1、案例分析通用框架第一節工業企業營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當前形勢一一問題表第一階段：企業分析1. 公司名稱：總名稱/子名稱 /所在機構或部門名稱。2. 公司組織結構圖：總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區結構、分支結構）。營銷組織結 構的部門設置是否完整？企業總體組織與營銷組織以及營銷組織部的溝通與協調、配合是否順暢？重大事件/大事記、公司領袖和重要人物情況。）:公司哲學、共同價值觀、經營方針、經營風格、企業3. 公司歷史沿革：創建日期、發展分期、4. 公司文化（如果沒有形成，填“未規” 使命。產品/服務種類；歷年市場占有率、銷售額、利潤等經;可對外公布的財務報告/報表。獲利性比

2、率凈利率=稅后利潤/銷售額；資產回報率=稅后利 6.2變現性比率：流動比率=流動資產/流 =庫存/（流動資產-流動負5. 公司基本數據：總體/分支機構人數； 濟指標（依據產品、時間、組織列出）6. 歷年關鍵財務比率變動分析6.1潤/總資產；普通股收益率=稅后利潤/股東總資本。 動負債；速動比率=（流動資產-庫存）/流動負債；庫存比營運資本 債）。6.3 杠桿比率：資產負債率 =總負債/總資產；負債對股東權益比 =總負債/股東總權益； 長期負債對股東權益比=長期負債/股東總權益。6.4 營運比率：總資產周轉率 =銷售額/總資產；固定資產周轉率=銷售額/固定資產；庫存周轉率 =銷售額/庫存。7.

3、公司的優勢與劣勢 總體上的優勢與劣勢； 在市場營銷方面的優勢與劣勢：在市場營銷上做得 最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。&企業的目標企業的目標是什么，是否有系統的書面述，可以達到嗎？ 第二階段：行業與競爭分析1界定本企業的行業歸屬。 2以區域或品種而論市場規模。3 市場規模發展趨勢：是增加還是減少？增減速度多快？ 4 .該行業的市場特性。5.市場份額在競爭者之間怎樣分配？以市場占有 率或銷售額為依據列出同位競爭者、上位競爭者和下位競爭者。6.競爭格局辨認：是否形成了市在關場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者？都是誰？7 以利潤率而論，與其他競爭者對比。8.鍵

4、財務比率上與競爭對手對比。9 競爭者的侵略性及其趨勢如何？是否有市場快速進入者？10主要競爭者在什么基礎上進行競爭？該企業面臨的主要競爭是什么？競爭對手的差異性優勢 是什么？它可以維持嗎？它如何由營銷活動所支持？11 主要競爭者的背景、營銷策略。第三階段：顧客分析（產業用戶和消費者）1. 消費品（1）顧客在哪里？誰是顧客？根據地理、人口統計（年齡、性別、收入、職業等）這些(3)(5)心理一行為（階級/階層、生活方式、個性、時機、追求利益、產品使用率、忠誠程度、購買傾 向狀態、對產品/品牌/企業的態度）標準能辨認出哪些可能的子市場（消費者）？（ 2）子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣

5、使用該產品以及相關產品、購買量多大？他們購買該產品的目的是什么？他們在該產品中尋求何種特性和利益？（ 4）他們的購買過程。他們購買時的影響因素有哪些？（ 6）他們對該產品的感受如何？（ 7）他們對替代品的感受如何？2、 工業品（1）用戶在哪里？誰是用戶？根據地理、行業、 組織性質（企業、 事業、政府；國有、 外資、個體私營、鄉鎮等）、組織規模、技術工藝等具有行業特點的細分標準能辨認出哪些可能的 子市場（用戶）？（ 2）這些子市場的用戶都是什么樣子的？他們怎樣生產經營？怎樣使用該產品以及相關產品？購買量多大？（3）他們購買該產品的目的是什么？他們在該產品中尋求何種特性和利益？（ 4）采購中心（使

6、用者、采購者、決策者、批準者、影響者、守關人）狀況與購買過程。（5）他們購買時的影響因素是什么？ （6）他們對該產品的感受如何？ （ 7）他們對替代品的感受如何？第四階段：宏觀環境分析特定產品、特定地區的：1 .政治環境如何？ 2 .法律環境如何？ 3 .經濟環境如何？ 4.社會文化環境如何？（只用于消費品。）5.技術環境如何？ 6 .自然環境如何？ 7 .人口統計環境如 何？（對于工業品，稱為"商業市場統計”，以機構而非個人或家庭為統計對象，統計因素包括：（1）機構的規模，以銷售收入或員工人數計算；（2 ）產業部門，一般使用標準的分類法，每個企業按其主營領域有特定的數字代碼；（3）

7、所在地。上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。第五階段：營銷活動分析1. 營銷活動的目標是什么？它是否以書面方式系統而明確地述？它與企業總體目標是否一致？是否構造了相應的營銷組織以達成這些目標？2. 營銷活動中成問題的營銷概念是什么？營銷活動是否規劃/策劃良好并有序展開？營銷活動是否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由？以使得為其服務有利3. 營銷活動指向的目標市場是什么？它是否定義良好？該市場是否足夠大，可圖？它是否有長期潛力？如何在市場上獲得競爭4. 是否有明確、系統的營銷定位？營銷活動提供了何種競爭優勢？如無，優勢？5. 正在銷售何種產品？產品結構是否合理？其寬度、深度以及企業產品線

8、的一致性如何？這些產品都處于什么壽命周期？是否需要新產品填充產品線？有何產品需要清除？品牌與包裝是否與營銷定位相一致？是否導入了 VIS/ PIS （視覺識別系統/產品識別系統）？6. 使用何種定價策略？與其他公司同類產品相比，價位如何？價格是如何確定的？價格體系/政 策是否完整統一？如何面對業價格戰的？7. 使用何種分銷渠道？是否有系統的渠道開拓、渠道管理活動？渠道覆蓋面廣度、渠道關系、渠道支持如何？企業與渠道成員以及渠道成員之間是否有沖突？渠道體系還存在哪些問題，可否更有效？&使用何種促銷組合？各種促銷手段是否有機整合？9. 顧客抱怨/投訴情況如何？顧客支持或服務是否形成體系？ 第

9、二部分分析問題及其核心因素一一檢查表 1什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾？2. 有何證據說其是中心事項？該證據在多大程度上基于事實、觀點、假設？3. 有何征兆說這是本案真正問題？4. 所定義問題如何相互聯系？它們各自獨立，還是某一深層問題的結果？5. 這些問題在短期、長期會有何節外生枝？第三部分形成、評價并記錄被選行動方案一一檢查表1有哪些解決問題的可行方案？人力資源、信息資源、高層領導的傾向性、社會責2. 這些方案的限制或前提條件企業素質、 任、法律制約如何？涉及這些方案的營銷概念有哪些？是否合乎邏輯？這些方案與其營銷計劃目標、3. 對于該企業有哪些可行的主要方案？影響、企業

10、目標4. 在企業所處形勢下所列方案是否合理， 是否一致？5. 每個方案的成本與利益、優勢與劣勢如何？ 第四部分選擇、記錄并實施被選行動方案一一檢查表1. 在前述約束條件下，哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題？2 為實施所選方案必須做哪些工作？ 3.方案涉及到哪些人員？其責任是什么？ 4何時、何地實施？ 5可能的結果是 什么？ 6.方案成敗如何測量？第二節服務業營銷案例分析通用框架第一部分分析、記錄當前形勢一一問題表 第一階段：企業分析1. 公司名稱：總名稱/子名稱/所在機構或部門名稱。2. 公司組織結構圖（或崗位設置圖）“總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區結構、分支結 構）。營銷組

11、織結構的部門設置是否完整？企業總體組織與營銷組織以及營銷組織部的溝通與協調、配合是否順暢？ *實行一人多職的或未進行部門化的公司，要劃出崗位設置圖/組織系統圖。例如：總經理會計 出納安全3. 公司歷史沿革：公司創建日期；發展分期；重大事件/大事記；公司領袖、重要人物情況。4. 公司文化（特別是顧客導向的服務文化， 經營方針、經營風格、企業使命、口號。5. 公司基本數據：（1）總體/分支機構人數； 額、利潤等經濟指標（依據服務項目、 時間、如果沒有形成，填“未規”）：公司哲學、共同價值觀、（2）服務項目/種類；（3 ）歷年市場占有率、銷售 組織列出）。（4）本行業的特殊指標/數據 （如運力、6安

12、全行車里程等）；（5）可對外公布的財務報告/報表。6. 歷年關鍵財務比率變動分析（至少要列出上一年的指標）銷售成本=初期存貨十購貨凈額一；（2）凈利率=稅后利潤/銷售額;6.1獲利性比率：（1）毛利率=（銷售額-銷貨成本）/銷售額 購貨退還及折讓一購貨折扣十購貨運費（可供銷售的商品成本）（3）資產回報率=稅后利潤/總資產；（4）普通股收益率=稅后利潤/股東總資本。6.2變現性比率：（5）流動比率=流動資產/流動負債；（6）速動比率=（流動資產-庫存）/流動 負債；（7）庫存比營運資本=庫存/（流動資產-流動負債）。6.3杠桿比率：（8）資產負債率=總負債/總資產；（9）負債對股東權益比=總負債

13、/股東總權益； （10 ）長期負債對股東權益比 =長期負債/股東總權益。=銷售額/固定資產;6.4營運比率：（11）總資產周轉率=銷售額/總資產；（12）固定資產周轉率（13）庫存周轉率=1肖售額/庫存。（在市場營銷上做）7. 公司的優勢與劣勢：總體上的優勢與劣勢；在市場營銷方面的優勢與劣勢。 得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。8. 企業的目標：企業的目標是什么，是否有系統的書面述？可以達到嗎？ 第二階段：行業與競爭分析1. 界定本企業的行業歸屬。2. 以區域或品種而論，市場規模如何？3. 市場規模發展趨勢：是增加還是減少？增減速度多快？4. 該行業的市場特性

14、是什么？上位競爭者5. 市場份額在競爭者之間怎樣分配？以市場占有率或銷售額為依據列出同位競爭者、 和下位競爭者。6. 競爭格局辨認：是否形成了市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者？都是誰？7. 以利潤率而論，與其他競爭者對比。&在關鍵財務比率上與競爭對手對比。9. 競爭者的侵略性及其趨勢如何？是否有市場快速進入者？10. 主要競爭者在什么基礎上進行競爭？該企業面臨的主要競爭是什么？競爭對手的差異性優勢 是什么？它可以維持嗎？它如何由營銷活動所支持？11. 主要競爭者的背景、營銷策略。 第三階段：顧客分析（產業用戶和消費者）1 .消費服務：（1）顧客在哪里？誰是顧客？根據地理、人口統計（年

15、齡、性別、收入、職業等）、心理一行為（階級/階層、生活方式、個性，時機、追求利益、服務使用率、忠誠程度、購買傾 向狀態、對服務/企業的態度）標準能辨認出哪些可能的子市場（消費者）？ （2）這些子市場的顧客都是什么樣子的？他們怎樣生活？怎樣使用該服務以及相關服務？購買頻率如何？（3）他們購買該服務的目的是什么？他們在該服務中尋求何種特性和利益？（ 4）他們的購買過程。（5）他們購買時的影響因素。（6）他們對該服務的感受如何？ （7 ）他們對替代服務的感受如何？2產業服務：（1）用戶在哪里？誰是用戶？根據地理、行業、組織性質（企業、事業、政府；國 有、外資外體私營、鄉鎮等）、組織規模、技術工藝等具

16、有行業特點的細分標準能辨認出哪些可能 的子市場（用戶）？（ 2）這些子市場的用戶都是什么樣子的？他們怎樣生產經營，怎樣使用該服務以及相關服務？購買量如何？（ 3）他們購買該服務的目的是什么？他們在該服務中尋求何種特性和利益？ （ 4）采購中心（使用者、采購者、決策者、批準者、影響者、守關人）狀況與購買過 程。（5）他們購買時的影響因素。（6）他們對該服務的感受如何？ （7）他們對替代服務的感受如何？ 第四階段：宏觀環境分析1特定服務、特定地區的：（1）政治環境。（2）法律環境。（3）經濟環境。（4）社會文化環境（只用 于消費服務）。（5）技術環境。（6）自然環境。（7）人口統計環境（對于產業服

17、務，稱為“商業市場 統計”，以機構而非個人或家庭為統計對象，統計因素包括：機構的規模，以銷售收入或員工人數 計算；產業部門，一般使用標準的分類法， 每個企業按其主營領域有特定的數字代碼；所在地）。2. 上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅有哪些？ 第五階段：營銷活動分析1 營銷活動的目標是什么？它是否以書面方式系統而明確地述？它與企業總體目標是否一致？是 否構造了相應的營銷組織以達成這些目標？2 營銷活動中成問題鈣營銷概念是什么？營銷活動是否規劃/策劃良好并有序展開？營銷活動是 否與合理的營銷原則相一致，否則有何好的理由？以使得為其服務有利3. 營銷活動指向的目標市場是什么？它是否定義良好？該

18、市場是否足夠大， 可圖？它是否有長期潛力？如何在市場上獲得競爭4. 是否有明確、系統的營銷定位？營銷活動提供了何種競爭優勢？如無， 優勢？5 正在銷售何種服務項目？這些服務都處于什么壽命周期？是否需要新服務項目？有何服務需要 清除？是否具有服務品牌/商標？6 使用何種定價策略？與其他公司同類服務相比價位如何？價格是如何確定的？價格體系/政策 是否完整統一？如何面對業價格戰的？7.使用何種分銷渠道？是直銷，還是使用了中間機構（代理、代銷、經紀、批發、零售）？本服 務機構的地點可及性如何？分銷渠道可否更有效？ &使用何種促銷組合？各種促銷手段是否有機整合？9人員：（1）人員配備的數量與質量

19、。（2）人員的儀表舉止。（3）人員的工作態度。（4）員工培 訓。（5）對員工是否開展了部營銷工作？ （ 6）與客戶的交流情況。（7）客戶的參與程度。（8）客 戶與客戶之間的接觸度。10. 有形展示：（1 ）建筑物部/外部環境：遠觀輪廓，近感效果一一招牌、廣告、裝演、色彩、商2）裝備實物與實體性線索（設備、設施、品設布置展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味。 工具、用具、用品、單據等等） 。 11業務服務過程： （ 1）政策。（ 2）手續。（ 3）業務服務流程。 （ 4）服務質量方針、服務質量 體系、標準。12外部顧客、部員工抱怨投訴情況如何？抱怨投訴集中在什么問題上？ 第二部分 分析問題及其核心

20、因素檢查表 1什么是本案根本問題、次要問題或主要矛盾、次要矛盾？2有何證據說其是中心事項？該證據在多大程度上基于事實、觀點、假設？3有何征兆說這是本案真正問題？4所定義問題如何相互聯系？它們各自獨立，還是某一深層問題的結果？5這些問題在短期、長期會有何節外生枝？第三部分 形成、評價并記錄被選行動方案 檢查表 1有哪些解決問題的可行方案？ 2這些方案的限制或前提條件企業素質、 任、法律制約。3對于該企業有哪些可行的主要方案？影響、 4在企業所處形勢下所列方案是否合理， 是否一致？5每個方案的成本與利益、優勢與劣勢如何？ 第四部分 選擇、記錄井實施被選行動方案 檢查表人力資源、信息資源、高層領導的

21、傾向性、社會責涉及這些方案的營銷概念有哪些？是否合乎邏輯？這些方案與其營銷計劃目標、企業目標1在前述約束條件下，哪個方案能最好地解決問題并最少地制造新問題？2為實施所選方案必須做哪些工作？3方案涉及到哪些人員？其責任是什么？4何時、何地實施？5有哪些可能的結果？6方案成敗如何測量？案例制作通用框架第一節 工業企業綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱/子名稱/所在機構或部門名稱。二、公司組織結構圖：總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區結構、分支結構） 。三、公司歷史沿革：創建日期；發展分期；重大事件/大事記；公司領袖、重要人物情況。四、公司文化： 公司哲學、共同價值觀、經營方針、經營風格、

22、企業使命、目標。五、公司基本數據：1總體/分支機構人數。2產品/服務種類。 3市場占有率、銷售額、利潤等經濟指標（依據產品、時間、組織列出） 。 4可對外公布的財務報告/報表。六、公司的優勢與劣勢： 總體上的優勢與劣勢；在市場營銷方面的優勢與劣勢。 （在市場營銷上做得最好的與做得最不好的方面，在市場營銷上最擅長、最成功的方面或領域。）七、行業與競爭情況 :1行業競爭對手構成。2該行業市場占有率、銷售額等行業市場統計數據。 3本公司/分支在行業中或區域市場上的地位。4行業特點。 5特定區域行業市場規模及其趨勢。 6特定區域行業市場結構。7特定區域行業市場環境形勢。八、用戶/消費者情況 :1 分類

23、/分布。 2特點。 3購買行為/心理。競爭策略、競爭優 產品組合； （ 2）新 7價格策略 （l ） （ 1）渠道的選擇；九、市場研究 : 1 研究題目。 2研究方法。 3研究結果（數據、圖表） 。 十、營銷活動的開展 : 1 營銷活動的目標。 2目標市場。 3面臨問題。 4 勢、核心能力。 5營銷定位（區別性競爭差異點的確定） 。 6產品策略： （ 1） 產品研發/設計； （ 3）產品概念；（ 4）品牌與包裝規劃； （ 5）產品壽命周期管理。 定價思路與價格確定方法； （2）價格政策；（3）價格體系的管理。 8. 渠道策略： （2）渠道體系建設/管理； （3）渠道支持與合作； （4）渠道關系

24、；（5）渠道沖突管理； （6）信用 與賬務管理；（7）物流/儲運/供貨。9.促銷策略： （1）促銷總體思路； （2）促銷手段/方法選營銷銷售組織管理： （1）組織職能、職 （ 3）辦事處分公司運轉模式； （ 4）銷 3營銷銷售活動的控制： （1）財務控 5）營銷業務活動控制指標、擇；（3）促銷概念與主題； （ 4）促銷對象；（5）促銷方案/計劃原件、廣告/宣傳品原件或腳本； （6）促銷活動過程； （ 7）促銷活動效果。 十一、營銷/銷售管理 ： 1營銷/銷售計劃管理。2務職責、工作程序； （ 2）人員招聘、培訓、考核、報酬； 售區域管理； （5）營銷/銷售人員的激勵、督導、領導。制；（2）商品

25、控制；（3）人員控制；（4）營銷/業務活動控制； 方法以及使用表格。十二、銷售服務：1服務理念、口號、方針、目標。2服務承諾、措施。 3服務體系（組織結構、職責、程序、過程、資源） 。 4服務質量標準及控制方法。十三、該公司其他特別實踐： 上述提綱之外構成該公司特色的一些實踐經驗。注 1 “工業企業”特指具有具體產品的企業，是相對于服務業而言的。 注 2“綜合營銷案例”相對“單項”或“專題”營銷案例而言。注 3“分支”特指集團企業的子/分公司、跨國公司的地區機構或面對一個城市市場的最小 機構、全國性企業的地區機構。 注 4 “促銷” 包括廣告、 公關、 SP（ sales Promotion

26、，常譯為 “促銷”、“營業推廣” 或“銷 售促進”）以及人員推銷。第二節 服務型企業綜合營銷案例制作提綱一、公司名稱：總名稱/子名稱/所在機構或部門名稱。二、公司組織結構圖： 總體結構；營銷組織結構（總體結構、地區結構、分支結構） 。三、公司歷史沿革： 創建日期；發展分期；重大事件/大事記；公司領袖、重要人物情況。1五、公司基本數據（距離近日最近的年份）： 1總體分支機構人數。2市場占有率、銷售額、利潤等經濟指標（依據產品服務、時間、組織列出） 。 3可對外公布的財務報告報表。4 其他有關數據。六、公司的優勢與劣勢：總體上的優勢與劣勢；在市場營銷方面的優勢與劣勢。（在市場營銷上最有利不利的條件

27、，做得最好的與做得最不好的方面，或在市場營銷上最擅長、最成功的方面 或領域。）七、行業與競爭情況 1行業競爭對手構成。 2該行業市場占有率、 銷售額等行業市場統計數據。 3本公司分支在行業中或區域市場上的地位。 4行業特點。 5特定區域行業市場規模及其趨6特定區域行業市場結構。7特定區域行業市場環境形勢（政治、法律、經濟、技術、人社會文化、自然地理、行業特殊環境） 。用戶消費者情況 1分類分布。 2特點。 3購買行為心理。 市場研究調查（近期做過的，系統的或零散的）1 研究題目。 2研究方法。 3研究結勢。 口、 八、 九、果（數據、圖表） 。 十、營銷活動的開展 1 企業總體目標。 總體以及

28、市場營銷上面臨的問題。 爭差異點的確定） 。 7商品策略： 或支持服務，一般服務與特殊服務， 準；（ 6）服務品牌。 8. 價格策略： 的管理。 9供應銷售渠道策略：（ 3）渠道體系建設管理； （ 4 ） 與賬務管理； （ 8）物流儲運供貨。 選擇；（ 3）促銷概念與主題； 本；（6）促銷活動過程；（7）促銷活動效果。11.人員：（I ）人員配備的數量與質量； 的儀表舉止； （ 3）人員的工作態度； （ 4）與客戶的交流情況；（ 5）客戶的參與程度；客戶之間的接觸度。 12. 有形展示： （1）部 /外部環境：遠觀輪廓，近感效果 演、色彩、商品設布置展示、噪音、灰塵、溫度、濕度、氣味；（設備、

29、工具、單據等等） 十一、營銷銷售管理： 1營銷銷售計劃管理。2營銷銷售組織管理：服務職責、工作程序。 （ 2）人員招聘、培訓、考核、報酬；（ 3）辦事處分公司運轉模式；銷售區域管理； （ 5）營銷銷售人員的激勵、督導、領導。3營銷銷售活動的控制：（控制；（ 2）商品控制； （ 3）人員控制；（ 4）營銷業務活動控制；（ 5）營銷業務活動控制指標、方法以及使用表格。 十二、銷售服 1 服務理念、口號、方針、目標。 職責、程序、過程、資源） 。 4 十三、該公司其他特別實踐或現狀上述提綱之外構成該公司特色、 “綜合營銷案例”相對“單項”注 1“分支”特指集團企業的子分公司、跨國公司的地區機構或面對

30、一個城市市場的最 小機構、全國性企業的地區機構。注 2 “促銷”包括廣告、公關、 或“銷售促進” ）以及人員推銷。2營銷活動的目標。 3市場細分與目標市場。 4企業 5競爭策略、競爭優勢、核心能力。 6營銷定位（區別性競 商品組合； （ 2）服務項目圍； （3）主要服務、輔助服務 售中、售后服務；（4）保證；（ 5）服務質量與服務水定價思路與價格確定方法； （2）價格政策； （3）價格體系 供應渠道的選擇； （2）銷售渠道的設置地點、 可及性；（1）售前、（1） （ l ）渠道支持與合作； （5）渠道關系；（6）渠道沖突管理； （7）信用 10.從促銷策略：（1）促銷總體思路； （2）促銷手段

31、方法 4）促銷對象； （5）促銷方案計劃原件、廣告宣傳品原件或腳（7）促銷活動效果。11.人員：（I ）人員配備的數量與質量；（2）人員 3）人員的工作態度； （ 4）與客戶的交流情況； （ 5）客戶的參與程度； （ 6）客戶與 12. 有形展示： （ 1 ）部 / 外部環境：遠觀輪廓，近感效果招牌、廣告、裝 2）裝備實物與實體性線索 。 13. 業務過程：（ 1 ）政策；（ 2）手續；（ 3）業務流程； （ 4）顧客導向。 1營銷銷售計劃管理。2營銷銷售組織管理：（ 1）各部門職能、2）人員招聘、培訓、考核、報酬；（ 3）辦事處分公司運轉模式；（ 4）5）營銷銷售人員的激勵、督導、領導。3營

32、銷銷售活動的控制：（ 1）財務2服務承諾、措施。 3服務體系（組織結構、 服務質量標準及控制方法。特點的一些正反兩方面的實踐經驗。或“專題”營銷案例而言。SP（ saIes promotion ，常譯為“促銷” 、“營業推廣”31.234.5.6B.1567C.12D.12346.7.8.IIA._12營銷方案寫作通用框架標題前景I .形勢分析一一我們的處境A.企業歷史背景一一“我”企業的性質。.銷售額與利潤歷史數據。.企業經營理念與總體規劃、目標。企業組織結構。企業優勢、劣勢。.企業以往營銷活動回顧、分析。消費者分析一一“你”.本企業的目標市場區域。.存在哪些市場細分？本企業的目標群。.在那

33、里有多少消費者？.這些消費者是什么樣子的？他們怎樣生活、怎樣使用該產品及相關產品？.他們賣多少？.為什么購買，在產品中尋求何種特性？.購買過程，購買時的影響因素。行業市場與競爭分析.市場規模。.市場特性。.競爭者排隊一一上位、同位、下位競爭者(以市場占有率或銷售額為依據).競爭格局辨認一一是否形成了市場領導者、挑戰者、追隨者、補缺者。.主要競爭者的市場表現、營銷方案、競爭策略、競爭優勢。.本企業的營銷機會。營銷宏觀環境一一“天下”特定產品、特定地區的：.政治環境。.法律環境。.經濟環境。.社會文化環境。.技術環境。自然環境。人口環境。上述環境現狀及趨勢所提供的機會與威脅。.營銷目標一一我們欲往

34、何方銷售標準目標.總銷售額。.各產品或產品大類銷售額。.各地理區域(Geographic Region )銷售額。.各業務員銷售額。.各業務部銷售額。6.各顧客類型銷售額。“他”57.各市場細分銷售額。&各種規模訂單銷售額。9. 各銷售區(Sales Territory)銷售額。10. 對各中間商銷售額。11. 市場占有率。12. 銷售額變化百分率。13. 市場占有率變化百分率。B.顧客關聯標準目標1.2.3.4.5.6.7.C.品牌認知度。指名購買率/首選率。產品使用率。重復購買率。品牌形象評價。 產品質量認知。投訴次數。銷售成本標準目標1. 總銷售成本。2. 各產品或產品大類銷售成本。4.5.6.7.&9.3. 各地理區域銷售成本。 各業務員銷售成本。 各業