1、社交媒體營銷誠信調(diào)查社交媒體營銷誠信調(diào)查 新營銷20_ 年第 7 期 萬事達卡試圖賄賂記者發(fā)送促銷推特，三星在臺灣假冒用戶發(fā)表線上評論社交媒體為企業(yè)制造了推廣機會，但企業(yè)如何營銷才能提升品牌美譽度、忠誠度？ 文/Lucy Tesseras 翻譯/菜籽 營銷者嘗試通過社交媒體獵取最大的商業(yè)利潤，由此消失了新的挑戰(zhàn)。依據(jù)營銷特許協(xié)會（Chartered Institute of Marketing，以下簡稱 CIM）的一項討論表明，品牌在社交媒體上的不誠信行為，有可能破壞整個行業(yè)的誠信度認知。今年早些時候，萬事達卡（MasterCard）出了事，緣由是試圖賄賂記者發(fā)送促銷的推特，而三星在臺灣也被罰

2、款，緣由是假冒用戶發(fā)表線上評論。去年，在第四頻道（Channel 4）拍攝的紀錄片揭露，很多企業(yè)通過其他國家（譬如孟加拉）的“點擊農(nóng)場（Click Farms）”，購買社交媒體的僵尸粉。毋庸置疑，這樣的行為給消費者信念帶來很大的影響。近一半（44）參加 CIM 社交營銷社會誠信討論（Marketing&rs;s Keeping Social Honest）的消費者表示：很難信任社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌。此項調(diào)研由營銷特許協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研公司 YouGov 和彭博社共同進行，訪問的對象包括英國的 3000 名消費者、各種規(guī)模企業(yè)的 1150 名營銷人員。可悲的是，以上列舉的在社交媒體平臺上不誠信的

3、品牌并不是特例。此項調(diào)研發(fā)覺 51的營銷者，在過去的 6 個月中都因品牌的社交媒體內(nèi)容問題被質(zhì)問過。然而，雖然超過一半的參加者承認存在誠信問題，并且有 52的參加者認為，社交媒體平臺作為營銷渠道，其有效性正由于這些不誠信的行為而遭受風險，但絕大多數(shù)參加者都否認自己涉嫌其中。事實上，只有 2.1的參加者承認自己在社交媒體上偽造了粉絲評論，2.3的人表示自己購買了粉絲，1.5的人承認偽造了用戶生成內(nèi)容。社交媒體誠信問題 雖然只有 1.3的營銷者承認自己花錢請別人幫忙，以便提升自己的品牌在社交媒體平臺上的活躍度，但是這種現(xiàn)象讓那些光明正大建設(shè)品牌的企業(yè)擔憂。英國時尚創(chuàng)業(yè)公司 SalesGossip.

4、co.uk 首席執(zhí)行官和聯(lián)合創(chuàng)始人伊莉莎貝塔卡米拉瑞（Elizabetta Camilleri）說：“我們接觸了一些博客主和社交媒體上的人，先讓他們了解我們的品牌，并問他們是否情愿支持我們，許多人的回答是確定的，但這意味著我要為此支付2500 英鎊。這種事情常常發(fā)生，真讓人懊喪。” 少數(shù)人的不誠信行為不應(yīng)當損害全部人，當然，很多品牌和博客主、記者都有長期合作關(guān)系。但是美國飾品零售商 Claire 歐洲媒體和營銷負責人海德哈吉（Hind Hadj）說，品牌的誠信、坦率特別重要，尤其是對于年輕人目標群體而言。“我們和那些擁有共同目標客戶群、博客內(nèi)容和品牌戰(zhàn)略全都的博客主進行互動，但這么做是為了建立

5、一種真實的關(guān)系，而不是在弄虛作假。”她說，“我們不會付費讓別人給我們發(fā)推特、寫博客，我們以自己的誠信行為驕傲。” 只有開展針對廣泛消費者的贊助活動才必需支付相關(guān)的費用，但是很明顯，很多企業(yè)會付費給博客主讓他們幫忙宣揚品牌。真實性至關(guān)重要 “假如品牌不真誠，終將被消費者一眼識穿。”海吉警告說，“真實性很關(guān)鍵，否則消費者會轉(zhuǎn)身離去。” 對于這一點品牌商應(yīng)當格外留意。47的受訪者表示，一旦發(fā)覺品牌在非誠信操縱社交媒體系統(tǒng)，他們將抵制這個品牌。而 64的受訪者表示，一旦發(fā)覺品牌社交媒體平臺消失太多的廣告或營銷信息，他們就會走開。“對于營銷人員，必需在這樣的市場環(huán)境中找到一種溫柔的方式，不要做出損害品牌

6、風光的事情。”冷凍食品巨頭 Birds Eye 營銷負責人瑪格麗特卓布林（Margaret Jobling）說，今年年初 Birds Eye 調(diào)整了品牌戰(zhàn)略，將社交媒體推廣提上了議程。依據(jù)渠道特點推廣 瑪格麗特說，現(xiàn)在消費者喜愛用智能手機給食物拍照，傳到社交媒體上，因此營銷者必需留意這些差異化的消費者習慣。“在 或是社交化圖片處理應(yīng)用 上，雖然能找到許多別人的好相片，但是卻不能把它們作為我們品牌傳播的媒介，為此我們探討過怎樣才能讓自己更真實。”她說，“我們考慮過是否應(yīng)當自己用智能手機拍照，發(fā)布到我們自己的品牌網(wǎng)站。后來我們發(fā)覺這種做法更具有渠道相關(guān)性。事實上，作為一家品牌食品商在開展社交媒體工

7、作中，更多時候要思索如何依據(jù)渠道特點進行推廣。” 為此，Birds Eye 在倫敦開了一家 Pop-up 餐廳，食客在 上發(fā)布餐廳的相關(guān)圖片就可以免費品嘗兩道菜-餐廳為每位顧客供應(yīng)兩道菜，顧客只要將食物照片分享到社交網(wǎng)，并給照片加上“#BirdsEyeInspirations”標簽，就可以免費享用。Pop-up 餐廳因此成為全球第一家以照片代錢的餐廳。Pop-up 餐廳還請來專業(yè)食物攝影師，現(xiàn)場教顧客拍出好看的食物照片。在此項活動舉辦期間，食客上傳 600 多張照片，而 BirdsEyeInspirations 在社交媒體平臺上有 3500 萬條用戶回饋。調(diào)查表明，在過去的 3 個月里，75的

8、用戶在推特上至少和一個品牌互動過，而 的相關(guān)數(shù)據(jù)為 50。傳播訴求清楚 浪費品品牌在社交媒體推廣方面動作緩慢，但是酒店連鎖品牌麗思卡爾頓（Ritz-Carlton）正在實行措施，開展了一次“六字宣言”（Si_ Word Wows）運動，邀請客戶分享自己的經(jīng)受和體驗。麗思卡爾頓營銷副總裁克萊頓羅賓薩爾（Clayton F Ruebensaal）認為，舉辦這項活動的目的在于，將麗思卡爾頓品牌與顧客的回憶聯(lián)系到一起，由于調(diào)研結(jié)果表明，人們情愿為獲得一次難忘的經(jīng)受而多付費。“這是人們分享個人回憶的方式，因此我們以此為切入口，將自己的品牌植入到與客戶的對話中。” 麗思卡爾頓的“六字宣言”活動拉開了帷幕，

9、很多用戶分享自己的經(jīng)受，譬如“不幸的蜜月”、“離別重逢”、“愛情盛行”其中一個故事是：一對夫妻因故未能去夏威夷度蜜月，麗思卡爾頓酒店的工作人員給他們的房間做了格外布置，加入熱帶主題裝飾元素，讓這對夫妻仿佛置身于夏威夷度假，讓他們喜從天降。這樣的活動既能引起客戶愛好，也能讓麗思卡爾頓酒店圍繞品牌以一種更真實的方式與顧客對話，提升品牌忠誠度。品牌推廣的認識差異 CIM 的調(diào)研表明，38的受訪者表示自己能夠清晰地看出營銷大事和非營銷大事的差別，大多數(shù)受訪者（63）表示自己很難看出品牌商是否采納了一些值得質(zhì)疑的戰(zhàn)術(shù)，但 22的受訪者說自己曾看到過品牌有過不道德或不誠懇的社交媒體行為。調(diào)研結(jié)果表明，營銷

10、者和消費者認為的社交媒體可接受行為存在很大的差距。66的營銷者認為，以免費贈送產(chǎn)品的方式鼓舞用戶在線上做出主動回饋是毫無問題的，但只有 48的消費者認為這種做法是道德的。同樣，70的企業(yè)認為鼓舞員工在社交媒體上分享品牌信息是可以接受的，但只有 28的消費者認為這樣做沒問題。“每一個品牌和營銷者都要更仔細地對待這個問題。”CIM 調(diào)查和洞見部副主任托馬斯布郎（Thomas Brown）提示說，“即使行業(yè)中只有一小部分人在社交媒體上持續(xù)實行不誠信行為，一旦破壞了消費者信任，就會影響社交媒體作為傳播平臺在整個營銷界的作用。” 誠信、透亮和真實性原則 然而，無論是營銷者還是消費者，對于社交媒體的法規(guī)都感到困惑。譬如，三分之一的營銷者認為，在社交媒體運用的法規(guī)僅適用于該社交媒體的總部所在地。有 64的受訪者認為針對傳統(tǒng)媒體的法規(guī)同樣適用于社交媒體，但有 7的受訪者表示對這些法規(guī)完全不了解。超過一半的消費者（54）認為社交媒體對廣告審查應(yīng)當有更多的監(jiān)管。而不足為奇的是，營銷者并不認可這種想法，但即便如此，仍有 32的營銷者認為假如