1、營銷策劃書怎么寫 市場營銷隨著市場經濟的發展不斷擴展、延伸，在營銷發展的新思路、新趨 勢中出現了策劃營銷。它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術， 其實 際操作性更強。隨著市場競爭口益激烈，好的營銷策劃更成為企業創名牌，迎戰市 場的決勝利器。策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。 如何撰寫營銷策劃書呢? 一、營銷策劃書編制的原則。為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把 握其編制的幾個主要原則：1 1 邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業營銷中的問 題，按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況，交代策劃背景，分析 產品市場現狀，再把策劃中心目的全盤托出；其

2、次進行具體策劃內容詳細闡述；三 是明確提出解決問題的對策。2 2簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業營銷中 所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應對策，針對性強，具有實際操 作指導意義。可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營 常重要。不能操作的方案創意再好也無任何價值。不易于操作也必然要耗費大量 人、財、物，管理復雜、顯效低。創意新穎原則。要求策劃的“點子”創意新、內 容新、表現手法也要新，給人以全新的感受。新穎的創意是策劃書的核心內容。 二、營銷策劃書的基本內容。策劃書按道理沒有一成不變的格式，它依據產品或營 銷活動的不同要求，在策劃的內容與編制格式上也有變化

3、。但是，從營銷策劃 活動 一般規律來看，其中有些要素是共同的。因此，我們可以共同探討營銷策劃 書的一 些基本內容及編制格式。1 1封面策劃書的封面可提供以下信息：策劃書的名稱; 被策劃的客戶；策劃機構或策劃人的名稱；策劃完成日期及本策劃適用時間 段。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執行效果 也不一樣。2 2正文（1 1）策劃目的。要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的 觀點，作為執行本策劃的動力或強調其執行的意義所在, 問題紛繁多樣，但概而言之，也無非六個方面：企業開張伊始，尚無一套系統 營銷方略，銷活動中的每個人的工作及各環節關系的處理。 因此其可操作性非

4、以要求 全員統一思想，協調行動，共同努力保證策劃高質量地完成。企業營銷上存在的 因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。 企業發展壯大，原有的營銷方案已不適應新的形勢，因而需要重新設計新的營銷 企業改革經營方向，需要相應地調整行銷策略。企業原營銷方案嚴重失誤, 不能再作為企業的行銷計劃。 市場行情發生變化，原經銷方案已不適應變化后的市場。 企業在總的營銷方案下，需在不同的時段，根據市場的特征和行情變化，設計新 的階段性方案。如長城計算機市場營銷企劃書一文案中，對企劃書的目的說明 得非常具體。首先強調“ 9000b9000b的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產品的市場營 銷”,然后說明9000b9

5、000b營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響 的重要 性，要求公司各級領導及各環節部門達成共識，完成好任務，這一部分使 得整個方 案的目標方向非常明確、突出。 (2)(2)分析當前的營銷環境狀況。對同類產品市場狀況，競爭狀況及宏觀環境要有一個 清醒的認識。它是為指訂相應的營銷策略，采取正確的營銷手段提供依據的。 “知己知彼方能百戰不殆”，因此這一部分需要策劃者對市場比較了解，這部分主 要分析：a a、當前市場狀況及市場前景分析: 產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。 市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段 上 的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎

6、樣，需求變化對產品市場的影 響。 消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前 景。如臺灣一品牌的漱口水“德恩耐”行銷與廣告策劃案中策劃者對德恩耐 進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指 出：以同類產品“李施德林”的良好業績說明“德”進入市場風險小。 另一 同類產品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。 漱口水屬家庭 成員使用品，市場大。 生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。b b、對產品市場影響因 素進行分析。主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環 境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的

7、變化、消費心理等，對一些 受 科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技 術發展趨勢方向的影響。(3)(3)市場機會與問題分析。營銷方案，是對市場機會的把握 和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機 會，策劃就成功了一半。a a、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在 的具體問題，表現為多方面：企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。 產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。 產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。 產品價格定位不當。 銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。 促銷方式不務，消費者不了解企業產品。 服務質量太

8、差，令消費者不滿。 售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。 b b、針對產 品特點分析優、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛 力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿 足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機 會。 營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目 標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為XXXXXX萬件，預計毛 利XXXXXX萬元，市場占有率實現XXXX。 (5)(5)營銷戰略具體行銷方案a a營銷宗旨：一般企業可以注重這樣幾方面：以強有力 的廣告宣傳攻勢順

9、利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷 策略。 以產品主要消費群體為產品的營銷重點。 建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。b b、產品策略：通過前面 產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的 4p4p組合，達 到最佳效果。1 1產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心冃中尋找一個空位，使 產品迅速啟動市場。 2 2產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質 (4)(4)營銷目標。 量保證體系。 3 3產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心冃中的知名品牌，必 須有強烈的創牌意識。 4 4產品包裝。包裝作為產品給消

10、費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝 策略。 5 5產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。C C、價格策 略。 這里只強調幾個普遍性原則：拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。 給予適當數量折扣，鼓勵多購。 以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。 產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。 d d、銷售渠道。產品目前銷 售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、代 理 商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策 e e、廣告宣傳。1 1原則: 服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。 長期化：廣告宣

11、傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品, 反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。 廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。 不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節 假口，公司有紀念意義的活動等。2 2實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推 出產品形象廣告。 銷后適時推出誠征代理商廣告。 節假日、重大活動前推出促銷廣告。 把握時機進行公關活動，接觸消費者。 積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。 6 6、具體行動方案。根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方 案要

12、細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而 行，盡 量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重 點，抓住旺季營銷優勢。（6 6）策劃方案各項費用預算。這一部分記載的是整個營銷 方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項 若企業以 目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業 可憑借經驗，具體分析制定。 (7)(7)方案調整。這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都町能出現與 現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行 冃標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。 一份完整的營銷策劃案應包括以下要素，但是現實中由于信息來源