1、焗油洗發露營銷策略 目 錄引言41. TP企業集團簡介51.1TP企業集團銷售情況51.2 TP企業集團公司架構及銷售區域61.3TP企業集團市場營銷戰略6市場營銷戰略對企業的意義5TP公司的市場營銷戰略51.4關于TP公司的新品上市92.“某”焗油洗發露推出的市場背景102.1新品上市營銷環境分析10宏觀營銷環境10微觀營銷環境112.2洗發水行業背景分析13中國洗發水市場發展歷程13中國洗發水市場競爭形勢分析172.3競爭對手分析19寶潔（PG）公司19絲寶集團212.4消費者分析233.新產品的市場細分和目標市場243.1“某”焗油洗發露的市場細分.243.2目標消費群的確定273.3市

2、場定位284.新品上市4P策略304.1“某”焗油洗發露產品介紹.31產品特點及其功效31品牌32 包裝334.2定價策略34定價目標34定價方法35價格結構概述404.3渠道策略42“某”焗油洗發露的目標渠道.42銷售通道的設計474.4.促銷策略54廣告54營業推廣60結束語69致謝71參考文獻72 引 言 一. “某”焗油洗發露營銷策略研究目的 中國是世界上洗發水生產量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過個洗發水生產商，國內市場上的洗發水品牌超過個，這么多的企業，正以各種方式拼搶總量大約多億人民幣的消費市場。洗發水品牌已經形成以寶潔、聯合利華、絲寶集團旗下系列品牌飄柔、潘婷、沙宣、潤妍、

3、海飛絲、力士、夏士蓮、舒蕾等為代表的第一集團，花王公司的詩芬、德國漢高的A、高露潔的棕欖美之選和部分的國產品牌，如百年潤發為代表的第二集團和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏麗絲、TP、亮莊等眾多品牌構成的第三集團三大類品牌集團。在這種激烈的競爭形勢下，如何成功推出新品洗發水，這無疑已成為各大洗發水生產廠商其企業生存發展中亟待解決的一個問題。本文從TP公司的新產品-“某”焗油洗發露的營銷策略入手，希望找出一條新產品成功營銷之路。 二研究的思路和方法 本文從TP公司所面臨的營銷環境分析入手，對洗發水市場進行細分，確定目標消費群，然后對即將推出的新產品-“某”焗油洗發露進行定位，提出“持久留香”這一

4、核心產品概念，利用4P理論制定完善而嚴密的價格體系、分銷策略和促銷策略。整個營銷策略，包括產品包裝、價格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著“某”焗油洗發露的定位來進行。在分析方法的選擇上，本文力求將理論運用與實施檢驗相結合，將定性分析與定量分析相結合，務求將其作為一個整體納入邏輯和歷史的分析中去。 1.TP企業集團簡介 臺灣TP企業集團是臺灣知名企業之一。總資本額RMB66,500萬，年營業額約RMB40億。下屬六家企業，包括：生產日用品、家用品的TP聚益股份有限公司；婦幼產品業的嬌聯工業股份有限公司；紡織業的大宇紡織股份有限公司，臺灣富綢纖維股份有限公司；建筑業的超盛建設開發股份有限公司；

5、進出口業的友愛貿易股份有限公司。其中二家公司屬于臺灣股票上市公司。集團總裁是洪老典先生。 1991年，臺灣TP企業集團首次來到中國大陸，在沈陽創辦了第一家獨資企業沈陽東聯日用化學品有限公司，專門生產婦幼產品。次年，在無錫成立了第二家獨資企業TP日用化學品（中國）有限公司，生產日化、婦幼、家用產品。后又在全國多個主要城市開設了銷售窗口，并于94年在上海成立了TP（中國）企業集團總部。至目前為止，TP已在全國開設了8個分公司，規模不斷擴展，在國內銷售的產品由原來的“柔柔”直條衛生巾2個品種到現在三大類一百多個品種，年產值達1億人民幣。 產品（大陸目前銷售）： 日化品： TP復活雙效洗發水 TP植物

6、派PARTY系列洗發水 婦幼品： 柔柔系列衛生巾 柔柔系列護墊 家用品： 妙潔系列PE保鮮膜、密實袋 妙潔系列絨里手套 1.1TP企業集團銷售情況 圖 1.1 公司 9699年銷售情況(百萬元人民幣) 1.2 TP企業集團公司架構及銷售區域圖 1.2 公司架構及銷售區域 1.3TP企業集團市場營銷戰略 市場營銷戰略對企業的意義 市場營銷戰略是指企業確定的在未來的某個時期欲達到的市場營銷活動的目標以及為了實現這一目標所預定要采取的行動方案。公司戰略界定了營銷戰略的基本理念、原則和行動框架。換言之，營銷戰略必須遵循并以公司戰略為指導。同時，公司戰略的落實也離不開營銷戰略的制定、實施與控制。營銷戰略

7、的內容主要由三部分構成，包括目標市場戰略，營銷組合戰略，以及營銷費用預算。而從營銷管理過程的角度來度，營銷戰略同樣可以區分為三個階段，即營銷戰略計劃，營銷戰略執行和營銷戰略控制。其中，營銷戰略控制一般有年度計劃控制、利潤控制和戰略控制三種類型。 TP公司的市場營銷戰略 （1） 市場追隨者戰略 并不是所有屈居第二的企業都會向市場領導者挑戰。市場挑戰的策略可能會引起激烈的市場競爭，而在一場全面的競爭中，領導者往往具有更大的持續力，因此除非挑戰者能夠以實質的產品創新或者營銷渠道的突破去挑戰，才能夠先發制人，否則最好是追隨領導者而不是去攻擊領導者。 市場追隨者的營銷戰略的一個重要特征是追隨領導企業的經

8、營行為，提供類似的產品或者是服務給購買者，盡力維持行業市場占有率的穩定。寶潔公司無疑是目前洗發水市場的領導者，聯合利華、武漢絲寶集團等作為市場挑戰者與寶潔公司爭奪市場份額。TP公司清楚的分析了市場競爭狀況和自身實際情況，作出市場追隨的戰略。除了生產領導者相似的產品外，通常也會進一步加以改良。TP公司選擇不同的市場規劃，以避免直接與寶潔公司發生沖突，并努力成為未來的挑戰者。 （2） 品牌戰略 當今的市場是品牌爭天下的市場,特別是在快速消費品行業。由于洗化用品的易耗性，絕大多數用戶和消費者都是根據市場的廣告、宣傳、公司形象及其他用戶的評價來進行選擇。因此，日化行業的品牌戰略尤為重要，從某種程度上來

9、說，沒有品牌，就沒有市場。TP公司采取了多品牌戰略，先后推出“TP”、“柔柔”、“妙潔”三個品牌來切入市場。 近幾年，TP公司加大公司形象樹立、社會公關、產品宣傳力度，品牌和知名度得到了明顯提升。 （3） 選擇性分銷戰略 通過局部擴張，迅速占領區域性市場。在洗發護發領域，如果全方位地和寶潔或聯合利華進行競爭，期望在短期內取得全面豐收，既不合適也不可能。但這些國際性品牌卻由于市場廣闊，其營銷策略不能靈活地適應各地區實際情況。TP公司則集中優勢力量，利用有限的人、財、物力，從競爭者力量薄弱的地方入手，在某一個地區迅速占領市場，從而取得局部的勝利，建立起穩固的區域市場。東北市場就是一個例子。TP公司

10、自94年開發東北市場以來，精耕細作，洗發水和衛生巾市場占有率一直在五甲之內。而在上海市場，TP公司的“妙潔”系列PE保鮮膜市場占有率一直坐二望一。目前，TP公司已經開發了江蘇、山東、遼寧等10個省份。 企業要贏，但卻要“贏之有道”。在市場還沒有成熟的情況下，企業往往憑借一個產 品、一個廣告，就能占領全國市場。但市場經歷了近些年的培育，尤其寶潔公司等先行者憑借豐富的市場經驗、雄厚的資金實力、科學的管理，催化了市場的成熟后，使得洗發水市場已不再是亂世出英雄的年代。所以我們的企業要充分研究市場，分析對手，確立長遠規劃，穩扎穩打，把好質量關，充分調動各種有利因素，分階段、分步驟地進行市場爭奪，由局部到

11、整體，最終目標是使TP的產品成為全國性品牌。 （4） 決戰終端 隨著二十余年的改革開放，由計劃經濟步入了深化的市場經濟，中國市場也早就進入了買方市場及絕大多數產行業的完全競爭時代。在這樣的市場里，產品同質化（含包裝、裝飾等邊際產品）、服務同質化及其它市場營銷行為同質化程度越來越快、越來越高，消費者面對所欲購買的眼花繚亂的同質化、同訴求化產品也越來越無所適從。所以，誰產品的包裝、裝飾等受人注目的適用價值，賣場的陳列擺設價值如與目標消費者的價值需求、競爭局勢進行無隙的完美融合，誰就能獲得市場先機。 終端是化妝品流通過程中的最后一個環節、同時也是最重要的環節之一，據統計：到商場購買化妝品的顧客，指定

12、品牌的比例小于50%，另外過半的顧客并沒有明確的購買目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。 這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費者，經過銷售人員的有效推薦，會有25%左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品牌。 面對這種殘酷的消費市場競爭情況，TP公司思考著怎樣使自己的產品到終端再到消費者手中的產品市場鏈真正暢通無阻的轉動起來。在物流及這條市場鏈中，前、中部分的工作相對容易開展，可是要使產品從終端商順利轉到消費者手里的后半部分卻是非常困難的。因為，終端就是與最多競品進行最激

13、烈競爭的戰場。TP公司開會時常說：現在已經進入了決勝終端的時代。在這樣的時代中，誰的產品能以目標消費者最易察覺的形式體現消費者最注目與關心的因素，誰就能獲得最有利的品牌與市場地位。 1.4關于TP公司的新品上市 TP公司從營業額上來說發展勢頭還不錯，但這是在縱向上與自己的發展歷史相比較的，如果把公司的發展放在橫向上比較，無論是外資先進企業還是國內一些同行業廠家相比較，公司的發展速度和效益不是最好的，如果與國內同行業的知名大企業相比較，公司在規模上、技術上、經營業績上等方面差距就更大了。同時TP公司的產品始終是區域性地方產品，比如TP系列洗發水只是在東北銷售較好，其他地區銷售呈下降趨勢，再加之還

14、有很多地方未開發，也就是說TP公司沒有一支產品能夠成為全國領導品牌，中央電視臺廣告也因此一直未上。 2000年，TP公司推出“某”焗油洗發露，希望通過這支具有市場競爭力的產品投放全國市場，架構銷售渠道，在市場開發成功后將公司其他產品沿著這銷售渠道進入那些未開發的市場。筆者參與“某”焗油洗發露上市營銷方案全國標準案的撰寫，希望通過本論文的闡述，將現代營銷思想貫穿于新品上市方案之中，為企業新產品市場營銷提供一定的借鑒。2. “某”局油洗發露推出的市場背景 2.1新品上市營銷環境分析 市場營銷環境按照美國著名市場學家菲力普科特勒的解釋是：影響企業的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就

15、是：“影響企業的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發展和維持與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。”因此，市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。 企業市場營銷環境的內容既廣泛又復雜。不同的因素對營銷活動各個方面的影響和制約也不盡相同，同樣的環境因素對不同的企業所產生的影響和形成的制約也會大小不一。一般來說，市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境要素，即指與企業緊密相聯，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業內部各個部門；二

16、是宏觀環境要素，即影響企業微觀環境的巨大社會力量，包括人口、經濟、政治、法律、科學技術、社會文化及自然地理等多方面的因素。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。 宏觀營銷環境 現代營銷學認為：“企業營銷活動成敗的關鍵，就在于企業能否適應不斷變化的市場營銷環境。”因為市場經濟使企業越來越成為開放系統，與社會的其他系統及所處市場環境相生相依，環境因素必然對營銷活動有重大影響。 環境分析說到底是為營銷戰略服務的。任何一個企業的發展戰略都有很多步驟組成，每一步驟實施的時間、條件和機會都可能發生意想不到的變化。因此，企業的發展戰略不

17、能是紙上談兵，決不能是教條主義，更不能是不管死活的盲目冒進。這一切皆說明營銷戰略原則：適者生存。具體到新產品上市，更應當有詳細宏觀環境分析。 變化的宏觀環境不斷造成新的機會和新的威脅，按其速度變化可分為三種類型：穩定型、緩速型和劇變型。分析營銷環境，在于尋求營銷機會和避免環境威脅。所謂營銷機會即企業資源相對營銷環境有優勢；所謂環境威脅，就是環境改變造成營銷困難。現實生活中，機會與威脅往往并存。營銷環境分析可以幫助管理者抓住機會，克服威脅，及時調整戰略，以有利措施迎接市場挑戰。根據實際市場情況，決定新產品開發步驟。 宏觀環境包括六大因素，即，人口、經濟、物質、技術、政治-法律和社會-文化等因素。

18、 類型具體變化要素人口環境1、 人口年齡結構2、 家庭狀況3、 地理上人口流動4、 人口素質5、 大眾市場轉向微觀市場經濟環境1、 產業結構2、 收入分配3、 消費者儲蓄、信貸情況4、 消費者支出模式情況自然環境1、 原料短缺2、 能源成本3、 污染4、 政府保護環境加強技術環境1、 技術變化步伐加快2、 創新機會3、 R&D（研究和開發）預算增加4、 創新法規增多政治環境1、 企業管理相關立法增加2、 政府結構執法更嚴文化環境1、 核心文化價值觀持續性2、 亞文化形成及影響3、 文化價值觀未來變化4、 消費者“自我社會”特點5、 消費者“集體社會”特點6、 消費者與自然的關系 微觀營銷環境

19、企業的微觀營銷環境主要由企業的供應商、營銷中間商、顧客、競爭對手、社會公眾以及企業內部參與營銷決策的各部門組成。 供應商一公司一營銷渠道一消費者這一鏈條構成了公司的核心營銷系統。一個公司的成功，還受到另外兩個群體的影響，即競爭對手和公眾。 （一）公司 公司的市場營銷是由營銷和銷售部管理的，它由品牌經理、營銷研究人員、廣告及促銷專家、銷售經理及銷售代表等組成。市場營銷部負責制訂現有各個產品、各個品牌及新產品、新品牌的研究開發的營銷計劃。 營銷管理部門在制訂營銷計劃時，必須考慮到與公司其它部門的協調，如與最高管理當局、財務部門、研究開發部門、采購部門、生產部門和會計部門等的協調，因為正是這些部門構

20、成了營銷計劃制訂者的公司內部微觀環境。 （二）供應商 供應商是影響企業營銷的微觀環境的重要因素之一。供應商是指向企業及其競爭者提供生產產品和服務所需資源的企業或個人。供應商所提供的資源主要包括原材料、設備、能源、勞務、資金等等。 （三）營銷渠道 營銷渠道是協助公司推廣、銷售和分配產品給最終買主的那些企業。它們包括中間商、實體分配公司、營銷服務機構及金融機構等。 （四）顧客 企業與供應商和中間商保持密切關系的目的，是為了有效地向目標市場提供商品與勞務。企業的目標市場可以是下列五種顧客市場中的一種或幾種： 1消費者市場 個人和家庭購買商品及勞務以供個人消費。 2工業市場 組織機構購買產品與勞務，供

21、生產其他產品及勞務所用，以達到贏利或其他的目的。 3轉售商市場 組織機構購買產品及勞務用以轉售，從中贏利。 4政府市場政府機構購買產品及勞務以提供公共服務或把這些產品及勞務轉讓給其他需要它們的人。 5國際市場 買主在國外，這些買主包括外國消費者、生產廠、轉售商及政府。 （五）競爭者 一個組織很少能單獨作出努力為某一顧客市場服務。公司的營銷系統總會受到一群競爭對手的包圍和影響。 競爭對手A. 同行業廠家：發展史、各階段規模、企業性質、市場范圍等。B.品牌：形象定位，消費者對其的認識度、美譽度、忠誠度的概要了解。C.產品：主要競爭對手的產品線（主導產品、防御產品）；市場主導產品（名稱、定位、銷售等

22、）。D.價格：某類產品市場價格體系、定位、檔次。E. 針對消費群體：結合A、B、C、D因素細化，說明消費習慣和特點。G. 經營方式：分銷網絡的情況，主控渠道的類型，是否可進入等。H. 鋪貨方式及能力：結合渠道加以說明。I. 所占市場份額J. 產品研發技術：各自所處的位置。K. 服務：方式、范圍、特色、宗旨等。L. 促銷：常用促銷手段、成功案例。M. 公關：特殊外部關系資源等。（六）公眾 公眾就是對一個組織完成其目標的能力有著實際或潛在興趣或影響的群體。 從以上分類可以看出，營銷環境紛繁復雜。怎樣從多變的的環境因素中理出頭緒，切中要害呢？回答很明確：必須從實際情況出發，這是因為（1）不同行業企業

23、外部環境不盡相同，而對環境研究的需要也不相同；（2）同行業不同企業之間的區別也決定了分析、研究的重點有所選擇，設計問題的深度、廣度也會有差異。企業不可能也沒有必要對與企業運行相關的所有環境因素詳細分析和研究。結合TP公司實際情況，筆者將作以下分析： （1） 洗發水行業背景分析 （2） 競爭對手分析 （3） 消費者分析2.2洗發水行業背景分析 中國洗發水市場發展歷程回顧中國洗發水市場的發展歷程，從70年代末中國誕生了第一瓶洗發露蜂花開始，夢思、華姿、美加凈這些國產洗發品牌競相走入市場，一種全新洗發產品結束了人們用香皂、洗衣粉和甚至用皂角來清潔頭發的歷史，經過二十幾年的發展，進入21世紀后的中國洗

24、發水生產廠家拓展到幾乎所有的化妝品企業、近4000個品牌激烈競爭的繁榮景象。在這個發展歷程中，外資企業的國際品牌洗發水起到了推波助瀾的作用。 年月，寶潔公司投資萬美元成立廣州寶潔有限公司，年底推出“能夠去頭皮屑”的海飛絲洗發水，以其高品質的形象、新穎的包裝與國內前所未有的鋪天蓋地式的廣告攻勢，迅速抓住了消費者的心，中國洗發水大戰從此拉開序幕。以后的很長一段時間里，但凡在電視里出現的洗發水廣告，都會很快擁有一群時髦的追風族。那陣子，潘婷、力士、夏士蓮、飄柔等品牌成了年輕人嘴里最能展現時髦的話題。隨后幾年內，其麾下的飄柔、潘婷、海飛絲占領了洗發水市場的半壁江山，許多國產品牌悄然退出，一些老名牌也在

25、不斷削減著自己的領地，但許多化妝品生產廠家也看到了洗發品市場的巨大潛力，但真正的競爭還沒有開始。 1995年，奧妮植物概念異軍突起，憑借全新包裝和頗具創意的廣告迅速占領了相當一部分市場。奧妮的第一個產品是皂角洗發浸膏，產品的命名和包裝都經過精心的策劃，浸膏本是中藥制劑中的術語，用在產品名稱里盡顯國粹；皂角自古就是中國人洗發的首選，因為是植物代表天然無污染，迎合了世人回歸自然的心態。1996年，洗發水“黑市場“始作俑者重慶奧妮首烏洗發水隆重上市，在洗發水市場刮起了一股黑色旋風。 接下來“百年潤發”的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟美的畫面，再加上周潤發英俊瀟灑的夢中情人形象、細膩深

26、情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊涵了一部故事片的豐厚內容，那句“青絲秀發，緣系百年”的廣告語又把這個故事與產品巧妙結合起來，給人以“百年好合”愛情永恒的聯想，已經遠遠超越了產品本身，與此同時，奧妮也憑“百年潤發”的成功，使它的銷售額達到了歷史上的頂峰，奧妮1997年的市場占有率提升至12.5%，僅次于飄柔，居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。只可惜產品本身的質量和特色不突出，再加上國有企業的實力畢竟不能夠持續地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續輝煌。 奧妮的衰退并不能阻止我國洗發品市場競爭的日趨激烈，1996年3月，絲寶集團的舒蕾護理洗發露面市，“雙重深度護理，秀發自然亮麗”的消費理

27、念令舒蕾迅速一炮走紅。1998年，美國伊卡璐憑借其嶄新的“草本精華”的產品概念首先殺入戰場，之后聯合利華也以“黑芝麻”等產品概念重新投入市場的爭奪，中國洗發水市場又打起了“黑”戰：除了聯合利華的“黑芝麻”系列產品以外，還有寶潔公司的“潤妍”、重慶奧妮的“新奧妮皂角洗發浸膏”、河南民營企業鶴壁天元也不失時機地推出“黛絲”黑發概念產品，黑發大戰一直持續到2000年。 2000年可謂是洗發水品牌倍出的一年，聯合利華的“夏士蓮”推出了“黑芝麻”與“綠茶”，一個是為黑發而度身定做，另一個則是為去除頭發油膩而設，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標，另外，“夏士蓮”還有皂角、核桃仁、橄欖

28、油三大系列產品；雅嘉公司的新品“伊然美”柔護洗發水于此年5月在全國各大城市出擊；“春之葉”內外兼顧的中草藥洗發水；“廣州好迪”亦成為普通消費者心目中的洗發水品牌；而拉芳護理洗發露靠密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場 而最讓業內震撼的新品牌莫過于寶潔公司和絲寶集團的驚人之舉，2000年分別推出“潤妍倍黑中草藥洗發水”和風影“綠色風暴”兩個全新的品牌,其中“潤妍”蘊含中國人使用了數千年的護發中草藥首烏，是寶潔公司專為東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發產品。新老品牌各不相讓，中國的洗發水市場可謂烽煙四起競爭激烈。寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發水市場的霸主地位

29、難以撼動。聯合利華的力士、夏士蓮和絲寶集團的舒蕾、風影等都占據穩固的位置。 中國洗發水市場競爭形勢分析 首先，從競爭格局上講，國內洗發水品牌將維持全國性領導品牌、區域性強勢品牌、差異化細分市場品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標消費群與相對穩定的發展空間。在一級城市以及發展比較好的大中城市，消費者品牌消費心理已經十分成熟，并且這類消費群屬價格不敏感型的，因此洗發水的全國性品牌，如寶潔、絲寶、聯合利華企業的洗發水品牌將在這類市場上激烈角力，勝負十分難料。區域性強勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產物與中國經濟發展的必然產物。其三是差異化細分市場品牌

30、。中國的市場是如此之巨大，中國的消費現狀又是如此之復雜，細分洗發水市場品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負離子直發洗發露，西安瑩樸推出的防脫發洗發露都有不俗的市場表現。重慶奧妮推出的皂角、首烏實際在早期是切分細分市場的產物，因此沒有理由懷疑這類市場的空間。其四是假冒偽劣品牌，不管我們愿不愿意，洗發水巨大的市場容量，豐厚的利潤空間必然在很長一段時間內吸引一些不法商人鋌而走險，加上中國大陸落后地區強烈的地方保護主義政策，假冒偽劣洗發水品牌在目前以及今后一段時間都會有強大的市場，并且主要會向廣大的農村地區滲透。認識中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業在制定戰略時充分把握中國大陸市場環境，從

31、而有的放矢的操作市場。 第二，洗發用品的競爭焦點大致經歷了以下幾個階段：以飄柔為代表的幾合一；以海飛絲為代表的去頭屑；以潘婷為代表的防止頭發分叉，強調對發質的保護；以重慶奧妮皂角為代表綠色洗發，強調天然動物物提取物的營養作用，避免使用化學合成物質。以采樂為代表的中草藥功能性洗發水。 第三，從市場格局來看，我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態。跨國公司的知名產品基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如，寶潔（P&G）公司的幾個品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國洗發水市場上占有相當大的市場份額，日本花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體，占有的市場份額也不

32、小，而國有品牌的市場份額則相對比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優勢。更重要的一個原因是跨國公司能夠準確的把握消費需求日益多元化的發展特征，并以不同的產品、品牌乃至不同的觀念來引導、培育各種消費群體，通過消費割據的局面來鞏固自己的市場占有率。拿寶潔公司來說，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個，而且每個品牌下又有不同的產品，如飄柔，就有去頭屑的、營養護發的、洗護二合一的等好幾種產品，這些產品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。這才是跨國公司成功的經驗之所在，國有品牌以及希望進入洗發水市場的其它企業要拓展市場，擴大自己的

33、市場占有率，跨國公司的成功經驗值得借鑒。第四，從促銷方式上去看，許多洗發水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對消費者的心靈、人文關懷，因此在促銷方式上，一些洗發水品牌把目光投入到公關活動之中，在潛移默化中追求消費者地心理認同。近兩年絲寶集團推出的“舒蕾世紀星”在這方面作了一個很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 2.3競爭對手分析 寶潔（PG）公司 在中國，第一個賣洗發水的企業已無處可尋，但第一個讓中國人真正認識并開始使用洗發水的企業卻非寶潔莫屬。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進，寶潔公司已經意識到這個龐大的群體將成為未來的消費主流。秀發如此光滑閃亮，一

34、把梳子讓松松遍織的發結像波浪般優美飛旋開來，這則經典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導洗頭的革命也在人們心甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。緊接著，寶潔公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在以后十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的寶潔三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷了中國洗發水市場的絕對份額。 .1寶潔公司產品 海飛絲：去頭屑。 飄柔：洗發、護發二合一，令頭發飄逸柔順。 潘婷：含有維他命原 B5，兼含護發素。令頭發健康，加倍亮澤。 舒膚佳；潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫學會認可。 碧浪(洗衣粉)：對蛋白質污漬有特

35、別強的去污力。 護舒寶：備有不同長度及厚度，以配合你的不同需要。 .2寶潔公司的促銷 PG公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發香波開拓市場的頭幾個月，P&G的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達85。在消費者知曉與接受了新的品牌之后， P&G公司再由強大的廣告攻勢轉為廣告與其他促銷方式的同時并行，綜合運用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續作堅持不懈的努力。這正是 PG產品能迅速滲透到各個角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同時廣州寶潔策劃了幾次大型的行銷活動，在中國創造了不同凡響的效果。因為活動行銷充分貼近

36、消費者進行營銷溝通的特點，正好迎合了中國消費者重關系、重溝通、重場面的心理，所以在中國它比其他促銷方式更能引起消費者的興趣。當活動行銷(香港稱其盛典促銷)逐漸成為當前行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費者的營銷溝通方式時，寶潔公司高瞻遠矚，最先領略了它的瑰麗風光。 廣州寶潔舉辦的活動行銷主要有：海飛絲、飄柔美發親善大行動；海飛絲南北笑星光耀熒屏；以及“飄柔之星”活動等。 .3寶潔公司的市場份額 根據北京權威調查機構公布的“1998年全國主要城市消費品調查”結果寶潔公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場50的份額，其中“飄柔”以2543的份額高居榜首， “海飛絲”和“潘婷”分別以1511和185

37、5的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國三四線城市滲透。 夸克公司1999年9月在江蘇常州市場也做了一項洗發水市場的調查，結 果顯示寶潔的品牌也已占據了市場的半壁江山。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領近70的市場份額，而在剩余約30的市場份額中，聯合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業品牌又占去了約25，總共約有5的市場份額留給了其他品牌。而研究表明，能獲得全國3市場份額的國有企業品牌寥寥無幾。 絲寶集團 1996年3月，絲寶集團舒蕾洗發水隆重上市。借助成功的戰術運用，97年舒蕾洗發水已經在全國重點商場排列第七位，98，99年更進一步提升到第三名，2000年8月

38、舒蕾洗發水成功地進入全國市場排名第二位，單一品牌市場占有率超過15%，單一品牌市場銷售額達15億元人民幣，從而直接形成了對寶潔公司飄柔洗發水的嚴重威脅。舒蕾的成功引起了國內日化行業的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭寶潔公司的深刻反思。雖然從長遠來看，絲寶集團舒蕾品牌并不能構成對寶潔公司的全面沖擊，但舒蕾的中國式的成功依然在國內贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰術層面的成功。絕不是戰略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰略，從而為舒蕾與寶潔進入更高層面的競爭奠定基礎。 中國洗發水市場逐步成熟，產品同質化日益嚴重，競爭空前激烈。對于舒蕾而言，

39、對手異常強大占據了中國洗發水市場半壁江山的寶潔、聯合利華等。而舒蕾相對而言是那么的弱小，無論從資源上、實力上、市場地位上都可以說毫無勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發掘對手的脆弱之處，然后將自己的全部進攻力量集中于該點，才能克敵致勝。然而，萬一判斷錯誤，或者錯失時機，舒蕾面臨的很可能就是被市場淘汰的結局。 經過研究，舒蕾采取了完全不同于寶潔的終端戰術，采取迂回策略，避開與寶潔的正面交鋒。避實就虛，從二線城市起家，力求在寶潔影響偏弱的地區率先打開突破口，然后走農村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進行大規模的促銷活動，為產品上市奠定了成功的基

40、礎。 .1絲寶公司的營銷戰略（1）重視終端建設絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰，從賣場做起。跳出了寶潔設下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發方面比拼，省下這些費用，設立合作經營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導購人員。先讓舒蕾擁有很大的機會與消費者接觸，然后通過良好的品質，造成良好的口碑，讓消費者產生對產品的需求，再以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產品，結果很快就產生鋪天蓋地的影響力。 不僅如此，在各大賣場，舒蕾總是想方設法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經常都會發現，在某某商場的洗發水專區，半個場地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的

41、產品以及身穿紅色衣服的舒蕾小姐。 另外，為了對終端實施有效控制，舒蕾改變了以經銷商為主的行銷模式，在各地設立分公司(聯絡處)，對主要的零售點實現直接供貨與管理，建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統，更有效地控制渠道與終端資源，有利于更多自有品牌的銷售。（2）迅速收割，維持生存 中國洗發水市場的眾多大軍中，為了競爭，各項諸如廣告費等的支出很大，因此，及時的現金回籠，利潤的收割對于洗發水新軍來說生死攸關。舒蕾以終端為核心的機制順應了這一要求，經營一處，成功一處，收獲一處，得以迅速復制，實現贏利拓展。 （3）進攻就是最好的防守 一般品牌盡可能避免與競爭對手發生正面沖突，舒蕾卻認為，強大的對手會帶來

42、豐盛的客流。在這種情況下，它通常以進攻方式來保衛陣地，爭奪客源。在各賣場緊靠競爭對手，爭取比競爭對手更多的陳列空間，最大限度發揮終端溝通的優勢，促進購買競爭品牌的消費者實現品牌轉換，從而有效地遏制競爭對手。 .2特色促銷策略 （1）“人海促銷” 中國國內勞動力成本低廉，是可以應用的最便宜而且實在的生產要素。很多情況下，通過人員促銷“差異化營銷”開發市場，比花錢做空中廣告更為實際。因此，在中國現代營銷領域，充分大量利用便宜的人力推銷、終端促銷來搶占市場份額，不失為“投入少，產出大，見效快”的營銷利器。而且，現今產品同質性嚴重，消費者的品牌忠誠度又低，相對比較容易轉換品牌，顧客在大賣場中購物的隨意

43、性增大，這時，終端促銷的“臨門一腳”甚是關鍵。面對舒蕾的終端為核心的沖擊，正規化運作的寶潔公司難以學習，不得不以大幅降價（飄柔的出廠價已在兩年內下調了15%以上）作為應對策略。相比同時代娃哈哈、哈藥的廣告致勝，寶潔的廣告、產品、管理綜合致勝，諾基亞的產品創新致勝和格蘭仕的價格致勝，絲寶等公司的“人海戰役”致勝匠心獨具，有四兩撥千斤之效。 （2）清新廉價的宣傳方式 舒蕾借鑒“兩樂”市場生動化的宣傳方式，創造出收銀臺包裝、店內看板、公車廣告等許多洗發水品牌從未嘗試而又確實貼近消費者生活的廉價高效的宣傳形式，與消費者建立了更為密切的溝通。終端廣告與品牌形象不斷重復，對于洗發水這種日常習慣性購買的產品

44、起了加強作用。 例如，舒蕾在店內設立的美發顧問，使服務及交易在直接和互動影響的關系中進行；還有，2000年7月舒蕾在長春市場開展的“享受此刻清涼一夏卡拉OK活動”沒有采用降價手段，而是在終端以標新立異的促銷手段刺激消費者對舒蕾品牌的認知。 （3）公關塑造品牌 絲寶集團自1998年確立品牌經營戰略，立志于品牌的永續經營，在實踐過程中建立了以市場策劃總公司為中心，下設各個品牌專業公司的品牌策劃部門。隨著市場的發展，舒蕾也受到來自市場環境與消費者的巨大壓力，但在進行策略性分析后，舒蕾發現最大的挑戰不是來自對手，而是來自自身，來自于品牌迅速成長過程中品牌資產的缺失。為此，舒蕾進行了一系列產品升級、終端

45、形象整改、更換形象代言人的工作，并連續成功舉辦兩屆“舒蕾世紀星”評選，以期樹立時尚、潮流的公眾形象。 （4）充滿火藥味的挑釁 舒蕾采用短兵相接的對抗性促銷來挑釁對手，其原則是：對手不促銷，自己常促銷；對手小促銷，自己大促銷。集中火力，反應迅速，時間上與對手一致，即“敵動我大動”。此外，還效仿沃爾瑪的“天天平價”形成了贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯合促銷的系統操作模式。加強舒蕾“永遠給顧客以真正價值”的形象。2.4消費者分析 消費者定義： 狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務的個人。廣義的消費者是指購買、使用各種產品與服務的個人或組織。本文主要從狹義的消費者角度討論消費者行為。在現實生

46、活中，同一消費品或服務的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。比如，大多數成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的，而大多數兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產品的購買決策、實際購買和使用視為一個統一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。 消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產品或服務的交換密切聯系在一起的。在現代市場經濟條件下，企業研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發展長期的交換關系。為

47、此，不僅需要了解消費者是如何獲取產品與服務的，而且也需要了解消費者是如何消費產品，以及產品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消費者處置舊產品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業和消費者之間的長期交換關系產生直接的作用。傳統上，對消費者行為的研究，重點一直放在產品、服務的獲取上，關于產品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應調查、了解消費者在獲取產品、服務之前的評價與選擇活動，也應重視在產品獲取后對產品的使用、處置

48、等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。 消費者分析的主要內容如下：內容關鍵問題基本假設消費者將發生怎樣的變化？消費者的需求偏好是什么？顧客選擇企業將以哪種消費者作為主要對象？哪些消費者是企業的獲利來源？差別企業獨特的價值理念是什么？為什么消費者要購買我們的產品？怎樣讓消費者相信我們的產品與眾不同？盈利方式消費者為我們的產品愿意付出多少的成本？針對洗發水市場，我們在消費者分析這個問題上，將集中在以下幾個方面進行分析： 消費者的購買動機 消費者的購買過程 影響消費者購買過程的決定性因素 消費者的購買地點選擇 消費者媒體接觸點 消費者動機分析 為什么消費者要買洗發水？ 首先，消費者購買洗

49、發水是為了滿足生理需要，是某種意義上的功能需求； 其次，使用品牌洗發水是消費者為突出個人品位、追求個性的一種表現。 消費者購買過程分析 如果消費者帶著信息來購買產品，那么，賣場的氣氛、產品的陳列情況以及促銷員的介紹將對消費者的購買行為產生巨大的影響。因為洗發水是同質化的產品，容易受品牌的知名度、美譽度的影響。我們來看看消費者購買商品的程序： (1)A（注意）：咦，那時什么？ (2)I（興趣）：好像很好的樣子！ (3)D（欲望）：想要過去看一下！ (4)M（記憶）：感覺好像蠻劃算的！（已經記在心里） (5)A（購買）：好，買來用用看！ 影響消費者購買決定的因素： 朋友推薦； 產品的功用； 價格實

50、惠； 包裝吸引； 廣告影響； 有名的牌子 購買方便； 影響購買的決定性因素： 經過市場調查，我們發現洗發水的產品功效是促成消費者購買的第一因素，而消費者購買洗發水的重視點主要是以下十點： （1） 去頭屑 （2） 柔順營養 （3） 洗護合一 （4） 氣味好 （5） 去癢 （6） 防止脫發 （7） 某種發質專用 （8） 防止分岔 （9） 焗油功能 （10）烏發黑發 在功效相差不大的情況下，品牌、價格和促銷品成為購買的重要因素。 決定因素之一：洗發效果是消費者最重視的。決定因素之二：品牌知名度是很重要的； 決定因素之三：價格和促銷贈品是有說服力的 消費者心目中的洗發水應該是：洗后效果好，包裝精美，有促銷贈品，有一定知名度的價格適當的產品。 消費者的購買洗發水的地點 便利店（袋裝洗發水為主）；超市； 商場； 量販店 洗化專賣店 批發市場零售攤床、消費者的媒體接觸點 通過消費者訪談，主要是購買的決策者的媒體偏好和習慣，我們界定了一個媒體的選擇范圍：電視是必須的，戶外廣告、以及終端促銷廣告的十分必要的。這些廣告對消費者購買洗發水的行為有一定的影響。3.新產品的市場細分和目標市場 TP公司想要成功推出新品，首先要在對市場需求進行調查分析和預測的基礎上，重新市場細分化、目標化和定位，這是企業營銷戰略的核心，也是決定新產品上市成敗的關鍵。在今天，由于買方市場的全面形成，注重研