1、CO-OPERATI VE ECONOM Y&SCI ENCE 市場貿(mào)易全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢給企業(yè)帶來了難得的機(jī)遇和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),企業(yè)面臨著不斷急劇變化的市場需求及縮短交貨期、提高質(zhì)量、降低成本和改進(jìn)服務(wù)的壓力。企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化,使得原來分散的企業(yè)逐漸意識到,要在激烈競爭的市場中生存下來,必須與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略上的伙伴關(guān)系,實(shí)行供應(yīng)鏈管理已成為企業(yè)的共識。在供應(yīng)鏈環(huán)境下,營銷不再是簡單的推銷,而是建立在客戶關(guān)系管理基礎(chǔ)上的,通過快速響應(yīng)顧客需求以提高顧客價值的活動。供應(yīng)鏈管理的實(shí)施對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響。而物流能力直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績,營銷能否取得滿意的效果,能否吸引和滿

2、足顧客,在很大程度上受企業(yè)物流管理能力和決策的制約。只有把營銷和物流結(jié)合起來考慮,才能實(shí)現(xiàn)營銷和物流相輔相成的促進(jìn)作用,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)、提升企業(yè)競爭優(yōu)勢提供強(qiáng)勁的支持。一、營銷物流概念營銷物流是指為了更好地達(dá)到營銷目標(biāo),計劃、實(shí)施和控制物品的所有移動和儲存,通過產(chǎn)品需求預(yù)測、計劃、庫存管理、訂單管理、運(yùn)輸、物流信息系統(tǒng)管理、客戶關(guān)系管理等環(huán)節(jié),進(jìn)一步降低成本、優(yōu)化服務(wù)。營銷物流是一個全新的概念,也是市場需求鏈和企業(yè)供應(yīng)鏈的交集中最具活力的環(huán)節(jié)。它的使命是圍繞市場需求,預(yù)測最可能的供應(yīng),在最快捷、有效和最經(jīng)濟(jì)的成本前提下,為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷物流活動牽涉到許多部門的運(yùn)作,其主線是及時

3、、有效地圍繞客戶需求進(jìn)行整合服務(wù),滿足客戶對產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)及潛在需求。在整個物流供應(yīng)鏈過程中,營銷物流是最貼近顧客需求的物流環(huán)節(jié),與營銷相伴相生,互相影響和促進(jìn)。營銷物流在產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過程中傳遞物的信息、提供輸送服務(wù)并將顧客信息反饋給生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié),從而使生產(chǎn)銷售與市場的聯(lián)系更加緊密,營銷計劃的制定更為準(zhǔn)確有效,最終使企業(yè)成本下降,利潤上升。二、供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷物流的特點(diǎn)在全球供應(yīng)鏈一體化的大趨勢下,物流管理也具有了新的時代特征,營銷物流系統(tǒng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個方面:1、系統(tǒng)的效率和效益取決于上下游企業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)作的質(zhì)量。要想對市場需求做出快速反應(yīng),就必須要求供應(yīng)鏈上的節(jié)點(diǎn)企業(yè)同步采取行動,加強(qiáng)彼此間

4、的協(xié)調(diào)與合作。具體來說,就是要求供應(yīng)鏈上的上、下游企業(yè)根據(jù)最終需求市場的信息,制訂采購、生產(chǎn)和分銷配送計劃,是供應(yīng)鏈上的存貨在一個順暢的渠道中有秩序地流動。僅僅靠單個企業(yè)內(nèi)部營銷物流系統(tǒng)的整合,是無法做到快速、高效地響應(yīng)市場需求的。2、系統(tǒng)穩(wěn)定性與彈性的平衡。客戶的要求是千差萬別的,面對不同的顧客,營銷物流必須具有足夠的彈性,以盡快響應(yīng)不同的需求;同時,還要維持相對穩(wěn)定的運(yùn)營系統(tǒng),以保證較高的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、建立在現(xiàn)代電子信息技術(shù)基礎(chǔ)上。信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的快速、準(zhǔn)確傳遞,提高了采購、生產(chǎn)計劃和控制、倉庫管理、裝卸運(yùn)輸、訂貨、配送發(fā)運(yùn)、訂單處理的自動化水平,使訂貨、生產(chǎn)、運(yùn)輸、倉儲、流

5、通加工等實(shí)現(xiàn)了一體化。營銷物流強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門之間以及與其他企業(yè)間業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)與合作,這需要運(yùn)用信息技術(shù),通過企業(yè)間的信息共享和實(shí)時溝通來實(shí)現(xiàn);營銷物流還強(qiáng)調(diào)高效率、低成本,這也需要借助于現(xiàn)代先進(jìn)的信息管理系統(tǒng),如M R PI-I、ER P等企業(yè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng),提高管理和運(yùn)作的效率等等,總之,營銷物流所追求的高效率、低成本以及對客戶需求的快速響應(yīng)等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開現(xiàn)代信息系統(tǒng)的支持。4、不可控性和變異性較高。由于營銷物流經(jīng)常直接面對終端顧客,而客戶具有分布不均勻性、時間隨意性等特點(diǎn),所以存在著多種不確定性客觀差異,可控性較差;再加上顧客的需求日益呈現(xiàn)多樣化、個性化趨勢,導(dǎo)致變異性較高,從而給營

6、銷物流標(biāo)準(zhǔn)化、可靠性監(jiān)控和評估、持續(xù)追蹤等方面造成一定難度。此外,顧客重視的服務(wù)要求的不一致,也必然造成營銷物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和績效考核尺度難以確定。三、供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷物流模式供應(yīng)鏈環(huán)境下,企業(yè)營銷物流模式的選擇,要根據(jù)產(chǎn)品的特性、企業(yè)的營銷目標(biāo)、企業(yè)所擁有的資源情況、供應(yīng)鏈類型,以及企業(yè)在供應(yīng)鏈中的位置等來進(jìn)行選擇。供應(yīng)鏈中影響需求波動和響應(yīng)周期的各節(jié)點(diǎn)步驟中,從制造到分銷最后到零售的過程占絕大部分,而從上游供應(yīng)商到制造商只占少部分。所以,要建立快速響應(yīng)或高效率的供應(yīng)鏈,主要切入點(diǎn)在于對制造及其下游環(huán)節(jié)的物流環(huán)節(jié)進(jìn)行改進(jìn)。因此,供應(yīng)鏈環(huán)境下的營銷物流模式,分別以制造商、批發(fā)商和零售商為切

7、入點(diǎn),包括以制造商為切入點(diǎn)的直供營銷物流模式、以批發(fā)商為切入點(diǎn)的零售支持型營銷物流模式和以制造商和零售商為改進(jìn)點(diǎn)的產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式。(一直供營銷物流模式。直供營銷物流模式是以供應(yīng)鏈制造階段為切入點(diǎn),通過提高制造商的物流能力,在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中排除批發(fā)商,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)制造商與零售企業(yè)或顧客的直接合作。1、直供營銷物流模式的優(yōu)勢(1成本節(jié)約。直供模式利用電話、網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行訂購,縮短了流通環(huán)節(jié),節(jié)約了成本,可以通過讓利給消費(fèi)者來實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢;大量縮減存貨,縮短存貨流轉(zhuǎn)周期;節(jié)省大量的廣告、推銷費(fèi)用;對于顧客而言,可以通過上網(wǎng)快速瀏覽和進(jìn)行信息對比,節(jié)省了選購貨物和獲供應(yīng)鏈環(huán)境下營銷物流模式研究文/劉蓓

8、蕾6合作經(jīng)濟(jì)與科技2007年7月號上(總第324期CO-OPERATI VE ECONOM Y&SCI ENCE 市場貿(mào)易得信息的成本,讓渡了顧客價值。像戴爾和通用電氣這樣的公司,正通過直供物流模式從整個系統(tǒng)中“擠出”浪費(fèi),并把由此獲得的節(jié)約傳遞給顧客。(2服務(wù)水平提高。通過直供模式使生產(chǎn)廠家直接與零售商或消費(fèi)者溝通,有利于更加快捷地了解市場信息及需求變化,及時根據(jù)市場變化調(diào)整銷售政策、設(shè)計產(chǎn)品和安排生產(chǎn),及時解決銷售中出現(xiàn)的問題。直供物流模式通過24小時的實(shí)時、互動營銷服務(wù),可以形成更快的消費(fèi)者響應(yīng)速度,有利于開展個性化營銷,提高顧客滿意度。(3廠商控制能力增強(qiáng)。如果流通過程中介太多

9、,過于復(fù)雜,不利于廠商正確把握商品在庫、在途以及銷售情況,容易導(dǎo)致形成非效率的物流系統(tǒng),降低廠商的控制能力,進(jìn)而也會影響廠商的生產(chǎn)經(jīng)營決策。而直供物流模式通過建立企業(yè)到零售商或消費(fèi)者的直供物流系統(tǒng),能使廠商在迅速把握產(chǎn)品銷售情況的同時確切了解商品的在庫情況,提高廠商的控制能力。2、直供營銷物流模式適用范圍。直供營銷物流模式適合于發(fā)展成熟的品牌產(chǎn)品或者某些全新的產(chǎn)品。在產(chǎn)品的引入期和成長期,一般由專業(yè)的渠道來銷售,因?yàn)樾枰峁└嗟姆?wù),如發(fā)現(xiàn)并吸引早期使用者;而在成熟期和衰退期,隨著增長緩慢下降,一些競爭者便會將其產(chǎn)品轉(zhuǎn)入低成本的渠道銷售。因?yàn)樵缙诘那蓝ㄎ辉趧?chuàng)建市場,成本較高,必須尋找和引導(dǎo)

10、消費(fèi)者;中期的渠道則要為擴(kuò)大市場提供充分的服務(wù);在成熟期,許多購買者對產(chǎn)品有一定的了解就希望成本降低。直供營銷物流模式滿足了這種追求低成本、迅速響應(yīng)的需求,同時網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展也為直供物流模式提供了條件和基礎(chǔ)。這里全新的產(chǎn)品是指消費(fèi)者對其了解甚少或在大眾銷售渠道中較少見到的產(chǎn)品,要求具有較好的品質(zhì)和性能。可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合目錄郵購的直供方式。由于互聯(lián)網(wǎng)可以提供更加豐富、生動、全面的產(chǎn)品介紹,成本較低,并能使消費(fèi)者在舒適的環(huán)境、放松的心境下,詳細(xì)了解產(chǎn)品,增加了消費(fèi)者的耐心和購買意向,降低了新產(chǎn)品面世時巨大的廣告投入成本和相應(yīng)的風(fēng)險。(二零售支持型營銷物流模式。零售支持型營銷物流模式是以批發(fā)商為

11、改進(jìn)點(diǎn),適合于日常的一般性商品和行業(yè)。1、產(chǎn)生背景。傳統(tǒng)的批發(fā)企業(yè)只是利用自身集貨、分銷的地位獲取買賣差價,不擁有流通加工等多種生產(chǎn)、零售支持功能,不能滿足生產(chǎn)企業(yè)日益增長的柔性化需求;傳統(tǒng)批發(fā)商參與的多環(huán)節(jié)流通體制,增加了流通費(fèi)用,放大了整個產(chǎn)業(yè)鏈的需求波動幅度,即“需求放大效應(yīng)”,增加了生產(chǎn)商的經(jīng)營風(fēng)險;零售業(yè)態(tài)近幾年的飛速發(fā)展,也給批發(fā)商的生存造成了嚴(yán)重威脅。出于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益或成本因素的考慮,中小型和大型制造企業(yè)都不太可能自己從事所有的物流業(yè)務(wù);零售企業(yè)和制造企業(yè)也很難協(xié)調(diào)他們之間對產(chǎn)品需求與供給的多樣化與相對專業(yè)化、小批量需求與大量生產(chǎn)、間斷需求與連續(xù)供給之間的矛盾,所以要滿足零售企業(yè)

12、的多樣化、及時化、顧客化的需求,必然要求批發(fā)商提高物流能力,發(fā)展多樣化、廣泛化的零售支持型批發(fā)物流。2、零售支持型營銷物流模式特點(diǎn)(1備貨范圍廣泛化,配送行為快速化。零售商為了構(gòu)筑自己的核心競爭優(yōu)勢,才會借助批發(fā)商的力量,批發(fā)商作為供應(yīng)鏈中的一環(huán),也必須能完成零售商提出的要求,才能在供應(yīng)鏈中生存。由于零售業(yè)連鎖化和大型化的發(fā)展,要求貨物品種品牌多樣化、配送及時化、管理簡單化,這就要求零售商通過擴(kuò)大備貨范圍和幅度,利用自己在物流服務(wù)上的經(jīng)驗(yàn)以及相對完善、先進(jìn)的物流設(shè)施,通過快速的配送服務(wù),及時將正確的產(chǎn)品送到零售商的貨架上。(2信息系統(tǒng)高度化。零售支持型營銷物流模式,為了適應(yīng)多頻度、少批量配送的

13、要求,必須做到配送中心高度化,就是品種多樣化、訂貨少量化、合理化、包裝作業(yè)迅速化、配送準(zhǔn)確化,等等。要滿足這樣的要求,必須引入高度化的信息系統(tǒng),采用計算機(jī)在庫管理、自動分揀、立體自動化倉庫、數(shù)碼備貨等先進(jìn)作業(yè)和管理手段,推動配送中心現(xiàn)代化,這也是批發(fā)業(yè)備貨范圍廣泛化、配送行為快速化的必要保證。(3配送中心機(jī)能分化。隨著商品消費(fèi)多樣化以及企業(yè)營銷戰(zhàn)略差異化的發(fā)展,對物流服務(wù)要求的差異化加大,如果不進(jìn)行分類管理,勢必會增加批發(fā)企業(yè)物流管理的難度,不利于管理效率的提高。根據(jù)一定的物流要求、流通特性等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適當(dāng)劃分,將物流中心按不同機(jī)能進(jìn)行細(xì)分,是目前批發(fā)業(yè)適應(yīng)物流發(fā)展的重要舉措。例如,在一些發(fā)達(dá)國

14、家,一些大型圖書批發(fā)商在加強(qiáng)物流、信息系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時,在配送中心設(shè)置了相應(yīng)的退貨部門、雜志部門、書籍部門、24小時專業(yè)部門、V C D相關(guān)部門,等等,從而確立了計劃性進(jìn)貨、出貨體制,推動專業(yè)化、機(jī)械化的分揀作業(yè),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)效率化。(三產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式。產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式以零售階段為切入點(diǎn),由零售商與制造商通過簽訂協(xié)議,形成風(fēng)險利益聯(lián)盟體,雙方基于信息共享,通過物流業(yè)務(wù)集成,形成由零售商承擔(dān)主要物流業(yè)務(wù)的模式。1、產(chǎn)生原因。產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式的核心是品牌管理,滿足了一些大型制造商和零售商的需求。為了建立品牌優(yōu)勢,制造商需要零售商在銷售方式、店鋪空間安排、強(qiáng)化推銷等方面給予最大限度的支持,例如設(shè)立生產(chǎn)商產(chǎn)品專柜等形式;零售商也需要生產(chǎn)商為之提供獨(dú)特的產(chǎn)品和配送服務(wù)等支持,以形成差異化營銷。正是這種相互之間的特殊需求促成了產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式。產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式也是建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系的需要。提高顧客需求響應(yīng)速度和運(yùn)行效率,需要建立現(xiàn)代化的信息系統(tǒng),這需要大量的專業(yè)性投入;品牌的建立與維護(hù)也是一個長期的過程,只有產(chǎn)銷之間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,形成相互信任的穩(wěn)定的長期合作關(guān)系,才能消除內(nèi)耗,形成競爭優(yōu)勢。此外,建立產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式也是減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、縮短響應(yīng)周期和節(jié)約成本的需要。2、產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式的適用范圍。產(chǎn)銷聯(lián)盟營銷物流模式主要適用于