1、廣告媒體策劃方案廣告媒體策劃方案廣告媒體可以分成很多種類(lèi)，這里把傳統(tǒng)廣告媒體分為大眾傳播媒 體和小眾傳播媒體兩大類(lèi)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步 ，出現(xiàn)可很多新型媒體 把它們籠統(tǒng)地稱(chēng)為新媒體。一、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體 ，通常被稱(chēng)為四大 廣告媒體。報(bào)紙報(bào)紙是傳統(tǒng)的三大新聞傳播媒體之一。報(bào)紙有較大的發(fā)行量，讀者群大，閱讀率高，廣告接觸率也較高。報(bào)紙的讀者分布廣泛，所擁有的讀 者群相對(duì)比較穩(wěn)定，層次比較高，消費(fèi)能力較強(qiáng)，廣告信息比較容易推 廣。報(bào)紙可以隨身攜帶，可以不受時(shí)間和空間的限制，閱讀方便，有較強(qiáng) 的選擇性和說(shuō)

2、服力。讀者可以隨心所欲地翻閱報(bào)紙 ，接受需要的廣告信 息,確認(rèn)廣告內(nèi)容。報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便，廣告價(jià)格相對(duì)較低。報(bào)紙擁有特殊的版面 空間和語(yǔ)言，對(duì)廣告信息有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，能比較詳盡地對(duì)廣告信息做 描述和介紹，增強(qiáng)對(duì)廣告的理解力。報(bào)紙廣告的保存性好 ，可以根據(jù)廣 告主的要求，比較自由地選擇刊登的時(shí)間和版面 ，并能在短時(shí)間內(nèi)調(diào)整 廣告內(nèi)容,適應(yīng)性和機(jī)動(dòng)性較強(qiáng)。但是,報(bào)紙的讀者需要一定的閱讀能力，報(bào)紙的大眾化又使讀者階層范圍比較廣泛，缺少一定的針對(duì)性。報(bào)紙的時(shí)效性較短 ，只有一天甚 至更短的時(shí)間，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。報(bào)紙每天的版 面也較多，廣告分散在里面，讀者很難完全注意到廣告，傳播

3、效果不穩(wěn)定, 還容易出現(xiàn)“跳讀”的現(xiàn)象，越過(guò)刊載廣告的版面，從而影響廣告的閱 讀率。雜志雜志最大的特點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，保存期長(zhǎng)，記錄性好。讀者層次和類(lèi) 別較為明確，尤其是專(zhuān)業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志 認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴(lài)度。雜志 的讀者生活水準(zhǔn)一般較高，對(duì)于新產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)比較敏銳，消費(fèi)能 力也較強(qiáng)。雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情 況。雜志廣告可承載的信息較多，可以比較自由地運(yùn)用文字、圖片、色 彩等手段表現(xiàn)廣告內(nèi)容。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來(lái)延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來(lái)表現(xiàn)廣告商品，造成畫(huà)面的震撼效果。另外，雜志印

4、 刷精美，能提高表現(xiàn)對(duì)象的美觀程度與價(jià)值感 ，制作起來(lái)也比較容易。 雜志具有較強(qiáng)的保存性，能延續(xù)廣告的傳播效果。不過(guò),雜志出版周期長(zhǎng)，出版速度慢，發(fā)行范圍有限，讀者層面較狹窄，市場(chǎng)覆蓋率低。由于發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)，缺乏即時(shí)性,因此對(duì)有時(shí)效性的廣告，傳播時(shí)間上較難適應(yīng)。電視電視是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。自20世紀(jì)30年代問(wèn)世以來(lái)，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾 ，在傳播領(lǐng)域產(chǎn)生了越來(lái)越 大的影響,也是傳播廣告信息的主要媒體之一。電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳 遞信息，和容易配合新產(chǎn)品上市等促銷(xiāo)活動(dòng)。觀眾一般都在休閑的狀態(tài) 下收看電視，容易產(chǎn)生親近感；同時(shí)，電視

5、的播出形式是視聽(tīng)兼?zhèn)洌暜?huà) 統(tǒng)一，具有較強(qiáng)的感染力，能使觀眾留下深刻印象。電視廣告播出機(jī)動(dòng) 性強(qiáng),不同類(lèi)型的播出形式具有不同的效果。如贊助廣告能加深理解，累積形象，傳播范圍及時(shí)廣泛，有利于擴(kuò)大商品知名度；插播廣告能突出 重點(diǎn),即時(shí)重復(fù)，在特定的地區(qū)和期間內(nèi)傳播具有集性和針對(duì)性，傳播效果明顯。電視已成為溝通觀眾的主要渠道 ，也越來(lái)越受到廣告主的青睞，近 些年來(lái)電視廣告費(fèi)直線(xiàn)上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界廣告費(fèi)約有三分之一是投 入電視媒體。我國(guó)電視廣告收入自 20世紀(jì)90年代后就超過(guò)報(bào)紙，1998 年，我國(guó)電視廣告營(yíng)業(yè)額135.6億，占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的1/4強(qiáng),比報(bào)紙 廣告收人多30多億人民幣。電視廣告片因

6、受時(shí)間限制，廣告訊息容量較少，不能詳細(xì)傳播商品 特性。廣告播出時(shí)因不同類(lèi)型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑｋ娨晱V告瞬間即逝，如播出次數(shù)少，傳播效果則會(huì)不明顯； 只有大量購(gòu)買(mǎi)電視的時(shí)間，反復(fù)重復(fù)播出，才可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果，但這 樣就要支出很大的廣告費(fèi)。電視廣告的制作費(fèi)用也很貴，這就不利于小 企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓。同時(shí),觀眾收看電視的狀況，也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。觀眾 只能按電視節(jié)目順序觀看，而不能隨意選擇節(jié)目，尤其在收看廣告的時(shí) 候心不在焉，往往隨意換臺(tái)或離開(kāi)而影響實(shí)際的收視率。廣播廣播傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)，收聽(tīng)不受時(shí)間、地點(diǎn)限制，具有很強(qiáng)的 機(jī)動(dòng)性和靈活性。廣播可以擁有眾多節(jié)目主

7、持人 ，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè) 性特色,通過(guò)熱線(xiàn)服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感, 構(gòu)成相對(duì)固定的聽(tīng)眾群廣播廣告語(yǔ)言的口語(yǔ)化程度也較高 ，比較通俗，感性訴求力強(qiáng)。制 作過(guò)程也簡(jiǎn)單，播出費(fèi)用不高。收聽(tīng)對(duì)象特性明顯 ，地區(qū)性電臺(tái)能做有 效的地方性廣告，針對(duì)性強(qiáng)，促銷(xiāo)效果明顯。但廣播只能用聲音訴諸聽(tīng)眾，而且時(shí)間短暫，保留性差，難以吸引聽(tīng)眾，留下深刻印象。聽(tīng)眾接收信息時(shí)的注意力也不是很 集,收聽(tīng)效果難以準(zhǔn)測(cè)定。廣告客戶(hù)逐漸認(rèn)識(shí)到廣播在傳遞廣告信息方面的一些優(yōu)勢(shì) ，廣播廣 告的營(yíng)業(yè)額在逐步提升。在我國(guó)，廣播一直是有效的傳播媒體，能覆蓋 廣大農(nóng)村和交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，運(yùn)用廣播有利于新市場(chǎng)的開(kāi)拓。電

8、影電影雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō)，電 影的影響力要小得多，但在傳遞廣告信息方面也具有一定的優(yōu)勢(shì)。電影 銀幕面積大，聲音效果好，真實(shí)感強(qiáng)，不受時(shí)間限制，訴諸觀眾的信息密 集,訴求重點(diǎn)明確。電影廣告一般在正片之前放映，觀眾接受廣告信息時(shí)環(huán)境較舒適，心情較松弛，對(duì)廣告有較少排斥心理，注意力較集，因而 能收到比較好的廣告效果。電影廣告受放映時(shí)間和場(chǎng)地的限制 ，傳播范圍有限，且電影廣告片 拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的程度逐漸下降。但電影觀眾一般都是 消費(fèi)力比較強(qiáng)盛的群體，廣告費(fèi)用的投放量相對(duì)可以減少，在進(jìn)行媒體 組合時(shí),可以考慮電影媒體。二、小眾傳播媒體相對(duì)于大眾傳播媒體，還有

9、很多用來(lái)傳播廣告信息的媒體，傳播范 圍小些,受眾群體少些，所以稱(chēng)為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)行促銷(xiāo)，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒介的傳播活動(dòng)，所以有時(shí)也可統(tǒng)稱(chēng)為促銷(xiāo)媒體。戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告指設(shè)置在室外的廣告，如霓虹燈、路牌、燈箱等。英文為“Out Door ” ,簡(jiǎn)稱(chēng) 0D廣告。戶(hù)外廣告種類(lèi)很多，特點(diǎn)也不一樣。總體上看，戶(hù)外廣告一般傳播 主旨比較鮮明，形象突出，主題集，引人注目。能夠不受時(shí)間的限制，隨 時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，使消費(fèi)者產(chǎn)生多次重復(fù)記 憶，達(dá)到印象積累的效果。戶(hù)外廣告的制作越來(lái)越精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。如霓 虹燈廣告，以它多變的

10、造型，瑰麗的色彩，構(gòu)成華麗的夜景，成為城市的 亮點(diǎn)，和美化城市的手段。戶(hù)外廣告因其受空間和地點(diǎn)的限制，所以流動(dòng)性差,信息無(wú)法流動(dòng)傳播。銷(xiāo)售點(diǎn)廣告所有在商店、建筑物內(nèi)外的，能夠促進(jìn)銷(xiāo)售的廣告物，或其他提供 有關(guān)商品信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志 ，如店內(nèi)掛懸物，櫥窗和柜臺(tái) 的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物 ，或散發(fā)單張的 海報(bào)等等,都稱(chēng)為銷(xiāo)售點(diǎn)廣告或銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告，簡(jiǎn)稱(chēng)PORT告。POP廣告可在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利 購(gòu)買(mǎi);還能營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛，激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)熱情，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行 為,直接提高購(gòu)買(mǎi)率。所以有人稱(chēng) POP廣告是臨門(mén)一腳。直接廣告直接廣告，是直接

11、進(jìn)人消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所 ，以及通過(guò)個(gè)人之 間的信息溝通，表明比較具體的求購(gòu)信息的廣告形式的總稱(chēng)。其,郵寄廣告是最早開(kāi)展、也是最主要的形式。它是將廣告信息通 過(guò)信件用直接郵寄的方法傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者 ，介紹產(chǎn)品或服務(wù)，也可以 寄優(yōu)惠卡或附送樣品、折價(jià)券等。由倚廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。可隨意設(shè)計(jì)，發(fā) 揮創(chuàng)造，給消費(fèi)者以新鮮感。因受眾沒(méi)有閱讀時(shí)間的限制，所傳遞的信息內(nèi)容更豐富詳盡。郵寄廣告的設(shè)計(jì)要新穎獨(dú)特 ，使目標(biāo)對(duì)象愿意開(kāi)拆 盡量減低對(duì)郵寄廣告的抗拒心理。如學(xué)術(shù)報(bào)告會(huì)、名人錄、論文集等，很煩人。還有一次收到珠海寄來(lái)的掛號(hào)信，拆開(kāi)后原來(lái)是一小袋洗頭膏。應(yīng)注意的是，要與消費(fèi)對(duì)象建立經(jīng)

12、常性的聯(lián)系。還可發(fā)放問(wèn)卷，調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品的期望和建議，保持銷(xiāo)售信息交流的暢和愉悅。平 時(shí)還要注意積累資料，選好對(duì)象，建立用戶(hù)花名冊(cè)。名冊(cè)的資料應(yīng)該準(zhǔn) 確、詳細(xì)，包括郵寄對(duì)象的姓名、出生年月日、階層、職業(yè)、興趣等。還有一些直接廣告形式，如電話(huà)廣告、上門(mén)廣告、傳單廣告、物品 廣告、夾報(bào)廣告等。交通廣告利用公交車(chē)、地鐵、航空、船舶等交通工具 ，及其周?chē)膱?chǎng)所等媒 體做的廣告，就是交通廣告。交通廣告因價(jià)格低廉，流動(dòng)性強(qiáng)，且有著較 好的傳播效果，受到企業(yè)的歡迎。交通廣告可運(yùn)用多種形式來(lái)傳遞信息，可隨交通工具流動(dòng)，又可以 固定在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭，具有穩(wěn)定性。交通廣告展示時(shí)間長(zhǎng) ，內(nèi)容豐 富,有持久性

13、。但使用公共交通工具的乘客流動(dòng)性大 ，成分復(fù)雜，不容易進(jìn)行市場(chǎng) 細(xì)分。傳播對(duì)象的針對(duì)性不強(qiáng)。另外，交通廣告因交通工具和線(xiàn)路等的 限制,廣告接觸面有一定的局限性。由于交通設(shè)施具有公共性，所以,對(duì)廣告設(shè)計(jì)有較高的要求，必須具有一定的欣賞價(jià)值，增加美感。三、新媒體近些年出現(xiàn)了一些新的傳播媒體，主要有有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視、互 聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等。有線(xiàn)電視有線(xiàn)電視大約出現(xiàn)于20世紀(jì)40年代末,逐步發(fā)展成為一種綜合信 息網(wǎng),具有雙向傳輸功能，能夠提供多種服務(wù)，如圖文電視、電子報(bào)紙、 電視購(gòu)物、電視節(jié)目點(diǎn)播等，甚至可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。我國(guó)從20世紀(jì)70年代開(kāi)始發(fā)展有線(xiàn)電視，現(xiàn)在已成為用戶(hù)接收電視節(jié)目 的主要手段。相應(yīng)建立

14、起來(lái)的有線(xiàn)電視臺(tái)，服務(wù)性、娛樂(lè)性節(jié)目?jī)?nèi)容比 較豐富,有較高的收視率。衛(wèi)星電視是運(yùn)用衛(wèi)星上的轉(zhuǎn)發(fā)器，把地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘?hào)向預(yù)定地區(qū)播送的 方式。衛(wèi)星電視覆蓋面積大、傳送環(huán)節(jié)少、受地形影響小、穩(wěn)定可靠 接收電視節(jié)目更加便利和清晰。信息傳播數(shù)字化數(shù)字化使大眾傳播媒體的功能得到進(jìn)一步增強(qiáng)，為廣告宣傳提供更 加優(yōu)越的條件。第二節(jié)媒體計(jì)劃一、含義和內(nèi)容媒體計(jì)劃的含義廣告媒體策劃一一根據(jù)廣告目標(biāo)的要求、在一定的費(fèi)用內(nèi)、把廣 告信息最有效地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，而為此所做的策劃，這就是廣告媒 體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃的一個(gè)重要組成部分，媒體計(jì)劃指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。確定媒體目標(biāo)是廣告媒體計(jì)劃的核心。媒體目標(biāo)

15、是廣告信息經(jīng)媒 體傳播后對(duì)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者影響的程度。媒體目標(biāo)要和廣告整 體目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)考慮，通過(guò)一些具體的指標(biāo)，如暴露度、到達(dá)率、收視 率、影響效果等來(lái)體現(xiàn)和衡量。如何選擇傳播媒體，怎樣進(jìn)行組合,如何推出廣告等，都是圍繞著媒 體目標(biāo)來(lái)展開(kāi)的。媒體計(jì)劃是廣告計(jì)劃在媒體選擇部分的具體展開(kāi)。由于媒體計(jì)劃是廣告投放前的運(yùn)籌，因此,要從廣告主企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、廣告目 標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，深入地對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行研究分析，同時(shí)也要 考慮廣告文本的創(chuàng)作、廣告費(fèi)用的預(yù)算等因素的影響 ，來(lái)準(zhǔn)確地選擇合 適的媒體。媒體計(jì)劃的實(shí)質(zhì)，是確定媒體的選擇方案。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用，其八成以上，是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)媒

16、體的時(shí)間和空間。廣告能否取得 效果,首先還是看廣告信息是否被傳播對(duì)象接觸到，進(jìn)而才能影響目標(biāo)消費(fèi)者,達(dá)到預(yù)期目的。這關(guān)鍵在于媒體計(jì)劃是否周密，媒體選擇策略是否得當(dāng)。在廣告運(yùn)行的鏈條，媒體計(jì)劃處于相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)。媒體計(jì)劃的內(nèi)容從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)。1、傳播對(duì)象廣告活動(dòng)對(duì)誰(shuí)開(kāi)展？廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對(duì)象是誰(shuí)？這是制定媒體計(jì)劃 時(shí)首先要明確的。在廣告整體策劃時(shí) ，在制定廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略時(shí)，廣告的 目標(biāo)對(duì)象也都要予以考慮，廣告媒體戰(zhàn)略要與之具有一致性。2、溝通渠道這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求,選擇適用的媒體，使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。制定媒體計(jì)劃，要依據(jù)媒體的情況

17、、目標(biāo)對(duì)象接觸媒體的情況來(lái)進(jìn)行，使目標(biāo)對(duì)象盡可能地接收到廣告信息，保持信息溝通渠道暢通。3、何時(shí)進(jìn)行4、如何進(jìn)行這兩個(gè)方面，主要是考慮廣告投放的時(shí)間和方式 ，特別是要根據(jù)廣 告預(yù)算的要求來(lái)考慮如何推出。媒體計(jì)劃要做出具體的安排 ，做好廣告 排期表。廣告預(yù)算是確定的，媒體計(jì)劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允許的條件下進(jìn)行。選擇媒體的程度，要與購(gòu)買(mǎi)媒體所需的費(fèi)用聯(lián)系起來(lái)。盡管許多媒 體都很理想，但如果廣告費(fèi)的預(yù)算不允許，也只能放棄，重新進(jìn)行選擇調(diào) 整,使之既符合預(yù)算的要求，也能達(dá)到預(yù)想的傳播效果。二、媒體評(píng)估制定媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對(duì)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。總體分析總體分析時(shí)，要考慮以下因素。1、媒體普及狀

18、況和受眾成分這主要是考察廣告目標(biāo)公眾和媒體受眾的關(guān)系。可以從三個(gè)方面考慮,也可以進(jìn)行量化。第一，要看某一媒體或節(jié)目的影響程度，包括發(fā)行或覆蓋的區(qū)域，受 眾規(guī)模和構(gòu)成等。這是對(duì)媒體或節(jié)目基本情況的了解認(rèn)識(shí)。第二,要看廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾覆蓋程度 ，也就是媒體被廣告 的目標(biāo)對(duì)象接觸的程度。廣告目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)和成分 ，取決于媒體受眾 的人數(shù)和成分。他們之間的關(guān)系，可有下面幾種類(lèi)型。A、不相交,二者之間沒(méi)有聯(lián)系；B、部分相交，二者之間有互相覆蓋的情況；C、全部相交，二者之間完全吻合，但在實(shí)際運(yùn)作一般是不可能出現(xiàn) 的情況；D、廣告目標(biāo)對(duì)象大于媒體受眾，超過(guò)了媒體的影響范圍。只有廣 告目標(biāo)對(duì)象與媒體受眾

19、出現(xiàn)相交的情況 ，媒體才具有被選擇的條件，相 交部分越大，媒體的適用性就越大。如果媒體受眾小于廣告的目標(biāo)對(duì)象 那么這一媒體也是不理想的，需要通過(guò)其他方式來(lái)彌補(bǔ)。這里引入一個(gè)概念，就是媒體質(zhì)量評(píng)估參數(shù)。廣告目標(biāo)對(duì)象人數(shù)除 以媒體接觸人數(shù)的比率，就是相交程度的質(zhì)量參數(shù)。質(zhì)量參數(shù)小于 1的 媒體,就是理想的廣告媒體。第三,要看媒體被受眾接觸的程度，即媒體被受眾閱讀、收看、收 聽(tīng)的狀況。媒體的覆蓋范圍并不等于媒體被受眾接觸的程度，還要通過(guò)些具體指標(biāo)，如反復(fù)性、注意率、傳閱率、吸引力、機(jī)動(dòng)性、保存性 等來(lái)進(jìn)行評(píng)估。這個(gè)評(píng)估，還應(yīng)該包括廣告信息被接觸的狀況在內(nèi)。2、媒體使用條件這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)考察

20、。第一,考察購(gòu)買(mǎi)媒體的難易程度，購(gòu)買(mǎi)手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。 這關(guān)系到廣告能否在合適的時(shí)段、合適的空間傳播出來(lái)，能否及時(shí)有效地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到。如晚上 11點(diǎn)以后播出的廣告，就不會(huì)引起人 的注意。第二,考察媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)程度。有些媒體因?yàn)楣逃械奶匦裕憩F(xiàn)廣告內(nèi)容有一定的局限性。這要考察媒體對(duì)于廣告的色彩、動(dòng)靜、 聲像等要素的再現(xiàn)能力。如對(duì)音像要求比較強(qiáng)的廣告，電子媒體的表現(xiàn) 能力就比印刷媒體要好得多。第三,考察媒體制作廣告的水平、風(fēng)格。當(dāng)然 ，廣告的設(shè)計(jì)制作可 由專(zhuān)門(mén)的廣告制作公司去做，但有些媒體也設(shè)計(jì)制作廣告，這方面的評(píng) 估也不可忽視。3、媒體的廣告費(fèi)用4、媒體的傳播效益通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)方

21、面的綜合評(píng)價(jià)，可以看出媒體的傳播效益如何。綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體 適合做哪種形式的廣告，對(duì)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相 互比較，看哪種媒體更適合實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo),且相對(duì)費(fèi)用更便宜。不同媒體分析1、報(bào)紙和雜志這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點(diǎn)上有許多相似之處。普及狀況和讀者階層。考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷(xiāo)售方式、讀者對(duì)象等方面的情況。閱讀狀況。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。報(bào)紙要分別考核要聞版、專(zhuān)版、各類(lèi)、某一版被閱讀的情況。雜志則要了解封面、封底、內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)等被閱讀的情況。重點(diǎn)是考察不同位置版面的注意率。注意跳讀的問(wèn)題，如跳版、跳區(qū)、跳欄等影響閱讀廣告的

22、因素。使用條件。考察印刷媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何 ，廣告版面的容量大 小,與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù) 項(xiàng)目如何等。相對(duì)廣告費(fèi)用。用廣告費(fèi)除以發(fā)行量，然后進(jìn)行比較，看是否合理 合算。效果評(píng)價(jià)。印刷媒體能增強(qiáng)信賴(lài)度和說(shuō)服力，產(chǎn)生較深刻而持久的 記憶度,增進(jìn)理解力。報(bào)紙適合做新聞性廣告、有利于刊載需要加以詳細(xì)說(shuō)明的商品廣告，也可做企業(yè)廣告。不適合做依靠商品本身進(jìn)行訴求 的廣告。雜志針對(duì)性強(qiáng)、選擇性好、傳閱率高，能產(chǎn)生較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。2、廣播和電視這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。受眾狀況。廣播和電視節(jié)目，會(huì)因傳播內(nèi)容、特色、形式等的不同 而擁有不同的受眾

23、。一般來(lái)說(shuō)，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播節(jié)目比較隨意，注意力不 夠集，但換臺(tái)、換節(jié)目的頻率不如電視那樣高 ，插播的廣告有時(shí)反而容 易被接觸到。觀眾收看電視時(shí)注意力能夠集 ，一些特定節(jié)目對(duì)觀眾能產(chǎn) 生吸引力，形成“定視性”。但有時(shí)會(huì)受到多個(gè)臺(tái)、多種節(jié)目?jī)?nèi)容的影 響,由于遙控裝置的普及，換臺(tái)、換節(jié)目比較容易，特別是插播的廣告被 跳過(guò)不看的情況，現(xiàn)在越來(lái)越普遍。媒體購(gòu)買(mǎi)。廣播廣告費(fèi)用較便宜，而電視廣告價(jià)格較昂貴；都需要 多次購(gòu)買(mǎi)、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。適應(yīng)性。廣播不適合做說(shuō)明性廣告，電視廣告形象性強(qiáng)，能促進(jìn)目 標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知。3、各類(lèi)促銷(xiāo)媒體交通廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告、直接廣告、戶(hù)外廣告等，都有各自的特點(diǎn)也要

24、進(jìn)行具體分析，恰當(dāng)運(yùn)用。三、影響媒體計(jì)劃的因素外部因素主要是指媒體之外影響制定媒體計(jì)劃的諸多因素 ，側(cè)重考慮以下方面：1、產(chǎn)品的特點(diǎn)商品有什么特性、處于何種生命周期、是名牌還是大路貨等。比如新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品、新上市的商品，就要考慮選擇能夠擴(kuò)大認(rèn)知的媒體 ； 如廣告商品是技術(shù)復(fù)雜、性能難于理解的產(chǎn)品，則要選擇有利于受眾理 解的媒體。屬于名貴牌的商品，所選擇的媒體，其權(quán)威性就應(yīng)該高一些， 應(yīng)該是受眾心目的主流媒體。2、目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)主要是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的各種狀況，如人文因素、受眾的需求狀況、生活習(xí)慣、媒體接觸方式等，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，為確定廣告的推 出方式提供依據(jù)。3、經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售

25、方式、銷(xiāo)售范圍、各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的配合等 ，應(yīng)該了 解企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)方式，使媒體能與營(yíng)銷(xiāo)方式相互配合，保證目標(biāo)對(duì)象能夠 接觸到廣告信息。4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)要摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各方面的情況，特別是運(yùn)用媒體的情況，知已知彼, 發(fā)揮優(yōu)勢(shì),提高競(jìng)爭(zhēng)能力。5、廣告文本的特點(diǎn)所選擇的媒體要能夠體現(xiàn)廣告作品的創(chuàng)作特色，有利于表現(xiàn)廣告主 題，有利于和目標(biāo)受眾溝通。當(dāng)然，廣告作品的創(chuàng)作時(shí)，就應(yīng)該考慮到媒 體選擇的情況。6、廣告預(yù)算的內(nèi)容對(duì)媒體的選擇和組合,應(yīng)該在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)進(jìn)行。要注意 購(gòu)買(mǎi)媒體時(shí)間和空間的費(fèi)用總額，不能超過(guò)廣告預(yù)算費(fèi)用。內(nèi)部因素主要是指媒體自身因素對(duì)制定媒體計(jì)劃的各種影響。1、購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)媒體的費(fèi)用，

26、必須符合預(yù)算要求。總體上看，可能很多媒體都 是適用的，非常需要的，但因?yàn)橘M(fèi)用關(guān)系，就必須有所取舍。在具體媒體 上，要看與收視率、閱讀率、與廣告文本的適應(yīng)性等因素來(lái)綜合考慮。2、傳播效益選擇某替時(shí)，應(yīng)把效益作為重要標(biāo)準(zhǔn)，爭(zhēng)取最好的傳播效果。這實(shí) 際上也是對(duì)媒體業(yè)績(jī)的考察，對(duì)其發(fā)行量、收視率、到達(dá)率、每千人成 本等各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)估。另外，也要注意有效頻度的問(wèn)題。即消費(fèi)者 通過(guò)媒體,接觸多少次廣告信息，效果才為最大化。3、可行性各種媒體都有自身的傳播特點(diǎn)，都有優(yōu)勢(shì)和不足。因此，要看媒體 對(duì)廣告文本和推出方式的適用程度。如電視能夠促進(jìn)認(rèn)知 ，對(duì)影視廣告 有較好的表現(xiàn)力；廣播適于向消費(fèi)者告知商品的銷(xiāo)售

27、地點(diǎn)等信息 ，傳遞 信息快;報(bào)刊能加深理解，能提供較為詳細(xì)的信息內(nèi)容，更適于推廣一些理智型購(gòu)買(mǎi)的商品。4、壽命媒體的壽命，是指媒體推出廣告后持續(xù)影響受眾的時(shí)間。不同類(lèi)型 的傳播媒體，其壽命長(zhǎng)短不一。電子類(lèi)媒體的壽命最短 ，如廣播、電視 播出的信息瞬間即逝；印刷類(lèi)媒體的壽命有長(zhǎng)有短，報(bào)紙可能達(dá)兩三天， 雜志有可能達(dá)一兩個(gè)月，而像電話(huà)號(hào)碼簿上的廣告，其壽命可能長(zhǎng)達(dá)一 兩年。了解各類(lèi)媒體傳播廣告影響的壽命 ，安排廣告投放的次數(shù)，保證 廣告作用的持續(xù)影響。5、靈活性媒體的靈活性，是指在媒體上推出廣告的可以修正調(diào)整的程度。不 同媒體的靈活性不同，電視的靈活性最低，廣播的靈活性較高。要從企 業(yè)的廣告目標(biāo)對(duì)

28、靈活性的要求來(lái)考慮媒體的適用性。6、協(xié)調(diào)性主要是看媒體同其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)相互配合的程度。從整體營(yíng)銷(xiāo)傳播 的角度,看媒體是否能與營(yíng)銷(xiāo)方法有效配合 ，是否符合企業(yè)進(jìn)行整體營(yíng) 銷(xiāo)傳播的要求。如利用電視推出廣告，能與企業(yè)開(kāi)展較大范圍的公共關(guān) 系活動(dòng)相呼應(yīng)；在報(bào)紙上做贈(zèng)品廣告，可與推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)商品相配 合。廣告投放策略選擇從戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng) ，是國(guó)企業(yè)面對(duì)四類(lèi)復(fù)雜環(huán)境所做的理性選擇。與廣告投放的其他策略如全面開(kāi)花式相比，本文所談到的投放策略具有更多優(yōu)勢(shì)。一、國(guó)企業(yè)廣告投放面臨著四類(lèi)復(fù)雜環(huán)境1 、復(fù)雜多樣的政府監(jiān)管環(huán)境2、日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境日趨細(xì)分的消費(fèi)者環(huán)境為一版廣告帶子打天下的廣告主瞧響了警鐘

29、。隨著小康生活時(shí)代的來(lái)臨和后 80年代孩子的長(zhǎng)成，國(guó)消費(fèi)者群體 開(kāi)始積聚出現(xiàn)分化。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)按鈕一族，“玉米”、“粉絲”一族 芙蓉姐姐、紅衣主教一派，銀領(lǐng)群體，金領(lǐng)群體等紛紛涌現(xiàn)。他們的興 趣愛(ài)好也日益多元化，甚至是同一個(gè)人的興趣也會(huì)經(jīng)常發(fā)生轉(zhuǎn)換。這就 為針對(duì)單一群體的廣告選擇帶來(lái)了困難。甚至同一個(gè)藥品廣告在“吃 藥”和“服藥”廣告詞的選擇上，因?yàn)槟繕?biāo)群體的不同，也會(huì)有所差異。3、幅員遼闊的自然環(huán)境幅員遼闊的自然環(huán)境造成了產(chǎn)品類(lèi)型和廣告訴求上的差異性。國(guó)的國(guó)土面積與歐洲相當(dāng)，國(guó)每個(gè)省之間的地理氣候差異，可能比歐洲國(guó) 與國(guó)之間的差異還要大。地區(qū)差異，必然帶來(lái)語(yǔ)言和社會(huì)文化和消費(fèi)需 求的差異。例如

30、，房地產(chǎn)的產(chǎn)品廣告具有明顯的地方特色。而汽車(chē)賣(mài)點(diǎn) 在東北和西北的差異也十分明顯。4、各具特色的媒體環(huán)境二、面對(duì)復(fù)雜環(huán)境國(guó)企業(yè)需要審視的五個(gè)問(wèn)題1 、錢(qián)有沒(méi)有對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，錢(qián)不萬(wàn)能的，但沒(méi)有錢(qián)，是萬(wàn)萬(wàn)不能的。廣告投 放需要大量現(xiàn)金流。投放的媒體級(jí)別越高，每月支出的現(xiàn)金流就越大。 XX年央視廣告招標(biāo)寶潔以?xún)|元再次蟬聯(lián)標(biāo)王。另外兩家乳品企業(yè)伊利 和光明分別以?xún)|元和億元的總投標(biāo)額緊跟其后。如此高昂的廣告價(jià)格 是哪個(gè)地方媒體也無(wú)法比擬的。這此招標(biāo)會(huì)上 ，泉州老板們?cè)M織了一 支服裝軍團(tuán)，原打算捆綁在一起，對(duì)央視一套某一黃金段位進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，結(jié) 果還是因?yàn)闃?biāo)價(jià)太高而放棄。其實(shí)，藏在背后更重要的問(wèn)題是，企業(yè)有 沒(méi)有持續(xù)的現(xiàn)金流來(lái)保證廣告持續(xù)的投放。哇哈哈當(dāng)年攻打上海市場(chǎng) 投放了 XX多萬(wàn)的廣告費(fèi)還不見(jiàn)有絲毫起色，結(jié)果宗慶后咬咬牙，又追 加了 XX多萬(wàn),才成功。試問(wèn)，國(guó)多少企業(yè)有這樣大的膽量和勇氣 ？又有 哪家銀行和政府敢不