1、第三章第三章 消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)概述第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的日本三葉咖啡店的老板發(fā)現(xiàn)不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有感覺，但選用什么顏色的咖啡杯最好哪？于是他做了一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了趣的實(shí)驗(yàn)：邀請(qǐng)了3030多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，多人，每人各喝四杯濃度相同的咖啡，但四個(gè)咖啡杯分別是但四個(gè)咖啡杯分別是紅色、咖啡色、黃色和青色紅色、

2、咖啡色、黃色和青色。最后得出。最后得出結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；結(jié)論：幾乎所有的人認(rèn)為使用紅色杯子的咖啡調(diào)的太濃了；使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯使用咖啡色杯子認(rèn)為太濃的人數(shù)約有三分之二；使用黃色杯子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。子的感覺是濃度正好；而使用青色的杯子的都覺得太淡了。從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，從此以后，三葉咖啡店一律改用紅色杯子盛咖啡，既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到既節(jié)約了成本，又使顧客對(duì)咖啡質(zhì)量和口味感到滿意。滿意。 星巴克在日本推出速溶咖啡 美國(guó)咖啡零售商星巴克公司2009年9月

3、29日宣布，公司旗下“VIA速溶咖啡”自當(dāng)天起在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)全面銷售，標(biāo)志著這家以自制咖啡聞名的公司正式進(jìn)軍速溶咖啡市場(chǎng)。 第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)概述消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（一）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義 消費(fèi)者市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭的一切個(gè)人和家庭。 組織市場(chǎng)組織市場(chǎng)指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市指以某種組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行場(chǎng)，購(gòu)買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能

4、組織職能。 80 80年代初期，日本曾經(jīng)有一段時(shí)間突然流年代初期，日本曾經(jīng)有一段時(shí)間突然流行黑色冰箱。據(jù)說(shuō)，這種冰箱是由生產(chǎn)廠商調(diào)行黑色冰箱。據(jù)說(shuō)，這種冰箱是由生產(chǎn)廠商調(diào)色時(shí)調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果數(shù)以萬(wàn)計(jì)的冰箱變成了色時(shí)調(diào)錯(cuò)了顏色，結(jié)果數(shù)以萬(wàn)計(jì)的冰箱變成了黑色，若不上市將會(huì)給廠家造成巨大的損失。黑色，若不上市將會(huì)給廠家造成巨大的損失。不得己之際，廠家只得碰運(yùn)氣地推出市場(chǎng)，但不得己之際，廠家只得碰運(yùn)氣地推出市場(chǎng)，但沒想到一下子造成了轟動(dòng)，市場(chǎng)上對(duì)這種黑色沒想到一下子造成了轟動(dòng)，市場(chǎng)上對(duì)這種黑色冰箱居然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。冰箱居然出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。 黑色冰箱大發(fā)利市之后，是不是代表其他黑色冰箱大發(fā)利市

5、之后，是不是代表其他只要是黑色的家電用品都可以賣得火爆呢只要是黑色的家電用品都可以賣得火爆呢? ?廠廠商趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑色的商品之際，陸續(xù)商趁顧客一窩蜂地購(gòu)買黑色的商品之際，陸續(xù)推出了各種各樣的黑色家電：黑色風(fēng)扇、黑色推出了各種各樣的黑色家電：黑色風(fēng)扇、黑色電話、黑色空調(diào)等等。但結(jié)果出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯電話、黑色空調(diào)等等。但結(jié)果出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷。銷。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)3.需求的發(fā)展性需求的發(fā)展性4.需求的可誘導(dǎo)性需求的可誘導(dǎo)性 5.需求的相關(guān)性需求的相關(guān)性1.需求的多樣性需求的多樣性 2.需求的層次性需求的層次性 6.需求的分散性需求的分散性7.需求的周期性需求的周期性

6、洽洽瓜子是煮出來(lái)的 二、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象二、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象 消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象是滿足個(gè)人和家庭生活需要的產(chǎn)品和服務(wù)，即消費(fèi)品。務(wù)，即消費(fèi)品。消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的分類消費(fèi)者購(gòu)買對(duì)象的分類（1 1）依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)）依據(jù)人們購(gòu)買、消費(fèi)的習(xí)慣分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為象（即消費(fèi)品）分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和未尋求品便利品、選購(gòu)品、特殊品和未尋求品。（2 2）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即）依據(jù)產(chǎn)品的有形與否分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為消費(fèi)品）分為有形產(chǎn)品和服務(wù)有形產(chǎn)品和服務(wù)

7、。（3 3）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即消）依據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類，可將消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象（即消費(fèi)品）分為費(fèi)品）分為耐用品和非耐用品耐用品和非耐用品。三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式三、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式消費(fèi)者購(gòu)買行為消費(fèi)者購(gòu)買行為是指消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和是指消費(fèi)者為獲取、購(gòu)買、使用、評(píng)估和處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。處置預(yù)期能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)所采取的各種行為。消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？消費(fèi)者是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的？分析市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的分析市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的7O框架框架消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（消費(fèi)者市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成？（WhoWho） 購(gòu)買者（購(gòu)買者（Oc

8、cupantsOccupants）消費(fèi)者購(gòu)買什么？（消費(fèi)者購(gòu)買什么？（WhatWhat） 購(gòu)買對(duì)象（購(gòu)買對(duì)象（ObjectsObjects）消費(fèi)者為什么購(gòu)買？（消費(fèi)者為什么購(gòu)買？（WhyWhy） 購(gòu)買目的（購(gòu)買目的（ObjectivesObjectives）消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？（消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買活動(dòng)有誰(shuí)參與？（WhoWho） 購(gòu)買組織（購(gòu)買組織（OrganizationsOrganizations）消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買？（消費(fèi)者什么時(shí)間購(gòu)買？（WhenWhen） 購(gòu)買時(shí)間（購(gòu)買時(shí)間（OccasionsOccasions）消費(fèi)者在何地購(gòu)買？（消費(fèi)者在何地購(gòu)買？（WhereWhere） 購(gòu)

9、買地點(diǎn)（購(gòu)買地點(diǎn)（OutletsOutlets）消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？（消費(fèi)者怎樣購(gòu)買？（HowHow） 購(gòu)買方式（購(gòu)買方式（OperationsOperations） 美 學(xué) 創(chuàng) 意工 業(yè) 設(shè) 計(jì) 精 密 技 術(shù)計(jì)時(shí)準(zhǔn)確美的表現(xiàn)身份象征手表是什么？手表是什么？研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的理論中較有影響的是刺激刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式。 消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激反應(yīng)模式反應(yīng)模式第二節(jié)第二節(jié) 影響消費(fèi)者影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素購(gòu)買行為的因素 文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)階層社會(huì)因素社會(huì)因素參照群體參照群體家庭家庭角色與地位角色與地位個(gè)人因素個(gè)人

10、因素年齡與性別年齡與性別職業(yè)與教育職業(yè)與教育經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況生活方式生活方式個(gè)性與自我觀念個(gè)性與自我觀念心理因素心理因素動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)知覺知覺學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)信念與態(tài)度信念與態(tài)度購(gòu)買者購(gòu)買者影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者行為的因素（ 一）文化一）文化 文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物文化是指人類在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。它包括語(yǔ)言文字、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、審美觀等。一、文化因素一、文化因素（二）亞文化（二）亞文化 民族、種族、宗教、地域亞文化民族、種族、宗教、地

11、域亞文化芙拉娃娃于2003年11月正式推出，很快就成為整個(gè)中東地區(qū)的暢銷貨。 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女迅速消費(fèi)掉，然后就向北京女人和上海女人借人借北京：購(gòu)買呈現(xiàn)多樣性北京：購(gòu)買呈現(xiàn)多樣性 功能細(xì)化、健康環(huán)保、外觀時(shí)尚的天津：消費(fèi)

12、能力偏低天津：消費(fèi)能力偏低 實(shí)用、便宜、耐用的上海：看重物有所值上海：看重物有所值 高科技含量、高檔次、高價(jià)位的進(jìn)口家電廣州：追逐名牌效應(yīng)廣州：追逐名牌效應(yīng) 對(duì)于已在國(guó)內(nèi)發(fā)展成熟的家電產(chǎn)品，選擇國(guó)內(nèi)品牌 對(duì)于國(guó)內(nèi)外技術(shù)存在較大差別的產(chǎn)品，國(guó)外品牌是首選 杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商包子店是天津狗不理集團(tuán)在杭州開設(shè)的分店，地處商業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色業(yè)黃金地段。正宗的狗不理以其鮮明的特色(薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一薄皮、水餡、滋味鮮美、咬一口汁水橫流口汁水橫流)而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)而享譽(yù)神州。但正當(dāng)杭州南

13、方大酒店創(chuàng)下日銷包子萬(wàn)余只的紀(jì)錄時(shí)，杭州的錄時(shí)，杭州的“狗不理狗不理”包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝包子店卻將樓下三分之一的營(yíng)業(yè)面積租讓給服裝企業(yè)，依然企業(yè)，依然“門前冷落車馬稀門前冷落車馬稀”。 杭州杭州“狗不理狗不理”包子店為何無(wú)人理包子店為何無(wú)人理? 當(dāng)當(dāng)“狗不理狗不理”一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接一再?gòu)?qiáng)調(diào)其鮮明的產(chǎn)品特色時(shí)，卻忽視了消費(fèi)者是否接受這一受這一“特色特色”。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。那么受挫于杭州也是勢(shì)在必然了。 首先，首先，“狗不理狗不理”包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的包子餡比較油膩，不合喜愛清淡食物的杭州市民的口味。其次

14、，口味。其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作包子不符合杭州人的生活習(xí)慣。杭州市民將包子作為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而為便捷快餐對(duì)待，往往邊走邊吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水餡、容易包子由于薄皮、水餡、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理狗不理”包子包子餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。餡多半是蒜一類的辛辣刺激物，這與杭州這個(gè)南方城市的傳統(tǒng)口味也相悖。 （三）社會(huì)階層（三）社會(huì)階層社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：社會(huì)階層具有以下特點(diǎn)：1. 同一階層的人具

15、有類似的觀念、興趣；同一階層的人具有類似的觀念、興趣；2. 一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；一個(gè)人的社會(huì)階層歸屬受多種因素的制約；3. 社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。社會(huì)階層是動(dòng)態(tài)的。美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為美國(guó)的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況，生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時(shí)，常常用很豪華的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一常用很豪華

16、的場(chǎng)面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來(lái)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來(lái)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國(guó)米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國(guó)整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他整個(gè)啤酒市場(chǎng)中，價(jià)格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個(gè)位置上去。他們把包裝上面

17、的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些廣告上也不再是一個(gè)漂亮的小姐在一個(gè)很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒。或者表現(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒勒啤酒。或者表現(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心啤酒。過(guò)了一段時(shí)間，他們?cè)僮鲆淮问袌?chǎng)研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目

18、中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。（一）（一）相關(guān)群體相關(guān)群體 相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)相關(guān)群體又稱參照群體，是指能夠直接或間接影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。者的消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念和購(gòu)買行為的個(gè)人或集體。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響表現(xiàn)為：一是示范性，一是示范性，即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活

19、即相關(guān)群體為消費(fèi)者展示了新的消費(fèi)行為和生活方式；方式；二是仿效性，二是仿效性，即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)即相關(guān)群體影響著個(gè)人的自我觀念和態(tài)度，相關(guān)群體的購(gòu)買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而群體的購(gòu)買行為會(huì)引起人們的仿效欲望，產(chǎn)生仿效行為，從而導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購(gòu)買行為；導(dǎo)致人們產(chǎn)生新的購(gòu)買行為；三是一致性，三是一致性，即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人即相關(guān)群體能產(chǎn)生一種令人遵從的壓力，影響人們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)們選擇與其一致的產(chǎn)品和與其偏好相同的品牌，促使消費(fèi)者個(gè)人的行為趨于與相關(guān)群體一致。人的行為趨于與相關(guān)群體一致。二、社

20、會(huì)因素二、社會(huì)因素相關(guān)相關(guān)群體群體接觸接觸正式正式主要群體：家庭成員、親戚、好朋友主要群體：家庭成員、親戚、好朋友次要群體：信仰組織、協(xié)會(huì)團(tuán)體次要群體：信仰組織、協(xié)會(huì)團(tuán)體正式群體：?jiǎn)挝煌隆⑼Ｍ瑢W(xué)正式群體：?jiǎn)挝煌隆⑼Ｍ瑢W(xué)非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者非正式群體：親戚朋友、各界名人及其追隨者（二）家庭（二）家庭 家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：家庭對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響主要體現(xiàn)在三個(gè)方面： （1 1）家庭權(quán)威中心）家庭權(quán)威中心（2）家庭規(guī)模）家庭規(guī)模（3）家庭生命周期）家庭生命周期 各自作主型各自作主型 丈夫支配型丈夫支配型 妻于支配型妻于支配型 共同支配型共同支配

21、型 穿戴 娛樂 家具 電器 旅游 嬰兒食品 玩具 自行車 文教用品 消費(fèi)興趣家庭規(guī)模二人家庭二人家庭獨(dú)身青年獨(dú)身青年幼兒夫婦幼兒夫婦入學(xué)夫婦入學(xué)夫婦（三）角色和地位（三）角色和地位人的角色活動(dòng)是其周圍的人期望他應(yīng)進(jìn)行的活動(dòng)，角色人的角色活動(dòng)是其周圍的人期望他應(yīng)進(jìn)行的活動(dòng)，角色代表了一定的社會(huì)地位。人們購(gòu)買代表自己身份的產(chǎn)品代表了一定的社會(huì)地位。人們購(gòu)買代表自己身份的產(chǎn)品奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購(gòu)買愛；寶馬車作為成功者的象征而被購(gòu)買 三、個(gè)人因素三、個(gè)人因素（一）年齡與性別（一）年齡與性別（二）職業(yè)與教

22、育（二）職業(yè)與教育（三）生活方式（三）生活方式 （四）個(gè)性與自我觀念（四）個(gè)性與自我觀念 糖果 冷飲 玩具 文體用品 時(shí)裝 家庭用品 保健品消費(fèi)興趣年 齡兒童兒童青少年青少年成年成年老年老年性別差異：女人看包，男人看表勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌;在在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。現(xiàn)在通行的劃多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。現(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取

23、不同的方式和不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時(shí)，會(huì)采取不同的方式和方法。在購(gòu)買行為中也是如此。方法。在購(gòu)買行為中也是如此。膽汁質(zhì)膽汁質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮暴躁，性情直率，工作熱情高，興奮時(shí)，能夠克服一切困難，面興奮過(guò)后，情緒又可能一落千丈。過(guò)后，情緒又可能一落千丈。多血質(zhì)多血質(zhì):相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注

24、力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作；重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作；粘液型粘液型:相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事

25、穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。 一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。這時(shí)，如果這個(gè)人是多人觀看。這時(shí)，如果這個(gè)人是多血質(zhì)型血質(zhì)型的人，他的人，他會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，最后可能從樓上的會(huì)想方設(shè)法找一個(gè)入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個(gè)人是小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個(gè)人是膽汁質(zhì)膽汁質(zhì)型的，型的，他會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口他會(huì)和檢票員爭(zhēng)執(zhí)不

26、休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他；如果這個(gè)人是聲聲稱檢票員有意為難他；如果這個(gè)人是粘液質(zhì)粘液質(zhì)型的人，他會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的型的人，他會(huì)規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去；如規(guī)定應(yīng)該遵守，他會(huì)等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個(gè)人是果這個(gè)人是抑郁質(zhì)抑郁質(zhì)型的人，他則會(huì)掃興地打道回型的人，他則會(huì)掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。府，并認(rèn)為自己是個(gè)倒霉蛋。 （一）動(dòng)機(jī)（一）動(dòng)機(jī) Hangzhou Dianzi university馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論 安全需要安全需要生存需要生存需要社會(huì)需要社會(huì)需要自尊需要自尊需要自我實(shí)現(xiàn)自我實(shí)

27、現(xiàn)四、心理因素四、心理因素消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一般分為三種類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)類型：感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)與惠顧動(dòng)機(jī)。與惠顧動(dòng)機(jī)。 （二）知覺（二）知覺1、知覺的整體性、知覺的整體性2、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇、知覺的選擇性：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留性保留選擇性注意選擇性注意選擇性扭曲選擇性扭曲選擇性保留選擇性保留刺激物與周圍環(huán)境的關(guān)系個(gè)人所處的狀態(tài)個(gè)人對(duì)刺激的知覺（感受刺激物特征影響個(gè)人行動(dòng)過(guò)濾器(filter)影響知覺的要素和知覺產(chǎn)生的過(guò)程選擇性注意選擇性注意調(diào)研結(jié)果表明：調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會(huì)更多地注

28、意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物選擇性扭曲選擇性扭曲 人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向人們有選擇地將某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向 對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。對(duì)于選擇性的扭曲，營(yíng)銷人員無(wú)能為力。選擇性保留選擇性保留人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和人們?nèi)菀子涀∨c自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息信念不一致的信息 。（三）學(xué)習(xí)（三

29、）學(xué)習(xí)營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷啟示：營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系營(yíng)銷人員可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與消費(fèi)者強(qiáng)烈的驅(qū)使力聯(lián)系起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們起來(lái)，利用刺激性誘因提供正面強(qiáng)化手段，從而激發(fā)人們的需求的需求態(tài)度態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)是指?jìng)€(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。價(jià)、情感感受和行動(dòng)傾向。 （四）信念和態(tài)度（四）信念和態(tài)度態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度具有持久性和廣泛性的特點(diǎn)態(tài)度的三種成分：態(tài)度的三種成分： 品牌信念：認(rèn)知成分品牌信念：認(rèn)知成分 評(píng)估品牌：情緒和情感成分評(píng)估品牌：情緒和情感成分

30、 購(gòu)買意向：行為成分購(gòu)買意向：行為成分信念信念是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。是指人們對(duì)事物所持有的自己認(rèn)為是可以確信的看法。 第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者一、消費(fèi)者購(gòu)買決策的參與者 ：,發(fā)起者發(fā)起者,影響者影響者,決策者決策者,購(gòu)買者購(gòu)買者,使用者使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型 介 入 程 度 高 低品 大牌差異 小對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程；對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買行為：應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化購(gòu)買過(guò)程；對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為：可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架對(duì)于尋求多樣化的購(gòu)買行為：可采用銷

31、售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買; ;對(duì)于化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為：要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各對(duì)于化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為：要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購(gòu)買是正種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購(gòu)買是正確的；確的；對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為：各種促銷。對(duì)于習(xí)慣性的購(gòu)買行為：各種促銷。l小王大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到廣州工作，不久，便建立小王大學(xué)畢業(yè)后來(lái)到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所工作，一個(gè)了小家庭。夫妻倆，一個(gè)在研究所工作，一個(gè)在機(jī)關(guān)就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺(tái)空在機(jī)關(guān)就

32、職。由于天氣炎熱，便打算買一臺(tái)空調(diào)。但他倆對(duì)空調(diào)不了解，只好到處打聽行情，調(diào)。但他倆對(duì)空調(diào)不了解，只好到處打聽行情，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納。并對(duì)各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納。最后決定買一臺(tái)海爾單制冷空調(diào)。最后決定買一臺(tái)海爾單制冷空調(diào)。 案例案例: : 小王購(gòu)買空調(diào)小王購(gòu)買空調(diào) l因?yàn)樾⊥跏乔鄭u人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對(duì)家鄉(xiāng)因?yàn)樾⊥跏乔鄭u人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對(duì)家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。確定了購(gòu)買海爾空調(diào)的人和物有特殊的感情。確定了購(gòu)買海爾空調(diào)后，他們立即行動(dòng)起來(lái)，先去離家較近的幾家后，他們立即行動(dòng)起

33、來(lái)，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺(tái)海爾空調(diào)。店，高高興興地買了一臺(tái)海爾空調(diào)。l小王購(gòu)買空調(diào)經(jīng)歷了那些過(guò)程？小王購(gòu)買空調(diào)經(jīng)歷了那些過(guò)程？ 案例案例: : 小王購(gòu)買空調(diào)小王購(gòu)買空調(diào) 三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段三、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的階段購(gòu)后行為購(gòu)后行為購(gòu)買決策購(gòu)買決策收集信息收集信息確認(rèn)需要確認(rèn)需要評(píng)價(jià)方案評(píng)價(jià)方案（一）確認(rèn)需要（一）確認(rèn)需要需要由內(nèi)部或外部刺激引起。需要由內(nèi)部或外部刺激引起。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的需要；從滿足需要的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位進(jìn)行定位

34、（二）收集信息（二）收集信息 消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)消費(fèi)者在需求出現(xiàn)之后，并不是馬上就能滿足的。他們會(huì)去尋找有關(guān)滿足物的信息。去尋找有關(guān)滿足物的信息。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者的信息來(lái)源；了解不同信息對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。消費(fèi)者信息來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來(lái)源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來(lái)源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)）（三）評(píng)價(jià)方案（三）評(píng)價(jià)方案 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)涉及以下幾個(gè)要素：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)一般會(huì)涉及以下幾個(gè)要素： 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重屬

35、性權(quán)重 效用函數(shù)效用函數(shù) 評(píng)價(jià)模型評(píng)價(jià)模型 消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同：消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品感興趣的屬性也不同： 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；營(yíng)銷任務(wù)：了解消費(fèi)者看重哪些屬性；確定屬性權(quán)重；改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重改進(jìn)產(chǎn)品或引導(dǎo)消費(fèi)者調(diào)整屬性權(quán)重四個(gè)度假地的得分：四個(gè)度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.