1、1 / 41、八前10月20、21日，我公司一行對大峽谷自然風景區進行了實 地考察。考察中， 我們為景區內鬼斧神工的喀斯特地貌風光驚嘆 不已： 深切的“V”字型峽谷中，河流逶迤而行，兩岸鐘乳石密 布，古藤倒掛，瀑泉懸垂；峽谷險峻之處，兩岸山峰筆立，崖壁 曲傾，最窄一段，寬不足兩米，僅容一線水流通過；我們更為景 區內古樸的原始風貌、奇秀的自然風光心曠神怡：森林密布，古 木參天；群山秀麗，水碧潭幽；谷深峽險，怪石嶙峋；猴跳魚躍，鳥鳴茶妍。大峽谷有著十分豐厚的自然資源，有著景區開發良好 的基礎條件，假以時日，經傾力打造，大峽谷自然風景區必將成 為重慶市旅游勝地中明亮的一顆明珠。在越來越提倡旅游質量的

2、今天，如何給旅游者提供一份中意的旅游產品，如何通過市場化手段將產品銷售出去，乃是旅游景區開發者和營銷策劃者重點要考慮的問題。 也確實是講如同其他 商業產品一樣，我們的開發理念必須建立在市場導向的基礎上， 不是“我能提供什么景區”，而是“你需要什么景區，我就提供 什么景區”。因此，在對大峽谷考察之后，我司策劃人員認真研 究了貴公司所提供的資料，并通過/ 41激烈的“頭腦風暴”初步達成 共識認為： 本景區的開發建設需要市場化運作， 本景區的銷售更 需要市場化運作， 而且后者乃本項目成功與否的關鍵所在。 首先 應樹立旅游產業意識， ，不但以開發規模和經營規模取勝，而且 以較高的旅游治理水平和市場營銷

3、、推廣能力奪取市場份額；其次采納品牌策略，走差異化道路，進展主題旅游，在景區眾多的 重慶市主城區周邊區域獨樹一幟； 第三，建立景區市場營銷系統， 為景區的市場化治理、 后續投入、 資金回籠和效益獵取尋求有力 的支撐平臺。從操作角度講，我們的步驟將體現在：首先我們要弄清晰市 場需求什么樣的旅游產品，消費者對大峽谷景區有什么樣的要 求，即我們首先要做好廣泛深入的市場調研；其次，依照市場調 研的結果，我司將向貴公司提供市場調研報告、景區規劃建議、 軟件配套建議；第三，綜合調研資料和項目資料，結合我司的專 業經驗和營銷創意，我們將確立本景區的定位策略、營銷策略、 推廣策略、媒體組合策略、廣告公布策略，

4、并進行細化，體現其 可操作性；第四，依照前面的定位思想和戰略部署，我們將確定 具體的營銷戰術、推廣戰術、廣告戰術，并分不出具相應的執行 方案；第五，在貴公司對我司策劃方案的實施過程中，我們將全 程跟蹤監控實施效果，并對執行人員的執行行為進行督導和動態 調整；第六，我司將對大峽谷景區項目營銷推廣整個過程的實施 效果進行有效評估，以供貴公司領導層決策。現將我司初步形成的營銷策劃和營銷推廣思路簡述如下：景區描述旅游是消費者在生理需求與安全需求獲得滿足后的一種陶 冶情操，獲得身心愉悅的精神消費行為，因此，我們的景區要從 自然資源、 景點設/ 41置、 軟件配套上使旅游者獲得其所期望的核心 價值（陶冶情

5、操、愉悅身心等） ，并使其從心理上、精神上感受 到本景區旅游的消費附加值。 在如此的原則基礎上， 我們在那個 地點對景區進行描述， 在固有的自然資源基礎上， 應該突出人文 化特征，“以人為本”在現代旅游中體現得十分突出，我們不可 置之不顧。 也確實是講， 我們所描述的大峽谷自然風景區應該是 一處“天人合一”的旅游勝地。1、大峽谷自然資源十分豐富， 山、水、峽、谷、石、 樹、猴、 魚、茶，而且所呈現的原始自然風貌優美異常， 峰險峽秀， 水碧潭幽，壁峻石奇，林深樹古。然而，這些自然資源不 足以對消費者產生專門大的吸引力， 因為在以山多著稱的 重慶，類似景點比比皆是，況且國內的名山大川不計其數， 就

6、拿重慶市主城區周邊來講，峽有“金刀峽” ，山有“金 佛山”、“四面山”。只是，盡管自然形成的東西除局部以 外，其不可改變性較強， 然而于自然中創設人文化的景點、 貫注人文化的內容卻是能夠辦到的， 而且也容易在與其他 景區的競爭中脫穎而出。4/ 412、現代旅游，講究的是休閑度假、身心愉悅，即體現旅游消 費的核心價值； 要做到這一點， 游客對旅游項目的參與是 關鍵的一環，因此我們在景區開發中， 在豐厚的自然資源 的基礎上， 貫注有特色的、 與其他景區有差異的游客參與 內容與項目， 應為我們開發理念中的重要內容。 我們在考 察過程中，徒步行程近十四公里，耗時近五小時，一路下 來腰酸背痛，甚感疲乏，

7、而行走中要緊用心致志地走路 （因 目前景區道路還未完全建好） ，而無暇觀賞沿途風景。假 如作為一般的旅游者， 如此的感受是不希望獲得的， 因此 待景區道路竣工后會有所改觀， 但途中供游客參與的景點 與項目設置專門少， 確實是貴公司的 旅游開發策劃方案 中，這類的項目設置也專門少。3、旅游業作為一種邊緣產業， 事實上現形式是旅游主體對旅 游景區的感知，它具有自身突出的特點，即不可儲存性、 不可異地消費、不可試用性。因此，在景區規劃上，我們 必須使旅游顧客在大峽谷感知到其他景區沒有的東西， 這 些東西是他們在其他景區不能消費的，也不能捎帶過去 的，更要緊的一點要讓他們專門樂意在大峽谷消費， 而且

8、產生再消費的思想。 那么，大峽谷的景區形象就應該完整、 系統、 良好地表現出來， 并通過眾多方式有效地傳達至游 客的頭腦中， 再以參與性、 游樂性的內容與項目刺激他們 的認知神經， 從而使之在獲得休閑與愉悅的同時， 獲得大 峽谷較深的印象。4、對大峽谷景區“人文”化內容和項目，比如我們可利用谷內主干道旁的開闊地、鯉魚河支流設置露營區、燒烤區、 捕魚區、影視拍攝區（收集、編寫有味或有故情況節的短 小劇本，由游客/ 41扮演其中角色，它可作為一個經營項目， 那個地點最適合拍攝武俠短劇） ；又比如我們可在適當的 地點建苗家山寨，風格古樸自然，不能太露表演痕跡，讓 游客自覺溶入其中，感受苗家風情，品味

9、苗家特色，但不 可象“萬盛石林”的“苗王寨”那樣來設置；再如夜郎部 落予以保留， 或以人工制造夜郎遺址的假象， 將它作為史 料不多的夜郎文化的遺址和夜郎風情、 歷史展現地， 提升 整個景區的歷史文化價值。綜上所述，對大峽谷景區的描述，我們只是想要表達如此一 個觀點：大峽谷景區盡管有著十分豐富的自然資源， 但這些資源 并不能使之成為絕好的頂級自然風景區， 況且其中有許多資源與 其他景區類似， 特色不夠， 假如僅僅立足于自然景區的開發與推 廣，難以取得預想效果，必須尋求彌補措施；再者大峽谷歷史文 化沉淀感不夠， 雖有夜郎文化但仍顯單薄， 更況且夜郎遺址到底 在何處， 目前還有學術分歧， 因此增強大

10、峽谷景區的歷史文化厚 重感、給予其豐富的文化內涵專門有必要；最后，大峽谷景區的 打造，一切應以市場需求為導向，以市場需求為準繩，因為我們 怎么講是在打造一宗商業產品， 它不能違背市場進展的差不多規 律。項目策劃策劃原則：項目進展的可持續性原則； 景區風格與內容與開發理念保持一致的原則； 項目規劃適應市場經濟進展規律的原則； 項目運作的可操作性原則；策劃思想：/ 41在萬盛區進行產業結構調整的背景下， 區內經濟以旅游業為 支柱產業的前提下， 以開發規模和經營規模為形式， 以延長消費 者的滯留時刻和消費者再消費為手段， 以消費者產生多項隨機消 費、樹立景區品牌形象為目的， 最終使大峽谷及其他景區利

11、潤最 大化，萬盛區區域經濟進展高速化。 （建議如：將景區外部接待 設施改建在城區， 并以城區為服務、配套中心向周邊諸景區輻射）、定位整合綜合定位： 重慶市主城區周邊的獨具特色的主題旅游景區主題定位： 峽谷自然生態與人文參與性強并存的旅游景區形象定位： 企業形象與產品形象有效整合，凸現品牌形象特征定位： 治理與品牌同步，自然與文化共舞概念定位：夜郎部落文化（政治經濟、風土人情、飲食文化、茶文化、酒（米酒）文化） 、影視基地二、定位闡述1、主題旅游已越來越成為消費者的首選休閑方式，因為隨著 我國國民經濟的快速進展， 人民收入大幅度增加， 我國人民 的旅游意識也差不多上走過了起步時期，以往純粹意義的

12、 “出游”慢慢地從人們的旅游活動中退出， 逐步轉化成為尋求某一 特定的感官愉悅、 心理愉悅或審美愉悅而促使旅游行為的實 現。比如到重慶野生動物園觀賞種類動物， 到張關溶洞觀 賞溶洞地貌， 到世界樂園領會異國風情， 到深圳明斯克看航 母等。2、大峽谷有著典型的喀斯特地形地貌，有著與三峽和金刀峽 不/ 41一樣的深切的“V”字形峽谷，有著豐富的植被資源，這 是本景區的自然優勢，因此定位為峽谷自然生態區不容置 疑。同時， 我們再從滿足市場需求角度動身， 制造與自然資源 相協調的人文資源， 一是豐富旅游內容， 二是貫注旅游文化， 增強其內蘊，三是關照人的心理與精神，體現人為上、顧 客至上的服務理念，

13、因此我們初步確立了峽谷自然生態與 人文參與性強的景區旅游主題。3、形象力與產品力、銷售力一樣，已成為“營銷第一”的時 代要求，好的形象定位和形象推廣，能夠降低開發投入，減少 營銷成本、提高營銷利潤。關于大峽谷景區，走企業形象 與產品形象相結合的道路， 乃是最佳捷徑。 從企業角度講， 當前的重慶夜郎旅業進展有限公司隸屬于重慶萬盛煤炭 集團公司， 而該集團的主業是煤礦開采及銷售， 而不是旅 游業，即使立即改組成立萬盛旅游集團，由于其屬新企業， 在旅游界還不具備知名度， 僅以企業形象推廣難以形成信 譽效應，且推廣起來費時、費勁、費鈔票；從產品（大峽 谷景區）角度講，大峽谷屬于新開發景區，而且其自然資

14、 源與其他景區的差異性不大， 即使通過我們的實力將其打 造出差異與特色， 推廣起來也會顯得力量單薄， 更要緊的 是形成效應的時刻專門長， 無形中增加了營銷成本。 因此， 假如我們將萬盛煤炭集團公司的實力與美譽和大峽谷的 旅游產品合二為一， 建立一套完善的形象系統， 將取得省 時、省力、省鈔票的效果，同時更容易樹立品牌形象。4、樹立大峽谷的品牌形象，這只是品牌戰略的第一步，更為 主要的是對品牌形象的維護和推進， 那么這就需要一些后續 動力來支撐。 在后續動力中， 最要緊的因素應該是旅游治 理，建立科學的旅游治/ 41理體制，強化旅游治理意識，建設 旅游治理隊伍，增強旅游治理能力。因為我國的旅游業

15、差 不多上是脫胎于打算經濟體制， 在進展過程中更多地表現 為政府意志，缺乏靈活性，部分意志缺乏可執行性，那么 我們在建立大峽谷景區治理體制時， 必須加強對市場經濟 規律的認識和運用， 促進旅游經濟的可持續進展。 后續動 力的第二個因素應該是文化， 在有著五千年文化積淀的當 今社會， 在處處打著文化旗號的二十一世紀， 本身與文化 聯系緊密的旅游業， 更不能忽視文化對旅游者的阻礙； 前 文我們差不多談到， 目前的大峽谷景區還缺乏歷史文化的 沉淀感、厚重感，那么我們從文化那個角度去定位它，目 的就在于通過某些方式與手段來彌其不足，比如傳講文 化、典故文化、風俗文化等。5、部落文化以夜郎文化為中心，研

16、究歷史文獻資料，了解夜 郎 古國的政治、經濟，特不是文化、教育、風俗、飲食等情 況，在景區中以硬件和軟件的形式呈現給消費者， 讓消費 者產生領會異域風情的心理渴求。 由于歷史緣故， 人們對 夜郎古國知之甚少，對其各種情況有著較強的好奇心理， 及探尋究竟的精神動力， 因此我們可從概念上對其加以描 述，比如“夜郎自大”的怪誕演繹；將大峽谷景區作為影 視基地來進行概念包裝， 其目的是使之產生哄動效應、 聚 合效應，因為大峽谷的自然資源在專門多方面具備影視拍1 0 / 41攝的基礎， 特不是武俠片， 因此我們不是一定要把它打造 為一個名符事實上的影視基地， 怎么講它所具有的資源偏 少，而且可持續進展的

17、可能性并不大， 同時還需要大量的 資金。 在那個地點， 我們只是把它作為項目推廣的一個手 段來運用， 比如通過公關手段邀請一些劇組來拍攝， 并對 此進行強勢報道， 再加上我們自己所設置的游客參與拍攝 的活動項目， 必將樹立本景區的特色形象和品牌形象， 增 強對消費者的吸引力、聚合力和口碑傳遞效應。三、項目規劃思路 旅游產品通常是旅游者到達景區后才被感知， 是旅游者印證 頭腦中的景區形象的載體與途徑，因此，旅游規劃與旅游品牌的 樹立、旅游經營效益的體現息息相關。 對大峽谷自然風景區的規 劃，我們應該形成如此一些思路：1、不僅僅對景區內的直接資源進行全面開發，即建立“人 地感知系統”，還必須對相關

18、的服務如接待服務、 景區服務、 景區形象等資源進行開發與建設， 即建立“人人感知系 統”。通過如此的綜合規劃，使旅游者不只是感受到本景 區的景色， 還可使之獲得全方位的消費服務， 以提高旅游 資源的綜合利用率。2、大峽谷景區的規劃目標，是在充分整合現有的自然資源和 貫注的人文資源的基礎上， 以追求旅游者的中意度， 從而建 大峽谷旅游品牌的美譽度。3、旅游業屬于邊緣產業，按要素而言，吃、住、游、行、購、 娛的具體產品分類分不屬于不同行業， 因此我們在景區規 劃中必須統籌考慮。 一方面， 各種旅游產品必須充分體現地 區1 1 / 41特點，如喀斯特地貌、峽谷、方竹筍等；另一方面，景區 內的自然環境

19、和歷史文化在較長時期內難以改變， 那么我們 在規劃中要研究目標市場的需求動向， 如此的規劃才會迎合 消費者的胃口。4、參與性、互動性的活動項目，應為人文項目規劃的重點思 路，這一點我們在本案中多次強調， 因為它一方面能夠區不于 其他競爭項目， 另一方面能夠減少旅游者的疲勞度， 增強本 景區旅游活動的游樂性，并刺激旅游者隨機消費的熱情。四、項目的品牌治理 治理是企業經營成功或失敗的決定性因素， 旅游產業的品牌治理更是大峽谷景區營銷推廣成敗的關鍵。在那個地點，我們初步建立一個品牌治理理念系統， 以之作為大峽谷旅游品牌治理架 構的雛型，在今后的項目策劃中和項目經營過程中，我們再逐步細化和完善：1 2

20、 / 41注:一級理念：重點是向游客傳遞一種旅游能夠帶來的氛圍和感受，即旅游者能夠得到的消費價值，即前文所講的核價值。二級理念：是依照本景區不同方面的特征，如地貌、文化、1 3 / 41景、人文項目等分不歸納主題，或依照市調研究得的目標市場的特點，進行針對性地描述，把本區系統地、完整地展現在旅客眼前。 指依照市場需求為導向，從理念、思路、策略、段等方面運籌、 打造出迎合市場需求胃口的旅游產 建立品牌形象的CIS系統。在這一系統中，旅游 覺形象尤為重要，因為在旅游和旅游推廣中，消 費者獲得的外部信息里，有80%左右來自于視覺 感知；因此視覺設計具體表現為一系列的符號， 其作用不僅限于傳遞各種信息

21、，更成為了景區的 組成部分，起到對景區進一步美化和加強的作用； 視覺形象設計的具體內容可涉及到景區名稱、景 區標徽、景區內的交通標識、紀念品、旅游企業 形象等， 總之，在視覺形象設計中， 力求達到“強 烈的視覺沖擊、獨特的識不經歷、精確的概念傳 達”的效果。指通過市場開拓的方式和手段， 逐步建立市場營網絡以及對營銷網絡的治理。這一品牌治理理念系統，實際上是大峽谷自然風景區所景產品規劃設計：手品。形象系統設計：視市場渠道建設：銷1 4 / 41整個項 目運作的總的指導綱領，它融入了開發理念、經營理念、營銷理 念、消費理念。如此使得我們能夠從更高的起點上來審視旅游業， 來投入旅游業，來進展旅游業，

22、來運作旅游項目，來實現夜郎旅 業的產業效益飛躍。五、項目外延形象策劃思路那個地點的外延形象，要緊是指與大峽谷景區形象相輔相成 的大環境形象，即萬盛旅游都市形象。旅游業是一個帶動性十分 強的產業，也是一個涉及面十分廣泛的產業，作為景區來講，自 身形象當然重要，但與之配套的外部環境形象也專門關鍵。因此，有著眾多包括大峽谷在內的景區的萬盛， 全面提高都市的現代旅 游功能和旅游業的產業素養，改善都市旅游業的進展環境、旅游 環境，促進區域經濟的大進展，乃為該區產業結構調整的重頭戲。 從思路上，我們能夠如此來作一些考慮：旅游開發與都市建設一體化1、硬件建設在都市各項硬件建設上應強化旅游意識、園林意識和環境

23、意識，營造外在文化氛圍，強調規劃布局與都市設計的園林化、建 設風格與立體造型的環境協調性、標識系統的規范化與藝術化等，實現旅游開發與都市硬件建設一體化。 一體化要求面對旅游 者和市民兩個主體的需要， 旅游開發不只是為了外地旅游者， 都 市建設也不只1 5 / 41是為了本地市場，而是二者的統一。2、軟件配套 在軟件配套上應完善科學的治理系統，保證旅游與都市社會、經濟、文化環境協調進展。社會環境強調高效順暢、安全有 序；經濟環境，強調公平合理、童叟無欺；人文環境，強調熱情 好客、文明服務，實現旅游大環境營造與都市精神文明建設一體 化。精神文明不是一個空洞的口號， 而是現代社會追求的一種高 尚目標

24、，關于旅游進展來講確實是制造一個良好的旅游大環境， 它是旅游競爭的重要籌碼。3、實施形象工程一個都市要獲得旅游市場的長期支持， 就應該樹立良好的旅 游形象。都市旅游形象的塑造是一項全社會的系統工程。 都市形 象的好壞直接阻礙到能否獲得持續進展活力的全然， 也直接阻礙 到區內各景區經濟、社會效益。實施形象工程，需要全社會的大 力支持與配合，尤其需要政府制定規范并組織實施。4、制定旅游與都市共同可持續進展對策 旅游開發與都市建設決策必須立足于制造旅游可持續進展 和都市經濟可持續進展的良性機制， 即不能孤立地營造旅游進展 的動力，必須同時注意營造區域經濟進展的動力和旅游大環境。因此，必須從都市進展的

25、大背景入手， 考慮旅游業的產業分工和 地域分工，以大旅游的觀念，立足營造旅游大環境，制定有利于 制造旅游和都市1 6 / 41整體可持續進展機制的對策。創重慶旅游勝地，建全國旅游名城1、進一步完備都市的現代化旅游功能1建設安全快捷的交通網絡2公共信息圖形符號國際化，賓館飯店、商場、餐飲、娛樂等場所的公共信息圖形符號均按國家標準規范。 都市道 路、火車站、 汽車站及旅游景區的路牌、 標識都按國際慣例 進行規范，用中英文醒目標出3完善旅游咨詢、服務網絡4建設暢通的旅游緊急救援系統2、凈化、綠化和美化相結合，形成花園式、園林式現代新興旅 游都市的格局1大力開展環境綜合治理。整治和拆除各類阻礙市容、

26、交通的違章建筑，開展美化市容的“百日環境整治行動”2整頓城區旅游交通秩序，整治、翻新隔離護欄，設立交通監控系統、禁止汽車城區鳴號等。使城區、景點交通更加順暢1 7 / 413實施平面綠化向立體化進展戰略，提高綠化覆蓋率。對城區部分主次干道進行大面積綠化改造， 建成一批都市中 心花園4初步形成“白日花樹海洋，入夜燈火輝煌”的都市景 觀，差不多實現天藍、水碧、地綠、花紅的環境目標我們在那個地點之因此提出外延形象策劃， 是因為一個單一 的景區需要眾多輔助因素來支撐， 而都市形象和交通形象是兩大 點，尤其是景區較多的萬盛區更需如此。而換一個角度講，大峽 谷景區形象假如能得到萬盛旅游都市形象的支持， 在

27、市場推廣和 市場營銷方面將有著無可比擬的優勢， 而關于獨具特色的大峽谷 景區更能得到政府及相關部門的關注。因此， 假如我們夸張一點 講，景區形象與所在地的都市形象應該有著同生共死的關系。六、項目主題文化策劃思路依照我們對整個景區的策劃思路， 增強其歷史文化厚重感已 成共識，以此來彌補景區之不足，同時為打造出獨具特色、不具 一格的旅游勝地奠定基礎。 在如此的思路前提下， 通過對景區區 域、文化、歷史等的考察，我們認為融注夜郎部落文化為大峽谷 景區的主題文化、 特色文化乃是最佳手段 （關于這一點我們上文 也差不多提到） 。1、“四不像”路子的策劃。一是新型的夜郎文化博物館；二 是建立形象的民俗風情、國情教育的大課堂；三是充滿夜郎文 化氣息，豐富多彩的游樂場；四是兼有各種文化載體的新苑林。1 8 / 41（之因此稱這為“四不像” ，是因為夜郎古國的可考查的歷史資 料專門少，但它確實在歷史上存在了專門長一段時刻，而且 也形成了其身的一些民族特色，那么我們從這四個角度設置一些相 關項目，不一定完全追求真實再