1、市場營銷學期末復習題選擇、論述、案例市場營銷學期末復習題選擇題 1、許多冰箱生產廠家近年來高舉“環保、“健康旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學是 DA. 推銷觀念 B. 生產觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念 2、消費者權益保護法中所稱消費者，是指為C需要而購置、使用經營者所提供的商品或接受經營者所提供的效勞的市場主體。 A 生產消費 B 轉賣 C 生活消費 D 儲存 3、要使企業的產品滿足客戶的需求取得盈利，必須先要調查A。 A 客戶需要什么 B 客戶消費什么 C 客戶希望什么 D 客戶要求什么 4、消費者購置決策過程的第一階段是C。 A 收集信息 B 評價方

2、案 C 確認需求 D 決定購置 5、大市場營銷觀點認為：除市場營銷組合的 “4P之外，還應該再加上兩個“P，即C與公共關系。 A 政治 B 公眾 C 權力 D 人員 6. 在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的 A. 問號類戰略業務單位 B. 明星類戰略業務單位 C. 現金牛類戰略業務單位 D. 狗類戰略業務單位 (A) 7. 山東“三聯的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于 (A )A. 集團多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 關聯多角化 8. 在春節、中秋節、情人節等節

3、日即將來臨的時候，許多商家都大作廣告。以促銷自己的產品。他們對市場進行細分的方法是 (B)A. 地理細分 B. 人口細分 C. 心理細分 D. 行為細分 9. 相對于黑白電視機而言，純平彩色電視機屬于 (B )A. 全新產品 B. 換代產品 C. 改進產品 D. 仿制產品 10. 效勞產品本錢中的準變動本錢主要包括 (DE)A. 運輸費 B. 郵寄費 C. 業余職員的工資 D. 職員加班費 E. 效勞地點的清潔費用 11、生產觀念強調的是(A)。 A、以量取勝B、以廉取勝 C、以質取勝D、以形象取勝 12、對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策略應是A 。 A、開展 B、維持

4、 C、收縮 D、放棄 13、當企業面臨環境威脅時，通過各種方式限制或扭轉不利因素的開展，這就是C策略。 A、轉移 B、減輕 C、對抗 D、競爭 14、“需要層次論的首創者是：B。 A、西格蒙德.弗洛依德 B、亞伯拉罕.馬斯洛 C、宇野正雄 D、菲利普.科特勒 15、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供給，這是(C )。 A、產品/市場集中化 B、產品專業化 C、市場專業化 D、有選擇專業化 16、以下各項中，(C)不屬于產品整體范疇。 A、品牌B、包裝 C、價格D、運送 17、在衰退期，可采用()定價的方法。(C)A、撇脂B、滲透 C、驅逐D、滿意 18、一個市場是否有價值，主要取決于該市

5、場的 C。 A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少 19、政治法律環境是由那些影響各種組織、個人行為的(ABE)組成。 A、法律B、政府機構 C、群體標準 D、傳統習慣 E、公眾團體 20、 制造商在決定是否采取直接運送時，必須考慮的因素包括 (ABCE)A. 顧客訂購量 B. 所需運送的本錢 C. 所運送產品的特性 D. 市場范圍的大小 E. 地理位置 21、市場營銷學的開展歷史大致可分為四個階段，其中初創階段是在B。 A、18世紀中葉 B、19世紀末至20世紀30年代 C、本世紀50年代 D、19世紀初 22、市場營銷的核心是C。 A生產 B分配 C交換 D促

6、銷 23、日本的資生堂與北京日化廠合資生產系列化裝品，這就叫D。 A、前向一體化 B、后向一體化 C、復合多角化 D、水平一體化 24、根據恩格爾定律，恩格爾系數越低，說明這個國家人民的生活水平A。 A、越高 B、越低 C、不一定 D、不變 25、市場營銷環境是企業營銷職能外部D的因素和力量，包括宏觀環境和微觀環境。 A可改變 B不可捉摸 C. 可控制 D不可控制 26、同一細分市場的顧客需求具有B。 A絕對的共同性 B較多的共同性 C. 較少的共同性 D較多的差異性 27、一個企業假設要識別其競爭者，通常可以從以下A方面進行。 A、產業和市場 B、分銷渠道 C、目標和戰略 D、利潤 28、選

7、擇性營銷最大的問題是A。 A、營銷本錢的提高 B、節省費用 C、擴大了風險 D、提高企業的營銷能力 29、從理論上說，C是定價的下限。 A生產本錢 B銷售本錢 C總本錢 D固定本錢 30、播送媒體的優越性是 ABCD。 A傳播迅速、及時 B制作簡單、費用較低 C. 較高的靈活性 D聽眾廣泛 E針對性強，有的放矢 31. 一種觀點認為，只要企業能提高產品質量增加產品功能，便會顧客盈門。這種觀念是B 。 A. 生產觀念 B. 產品觀念 C. 推銷觀念 D. 市場營銷觀念 32. 在AE 情況下，企業奉行生產觀念是比擬合理的。 A. 需求大于供給 B. 供給大于需求 C. 企業財力雄厚 D. 產品質

8、量好，技術獨到 E. 產品本錢太高，需通過提高生產效率來降低本錢與售價 33. 以下因素中企業可控制的因素是ACDE。 A. 產品 B. 政策 C. 價格 D. 地點 E. 銷售促進 34. 消費者購置行為的直接原因是 A。 A. 動機 B. 感受 C. 有錢 D. 攀比 35. 除了對某些同質商品以外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者需求的ABCDE等差異所決定的。 A. 個性 B. 年齡 C. 地理位置 D. 文化背景 E. 購置行為 36. 一般說來，BC的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。 A. 高科技產品 B. 消費者偏好相對穩定 C. 技術相對穩定 D. 新潮產品 E. 科

9、技開展快，消費者偏好經常變化 37. 當企業的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道選擇D。 A. 長渠道 B. 短渠道 C. 窄渠道 D. 寬渠道 38. 產品進入成熟期后，可同時采用的促銷手段ABD 。 A. 人員推銷 B. 廣告宣傳 C. 公共關系 D. 營業推廣 E. 季節折扣 39.從消費者心理角度看，消費者購置行為主要受ADE等方面因素影響。 A. 需要與動機 B.年齡和性格 C. 消費者收入水平 D. 知覺 E. 信念與態度 40以下屬于營業推廣的促銷方式是哪幾種ABC A. 訂貨會與展銷會 B.優惠券 C. 增品促銷 D. 為殘疾人舉行義演 E. 上門推銷 41、以“顧客需要

10、什么，我們就生產供給什么作為其座右銘的企業是C企業。 A生產導向型 B推銷導向型 C市場營銷導向型 D社會營銷導向型 42 、“酒香不怕巷子深是一種A觀念。 A 、生產B 、產品 C、推銷D 、社會營銷 43、當家庭收入到達一定水平時，隨著收入增長，思格爾系數將A。 A 、下降B 、增大 C、不變D 、上下波動 44、企業決定生產各種產品，但只向某一顧客群供給，這是C。 A 、產品/ 市場集中化B 、產品專業化 C 、市場專業化 D、有選擇專業化 45、某位顧客在選購29英時純平面電視時，在長虹、康佳、創維、TCL、海爾、海信之間進行選擇，最終選定海爾，那么這些公司之間是D。 A愿望競爭者 B

11、屬類競爭者 C產品形式競爭者 D品牌競爭者 46、集中性市場戰略尤其適合于D。 A跨國公司 B大型企業 C中型企業 D小型企業 47、整體產品概念包括CDE。 A 、工業品B 、消費品 C、核心產品 D、實體產品 E、附加產品 48、企業的產品組合包括等三個因素。 A 、廣度B 、深度 C、產品線 D、產品工程 E、關聯性 49、企業因競爭對手率先降價而作出跟隨競爭對手相應降價的策略主要適用ABE市場。 A同質產品市場 B差異產品市場 C完全競爭 D寡頭 50、工業產品的促銷一般多采用 (A)的方法。 A、營業推廣B、人員推銷 C、公關D、廣告 51. 夏季，“波司登羽絨服通過打折等促銷措施而

12、出現了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領悟到羽絨服的需求屬于 (B)A. 潛伏需求 B. 充分需求 C. 不規那么需求 D. 過量需求 52、(A)動機是以注重產品的實際使用價值為主要特征的。 A、求實B、求名 C、求新D、求美 53、在微波爐行業，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財源滾滾而入。根據波士頓咨詢集團分析法，微波爐是格蘭仕的 CA. 問號類戰略業務單位 B. 明星類戰略業務單位 C. 現金牛類戰略業務單位 D. 狗類戰略業務單位 54、 “三聯的主營業務是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產、旅游等業務，這種多角化增長方式屬于 AA. 集團多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化

13、D. 關聯多角化 55、從消費者心理角度看，消費者的購置行為主要受ABCDE等方面因素的影響。 A、需要和動機 B、年齡和性格 C、消費者的收入水平 D、知覺 E、信念和態度 56、一個市場是否有價值，主要取決于該市場的C。 A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少 57、企業的產品組合包括(ABE)等三個因素。 A、廣度B、深度 C、產品線 D、產品工程 E、關聯性 58、 我國洗衣機行業正處于成熟期，生產廠家可以采取 D A. 集中決策 B. 擴大決策 C. 快速掠取決策 D. 產品改進決策 59、當生產量大且超過了企業自銷能力的許可時，其渠道策略應該為 B。

14、A、直接渠道 B、間接渠道 C、專營渠道 D、都不是 60、以下哪個是報紙媒體的優點？C A、形象生動逼真、感染力強 B、專業性強、針對性強 C、簡潔靈活、制作方便、費用低廉 D、表現手法多樣、藝術性強 市場營銷學期末復習題2論述題及講評二、論述題 1、 市場細分的標準有哪些？分析消費者對房產需求的標準主要有哪些？ 答案要點：細分的標準：地理環境、經濟文化環境、商品用途、購置行為。地區、氣候、消費者的收入、年齡、愛好、性別、家庭生命周期、文化、人均擁有房產的情況、職業、用途、偏好等。2、 試述企業的目標市場營銷戰略，并舉例說明。 2、答案要點： (1)無差異營銷戰略，即企業只推出一種產品，設計

15、一種市場營銷組合，為整個市場效勞；(2)差異性營銷戰略，即企業同時為幾個細分市場效勞，并根據各細分市場的不同需要，分別設計不同的產品，運用不同的營銷組合；(3)集中性營銷戰略，即企業集中所有力量，以一個或少數幾個細分市場為目標市場，并為其效勞。舉例。3、 你認為在產品成熟期，企業應采取怎樣的市場營銷策略。 3、答案要點： (1)穩定市場策略。2產品改進策略，即將產品的某一局部給予顯著變革，以便吸引顧客，維持老顧客。包括品質改進策略、產品特性改革策略、式樣改進策略和效勞改進策略；(2)市場改進策略，即主動尋找市場時機，開發新市場，尋找新顧客；(3)營銷組合改進策略，即改變某些營銷組合因素，來延長

16、產品的成熟期，以刺激銷售量。4、 銷售渠道的選擇有哪些影響因素？請舉一例加以說明。 4、答案要點：產品條件、市場的條件、企業自身條件、產品的組合、市場營銷組合。5、請結合當地的實際，分析入世后服裝行業的市場營銷環境對企業市場營銷的影響。 5、答案要點：要求聯系某企業的實際進行環境的分析，分析要切合企業的實際，從政治環境、經濟環境、文化環境、科技環境、法律環境等進行分析。6、 假使要你進行一次房產市場消費者需求狀況的調查，請設計一個簡單的調查表。 6、答案要點：調查表的內容包括：消費者的收入、年齡、愛好、家庭生命周期、區域、文化、人均擁有房產的情況、職業、用途等。7、 試述產品價格的制約條件及其

17、與產品價格的關系。 7、答案要點：價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業狀況等。具體分析價格的制約條件與企業價格的關系。8、海爾集團在中國家電市場上具有舉足輕重的地位。就企業特性而言，海爾在進行渠道設計時應主要考慮哪些因素？如何設計？ 8、考慮因素： (1) 企業的產品條件。 (2) 企業的自身條件。 (3) 企業市場條件。包括過去的渠道經驗和現行的市場營銷政策。 渠道設計：宜選擇“短而寬的渠道。9、市場營銷觀念的開展變化分為哪幾個階段？為什么會出現這幾個階段？新舊營銷觀念的區別主要表現在哪幾個方面？ 9、答案要點：生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷

18、觀念、社會營銷觀念。 區別：出發點不同、方式方法不同、著眼點不同。10、企業的營銷環境包括哪些？請聯系某一企業的實際分析環境對企業的影響，并提出企業對付環境威脅的對策。 10、答案要點：宏觀環境政治、經濟、社會文化、法律與科技。個體環境企業內部、生活資料消費者或生產資料購置者、供給企業和后續經銷企業、競爭者。聯系實際進行分析。11、消費者的購置決策過程分為哪幾個階段？你如何在各階段采取相應的措施來促使消費者作出購置決策？ 11答案要點：確認需求尋求信息決定購置購后評價。在第一階段，如何增加需求；第二階段，如何提供信息；第三階段，如何促使他們作出購置決策；第四階段，如何注重購后評價。12、設計一

19、個調查問卷表，便于對房產市場進行分析，采取相應的營銷策略。 12、答案要點：問卷說明、被調查者的文化、需求、經濟、地理環境、年齡、家庭、用途等情況、調查者的情況。13、請聯系我國的實際分析市場營銷觀念的形成和開展過程，并闡述市場營銷觀念對市場營銷的影響。 13、答案要點：從生產觀念產品觀念銷售觀念市場營銷觀念社會市場營銷觀念的開展過程；同時闡述，各階段的觀念對營銷的影響。14、根據你所調查的企業的實際，分析他們的營銷管理過程存在什么問題？并提出改進的措施。 14、答案要點：從分析市場時機、研究與選擇目標市場、制定戰略性營銷規劃、規劃與執行市場營銷策略、實施市場營銷控制各個方面進行分析。15、消

20、費者市場細分的標準有哪些？作為一個中小型的服裝企業，選擇它的目標市場需要考慮哪些因素？ 15、答案要點：標準：地理環境、經濟、文化、商品用途、購置行為。 考慮的因素：企業的實力、產品的自然屬性、市場差異性的大小、產品所處的市場生命周期的階段、競爭對手狀況。16、試述企業成功開發新產品應注意哪幾個方面的問題。 16、答案要點：提出適宜的目標，搜集設想；評價和篩選；進行財務分析；產品開發論證；研究選擇適當的投放時機和地區。17、請結合當地的實際，舉例說明環境對企業市場營銷的影響，同時，編制環境威脅矩陣圖。 17、答案要點：要求聯系某企業的實際進行環境的分析，分析要切合企業的實際，并針對企業的環境畫

21、出矩陣圖。18、試述產品價格的制約條件及其與產品價格的關系。 18、答案要點：價格的制約條件：市場需求及其變化；市場競爭狀況、政府干預程度、商品的特點、企業狀況等。具體分析價格的制約條件與企業價格的關系。19、什么是促銷組合？影響企業促銷組合決策的因素有哪些？ 19、答案要點：促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業應把廣告、公共關系、營業推廣及人員推銷四種根本的促銷方式組合為一個策略系統，使企業的全部促銷活動互相配合、協調一致、最大限度地發揮整體效果，從而順利實現促銷目標。 確定促銷組合時應考慮的因素：產品類型與特點、推或拉的策略、現實和潛在顧客的狀況、產品的經濟生命周期“階段。2

22、0、論述在需求異質市場中，現代企業應如何進行市場競爭。 20、答案要點：1進行市場分析 2根據自身資源能力選擇目標市場。在目標市場中運用4P策略，精心效勞于目標市場、致力于形成產品與效勞品牌。 3根據消費者注重的產品與效勞的主要屬性確定企業產品的市場定位。形成獨特個性，并通過營銷努力加以傳播，提高競爭力。21、從消費者購置決策過程談企業應如何引導與刺激消費者行為。 21、答案要點：消費者購置決策過程包括四個連續的步驟，即確認要求、尋求信息、估價比擬決定購置、購后評價。 在確認需求階段：消費者需求生產的原因，可能是商品補足，也可能是需求擴大，企業要提供滿足消費者需求的產品與效勞。保持暢通的銷售渠

23、道方便消費者購置； 在尋求信息階段：消費者獲取信息的途徑有廣告、他人購置經驗與自身購置經歷。企業要利用各種信息傳播渠道，向消費者傳遞商品與效勞信息。 在優價比擬決定購置階段：應認識消費者購置商品是理性的、清醒的，經過精確計算的，消費者購置商品會追求交換的邊際價值最大化。企業應向市場提供性價比高的商品，以擴大市場占有率，增加銷量。 在購后評價階段：當消費者交易過程完成后，購置決策過程還未結束，他要評價自己購置的商品。這種評價可能產生預期滿意， 也可能產生認識差距，企業不要過分夸大產品功能，防止消費者產生認識差距，而導致市場營銷障礙。22、試述整體產品含義及對企業實際工作指導作用。 22、答案要點

24、：產品是能夠滿足消費者特定需要的有形與無形屬性的統一體，包括實質層、實體層、延伸層三個必不可少的層次。 實質層又稱核心產品。是產品能實現的功能與效用，是消費者購置的實際利益所在；實體層是消費者感官能感覺到的局部，是企業為消費者提供的選擇時機；延伸層是指消費者購置商品后所能得到的附加利益。 整體產品對企業指導意義在于： 1 表達了以消費者為中心的市場營銷觀念； 2 建立了完整的產品概念； 3 明確了產品與企業營銷策略之間關系； 4 指出了產品特征，拓寬了新產品開發領域。論述題1、某電腦公司銷售員小李，通過陌生拜訪的方式結識了客戶計算機程序開發員小王。經過幾次拜訪后，小王終于決定購置該電腦公司生產

25、的筆記本電腦。 在小王簽署購置協議書和轉賬合同的第二天，小李給小王致電，先感謝小王對他的信任，然后告之小王簽署的購置協議書和轉賬合同已經交回公司，公司將在7天內發貨，請小王放心。并順便提及小王購置這款筆記本這段時間非常熱銷，稱贊小王有眼光。 五天后，小李親自帶著筆記本電腦登門拜訪。因為電腦使用非常專業，小李應小王要求，對電腦的使用進行了演示，直到小王徹底弄清一一切問題。 此后，小李經常與小王聯系，在節假日和小王的生日，小李都會給小王寄卡片，并定期打 問候小王和電腦的使用情況， 后來小王把小李推薦給同事，他們中很大一局部都成了小李的客戶。 請結合案例分析： 小李為小王提供了哪些效勞？這些效勞有什

26、么意義？請結合購置過程來分析。 提示：提供很好的售后效勞；從購后評價重要性來分析。2、2002年1月8日IBM宣布委外代工、似乎要淡出臺式PC；16日康柏宣布IT疲軟、第四季度贏利大幅下降；惠普宣布“如果無法并購康柏電腦，惠普可能必須關閉PC部門。惟一的亮點是蘋果推出了更新、也更怪異的臺式機。與此相比照的是：戴爾公司的盈利仍超過17億美元，而且其份額還在不停增長。戴爾亞太區消費業務部副總裁兼總經RIchardM.ward(韋利成)說：“一直以來戴爾在市場份額方面做得很成功，我們目前占全球市場份額的14，美國市場份額的26，中國市場份額的5。市場占有率世界第一，其中美國策一、亞太第五、 中國第四

27、，這是戴爾在整個世界PC市場首次出現滑坡的2001年第三季度的業績，第四季度數字會更好看。對此，拉里·艾里森說，“如今賣電腦的日子都不好過，除非你是邁克爾·戴爾。 早在1995年，戴爾公司就對其所處的環境進行了分析，它認為當時環境主要具有如下幾方面的特點： (1)個人電腦產業的成長前景依然誘人。在今后的幾年中可以預期高終端個 人電腦有15的收人增長率、產業用電腦有12的綜合增長率。但是，個人電腦行業的競爭非常劇烈，其中包括傳統的制造商如IBM與康柏，以及不斷增多的增值再售者、克隆廠商與顧客自行克隆。 (2)應用于企業的成長最快的局部將是其頂尖系統。這個局部在今后的幾年中預計

28、年增長率可達20。但是，對零部件制造商的依賴使得組裝再銷售者對價格的變化與零部件可獲得性非常脆弱。 (3)尖端技術、網絡作業、顧客效勞與支持以及本錢是企業計算機系統購置的根本決定因素。但是，零售計算機商店通常不會固定地忠誠于他們商店內所出售的某一特定品牌的系統。 (4)1995年后顧客更換過時系統的數量將超過首次購置者。但是，一些行業分析家認為個人電腦產業的增長率隨著經濟增長率的放慢而變得不確定。 (5)歐洲和亞洲市場是尚未飽和的市場。但是，大型、資源充裕的競爭者的研究與開發可能使得一些專利技術很快過時。 (6)個人電腦的美國市場飽和度相對還很低。但是，只有33的白領在工作中使用個人電腦，只有

29、17的國內家庭擁有個人電腦。由創新者和最早模仿者所 啟動的美國市場預計在今后的幾年中會停滯，75以上的顧客不能保證有購置一套家用計算機系統的財力。 (7)最大的成長時機當屬于那些中小企業(雇員缺乏500人的企業)。但是，市場衰退減緩了產品更新改進的速度。 請結合上面的案例分析： (1)戴爾公司所處的環境是怎樣的? (2)面對這些環境戴爾公司應該采取的反響是什么? 提示：首先分析環境威脅和環境時機；然后提出措施。3、國內某化裝品有限責任公司于20世紀80年代初開發出適合東方女性需求特點的具有獨特成效的系列化裝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區的情況，首選日本作為主

30、攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購置力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查根底上又按年齡層次將日本女性化裝品市場劃分為1518歲、1825歲(婚前)、2535歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。 問題：(1) 該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？ (2) 該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的

31、最大子市場應該是哪個？為什么？ (3) 作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？ 提示： (1) 重點調查法和抽樣調查法及其特點。 (2) 地理變量和人口變量。 1825歲 (婚前) 這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。 (3) 撇脂定價的含義及其條件。4、去年，寶潔公司與湖北省統計局聯手委托大學生將產品送往居民家中，使汰漬洗衣粉的市場占有率提高了20%左右。請分析寶潔公司是采取的什么促銷手段，這種手段與其他的促銷手段比擬，有什么優缺點，采用這種手段要注意些什么？提示：人員推銷手段；人員推銷與廣告、公共關系、營業推廣進行比擬。注意推銷隊伍的設計、管理、技術等。 5、一向被譽為“中

32、國摩托工業排頭兵的嘉陵集團，1996年的日子卻并不好過。其產量雖然從110萬輛增加到113萬輛，產值也比上年有缺乏3%的增幅，但企業銷售收入和實現利稅卻比上年有所下降，這是在其十多年“排行第一的輝煌歷史中從來沒有過的。 為什么會出現這種情況呢？用嘉陵總裁的話說就是“買方市場，企業太多，產品太多，供大于求。1996年，全國納入各部門統計報表的摩托車企業是115家，沒有納入統計的至少300家。1996年全國摩托車產量是900萬輛，而當年市場銷售量是800萬輛。在這種情況下，嘉陵應采取怎樣的對策來開展自己。提示： 強新產品開發、加強市場開發、加強本錢核算、加強內部管理、加強環境分析。6、 紅桃K集團

33、是武漢著名的企業。紅桃K生血劑的年銷售額達數十億元。總銷售額中有70的份額在農村市場。 公司根據消費者市場細分中地理區域細分的方法，對農村市場進行了深入的調查研究，了解到農村存在著高比例的貧血人口，對生血劑有著巨大的潛在需求。通過市場調查，公司還進一步了解到農村消費者對產品成效要求更迫切，能快速見效的產品容易占領農村市場。而紅桃K正是符合這一要求的生血劑。因此，公司決定把農村市場作為它的目標市場，并為其設計了一整套的營銷策略。 農村消費者的求廉心理比城市消費者更重。這是因為農村消費者的經濟條件決定了其購置力水平。紅桃K集團經過對農村市場的研究后制定了正確的價格策略：30元左右一盒是可以得到農村

34、消費者認可的價格。在深入進行市場調查后發現，農村中經濟條件好的消費者，較多地將紅桃K生血劑作為保健品購置；經濟條件一般的消費者中局部人作為保健品購置；局部人作為藥品購置；經濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購置。紅桃K生血劑在農村的市場是巨大的，這也說明為它確定的價位是合理的。 “紅桃K作為生血劑的命名，不僅含義吉利；寓意著補血增壽這一特點，還寓意產品和企業追求第一的定位。紅桃K在農村消費者心目中有著特殊的親切感，因此，它提高了生血劑的知名度和傳播性。 廣告促銷對紅桃K的市場開拓作用很大。農村市場開拓之初號角式的廣告語“呼兒晦喲，中國出了紅桃K，讓農村消費者產生一種探求欲望，紅桃K到底是什么?

35、此后，紅桃K又推出“紅桃K補血快，療效客觀可測這一成效性的廣告詞，及時消除農村消費者心中的疑問。另外，在早期開拓農村市場時，借用“王婆歷史人物形象，制作了“王婆電視專題片。新王婆不賣瓜，而是賣紅桃K；過去王婆賣瓜，自賣自夸，現在不用自夸。在農村制作墻標，處處可見，宣傳效果好。這樣持久地、反復地將產品成效的信息向農村消費者傳遞，他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。 紅桃K開拓農村市場，組建了深入到縣鄉村的營銷隊伍，不管是地域遼闊，還是人居分散，只要有縣城、鄉鎮、村莊，紅桃K的營銷隊伍都要深入下去，進行宣傳工作。紅桃K還十分重視售后效勞，贏得了廣闊農村消費者的信賴。 問：紅桃K采取了哪些市場

36、營銷策略？你還有何建議？ 提示：市場調查、市場細分、目標市場策略、價格策略、廣告策略、完整產品策略等。今后應更注意環境的分析，注重產品創新、購后評價和促銷等。7、藍天乳品集團是我國著名的乳品生產企業，銷量和利潤連續5年位居同行業前三名。但是，隨著企業和行業的開展，藍天集團也出現了許多待解決的問題。首先，乳品市場已經向國外開放，國外產品正紛紛搶攤中國市場，其質量穩定，品牌影響力大，顧客忠誠度高，價格也正向國內企業靠近。其次，國內同行業的競爭也日益加劇，出現了幾家大型的乳品企業。最后，藍天集團內部因為人員素質、考核機制等問題，出現了矛盾重重的狀況。根據這些內部和外部問題，請制定一個比擬合理的市場營

37、銷方案。 提示：首先，進行市場調查和分析，分析環境、競爭者、企業本身實力等。 其次，制定企業營銷戰略、選擇目標市場、 最后，制定市場營銷組合策略。包括產品、價格、渠道、促銷策略。8、位于巴西巴伐利亞州的某珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個 月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲、耳環和項鏈。該寶石同 商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還 不了解它，對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。該店副經理蘇珊十分欣賞 這些造型獨特、款式新穎的珠寶，她認為這個新品種將會引起顧客的興趣，形成 購置熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超

38、所值，她在考 慮進貨本錢和乎均利潤的根底上，為這些商品定了合理的價格。 一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。蘇珊決定嘗試運用她本人在大學 里學到的幾種營銷策略。比方，蘇珊把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪人 口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。蘇珊認為應該同 銷售職員好好談談了。在一周一次的見面會上，蘇珊向銷售人員詳細的介紹了這 批珠寶的特性，下發了書面材料，以便他們能更詳盡更準確地將信息傳遞給顧 客。蘇珊要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。不幸的是，這個方法也 失敗了；蘇珊準備另外選購商品了。在去外地采購前，蘇珊決定減少商品庫存， 她向下屬發出把商品半價出售的指

39、令，就匆忙起程了。 一周后，蘇珊從外地回來，她欣喜地發現該系列的所有珠寶已經銷售一空。 她對助手說：“看來，顧客不接受珍珠質寶石的本錢，下次采購新的寶石品種一 定要慎之又慎。助手卻對蘇珊說，珠寶并沒有降價銷售，相反，店主卡洛斯要 求這批珠寶以兩倍的價格銷售，結果銷售情況十分火暴。“為什么要對滯銷的商 品提價呢?蘇珊很不理解。 請結合案例分析： 卡洛斯在對寶石定價時采用了什么策略?為什么? 企業還有哪些方法? 提示：心理定價策略，還有折扣策略、新產品定價策略、商品階段定價策略。結合案例分析。9、1996年以來，國際著名感光材料跨國公司大舉挺進中國，他們依靠雄厚的實力，在中國一方面加大營銷投入，大

40、建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產線，這給樂凱帶來了嚴峻的挑戰。樂凱以市場為導向，系統謀劃，根據產品特點和市場需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。 膠卷的銷售同其他產品相比有自己的特殊性，它更需要專業的營銷網絡進行分銷和從事售后效勞，因而，控制營銷網絡和銷售渠道往往是國外公司進行競爭的殺手锏。幾大感光材料公司在中國市場上的競爭近年來也多著眼于此。 樂凱公司采取了建立自己的渠道網絡和利用代理商分銷相結合的渠道策略。一方面，樂凱公司長期以來一直在構筑自己的分銷網絡，早在20世紀80年代就在全國大中城市設立了32個樂凱彩擴效勞部，以此為根底，目前它在全國已擁有近千家專賣店和1

41、 400家特約彩擴店。現在，樂凱專賣店的建設以每天一家的速度增加。 另一方面，樂凱充分利用社會力量擴展營銷網絡。全國樂凱部重點加強了根底設施建設，逐步向區域營銷中心過渡。以樂凱部為基點，在各地選擇了一批信譽好、市場輻射能力強的商家作為樂凱的地區代理，建立起一個樂凱代理分銷體系，借助社會力量營造市場、拓展市場。 對銷售網點的建設，樂凱公司注重從數量型擴張向質量效益型擴展，堅持“建一個成一個。全國樂凱部、樂凱專賣店進行了整合，并大力推行標準化、標準化的管理與效勞模式，重點提高各個網點的效勞品質，樹立品牌形象。 當前樂凱已在國內建立了以三十多個樂凱部為中心，近千家樂凱專賣店，千余家特約沖擴店，聯結數百個分銷代理商，輻射數萬零售沖擴點的分銷網絡。 優良的質量，得力的分銷網絡，加上各種適應市場需求的營銷策略，大大帶動了產品銷售與市場拓展。 問： 1從膠