1、案例一 本田汽車在歐洲介紹本田汽車最初在上個世紀60年代早期進入歐洲市場，開始時僅銷售摩托車。而汽車業務進入歐洲很晚，并且相對摩托車而言很不成功，尤其是其前五年。盡管在北美市場獲得巨大成功，歐洲市場仍然在掙扎前進。本田的管理人員對其全球戰略爭論不休，難道全球戰略僅僅是黃粱美夢還是其歐洲戰略有什么失誤？ 本田的歷史本田宗一郎在 1946建立了本田 技術研究所（現稱本田技研工業股份有限公司），最初生產摩托車并在上世紀50年代時在日本獲得巨大成功。在1956年，本田進入美國市場，通過有效的定位銷售小型摩托車。到了上世紀60年代，公司開始生產汽車并參與F-1賽事。多虧了在F1上的努力，本田不光在日本，

2、而且在全世界都被認為是科技領先公司。到了上世紀90年代，由于公司技術和市場銷售部門之間的緊張關系，本田面臨著嚴重的管理問題。情況變得十分嚴重，導致公司的創立者和技術方面的倡導者本田宗一郎被迫離職，因為他忽視重要的市場決策。從此，公司在市場和技術方面更加平衡，到了1999年，本田在日本市場僅次于豐田。公司最大的成功在其使命說明書中可見一斑 pleasure in buying, selling and producing, and Beat GM, not Toyota.本田現在全球有25個工廠，業務覆蓋汽車、摩托車、金融服務、發電產品和工具。在2004財年，本田83%的收入來自于汽車業務。 汽

3、車產業世界汽車產業處于生命周期的成熟期。到了上世紀90年代，汽車產業出現了明顯的過剩現象，從而導致了兼并和結盟。到了90年代晚期，產業專家認為全球只會剩下6到7個競爭者，其余的公司只能在不缺市場銷售。在過去10年，戴姆勒克萊斯勒（現已分家）并購了三菱的主要股份，GM控股了 Fiat 和Saab，Ford 收購了 Volvo, Jaguar, 和Mazda，Renault 成為了日產的主要股東。全球范圍的生產和銷售成為消減成本的重要途徑，即通過研發通用平臺或引擎以及共同采購。與歐美對手不同，日本汽車公司包括本田并不采用兼并的辦法進行擴張。為了保住全球競爭者的地位，本田通過在地區市場建設新廠的方式

4、實現擴張，下表顯示本田現為全球第7大汽車制造商。本田在歐洲本田現在有5個運營區域：北美、南美、日本、亞洲-大洋洲和歐洲。歐洲分部包括歐洲、中東和非洲。本田1961年作為摩托制造商進入歐洲，多年后才引入汽車。在1986年，本田在英國開始生產發動機，6年后在英國Somerset 的Swindon 發布其面對歐洲的產品。1999年本田在土耳其設廠，主要面對中東和東歐市場。歐洲的業務只占其全球業務的一小部分 。歐洲市場銷售額過低有不少原因。本田很晚才進入歐洲市場，1992年才建立整車制造廠，那時候本田在日本也不很大。在1992年以前歐洲本田要從美國進口汽車，因而公司無法在歐洲采取主動進攻的戰略 。歐洲

5、市場不成功的一個重要原因在于市場的高度飽和。諸如 Saab, Volvo, BMW, Audi, Volkswagen, DM, Opel, Renault, Peugeot, 和 Fiat 等公司已經統治了歐洲市場多年。此外，其它外國公司如 Toyota, Nissan, Ford, 和 Hyundai 也使得歐洲市場競爭十分激烈。在2001年，大眾在歐洲市場占有率排名首位，17.6%，標致排名第二，15.8%。雷諾、福特、菲亞特和通用大約占10%，而豐田、寶馬和奧迪約為5%。本田只占到2.4%。下圖顯示了本田在歐洲市場的定位。本田在歐洲的營銷歐洲最大的市場是德國、英國、意大利和法國。產品

6、本田歐洲的制造廠在英國，因此在英國的型號最多，有20個，在德國有16個，意大利11個，法國9個。法國和意大利市場的產品在德國和英國都有，而英國有些信號其它市場沒有，包括柴油發動機產品。 價格 本田在歐洲的價格與本地制造商類似型號的產品價格相當。 下表顯示了本田1.4升Jazz與類似產品的價格。這說明本田試圖與競爭對手處于同一價位。分銷 本田汽車和摩托車的形象是捆綁在一起的，因此在歐洲本田的汽車和摩托車分銷渠道也是一樣的。英國和土耳其生產的汽車銷售到歐洲、中東和非洲。本世紀早期由于歐元相對美元貶值，英國產的汽車也出口到美國 。促銷 本田在歐洲的促銷策略無論在哪國國家都基本一樣。公司花費很少資金在

7、促銷上面，因為公司相信其在F1的成功，以及在燃油效率上的能力足夠讓其在歐洲成功。公司依靠口碑傳播向潛在顧客銷售，其次也使用互聯網。在2002年Jazz（日本叫Fit飛度）的發布時，公司十分依賴口碑和網站。網站為所有歐歐國家使用同樣的設計，向年輕的工作女性促銷。網站試圖把Jazz營造成年輕和酷的形象，并與風水、瑜伽和其它相對西皮的活動聯系起來。網站還體現一種快樂的感覺以吸引年輕的女性。歐洲的銷售下表列舉了本田最暢銷的8種型號，1998年是最成功的一年，至此以后，銷量開始下降。在歐洲主要市場，本田并不受歡迎，尤其在法國和意大利，而在德國和英國相對較受歡迎。歐洲文化本田在歐洲相對失敗的表現有不少原因

8、。主要文問題在于公司沒有真正理解歐洲的文化，更重要的是，本田將歐洲視為統一大市場。盡管法意德英都是歐洲國家，它們之間文化有著明顯的界限。一種理論是高語境文化-低語境文化。在高語境文化中，對信息的解釋依靠語境線索，如性別、年齡、權力的平衡等，而不是書面文字。在高語境文化中，事情主要靠理解而不是說。高語境文化包括中國、日本、意大利、法國、西班牙和拉美。相反，低語境文化強調明確的文本和口語，思想的溝通是明確外顯的。說什么就是什么，而較少依靠語境線索。這類國家包括美國、斯堪的納維亞國家和德國。 文化背景兩種文化中成功的廣告是不同的。高語境文化中的廣告建立在含蓄的風格之上，強調總體的感覺和外觀而不是純粹

9、的信息。這類廣告中，實際的產品可能根本不必出現。觀眾只看到隱含的形象和閾下信息。本田Jazz的網站包含了太多對高語境國家如法國和意大利來說無用的信息。此外，高語境文化國家在采用因特網方面比低語境國家慢很多。另一方面，低語境文化的廣告包括實體產品和大量信息。低語境國家如德國會最可能喜歡本田網站。因此為兩種語境設計的廣告不會在不同的語境中同樣有效。所以本田應當考慮兩種不同的細分市場并制定不同的市場戰略。法國 法國是高語境文化國家，風格和形象最為重要。一個產品的感知質量表明法國對風格和形象有著一種偏見。法國人對日本汽車的影響相對較差，這可以追溯到上世紀30年代日本車首次進入歐洲市場時的低劣質量 。從

10、那以后，日本汽車制造商尤其是本田，并沒有理解營銷中風格和形象的概念 。 今天法國人對日本車尤其是本田的印象是小而低質量的汽車，只適合做第二輛車。多數日本車的購買者是剛上班年輕的職業婦女和沒錢的家庭主婦。家庭轎車的主力是雷諾和標志，由家中的男人開。此外，法國人是風險回避型，不喜歡嘗試新事物。并且他們也很愛國，支持國產貨。 除了上述幾個原因，市場上充斥著大量歐洲其它國家品牌的汽車，這使得本田在法國很難獲得成功。意大利 意大利和法國一樣屬于高語境文化，它們強調感覺和風格。意大利文化反映在其日常生活風格中，有一種浪漫的感覺。同在法國一樣，意大利人認為日本車小而質量低，只適合做第二輛家庭用車。意大利最暢

11、銷的車是菲亞特，因為意大利人也十分愛國。 意大利人也是風險回避型，不喜歡試用歐洲以外的產品。意大利人和歐洲大多數人一樣，喜歡駕駛柴油車。只有法國人比意大利人更喜歡柴油車。 但是，本田只生產少量柴油車并且只在英國銷售，而英國相對不喜歡柴油車。下表顯示了柴油車在4個市場中5年的市場占有量。柴油車受歡迎的原因在于這些國家汽油價格較高，而且柴油發動機長期的保養費用也便宜。 在歐洲市場有很多豪華車，如寶馬、奔馳和奧迪受到很富有的人歡迎，法拉利、蘭博基尼和保時捷也很受歡迎。日本車很難進入歐洲市場，尤其是高端市場A。相對來說買的還可以的車有豐田的 Yaris，日產的Micra和本田的Jazz。這些車型都是在

12、1.4升及以下排量的車型。德國 德國是本田第二大歐洲市場。德國是低語境文化國家，實用性和耐用性是產品最主要的兩個方面 。消費者在購買之前喜歡了解產品個方面的詳細信息。本田的網站似乎很適合德國。另外，德國人更愿意冒險購買新產品。因而本田不必費額外資源改變其在德國的形象，而在法國和意大利卻不行。不過實際上，本田在過去5年的銷量下降很快。如果本田的在線促銷符合德國實際情況，那么肯定有其它的原因 。最符合邏輯的解釋是本田汽車的感知質量。公司必須通過營銷提升其質量認知，因為奔馳、奧迪、富豪、美洲虎和大眾都被認為質量不錯。英國 英國是中等高語境文化國家，重視傳統和等級。因而，在英國的廣告和促銷與在法國和意

13、大利的比較近似但本質上更為保守 。另一方面，英國人更加個人主義和風險回避程度較低。所以，本田應當更容易在英國引進其產品系列來改善銷售。在英國建立工廠也幫助了銷售，建立第二條總裝線也有助于其在英國地位。英國成為本田在歐洲最大的市場，但是2001年本田沒有一種車型進入前10。 可能的進入契機存在一個可能的契機幫助本田收復一些失地。歐洲汽車工業承諾減少CO2 排放，到2008年要比1995年減少25%的排放量。為了鼓勵消費者購買低排量的轎車，低排放量的轎車會獲得特別的稅收優惠。在2001年，本田的 Insight 在歐洲市場 CO2排量最低。 這是本田促銷其產品的有利機會。歐洲（尤其在德國）被環境所困擾，并且稅收很高。此外，本田在2003年向歐洲推出混合動力的思域，排放量很低，并且電動機不需要單獨充電，因為車在運行時自動充電。 討論1. 為不同文化市場制定不同的促銷策略對本田是否有用？為不同文化市場制定不同的促銷策略對本田是否有用？ 2. 在每個國家都采用相同的方法營銷其產品