1、大自然地板經營分析模型建立與實踐 大自然木地板經營分析模型建立與實踐前言 3第一章 盤點市場一影響市場的因素3二市場總容量調查321 估計身材總容量322 市場總容量分析法323 經營市場占有率分析模型424 市場容量建立模型5三消費行為調查31 消費對象結構分析模型532 住房面積調查模型533消費者收入調查模型534房屋裝修造價調查模型635 購買消費者調查模型636消費者購買地調查模型637消費者選擇地板門店注重因素調查模型638不同年齡對購買方式影響模型739消費者購買因素分析模型7310購買動機分析模型8311消費者喜歡的促銷方式分析模型8312消費者喜歡服務方式分析模型8資源與能力

2、盤點經銷類型9二終端布局標準921分銷成本922市場覆蓋率923控制能力924后勤支持系統跟進能力9三單品貨物安全庫存建立9四社會資源盤點9五經營資金盤點9市場機會分析一定性法 問題樹模型10二BCG成長分額矩陣分析法21 現金牛產品1122 明星產品1323瘦狗問題產品13第三章 產品組合產品組合原則15二產品角色確定15三實用管理模式31 產品棗核陣型1532 產品團隊組成1633 大自然品類銷售比經驗數據1634 門店品項結構模型1635渠道角色品類管理原則1836 產品重要性原則1837產品角色轉化原則18產品經營量本利分析法18二新品引進19三經營分析1931 賺錢狀態診斷1932

3、危機狀態診斷2033 產品問題狀態診斷20四庫存動態管理41 單品安全庫存管理計算公式2142 庫存動態信息分析模式21五產品價格管理原則22六經營利潤分析22一前言目前地板營銷正向立體化分散化轉變建材超市裝飾公司等新型分銷力量對傳統的建材市場專賣店等分銷模式的威脅更受到終端攔截服務包攬的直接威脅地板業出現另外一個趨勢即精細化專業化任何經銷商代理商要生存就必須完成自身的適應性轉型通過全方位的修煉全面提升自身的價值第一章 盤點市場一影響市場的因素地板行業屬一類消費計劃性強購買消費周期長單次購買金額高消費行為謹慎且受中間人員設計施工影響大的特殊產品其消費行為特征既不同于日用消費品又不同于其他工業品

4、因此在營銷上也有特殊性影響市場的因素市場市場總含量消費行為住房面積購買決策者購買場所考慮因素年齡對購買方式影響消費者喜歡的促銷方式消費者喜歡的服務方式品牌要求二市場總容量調查21估計市場總容量 步驟22市場總容量分析法使用市場總容量估計表分析使估計量一目了然表 市場總容量估計表產品名稱區域時間項目時間說明年年年年年年總人口消費群體占人口比例物價指數居民存款調查消費群體購買力總和替代品或相關產品銷售情況區域內市場總容量競爭對手銷售情況經濟景氣趨向競爭關系發展趨勢應采取銷售策略23經營產品市場占有率分析模型市場占有率計算公式如下市場占有率 公司年銷售量÷年市場總銷售量×100確

5、定市場占有率也可以使用絕對市場占有率分析表表 市場占有率分析表產品名稱調查區域調查時間項目過去三年分析未來三年預測說明年年年年年年區域內該產品的總銷售量 其中公司甲 公司乙 公司丙 公司丁合計我司在該區域內的銷售量我司市場占有率 ÷×100我司策略例遼寧區域過去三年主要競爭對手圣象菲林格爾德爾陽光萊茵2005年木地板各自年均銷量為200萬方未來三年銷量預計每年增長率均為10大自然地板在該區域03年銷量為300萬方以后每年市場銷量增長率為15試計算大自然品牌市場占有率分析法計算如下項目過去三年分析未來三年預測說明03年04年05年06年07年08年區域內該產品銷售量最大的公司

6、 8008008008809681064公司甲-圣象200200200220242266 公司乙-菲林格爾200200200220242266 公司丙-德爾200200200220242266 公司丁-陽光萊茵200200200220242266合計8008008008809681064我司在該區域內的銷售量300345397456524603我司市場占有率 ÷×100384350518541567我司策略建議保住自己的市場地位并與第二位企業在市場分額上保持優勢距離對第三位企業要給予容忍使其適度發展可以牽制第二位企業對第四位企業采取產品差別化市場差異化策略予以對付24市場容

7、量建立模型區域產品類型總容量競爭者占據容量剩余或可占領容量產品1產品2產品3合計例天津區域木地板銷量調查如下 單位萬平方區域產品類型總容量競爭者占據容量剩余或可占領容量天津實木地板250120130復合實木地板15050100強化木地板430150280合計830320510三消費行為調查31消費對象結構分析模型 目前市場上購買地板的人群有裝修泥工施工單位采購員家庭購買集團購買其他比例約為裝修泥工施工單位采購員家庭購買集團購買其他所占比例例天津區域消費行為如下裝修泥工施工單位采購員家庭購買集團購買其他16175494從購買人群分析目前在家居裝飾材料店購買的人群中家庭用戶是主要目標消費群32住房

8、面積調查模型 面積60608080100100120120150150200200平均比例例經調查天津區域大部分家庭住房面積在60100平方米100120平方米的也不在少數 平均住房面積約95平方米 單位平方米比均面積606080801001001201201501502002009533消費者收入調查模型 單位元月收入250025003000350055005500850085001500015000以上平均比例例南京區域消費者收入調查如下 單位元比例2025291565平均月收入250025003000350055005500850085001500015000以

9、上425034房屋裝修造價調查模型單位萬元造價1以下122335588以上平均比例例經調查無錫城市居民房屋裝修造價如下 單位萬元比例7202725156平均造價1以下122335588以上3535購買決策者調查模型自行購買消費者指定按親友意見購買由施工者決定按施工意見購買按店員意見購買多方征求意見后自行購買其他比例例廣州購買決策者比例如下自行購買消費者指定按親友意見購買由施工者決定按施工意見購買按店員意見購買多方征求意見后自行購買其他比例48107272291從表上看出消費者的自主意識比較強營銷傳播的主要對象應鎖定消費者自身36消費者購買地調查模型購買地點所占比例專業市場名牌專賣店大型建材超市

10、例北京消費者購買地點選擇比例為購買地點所占比例專業市場45名牌專賣店31大型建材超市22從表上發現品牌專賣店是形象展示窗口也是經銷商決勝終端市場的有力武器37消費者選擇地板門店注重因素調查模型店內產品質量保證花色品種是否齊全店內服務是否體貼到位同類產品價格是否比其他商店便宜是否是名牌產品專賣店的規模大小送貨店頭及店面裝修情況其他例成都消費者選擇地板店注重因素如下店內產品質量保證70花色品種是否齊全60店內服務是否體貼到位47同類產品價格是否比其他商店便宜34是否是名牌產品專賣30店的規模大小26送貨25店頭及店面裝修情況17其他3從表上分析消費者最注重的是店內的產品因素經銷商的通路品牌服務品牌

11、規模實力等還未引起消費者的足夠重視38不同年齡對購買方式影響模型多方征求意見后自行購買自行購買消費者指定施工者購買按親友意見購買由施工者決定按施工者意見購買按店員意見購買其他2526303140415050例廣東佛山消費者的不同年齡消費者購買行為多方征求意見后自行購買自行購買消費者指定施工者購買按親友意見購買由施工者決定按施工者意見購買按店員意見購買其他25413710826412630294699372-31402652106282-41502355145262-503561862824從上表分析可得隨著消費者年齡的增長自主購買的比例越大而征求多方面意見自行購買的比例也隨著消費者年齡的增長而

12、降低所以在導購上應當靈活多變對年紀大的消費者的選擇也許要多加以理解和贊同迎合其喜歡受人尊敬的心理對年輕人中年人也應采取不同方式39消費者購買關心因素分析模型影響消費者購買因素模型如下質量價格效果產地品牌包裝便利售后廠家實力其他例南寧區域消費者購買關心因素如下質量價格效果產地品牌包裝便利售后廠家實力其他87685913397252173從上表分析可得質量仍是消費者購買的第一影響因素310購買動機分析模型易清潔堅固耐用美觀裝飾性強高檔名貴回歸自然健康環保價格便宜施工方便其他例西安消費者購買動機如下易清潔堅固耐用美觀裝飾性強高檔名貴回歸自然健康環保價格便宜施工方便其他6055403839303119

13、3說明在西安易潔耐用等功能仍是對購買消費行為產生著最重要的作用311消費者喜歡的促銷方式分析模型價格優惠質量保證質量承保免費安裝裝修前設計禮品贈送其他裝飾施工人員家庭裝修消費者集團投資采購員例沈陽消費者喜歡促銷方式如下價格優惠質量保證質量承保免費安裝裝修前設計禮品贈送其他裝飾施工人員5653281626119家庭裝修消費者615929292627集團投資采購員6062251025124點評價格優惠質量保證等傳統促銷方式仍是沈陽消費者最有效的促銷方式312消費者喜歡服務方式分析模型送貨包施工提供培訓頒證包設計其他裝飾施工人員家庭裝修消費者集團投資采購員例包頭消費者喜歡的服務方式如下送貨包施工提供

14、培訓頒證包設計其他裝飾施工人員5022302424家庭裝修消費者605019452集團投資采購員404015234點評消費者普遍期待得到的服務仍是送貨這一基本服務對于家庭消費者包施工和包設計是值得關注的服務項目資源與能力盤點在掌握相關市場容量數據同時經銷商應在對經銷模式終端布局貨物安全庫存建立社會資源盤點的基礎上衡量自身的資金資源及運用一經銷模式 設倉銷售 直控終端參股直控子公司直控二終端布局標準 經銷商在進行布局決策時除考慮產品屬性銷售目標目標消費群所在市場區域的綜合條件經濟發達程度人口等應參照以下標準21分銷成本網絡成本包括開發分銷網終的投資及維持網終的費用前者可視為是固定費用后者可視為流

15、動費用22市場覆蓋率市場覆蓋率的提高意味著某分銷網終的銷售能力提高從而意味著企業產品生存和發展空間的增大進而有利于企業的長期戰略目標的實現23控制能力包括企業能根據經營規模的大小和市場需求的變化來控制產品流向市場的節奏和速度24后勤支持系統跟進能力包括銷售預測分銷計劃生產計劃采購訂單處理存貨管理運輸等若企業后勤支持系統跟不上終端銷售點的發展產生脫節則會出現已建立的終端銷售點無貨可賣的情況三單品貨物安全庫存建立單品貨物安全庫存 二批庫存 零售終端庫存 正常銷售額×115四社會資源盤點 經營管理者的公共關系是影響業績的重要因素公共關系包括與稅務工商消費者機構媒體機構等方面的關系良好的公共

16、關系能確保經營管理高效安全五經營資金盤點 經營資金 進貨資金周轉資金店面總費用人員費用物流費用倉儲費用 經營周轉資金 經營資金15第三章 市場機會分析市場機會總是給有準備的人提供的若想獲得經營的成功應建立完善的市場信息體系經常性搜集信息并經常性地對信息進行研究才能從中發現市場機會一定性法采用市場機會問題樹分解法先取證并提出解決問題的最初假設再以事實為基礎找出影響它們的若干關鍵驅動因素然后找出每一項關鍵驅動因素的解決方案用事實進行求證層層類推概括如下以事實為基礎以假設為導向嚴格的結構化問題樹模型毛利率 OK產品POP陳列 產品 競爭對手 價格 市場狀況分析 消費水平 促銷 購買便利性老板要求 人

17、員執行力 制度 經營能力 檢驗 獎勵 分銷渠道 工程直銷渠道 裝飾公司銷售渠道 建材超市銷售渠道 建材專業超市銷售渠道 小區推廣銷售渠道門店經營面積 資源盤點 經營資金 門店數量 社會關系及資源 經營產品及種類 品牌OK從市場機會問題之樹中可發現影響大自然產品市場機會發揮主要有如下因素產品毛利率就大自然產品而言無劣勢品牌作為同行業首屈一指品牌知名度美譽度均優產品POP陳列總部配給種類數量均無問題但是最終取決于經銷商業務員執行細分渠道市場購買重心正逐步轉移到家居裝飾市場消費主體購買決策更多的是非專業性的感觀化喜歡親自感受產品外觀及質量大自然的啟示是那里經銷商的神經末梢終端發達哪里的經銷商就能占領

18、市場如北京市場就是一個很好的啟示資源盤點經營門店位置面積裝修檔次門店數量產品經營策略資金等因素決定事業發展前景市場管理手段市場投入多寡產品陳列好壞產品組合正確與否二BCG成長份額矩陣分析法波士頓矩陣分析法 大自然主力產品有實木地板復合實木地板強化木地板其中實木及復合木地板在各地細分市場處于領導地位強化木地板在各細分市場為傳統市場區域擁有4個強勢品牌如何判斷銷量促進及合理分配資源可通過BCG成長份額矩陣分析法波士頓矩陣分析法進行波士頓BCG矩陣法波士頓咨詢集團在1970年創立分兩個維度評價現有業務產品市場份額和成長性把現有業務分為現金牛型高市場份額低成長性明星型雙高問題型高成長低市場分額瘦狗型雙

19、低進而安排業務組合321 現金牛產品以XX區域XX地板產品銷量及費用舉例說明各地板單品去年及今年銷量 單位萬平方去年今年普通地板7060仿實木地板2036E0地板585其它555總計100120銷售構成比例去年今年普通地板7060仿實木地板2030E0地板572去年與今年季度銷量對比一季度二季度三季度四季度全年合計去年今年去年今年去年今年去年今年去年今年普通地板-20-205-870616仿實木地板522204220 256E0地板4022321026同比銷售增長率一季度二季度三季度四季度全年合計普通地板-20-205-8-12仿實木地板522204228E0地板4022321026從圖1可以

20、看出普通地板目前仍是目前銷售主力產品但是與去年相比公司對其依賴性有所下降 仿實木地板的重要性日益突出銷售分額有很大提高 E0地板所占分額比較少從圖2可以看出除普通地板外其他地板與去年同期相比銷售都在上升仿實木地板增長穩定并呈現出加速增長的態勢EO地板盡管年平均增長速度很快但是極不穩定并且有增速放緩的趨勢結合圖1與圖2分析普通地板在在整個產品線中所占的市場分額太大普通地板銷量和費用的年度同比增長率 年度00010203040506銷量年度同比增長率14050-30-20-25-30-10費用年度同比增長率1355-5-105-25-45銷量指數以06年為基點100150110100705045費

21、用指數以06年為基點100120110951007045從圖3分析普通地板的費用增長率與銷量增長率的變動趨勢的變動趨勢幾乎完全重合體現出高度的相關性表明在01年達到銷量最高點后是一路下滑并且下滑趨勢與費用下滑的趨勢并不呈現出直接的線性關系特別是在04年費用增加了但是銷量還是下降06年同比費用下滑幅度增大但同比銷量下滑幅度卻有所回落這說明了普通地板已經進入產品生命周期中的衰退期其銷量的下滑將不會以任何人的意志為轉移只要市場不發生重大的改變產品將步入一個緩慢的衰退期與前幾年相比結論雖然其在細分市場容量銷量市場份額近幾年略有下滑但從品牌市場占有率等硬性指標上仍然處于細分市場的領導者位置有較強的市場競

22、爭力應該是現金牛產品花太多的精力或者是投入投入太大的費用都是沒有價值的只需正常維護即可鑒于產品在整個銷售體系的地位也不能掉以輕心應以打擊競爭品和旺季搶收兩方面工作為主322明星產品仿實木地板產品增長情況一季度二季度三季度四季度全年銷售同比增長率520204021費用同比增長率3516123622邊際同比增長率140120155120134注邊際同比增長率 銷售同比增長率費用同比增長率從圖4中發現從邊際費用效率曲線數據都大于1表明銷售的增長率高于費用增長率其次增長曲線四大季度波動非常明顯無論淡季旺季邊際費用都呈現出加速增長態勢標志著產品已經進入了成長期而且是一個高速增長期因此仿實木地板是明星產品

23、應在資源方面給予重點傾斜323瘦狗問題產品E0地板產品增長情況一季度二季度三季度四季度全年銷售同比增長率38253215275費用同比增長率36322518252邊際同比增長率1167812883101注邊際同比增長率 銷售同比增長率費用同比增長率從圖5中可發現銷量有明顯的增長但增長速度有放慢趨勢從邊際費用效率曲線可以看出年度費用增長率與銷量增長率基本持平結合產品所在強化木地板的細分市場存在著圣象菲林格爾德爾陽光萊茵等個強勢品牌產品無論在產品的豐富程度還是在品牌與功效等方面與它們相比都沒有明顯的優勢并且市場占有率也是遠遠低于它們因此該產品是典型的跟隨產品產品競爭力不強與增長態勢趨緩因此E0地板

24、是介于瘦狗產品與問題產品之間的產品考慮到產品主要作用為補充產品線及產品銷量仍在增長等因素采用在淡季對其減少關注或無須關注而在旺季加大促銷力度一方面用以增長銷量另一方面通過高促銷力度吸引競爭對手的關注和跟進從而降低競爭對手的贏利能力和打擊競爭對手綜合以上產品地位分析圖為高細分 問題產品 明星產品市場吸引力 瘦狗產品 現金牛產品 低 市場競爭力 高通過上述分析以上產品作用及地位一目了然資源分配總體策略如下產品地位資源供應目標次序目的使用方向普通木地板現金牛2確保最低需求旺季促銷竟品打客戶關系維護提高獲利能力和控制衰退速度仿實木明星1戰術性拓展優先供應全面拓展全方面的營銷手段的整合使用快速發展E0地

25、板瘦狗問題產品3戰術性供給旺季促銷打擊競品啟示產品資源的有效分配依賴產品線的系統整合運作產品線的系統整合運作基礎在于產品線中各產品地位的確定各個產品在產品線中的地位確定應該參考各個產品在市場中的競爭力細分市場的吸引力產品在市場中的競爭地位的強弱及產品的生命周期來綜合確定4同理也可以利用產品產生利潤進行同樣分析產品組合優化產品組合作為一種前饋控制管理手段可以防范許多渠道管理現金流管理團隊管理財務管理等諸多方面的管理隱患問題一產品組合原則產品組合就是店面擺放什么產品按照什么原則擺放如何達到最佳效益原則特點檔次相同或相近原則通常高檔高檔高檔中檔中檔中檔中檔低檔用途相同或相近原則一個專業店比一個雜貨店

26、更能吸引顧客因為專業化形象更容易獲得顧客信任按貢獻分配面積原則每月對各類產品的銷售量與擺放面積比率進行排序淘汰單位面積銷售低的品類配件齊全方便顧客原則方便顧客而增加銷售品牌廣告資源配置一致原則擺放較多的產品應展現較多其信息二產品角色確定 一個有效的產品組合應具備四種角色的產品分別為形象產品銷量產品利潤產品和阻擊產品形象產品最能代表品牌形象在系列中檔次最高用以支撐品牌形象是產品線中的旗手銷量產品是暢銷產品但不一定帶來利潤其主要任務是提升品牌的市場占有率提升品牌影響力擴大市場分額分攤生產管理成本利潤產品用來獲取主要利潤價格較高但不能過高阻擊產品針對競爭品牌暢銷貨的低價產品削弱對手的優勢產品 例大自

27、然強化木地板產品角色尊尚系列形象產品銷量利潤產品超越系列阻擊產品-鉆石系列三實用品類管理模式331產品棗核陣型 形象產品 銷量產品 利潤產品 阻擊產品332產品團隊構成 銷量和利潤產品是主要構成部分二者數量應占總數的80以上形象產品和阻擊產品應占20以內333大自然品類區域銷售占比經驗數據謹供參考東北市場西北市場華北市場華東市場華中市場華南市場實木地板202020707070復合地板強化地板808080303030合計100100100100100100334門店品項結構模型產品結構品名利潤所占比例備注目標利潤占比形象產品實木地板110±5結合大自然品類不同市場銷售比例經驗數據綜合考

28、慮復合實木地板1強化木地板1銷量產品實木地板220±5復合實木地板2強化木地板2利潤產品實木地板3 20±5復合實木地板3強化木地板3阻擊產品實木地板420±5復合實木地板4強化木地板4例 湖北某經銷商擬投資30萬元在武漢開設一家大自然地板三合一新門店經營面積為100平方米可經營花色100種其合理的產品進貨結構分析如下形象產品與阻擊產品花色占比 10020 20種銷量產品花色占比 10040 40種利潤產品花色占比 10040 40種按11推算形象產品20 12 10 種阻擊產品 20 12 10種 按大自然產品銷售經驗公式可判斷其中實木地板復合木地板強化木地板

29、73實木地板與復合木地板所占比例 64 即 實木地板復合木地板強化木地板 433 整理表格如下形象產品銷量產品利潤產品阻擊產品合計實木地板41717442復合實木地板31111328強化木地板31212330總計10404010100由此類推經營品項分類如下產品定位可經營的品種數量所占經營比例實木地板形象產品442利潤產品17銷量產品17阻擊產品4復合實木地板形象產品338利潤產品11銷量產品11阻擊產品3強化木地板形象產品330利潤產品12銷量產品12阻擊產品3 合計100100經營資金分配單位萬元形象產品銷量產品利潤產品阻擊產品合計實木地板1244117411712410642復合實木地板

30、093331133110938428強化木地板09336123612093930總計31094094091030100335渠道角色品類管理原則 以渠道為主線根據渠道重要性的不同配備不同的產品系列再根據對手情況制訂價格帶按不同的角色進行劃分 其重點不是每個價格檔次產品的市場表現如何而是每個產品是否勝任所扮演的角色336產品重要性原則不是推出的每一個產品都能直接創造利潤但每一個產品都應該有存在的意義及價值337產品角色轉換原則在競爭中不同角色的產品會因為滿足競爭需要或適應競爭結果出現角色轉換現象如原有暢銷品隨著對手推出新品而滯銷企業可能會針對競品價格降低原暢銷產品價格然后推出新品取代原先產品位置

31、原產品也就從利潤產品角色轉換為阻擊產品產品經營 生意利的最大化來自量的最大化和本的最小化經營過程中應堅持按照月季度和年進行全面的生意回顧重點回顧以下數據關鍵指標銷售量進貨量出貨量庫存量回款額進貨額回款額應收帳款毛收入單品毛利潤及毛利小計平均毛利率及毛利小計整體毛利合計當期費用人員費用配送費用管理費用市場費用一量本利分析法采用量本利分析法分析銷售貢獻率排名最后3位單品按末位淘汰制給予淘汰并補充新品上架量本利分析法銷售量分析進貨量出貨量庫存量回款額分析進貨額回款額應收帳款毛收入分析單品毛利潤及毛利小計平均毛利率及毛利小計整體毛利合計當期費用分析人員費用配送費用管理費用市場費用對比分析銷售量回款額毛

32、收入指標與去年同期上月本月計劃的數據分析查找差異如問題點策略某產品銷量較大且穩定市場增長空間較小毛利率較低但總利潤水平不錯考慮如何降低成本如考慮減少市場投入某產品毛利率較高市場增長空間很大但因銷量低導致總利潤貢獻較低考慮如何提升該品銷量來獲得更多利潤二按種類單品銷售貢獻率進行產品銷售排名名次種類品名銷售額利潤12345678910二新品引進 研究其產品毛利結構核算出運營此產品的盈利平衡點分析產品盈利的可行性收益周期資金需求及最低銷量指標根據區域現狀分析實現銷量目標的可行性制訂出如何開展市場活動來實現銷量目標最后確定可行性方案引進新品三經營分析經營利潤模型賺錢狀態診斷 狀態五線診斷圖由銷量趨勢曲

33、線經營成本趨勢曲線平均資本占用趨勢曲線銷售毛利趨勢曲線及員工數量組成正常情況下五曲線應是同步上升或下降其中銷量曲線反映企業銷量的變化經營成本曲線反映了企業在項目經營上所發生的費用的變化資本占用曲線反映了企業企業在項目經營中所發生費用的變化資本占有曲線反映了企業的項目投入情況及資金規模變化銷售毛利代表了企業經營創收能力及水平變化企業員工曲線反映了在項目經營中所投入人員數量上的變化例某企業04年1-10月銷售數據如下04104-204-304-404-504-604-704-804-904-10月銷量萬方2223226221825373839人員數量百人05050707080706080909銷售

34、費用萬元05040707銷售毛利百萬17121811平均資本占有千萬18161815圖中分析可獲該企業7月-10月的單月銷售量一直逐步攀高與此同時平均資本占用則呈下降趨勢顯示出該企業周轉率在加快銷售毛利呈波動狀特別是10月下降明顯銷量增加銷售毛利反而下降說明了企業的單品毛利水平在逐步下降該企業近四個月人員數量基本持平說明其勞動效率在逐步提高人員潛力發揮比較好特別是在89月份公司銷量增長趨緩和人員數量平穩銷售毛利下降但費用仍高居不下導致企業最終利潤水平比較低危機狀態診斷企業經營警示曲線是由月度利潤平均資本占用所得到的投資回報率趨勢構成一般選取5個連續月份的投資回報率作為研究對象例如某企業6-10

35、月的實木地板與復合實木地板經營利潤如下表 單位萬元6月7月8月9月10月實木地板5048556045復合實木地板1014384345從圖中分析在銷售利潤非連續性的加速上升中一旦出現拐點如上圖的復合地板自8月開始增長明顯放緩就要及時進行五線診斷分析產品問題狀態診斷放大問題的曲線主要是針對五線圖診斷結果來分析的應重點對銷售毛利和費用成本曲線進行放大分析例以下是某企業710月地板品種經營利潤單位萬元7月8月9月10月一品紅檀42203018澳洲胡桃42304336紅檀香452026-10酸枝黃木421618-5酸枝棕木42555659高山橡木9811010090圖中分析由于紅檀香及酸枝黃木產品的銷售

36、毛利的波動造成了企業銷售毛利的波動特別是10月份紅檀香及酸枝黃木產品的銷售虧損直接大幅拉低了企業整體毛利水平對此企業應及時淘汰紅檀香及酸枝黃木產品或者是控制其銷量提高其單件毛利水平對于單件毛利水平節節攀升的酸枝棕木和高山橡木產品應積極推廣加大其銷量提高其在企業內的銷售比重對于銷量比重大的一品紅檀和澳洲胡桃通過控制費用和利用最小的人力成本來保證銷量以最大限度地提高其銷售毛利水平四庫存動態管理把零售終端銷售信息和倉庫發貨信息結合起來分析及時掌握單品遞增或遞減動態變化以幫助調整賣場產品組合和促銷重點從庫存信息中可分析產品流向和動銷的基本情況庫存管理模型如下單品安全庫存管理計算公式安全庫存 正常銷售額

37、×115倍2庫存動態信息分析模式庫存信息分析周報 經銷商 有效時間 項目分析內容 產品分析備注倉庫庫存分銷商庫存7天內將斷貨產品已經斷貨超4天產品繼續7天未出庫產品7天發貨遞增產品7天發貨遞減產品庫存超90天銷量產品其他異常情況例華南大自然專賣店6月30日庫存如下 庫存動態信息分析周表 經銷單位華南大自然專賣店 有效時間6月30日 項目分析內容 產品分析備注倉庫庫存分銷商庫存7天內將斷貨產品強化仿實木北海秋砜地板強化皇者紅橡木地板7月7日到貨已經斷貨超4天產品強化仿實木北美紅橡地板強化仿實木北美紅橡地板公司脫銷繼續7天未出庫產品強化鉆石德國櫻桃地板強化鉆石德國櫻桃地板分銷商庫滿7天發

38、貨遞增產品強化仿實木北海秋砜地板強化仿實木北海秋砜地板送贈低腳線活動7天發貨遞減產品強化鉆石系列澳洲胡桃地板強化仿實木緬甸柚木地板庫存超90天銷量產品強化鉆石系列黑櫻桃地板強化鉆石系列黑櫻桃地板促銷支持其他異常情況圣象強化地板計劃7月份舉辦統一促銷活動分析1由于從訂貨后正常到貨周期約為5天在到貨周期內如果熱銷產品倉庫庫存為零終端將出現斷貨情況表中7天內將斷貨產品均為熱銷產品所以應提前做好訂貨計劃2已經斷貨產品是最公司最暢銷產品由于公司產能原因脫銷直接導致斷貨3繼續7天未出庫產品由于堆滿分銷商庫存未能出貨47天發貨遞增的產品的原因是由于舉辦買就送地腳線促銷活動正在進行中57天發貨遞減的產品的原因

39、是該產品銷售一直在下降6現庫存超過90天銷量產品的原因是該產品銷量一直看好所以每次下單都是原來的訂貨量五產品價格管理原則價格是零售終端最主要的競爭手段如何維護品牌專賣店的價格形象是專賣店需要重點考慮的因素下表為常用價格武器類型特點價格統一好處是無論消費者到哪個商店看見都是一個價格消費者講價的欲望會大大降低公司定價由公司制定指導價讓消費者相信經銷商沒有抬價價格實在可信政府核價由工商或物價部門核價向消費者表明無暴利嫌疑高標低出商品價格較高通過各種促銷手段如優惠或節日低價促銷比一開始低價銷售更具吸引力因為消費者有低價格獲得高價值的滿足感限時限量如節日特價 限銷100套攻擊價格如果面對競爭對手產品價格

40、很低那就應該制定一個攻擊價格策略最好拿出同類產品或類似產品在同一價格上但主要的有個性的產品應該保證一定利潤水平關注對手如果對方采取降價那就可以采取類似但不雷同辦法如他降價你增值他增值你降價先暗后明部分商家認為沒有把價格標上的好處在于消費者對產品款式有了興趣自然會問及價格銷售人員有了接近的機會并可隨機行事先虧后贏有些商家喜歡把主件定為低價然后出售配件或服務因為主件容易比較而配件則消費者一開始不太注意六經營利潤分析模型建立產品利潤模型對門店銷售利潤及時匯總表 門店經營利潤分析表活動主題 時間活動方式1返現 2套餐 3買贈 4刮刮卡賣場進貨賣場名稱參加促銷的其他門店合計計劃進場家實際進場家計劃銷量

41、平方實際銷量平方實現利潤主推品種 計劃銷量平方實際銷量平方賣場開票價元結算價元返現元促銷贈品元導購提成元 其他產生利潤 投入 費用 條幅海報吊旗軟文投放臨促其他發生費用數量單價金額數量單價金額數量單價金額數量金額數量元人金額評估結果計劃銷售平方 實際銷售平方 任務完成率投入費用元產生利潤元 投入產出比100 活動分析1促銷品種是否對路2產品價格是否合理3賣場資源是否充足4促銷力度是否有吸引力5競爭對手對應活動6其他成功點針對不足如何改進例湖南長沙大自然專賣店體系7月份經營數據如下表利潤分析如下湖南大自然專賣店經營利潤分析表 活動主題 7月份湖南大自然強化木地板主題推廣月時間7月1日-7月31日

42、活動方式返現 賣場進貨賣場名稱長沙一店長沙二店長沙三店長沙四店參加促銷的其他門店合計建材店旗艦店計劃進場家1111116實際進場家1111116計劃銷量 平方5005005005008008003600實現銷量 平方600600800800100010004800實現利潤主推品種 計劃銷量平方實際銷量平方賣場開票價元結算價元返現元促銷贈品元導購提成元 其他產生利潤巴馬柚橡3004001206840002000120013600大紅檀3004001206840002000120013600北海秋楓300300120683000150090010200花梨王3004001206840002000120013600金絲柚木3004001206840002000120013600紅橡木3004001205340002000120019600巴西橡木3004001305340002000120023600玉樹臨風300500904850002500150012000德國櫻桃30040090484000200012009600皇家柚木30