1、第一章市場營銷概述第一節市場營銷的產生和發展及市場營銷學的研究對象和內容（2課時）一、學習要求：了解市場營銷學產生和發展的過程掌握市場營銷學的研究對象和內容二、預習內容：形成階段應用階段廠市場營銷學的產生和發展 < 變革階段成熟和創新階段J市場營銷學的研究對象和內容三、知識梳理任務一：市場營銷學的產生和發展1、市場營銷學譯自英語 Marketing,是從 中分離出來的一門獨立學科,發源于，是資本主義商品經濟發展到一定階段的 產物。2、市場營銷學的發展大致經歷四個階段:發展階段（標注時間）社會背景學科發展研究內容及范圍3、市場營銷學是一門建立在 基礎上的。它屬于 范疇。任務二、市場營銷學的

2、研究對象和內容1、一般研究個別組織的營銷活動都是以 為中心，現代市場營銷學是以為主要研究對象。概括的說，市場營銷學的研究對象是2、市場營銷學的研究對象是隨著這門學科的發展而發展的。以 為中心的市場營銷活動，它的核心是 ,這種交換強調 ，即消 費者需求與企業獲利的相互滿足，而消費者需求能否得到滿足又是交換關系的基礎。3、市場營銷學的基礎理論和主要內容(1)基礎理論a、菲利普科特勒用的“ 11ps”理論。戰術 4Ps、戰略 4ps、夕卜力口、 和 構成11Psb、尤金.從該圖中可以了解到以下情況：第一點： 第二點： 第三點： （ 2）市場營銷學主要內容：市場營銷學的內容是由其對象決定的，大致可歸納

3、為五個部分：a 。b 。c 。d 。e 。了解：市場營銷在中國的發展：引進時期1978-1983 年傳播與初步應用時期1983-1994 年深入擴展時期1995 年以后1979 年我國建立適合中國的市場營銷學四、課堂總結與檢測1 、 市 場 學 的 核 心 是 ; 現 代 市 場 營 銷 活 動 的 核 心 是2、市場營銷學的發展大致經歷了形成階段、應用階段、階段、成熟和階段。17第二節市場營銷學的研究方法及市場、市場營銷、市場營銷組合（2課時）一、學習要求：1、理解掌握市場營銷學的基本方法、一般方法2、理解掌握市場、市場營銷、市場營銷組合的概念二、預習內容：1、市場營銷學的基本方法、一般方法

4、2、市場、市場營銷、市場營銷組合的概念、分類、大市場營銷三、知識梳理：任務一：市場營銷學的研究方法1、基本方法：、的方法對我們研究市場營銷 學，有著重要指導意義。就是用系統方法來研八把企業營銷的規劃、活）、執行、各種策略都視為營銷管理整體，要全面規劃綜合運用。就是要把各種可行性方案進行比較:作出科學決策。就是要建立反饋系統，通過信息傳遞取得情報，對企業營銷規劃、措施進行反復檢查、修訂，以求不斷改進和提高，更好地適應不斷變化的環境，滿足消費者不斷變化的需求，擴大銷售，實現企業目標。（判斷題）2、一般方法：、第二次世界大戰前頗為流行的研究市場營銷學的方法。V商品研究法：注：產品大類可分為 、等。包

5、括機構研究法：。 注：各種類型機構是指。職能研究法：。注：職能主要包括。管理研究法也叫決策研究法：注：（1）管理研究法將市場營銷活動中的各種因素分為兩大類：一是V,即賣方無法控制的市場營銷環境；二是，麥卡錫把它概括為四大類 （4ps），即市場營銷組合。（2） 戰術 4Ps由 于 年提出任務二：市場、市場營銷、市場營銷組合（一）市場廠 在交換尚不發達的時代，場也說：。日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所?！苯粨Q關系日益復雜后，關系說：1、市場的含義一、市場包括“供給”和“需求”市場營銷學主要是研究賣方營銷活動，需求說：這里的市場是指某種商品的 和 需求的總和。=+_三大制約因素：

6、代工加存在可供交換的商品 1j（2）有提供商品的賣主和有購買力、購買欲望的買主丫（3）有符合雙方利益的行為要求三個要素同時具備時，就構成現實的市場補充：（1）潛在市場：。（2）市場營銷學主要是站在 角度，研究 行為，在市場營銷學范圍里的“市場”，等同于“需求”，不包括“供給”?！笆袌銎＼洝敝惺袌鍪侵浮?2、市場的分類：有宏觀與微觀之分。宏觀市場分類是指對商品交換關系總和的劃分。它注重從供應者和商品性質來劃分市場。如圖:國營市場按生產資料所有制形成 J集體市場個體市場聯營市場廣產地市場中轉地市場 按地理位置（銷地市場國內市場k國際市場綜合性市場按經營范圍，、專業性市場宏觀市場分類批發市場按經營功

7、能，、零售市場,食品市場衣著市場消費者市場j用品市場房產市場自選市場 j郵購市場 按購買方式現貨市場期貨市場（生活要素市場V服務（勞務）市場I文化產品市場廠生產資料市場、金融市場技術市場、信息市場按物質內容生產要素市場勞務市場、房地產市場微觀市場分類以企業消費者群體劃分的微觀市場 分類，是企業市場營銷重點研究的內容。（企業的市場）分類消費者市場生產者市場中間商市場按消費者生理特征分按消費者經濟差別分按消費者消費屬性分廣婦女消費市場男子消費市場老年消費市場少年消費市場Q兒童消費市場高檔消費市場J中檔消費市場低檔消費市場 食品市場/物質消費市場j衣著市場直接生產者市場Y間接生產者市場附屬生產者市場

8、批發商市場代理商市場J零售商市場社會集團市場（二）市場營銷1、市場營銷的含義：（1） 1960年美國市場營銷協會定義：（2） 1985年新的定義：（3）企業市場營銷（微觀市場營銷）： 注：企業市場營銷活動既包括企業在服務（勞務） 消費市場文化消費市場政府機關市場事業團體市場民眾團體市場用品市場¥食服務市場“修理服務市場、生活服務市場，文教消費市場 j影視藝術市場 【旅游消費市場O流通領域內進行的活動,還包括生產過程的產前活動和流通過程結束后的 售后活動，不僅以 顧客為全過程的終點，更重要的是以 顧客為全過程的 起點。現代市場營銷活動示意圖補充：盡管市場營銷最初源于銷售，但現代市場營銷

9、與銷售、推銷、促銷并不是同義詞，企業的營銷活動包括市場機會分析、市場營銷研究、營銷戰略的制定、產品開發、定價、分銷、促銷、推銷、銷售服務、營銷管理等一系列活動，而銷售、推銷、促銷僅僅是企業營銷活動 的一個部分，而不是最重要的部分。 營銷與它們之間的關系是：整體與局部、戰略與手段的關系。市場營銷與銷售的區別:(1)市場營銷不等于銷售， 市場營銷是一個完整體系， 而銷售只是 市場營銷的一個部分，而且還不是最重要的部分。(2)市場營銷在企業產品尚未生產出來之前就已經開始了；而銷 售一定是在企業產品生產出來之后才進行的活動。(3)市場營銷是為顧客尋找產品和服務，而銷售是為產品和服務尋找顧客。2、市場營

10、銷的分類： 宏觀市場營銷、微觀市場營銷。(1)宏觀市場營銷的含天一:發達的現代市場經濟社會，需要有社會市場營銷系統來組織整個社會所有生產者和中間商的活動，組織整個社會的生產和流通，求得社會生產和社會需要之間的平衡，以滿足整個社會多種多樣的需要。解決生產和消費配合問題所采取的各種活動，是人類社會的客觀要求。宏觀市場營銷是指在社會經濟過程中，引導某種經濟的貨物和勞/ |名詞解務從生產者流轉到消費者，獲種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求二釋相適應，同時實現社會的短期和長期目。它要求國民經濟必須有宏觀控制、調節。在我國I社會主義市場經濟條件下，更要強調宏觀調控。宏觀市場營銷這種社會經濟

11、活動包括國民經濟中許多行業的各種企業的市場營銷工作，如農業、林業、水產業和工礦企業、各種批發企業、零售企業、倉儲企業、運輸企業、廣告公司、銀行、保險公司、旅游業、飲食服務業等 的市場營銷工作。宏觀市場營銷的作用： 宏觀市場營銷對于滿足社會需要起著重要作用。在任何社會化大生產和商品經濟社會中都普遍存在著以下七種矛盾：生產者與消費者的空間分離；生產者與消費者的時間分離；生產者與消費者的信息分離；生產者與消費者在產品估價上的差異或矛盾；生產者與消費者的所有權分離；生產者與消費者在產品供需數量上的差異和矛盾；生產者與消費者在花色供需上的差異和矛盾。要解決上述矛盾，企業把產品生產出來，市場學謂之創造出“

12、形式效用”，但如果沒有宏觀市場營銷，還是不能滿足人們的需要。因為廣大消費者和用戶要在“適當時間”、“適當地點”，以“適當價格”購買“適當商品”。而宏觀市場營銷對于在“適當時間”、“適當地點”，以“適當價格”把“適當商品”賣給廣大消費者或用戶，從而求得生產與消費在時間、地點上的平衡，滿足社會需要，促進生產和流通的發展,起著重要作用。因而市場學指出，宏觀市場營銷不僅創造“時間效用”、“地點效用”，而且還有助于創造“形式效用”(消費者向生產者提供需求信息)。(2)微觀市場營銷：微觀市場營銷是企業的市場營銷，即市場學的研究對象。3、市場營銷的功能： 、。是現代營銷觀念的產物，如精調整供給以配合需要的,

13、內容。-包括銷售、采購、所有權轉移(者而向消吵 強調的時間、空間: 包括資金融通、風險承擔、營銷情報溝強（三）市場營銷組合1 、 市場營銷組合的含義：注： 市場營銷組合由美國哈佛大學于 年提出。2、大市場營銷:在 20 世紀 80 年代的新形勢下，現代市場營銷學指出，企業不僅必須服從和適應外部環境，而且應當采取適當的措施影響外部環境。提出了“大市場營銷” 理論： 該理論是在世界上許多國家實行和加強 的條件下提出的。3、 “大市場營銷”理論與傳統理論的主要區別：（ 1 ）處理企業市場營銷管理與外部市場營銷環境的方法不同。2）企業市場營銷目標有所不同。3）市場營銷手段不同。四、課堂總結與檢測：1

14、、企業營銷活動是在企業產品生產出來之后所進行的銷售活動。（）2、市場營銷組合的所有的因素都是企業可以控制的因素。（）3、簡述市場營銷與銷售的區別。第三節現代市場營銷觀念的演變和應用2課時一、學習要求：1、了解市場營銷觀念的演變及市場營銷觀念的實際應用2 、理解市場營銷觀念的概念3 、掌握市場營銷觀念變化過程中各階段的特點及新舊五種市場營銷觀念的含義及其相互間的區別二、預習內容：1、市場營銷管理哲學2 、市場營銷觀念的演變過程3 、現代市場營銷觀念與傳統營銷觀念的比較分析4 、奉行現代市場營銷觀念的重要性5 、現代營銷觀念在企業營銷管理過程中應用應具備的條件6 、營銷觀念的新發展三、知識梳理：任

15、務一：市場營銷管理哲學（了解）現代市場營銷觀念是市場營銷學的核心理論之一。市場營銷作為一種有意識的經營活動，是在一定的經營指導思想下進行的。這種經營思想也可稱之為“營銷管理哲學，”是指對企業營銷活動及管理的基本指導思想。它是企業的一種觀念、態度、一種導向或一種企業的思維方式。任何企業的營銷管理都是在特定的思想指導或觀念指導下進行的。確立正確的營銷管理哲學，對企業的成敗具有決定性意義。任務三：現代營銷觀念與傳統營銷觀念的區別：（重點）觀念傳統觀念現代市場營銷觀念傳統營銷觀念的特點:現代市場營銷觀念的特點:2、任務四：奉行現代市場營銷觀念的重要性:找上門來變為走出門去創新的涵義：管理呼1J新、產品

16、的創新、服務的創新2聽我的變為聽顧客的管理思想創新、嗝a方法創新、管理制度創新只管供應不管使用變為既管供也管用3、4、5、1、任務五：現代營銷觀念在企業營銷管理中應用應具備的條件:(最重要問題、首要問題)2、3、4、5、 注：(1)管理程序：計劃、執行、控制(2)現代市場營銷觀念認為，企業獲取利潤的多少，歸根到底取決于滿足顧客需要的程度。(3)企業最一般的目標：投資收益率、銷售增長筆、市場占有率、產也創新率衡量企業利潤的標準任務六：營銷觀念的新發展1、直復營銷：2、綠色營銷：3、整合營銷：4、關系營銷：5、服務營銷：6、網路營銷：四、課堂小結與檢測：1 、 “要了解消費者為滿足其需求與欲望愿意

17、付出多少錢， 而不是先給產品定價再向消費者要多少錢。 ”這體現的營銷觀念是（ ）A 整合營銷觀念B 關系營銷觀念C 整體營銷觀念D 企業服務營銷觀念2、企業現代營銷觀念從“只管供應不管使用”變為“既管供應又管使用”體現了（ ）A 管理創新B 產品創新C 服務創新D 態度創新3、市場營銷觀念的基本營銷策略是（）A 增加產量，降低價格B 加強推銷、廣告和促銷力度C 發現和滿足顧客需求D 整合各種營銷手段，積極主動競爭第二章市場分析第一節 市場營銷環境（2課時）一、學習要求：1、正確認識企業與市場營銷環境的關系2、掌握市場營銷環境的含義和特點3、理解宏觀環境和微觀環境的主要內容二、預習內容：（企業市

18、場營銷環境分析的含義和意義f企業市場營銷微觀環境各層次企業微觀環境與宏觀環境的關系市場營銷微觀環境的分析 企業微觀環境與企業營銷活動人口環境、經濟環境市場營銷環境市場營銷宏觀環境的分析 自然環境（或物質環境）、技術環境政治與法律環境、文化環境 ,分析、評價方法市場營銷環境變化的對策企業的對策三、知識梳理：任務一：市場營銷環境的含義和特點：1、市場營銷環境：2、宏觀環境：3、微觀環境：4、市場營銷環境的特點：（1）客觀性 （2）相關性 （3）多變性（動態性）（4）差異性 （5）可利用性任務二：企業與市場營銷環境的關系（企業市場營銷環境分析的意義）：1、2、3、5、注：營銷機會是指環境威脅是指各行

19、各業所處環境，按變化速度可分為 、同一環境變化對于不同行業的影響也是不同的，它可能對某些行業造成威脅，同時卻給另一些行業提供機會。(判斷題)任務三：微觀市場營銷環境分析1、微觀市場營銷環境的涵義：供應者一一企業一一營銷中介還受另外兩個群體的影響,即競爭注：在整個大社會系統中，企業負擔了最重要的營銷任務。顧客，形成企業的 基本營銷系統。一個公司的成功, 者和公眾。一個企業的市場營銷環境的六個層次2、微觀市場營銷環境的主要內容：(1)企業：(2)市場營銷渠道企業： O資源供應者： 營銷中介:(3)市場：(4)競爭者：性望競爭者：(平行競爭者：產品形式競爭者：品牌競爭者：公眾： 3、企業市場營銷微觀

20、環境與宏觀環境的關系4、企業市場營銷微觀環境與企業營銷活動任務四：宏觀市場營銷環境分析1 、人口環境2、經濟環境從企業營銷的角度看，最主要 的經濟環境力量是社會購買力。 影響社會購買力的主要因素有：1 ）消費者的實際收入與貨幣收入并不是完全一致的。2）消費者儲蓄和信貸情況。3）消費者支出模式變化。3、自然環境4、技術環境5、政治與法律環境6、文化環境因素任務五、市場營銷環境變化的對策1、企業在動態環境中求得生存和發展的基本原理2、分析、評價市場機會和環境威脅的方法和對策(1)分析、評價方法出現威脅的可能性大小環境威脅矩陣圖成功的可能性大 小市場機會矩陣圖分析評價可能出現四種不同的結果：(1)(

21、2)(3)(4)(2)企業的對策：3、調節市場需求的策略:四、課堂總結與檢測：1 、對負需求，企業營銷管理的任務應實行（）A 抵制性營銷B 刺激性營銷C 扭轉性營銷D 開發性營銷2 、 “美的”電風扇經營者與“海爾”空調經營者屬于（ ）A 愿望競爭B 平行競爭C 產品形式競爭D 品牌競爭3、人口的多少直接決定市場的潛在容量，人口越多，市場規模越大。（）4、針對無需求，企業應采取轉換性市場化營銷，淘汰這種產品，轉產其他產品。（）5 、 公眾對企業的聲譽具有舉足輕重的作用，企業要爭取在一般公眾心目中建立良好的。6 、 企 業 面 臨 環 境 威 脅 和 市 場 機 會 ， 一 般 可 采 用 和加

22、以分析。21第二節消費者市場和購買行為分析(2課時)、學習要求：1、掌握市場、消費者市場的涵義2、掌握消費者購買行為的含義、類型及其影響因素3、理解消費者的購買形態和購買決策程序、預習內容：，市場分類和研究方法消費者市場分析的意義消費者市場的基本特征消費者市場j消費者市場的購買對象<卜肖費者市場的購買者分析消費者的購買行為模式影響消費者購買行為的主要因素消費者的購買行為分析消費者的購買動機i消費購買行為類型消費者購買的變化趨勢'消費者購買決策過程三、知識梳理：任務一：市場分類和研究方法1、市場分析的基礎：營銷學分析市場是以購買者的需求和動機為基礎，而不是以產品特點2、市場分類：按購買者的需求和動機可分為消費者市場、生產者市場、專賣者市場、政府市場、國際市場。廠3、市場分析的基本方法："4O'研究法 (1)(市場需要什么J (2)(為何購買：(3)(購買者是誰(4)(如何購買注：另外還有購買時機一一何時購買I購買地點一一何地購買任務二、消費者市場分析的意義