太多的。這就是客戶的心理。所以我們要從順馳最鮮明的地

14、方入手。然后在轉到我們想要推的方向。此時，我們的優勢與順馳的非優勢對比，自然就得心應手，說服力強了。第二賣點：地塊整體開發都是一位建筑師的作品，就是性價比這里比你強！在這一部分需要對比的東西將會很多。建議可以整理一個優勢體系。有利于溝通與工作的開展。第三賣點： 小三室主力都是三室，就是性價比這里比你強！從舒適性著手進行攻擊，但切莫宣揚過多的主張。因為我們是一個新近品牌，客戶的信任程度還較低。不如進行單點突破，至少人們在聽到“這一點我最強”時的接受度，要比聽到“我什么都強”的接受度來得高。2/階段推廣策略 第一階段 首發核心賣點提煉你的精品格調生活 概念推廣語 精 品 就 應 該 是 你 住 的

15、 ！ 推廣語解析：由于是初期打造知名度，選用一種特別的口吻就非常重要了。語言沒特色，對人的震撼就會小很多。因此選用了相對白話的表現手法。 第二階段 中鋒核心賣點提煉你的都市時代生活 概念推廣語經典小三室，原味都市時代生活。推廣語解析：這一階段的重點是推出小三室，并點出小三室的性價比優勢，確定我們的地位。并且賦予小三室都市時代的性格。精品卻不奢華，親近都市生活，不會讓消費者望而卻步。 第三階段 終結核心賣點提煉你的美麗人生 概念推廣語生活，保持人生的味道 推廣語解析：第三階段應是一個精彩紛呈的階段，這一階段的具體執行是各自獨立存在的?；蛟S今天在太陽能供水上取得了優勢。明天變轉戰外飄窗的沙場。但歸

16、根結底，這些細節上的分散，可以帶來一種美好生活。只要有這個精神在上邊統領，那么這個階段的推廣也就不會出現混亂，可以保持統一的記憶點，增加項目的品牌附加價值。三/項目形象系統 主打標志釋義： Logo中主體人像輪廓，將項目“以人為本”的居住理念隱喻其中。人物剪影舒展的姿態傳達了一種舒適、優越、自由的生活狀態。 Logo中各色塊交錯分布，不僅視覺上呈現絢爛的跳躍感，整體展現時代都市氣息。而且各色塊代表了不同的意義。紅色象征本項目的太陽能功能，并預示積極向上的生活態度。綠色代表綠化、社區風景以及健康的生活狀態。藍色給人開闊感，代表本項目20萬平米的大范圍整體規劃。 整體標志的設計風格既有現代標識的結

17、構主義色彩，又擁有數字信息時代的動感思維模式，簡約且便于市場記憶。第四階段/媒體建議 項目兩項階段 項目銷售階段 項目持續銷售階段 ·項目亮相階段藝度建議：在項目亮相階段在薊縣政府報紙內刊登軟文，配合大規模的廣告預熱市場。軟文發布渠道：新薊州、薊縣廣播電視局“JZTV薊縣新聞”廣告發布渠道：新薊州整版硬廣、天津宏浩DM廣告頭版整版印刷廣告投遞：中郵DM投遞8000份、“日報配送站”夾帶5000份、“薊縣郵政局”夾帶5000份此階段軟文建議提綱： 1.東城高檔居住區呈現供給多元化 薊縣高檔住宅紛紛出現旅游地產、康居型、功能性等多種類型住宅，市場供應品呈現多層次、多元化趨勢。 2.時代東城叫板高價樓市 通過與市面上其他樓盤比較，分析本項目具有的比較價值。 3.功能性社區成為東城高檔居住區有一道風景 從本項目自身具有的優良功能特性，著重強調其具有的以人為本的居住理念。突出本項目的強勢市場地位。·項目銷售階段藝度建議：在開始銷售階段使用少量軟文，并結合大規模的廣告持續市場熱度。軟文發布渠道：薊縣廣播電視局“JZTV薊縣新聞”廣告發布渠道：新薊州整版硬廣、天津宏浩DM廣告頭版整版、“JZTV”電視廣告片（晚間播放電影時段夾片廣告）印刷廣告投遞：“日報配送站”夾帶5000份、“薊縣郵政局”夾帶5000份此階段軟文建議提綱： 主題：高性價比住宅熱銷