1、4C理論在地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用及消費(fèi)者的需求作者:日期:4C理論在地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用房地產(chǎn)市場啟動(dòng)的呼聲越來越響，積壓樓盤數(shù)量仍居高不下?！耙韵M(fèi)者 為中心”， 4C4C 理論在營銷中的應(yīng)用，或許能為房地產(chǎn)市場帶來一線曙光。作為國內(nèi)開放最早、市場化最充分的深圳房地產(chǎn)市場 , , 在經(jīng)歷了十年 的大起大落、大喜大悲 , , 尤其是前兩年的概念輪炒、廣告大戰(zhàn)之后 , , 發(fā)展到 了一個(gè)全新的階段 : :市場已經(jīng)完全成為買方市場 , , 消費(fèi)者在市場中占有絕對(duì) 主動(dòng)、市場充分細(xì)分 , , 任何一種戶型 , , 一種建筑風(fēng)格都難以獨(dú)占市場鳳騷 ; ; 發(fā) 展商之間的競爭層次面提高 , ,專業(yè)化、品牌化、集中

2、化趨向明顯 ; ; 在接受了 多年發(fā)展商們透過廣告等方式而進(jìn)行的“教育”后 , , 消費(fèi)者們?nèi)找娉墒炖暇?對(duì)樓宇綜合素質(zhì)的高下有著囪已明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) , , 普通的廣告說辭、“概 念”已難以令他們動(dòng)心。市場環(huán)境的巨大變化 , , 積壓樓盤數(shù)量居高不下的壓 力, , 使得房地產(chǎn)營銷工作日益艱難。發(fā)展商們已到了必須對(duì)自己的營銷理念 進(jìn)行深層次調(diào)整的重要階段，而全面引入 4C4C 理論, ,正是決勝未來市場的重要 條件之一 . .一、何為 4C4C傳統(tǒng)的 4P4P 理論始劍于 I960I960 年美國的密歇根州立大學(xué)，它認(rèn)為市場營銷的根本問題在于解決好四個(gè)基本要索 :Product(:Product

3、( 產(chǎn)品) ) 、Price(Price( 價(jià)格) ) 、Place(Place( 銷售渠道) ) 、Promotion(Promotion( 銷售促進(jìn) ) ) 。也就是說，企業(yè)只要能生產(chǎn)出 “質(zhì)量上乘 的產(chǎn)品, , 即可根據(jù)成本和競爭設(shè)定一個(gè)能賺取很多利潤的價(jià)格, ,然后只需對(duì)代理商、經(jīng)銷商予以支持與控脈并經(jīng)常摘點(diǎn)廣告和促銷 , , 企業(yè)即 能順利發(fā)展成長。但是在 19901990 年，美國的勞特朋教授提出了 4C4C 理論：把產(chǎn)品先擱到一邊 趕緊研究消費(fèi)者的需要與欲求 (Consumer(Consumer wantswants andand needs);needs); 不要再賣你所 能制

4、造的產(chǎn)品 , , 而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品 ; ; 暫時(shí)忘掉定價(jià)策略吧 , , 快去了 麻消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出的成本 (Cost(Cost ; ;忘掉通路策略 , , 應(yīng)當(dāng)思考如 何給消費(fèi)者方便 (convnience)(convnience) 以購得商品 ; ; 最后請(qǐng)忘掉銷售促進(jìn) ,90,90 年代正 確的新詞匯是溝通 (communications)(communications) 。兩相比較我們可以看出 ,4P,4P 理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心的 , , 因而適 合供不應(yīng)求或競爭不夠激烈的市場環(huán)境。而4C4C 理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心 , , 是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越

5、來越居主動(dòng)地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏 越來越快 ( ( 市場競爭空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán) 境下的必然要求。對(duì)于房地產(chǎn)業(yè) , , 發(fā)展商們?cè)趯?shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用 4C4C 理論呢？二、如何滿足消費(fèi)者的需要與欲求發(fā)展商購得一塊地后 , , 找來規(guī)劃師、建筑設(shè)計(jì)師 , , 憑藉他們的專業(yè)知識(shí)、靈感和經(jīng)驗(yàn) , , 搞出來一個(gè)小區(qū)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)方案 , , 然后施工 , , 然后上市銷售。一切看起來那么自然、順理成章?？?4C4C 理論認(rèn)為, ,這樣的操作方式 蘊(yùn)藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn) , , 因?yàn)檫@不是從消費(fèi)者出發(fā)而只是發(fā)展商在閉門生產(chǎn)“產(chǎn) 品”。4C4C 理論認(rèn)為，只有探究到消費(fèi)者

6、真正的需要與欲求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃 設(shè)計(jì), ,才能確保項(xiàng)項(xiàng)目的最終成功。尤其是房產(chǎn) , , 對(duì)消費(fèi)者來說是一項(xiàng)相當(dāng) 大的投資, ,其購買行為高度復(fù)雜 ,.,. 只有當(dāng)物業(yè)的綜合素質(zhì)真正滿足了他 （她） 的需求時(shí)才會(huì)引發(fā)購買行為。物業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)永遠(yuǎn)是成功的第一要素 , , 但消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教 育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同 , , 每個(gè)人對(duì)物業(yè)品質(zhì) 需求的側(cè)重點(diǎn)也就大不相同 , , 要了解并滿足消費(fèi)群的需求也就成了一件很是 艱難的事兒。4C4C 理論認(rèn)為了解并滿足消費(fèi)者的需要與欲求不能僅表現(xiàn)在一 時(shí)一處的熱情。而應(yīng)始終貫穿于樓盤開發(fā)的全過程 : :項(xiàng)目設(shè)定 : :深入分析上

7、地的地理特征、交通條件、景觀環(huán)境、周邊社 區(qū)環(huán)境, ,確定消費(fèi)者希望在此購買何種物業(yè) , ,再結(jié)合土地既有資料 , ,然后才決 定項(xiàng)目定位、建筑功能。總體規(guī)劃 : : 人們感知一個(gè)住宅小區(qū)的特色景觀 , , 最 直觀的就是通過建筑的外在形象 , , 消費(fèi)者希望擁有什么樣的小區(qū)建筑外觀 ? ? 消費(fèi)者希望以什么方式、什么樣的節(jié)奏來組織各種大小戶外空間? ?如何使道路線形優(yōu)美清晰、斷面良好而又不影響消費(fèi)者的出行方便? ?此一價(jià)層的消費(fèi)者對(duì)綠化要求如何 ? ?如何巧妙地將植被、 水體、 山石和建筑等有機(jī)地組織起 來, , 構(gòu)成別具特色的景區(qū)和景點(diǎn) ? ?希望采用何種安全保障系統(tǒng) ? ?消費(fèi)者對(duì)建筑

8、環(huán)境小區(qū)要求怎樣 ? ?對(duì)車庫的需求如何 ? ?等等。建筑設(shè)計(jì) : :消費(fèi)者想要什么樣的廣型面積、結(jié)構(gòu)、入戶平臺(tái)、陽臺(tái)護(hù) 欄、電源插座、窗戶窗臺(tái)、采光通風(fēng)、光影效果等等如何處理設(shè)計(jì) ? ?縱觀近兩年的深圳房地產(chǎn)市場 , ,我們可以發(fā)現(xiàn) , ,大多數(shù)風(fēng)云市場的明星 樓盤, ,如“萬科城市花園”、“百仕達(dá)花園”、“金地海景花園” , , 無一不 深深地契合了人的生命本質(zhì)、家庭的天倫本質(zhì)、環(huán)境的自然本質(zhì)、建筑的 生活本質(zhì), , 從而充分滿足了消費(fèi)者的需要與欲求。而那些忽視消費(fèi)者需求、 單憑自己想象或簡單抄襲、模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 , , 在市場上邁開的步伐格 外沉重。三、消費(fèi)者愿意付出的成本成本 + +利潤等定價(jià)方法深得發(fā)展商喜愛 , , 現(xiàn)實(shí)運(yùn)用得也最多 , , 因?yàn)樗啽阋仔小？?4C4C 理論卻認(rèn)為這完全是一廂情愿、本末倒置：它將消費(fèi)者排斥 于價(jià)格體系之外 , , 而現(xiàn)實(shí)是只有當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為付出該價(jià)格能得到相應(yīng)甚至超 額的價(jià)值時(shí) , , 才能使交易成為現(xiàn)實(shí) , , 企業(yè)也才能真正獲取利潤。出色的規(guī)劃 設(shè)計(jì)能帶給消費(fèi)者特殊的咐加價(jià)值 , , 價(jià)格略高消費(fèi)者也會(huì)欣然認(rèn)購