1、南開大學現代遠程教育學院考試卷2013-2014年度秋季學期期末(2014.2 渠道管理與區域規劃主講教師:任星耀學習中心:河源職業技術學院專業:市場營銷姓名:謝義提學號: 201209455290 成績:_ 一、期末課程作業內容: 企業案例分析請同學們自由選擇自己感興趣的國內外企業案例(成功、失敗案例均可,結合課堂講授內容,在資料收集和(或實地考察的基礎上,分析該企業在渠道設計、渠道實施上的特色,成功/失敗的原因,面臨的問題、挑戰、應對策略,該企業案例分析對其他企業渠道管理時的啟示。作業應體現出觀察、閱讀、思考的結晶,禁止照搬抄襲,如有照搬抄襲雷同現象,將以零分處理。二、課程作業寫作要求課程

2、作業寫作要經過資料收集、編寫提綱、撰寫課程作業等幾個步驟,同學們應結合課堂講授內容,廣泛收集與課程作業有關資料,占有一定案例,參考一定的文獻資料。三、最終提交“課程作業”應包括以下內容:1、封面:封面應有題目、姓名、學號、學習中心、專業、完成日期(格式見附錄。2、正文:正文是“課程作業”主體,應占主要篇幅。字數在不少于3千字的基礎上,盡量精煉。文字流暢,語言準確,無錯字,層次清晰,要有自己的觀點和認識。不能抄襲,引用他人觀點要注明出處。論文正文數字標題書寫順序依次為一、(一、1、(1。正文部分要求為宋體小四號字,標題加粗,行間距為1.5倍行距3、參考文獻,論文后要標注清楚參考文獻附錄,參考文獻

3、要注明書名作者、(文章題目及報刊名稱版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號使用123。參考文獻部分要求為宋體小四號字。四、課程作業提交注意事項1、課程作業一律以附錄的文件為封面。論文保存為word文件,以“學號+姓名”命名。2、論文一律采用線上提交方式,在學院規定時間內上傳到教學教務平臺,逾期平臺關閉,將不接受補交。3、不接受紙質版。4、如有抄襲雷同現象,將按學院規定嚴肅處理。五、附錄:課程作業的封面南開大學現代遠程教育學院渠道管理與區域規劃課程作業題目:兗礦集團企業案例分析姓名:謝義提學號: 201209455290學習中心:河源職業技術學院專業:市場營銷2014 年 2 月 28 日兗礦

4、集團企業案例分析摘要:煤炭營銷工作是煤炭企業做好經營管理工作的重要保障。而煤炭銷售渠道的管理是煤炭營銷管理的重要內容。煤炭企業要搞好煤炭營銷,必須重視銷售渠道的選擇與管理工作。本文是以兗礦集團為例,針對目前煤炭營銷渠道管理工作的現狀及改進的方向做一些研究和探討。關鍵詞:渠道管理;兗礦集團;現狀;管理方向隨著煤炭市場經濟的發展和完善,煤炭企業的營銷戰略對企業發展的作用日益顯現,因此不斷完善煤炭營銷戰略,對企業的可持續發展至關重要。煤炭企業需不斷創新營銷戰略模式、積極調整發展戰略布局,優化市場結構,拓寬渠道,從多方面著手,強化營銷戰略建設,以營銷為中心,推進企業高層合作,提升企業核心營銷聯盟,才能

5、為企業發展提供有力。兗礦集團堅持以創造集團最大經濟效益為宗旨,以價值為主題,通過創建名牌產品和提供優質服務,要堅持以煤興產,全面推動轉型發展。培育“奉獻光熱,創造價值”企業使命感,發展循環經濟,不斷提升企業競爭力,形成煤-電-路-港綜合經營、具有國際競爭力的企業集團,但是目前企業在銷售管理方面存在一些問題,本文就是針對這些問題展開分析和探討,并提出一些針對性的管理工作改進方向。一、煤炭企業的銷售分析(一、煤炭市場分析煤炭目標市場的選擇與形成,受市場容量、市場范圍等多種因素制約。首先,如果產品的市場容量較大,企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售,以逐步提高市場占有率。反之,如果產品的市場容量較小

6、,企業可采取直接渠道銷售。然后,如果煤炭產品銷售的市場地區范圍較大,企業則應選擇間接渠道經銷。最后,煤炭市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。以兗礦集團目前來看,市場競爭的內容已轉變為產品質量、價格、服務、結算方式和營銷手段等內容之間的綜合競爭。對競爭對手的分析是為制定營銷策略提供依據。當競爭較為激烈時,企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本最低的渠道。按照我國煤炭發展規劃,“十二五”期間產煤重心將會不斷西移,因而西部地區的產煤量也將不斷上升,而山西省在經過了煤礦兼并重組整合后,煤炭產量將會進一步得到提升,所以說 2011 年我國的煤炭產量將會繼續保持增長態勢。山東省的煤炭市場被

7、山西搶占了很大一部分。隨著我國交通運輸狀況的改善,晉煤外運已非常容易。晉煤以其質優價廉而源源不斷地輸送到全國各地。在幾個產煤大省之中,山東省煤價最高,山西省煤價最低。由于晉煤成本低, 加工運費、稅金等,其到廠價也遠遠低于山東省煤炭的出礦價。在市場經濟條件下, 用戶必然選擇物美價廉的商品,這樣就使山東省的煤炭企業受到沖擊。另外,兗礦煤炭營銷雖然堅持了國際國內兩個市場,但對國際市場開發力度還不夠。而國際市場主要以日本、韓國為主。(二、煤炭產品分析產品的特征和特點對于企業選擇營銷渠道也起著重要的作用。煤炭產品一般運輸量比較龐大,應盡可能縮短分銷途徑,以節省運輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或代

8、理商經營方式。煤炭企業應該對生產的煤炭賦存進行分析,對商品煤的發熱量、揮發分、硫分等質量指標進行分析,尋找與競爭對手的差距,尋求適應市場、提高煤質的方法, 才能確定目標市場、促進煤炭產品的銷售。另外,煤炭屬于不可再生資源,所以要充分考慮產品的市場壽命周期。新建的煤炭企業,為盡快打開產品的銷路,占有市場,必須綜合運用各種類型的銷售渠道以短渠道和較強的手段進行推銷。“兗礦煤”是很好的焦煤、煤氣原料煤和化工原料煤,主要的應用是做燃料。但是,兗礦出口煤的外在雜物含量與國際先進水平相比,還存在一定的差距。(三、煤炭購買行為分析首先,兗礦集團客戶大多數是大客戶,對煤炭產品需求量大,次數少,屬于少批多量型,

9、針對這一類客戶的購買行為,企業應該要注意將自身的煤炭出產狀況盡量與大客戶的需求周期相匹配,以滿足客戶需要。第二,客戶購買行為相對簡單,這是由于市場上的供求雙方的數量都不多,而且煤炭產品的差異化也不大,大多數客戶對煤炭產品的需求特性也趨于一致,這就使得很多煤炭需求客戶趨向于一種固定化的購買方式。第三,影響煤炭采購的因素與消費資料也不同,企業煤炭購買方案的形成比較復雜,不單純受價格、質量的影響,還會受到采煤工藝、資源穩定性、運輸狀況,國家產業政策等多種因素的影響。據兗礦集團近兩年對各類客戶的銷售額,可以發現銷售總量有明顯增加,對大客戶的銷售收入占到大多數比例,對散戶的銷售額有所增加。客戶的購買行為

10、長期以大宗為主。二、兗礦集團銷售渠道管理現狀(一、渠道管理工作重視不足我國煤炭市場幾乎一直處于賣方市場中。煤炭的生產和經營完全由國家煤炭部門統一制訂計劃,安排從生產到運輸的一切工作。目前兗礦集團更多的關心的只是如何提高生產效率,增加產量,而忽視考慮銷售。隨著中國經濟的市場化改革和社會主義市場經濟的建立,國家部分放開煤炭的流通環節。管理者對銷售渠道建設和管理沒有足夠的認識,通常強調生產,而輕視銷售。即使近年來企業認識到了銷售的重要性,也把主要精力用在了拉用戶、搶市場上,而忽視銷售渠道的建設。(二、渠道商管理混亂目前,企業的銷售渠道主要有直接渠道和中間商渠道兩類,但是在管理上卻是比較混亂。對直接渠

11、道和中間商渠道的劃分不清晰,未進行系統化的分析渠道商。對一些中間渠道商采取大宗模式銷售。相反,對一些直接渠道商采取分批銷售。造成了銷售方面資源的浪費。另外,煤礦與煤礦之間的競爭帶來很多渠道混亂的情況出現,出現了爭渠道,爭渠道商的問題。造成了分銷體系的紊亂。(三、渠道運力緊張目前,企業運力系統老化,逐漸跟不上市場發展的腳步,迫切需要運力升級。運輸部署不合理,缺乏系統科學的的調配。此外,當前運力系統還是以鐵路為主,缺乏多方位的立體化運輸。即便如此,鐵路運力依舊很緊張,運煤線路規劃不夠合理,不能根據企業具體需要開展。另外,企業跟當地的鐵路局的合作開展不順利,未建立好良好的伙伴關系。最后,未形成集約化

12、的運輸,也使得很多煤炭外運過程中出現了很多亂收費的現象。(四、渠道管理成本過高裝 訂 處 銷售渠道為煤炭企業帶來了出路的同時，同時也大大提高了銷售成本，銷售 渠道成本就是指就是在銷售時所產生的費用。由于兗礦集團主要集中在內陸地 區，而煤炭的消費市場有主要在東部發達地區，而且，煤炭又屬于大宗產品，因 此，運輸費用在銷售渠道成本中就占了很大的比重。這就從客觀上造成了渠道成 本上的增加。 三、兗礦集團銷售渠道管理的工作方向 通過對兗礦集團的銷售渠道管理現狀的分析，個人認為，可以從以下幾個方 面來努力，改進目前的管理現狀。 （一） 、深化直接渠道的管理 直接渠道所面對的是產品消費的終端用戶。 作為大型

13、煤炭企業應該積極開發 直接渠道，建立直銷煤炭用戶群。通過減少中間環節，降低營銷費用，增加企業 利潤，穩固煤炭銷量，開創營銷新局面。在對直接渠道管理的過程中，應加強對 直銷用戶的選擇及合同管理。一是應當選擇實力雄厚、經濟效益好、市場信譽度 高、行業發展前景廣闊、有利于煤炭企業實現長期發展的大型煤炭消費企業。應 該建立與直銷客戶的長期合作關系，保證客戶的穩定性。二是要加強對直接渠道 用戶的合同管理。煤炭訂貨合同應具有足夠的約束力，要保證煤炭訂貨合同真正 能夠 " 保底 "，提高合同兌現率，就必須規范煤炭訂貨合同的契約管理，強化 合同的約束力，確保權利、義務明晰，合同條款公平，違

14、約責任明確具體，保證 雙方的經濟利益。三是要加強對直接用戶渠道的服務管理。服務在直接渠道管理 中起著重要作用。由此言之，在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面 要以用戶為核心,最大限度地讓用戶感到滿意。不僅要以優質的服務爭取到直接 用戶的稱贊,而且要通過服務贏得“用戶的用戶”,依靠滿意的服務質量影響更多 的潛在直接用戶。 （二） 、加強對中間商渠道的管理，建立多級渠道模式 煤炭中間商是煤炭企業與煤炭終端消費者的重要紐帶和橋梁。 煤炭中間商主 要供應煤炭企業銷售網絡輻射不到的一些中、小型煤炭用戶，這是煤炭企業營銷 體系的重要補充和提高市場占有率的有效保障。要建立中間商的市場準入制度。 中間

15、商的市場準入是營銷渠道管理事前控制的一項重要內容。 選擇有一定資金實 裝 訂 處 力的中間商渠道成員。企業在選擇分銷成員的時候，要選擇在當地商界有信譽、 有資金實力的。否則將導致運作低效，也就喪失其存在的意義。在實際工作中， 可以采取對中間商的返利，提供補貼等直接激勵方式。也可以讓中間商參與一部 分業務管理工作，參與企業銷售戰略制定，增加中間商的銷售積極性。根據中間 商的相關業績及各項指標評定結果，進行綜合評價，作為今后營銷策略、渠道調 整及價格制定的重要依據。 地域因素在很大程度上直接影響著煤炭企業的銷售。 煤炭企業可以在交通樞 紐城市建立二級渠道模式，市場不成熟的地方建立三級渠道模式。二級

16、渠道模式 是煤炭企業銷售公司直接與用戶做生意, 構建自己的零售分銷體系。 企業的銷售 分公司相當于經銷商的作用。這種模式有利于企業掌控銷售終端, 避免渠道波 動, 穩定擴大銷量, 提高了企業利潤水平。 三級渠道模式是銷售公司在各區域市 場成立銷售分公司，一個區域有幾個經銷商，銷售分公司發煤給經銷商再由他們 向用戶供煤。這種視經銷商為合作伙伴的原則和做法一定能贏得經銷商的信任， 從而建立長期的渠道合作關系，真正實現資源共享、互相信賴和利益共享。 （三） 、優化運輸布局，推進銷售物流戰略 企業應該把運輸作為與市場同等重要的寶貴資源，以營銷理念經營運輸，優 化運輸布局。 抓住市場升級發展的內在要求， 運輸的能力是渠道的一個重要指標。 積極構建以鐵路網為主的運輸系統，是升級渠道的最直接有效的方式。培養更多 的運煤鐵路專線。充分順應鐵路運輸變化趨勢，利用點對點重載直達大列運輸， 發展路礦港航廠一條化運輸網絡，聯合鐵路、港口、航運和用煤廠家。提高了外