1、二、 市場分析（一） 營銷環(huán)境分析1.通過SWOT做營銷環(huán)境分析S（強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢）首先，永久有限公司是中國最早的自行車整車制造廠家之一、“第一批十個馳名商標(biāo)之一”、“中國自行車行業(yè)十大知名品牌”、“國家重點(diǎn)新產(chǎn)品”、“上海市著名商標(biāo)”、“中國國家自行車隊指定產(chǎn)品”、“上海市名牌產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“最具市場競爭力品牌”、“保護(hù)消費(fèi)者杯”等無數(shù)榮譽(yù)。是指得廣大人民信賴的產(chǎn)品其次，節(jié)能環(huán)保低碳，是永久c永遠(yuǎn)倡導(dǎo)的理念。相應(yīng)國家環(huán)保政策。再次，時尚、復(fù)古是本款自行車最大的優(yōu)勢，時尚是新一代年輕人必不可少的追求、復(fù)古是中老年人不變的情懷，而這款自行車正是那個年代的縮影。這兩點(diǎn)的統(tǒng)一是目前自行車市場

2、上的為一產(chǎn)品。W（弱項(xiàng)、劣勢）首先，這款自行車的定位相對目前市場上的其他自行車價格偏高一些。其次，它的銷售渠道太單一，僅僅局限于淘寶旗艦店而在市場上缺少實(shí)質(zhì)的店鋪，不方便于購買。再次，廠家的物流走的不夠好。再有它的推廣力度不夠強(qiáng)大，廣告做得比較少，缺乏合理的廣告推銷手段。O（機(jī)會、機(jī)遇）首先，作為永久公司推出的新產(chǎn)品有廣大的市場。其次，他利用網(wǎng)絡(luò)信息時代的來臨、網(wǎng)絡(luò)購物的興起所推出的購買方式比較方便于消費(fèi)者的購買。再次，他所倡導(dǎo)的低碳環(huán)保理念開始深入人心。從他的設(shè)計理念上來講既滿足了老年人的懷舊心理又給他們帶來了年輕人時尚的氣息，這款自行車做得無微不至相比其它自行車廠商可謂獨(dú)占鰲頭。T（威脅、

3、對手）首先，目前市場上的仿品太多而他們的價格低廉，而有傷公司品牌的的聲譽(yù)。其次，其他商家一旦出現(xiàn)價格低廉的同類商品，會對他造成嚴(yán)重的威脅。再次，它的銷售渠道狹窄購買不方便，而其他廠家的實(shí)體店鋪眾多是它的又一威脅。2.從宏觀角度來分析政府正在大力推廣低碳生活，正好和永久C的品牌理念相吻合，這是永久C品牌推廣的一次好機(jī)會。3.從微觀角度來講永久公司是個老牌自行車生產(chǎn)公司，對于競爭對手來說，其他經(jīng)營對手都沒有推出和永久C同性質(zhì)的自行車，所以競爭不太激烈。（二） 消費(fèi)者分析。1.消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢分析。現(xiàn)在消費(fèi)者追逐時尚、潮流的消費(fèi)心理越來越強(qiáng)烈。2現(xiàn)有消費(fèi)者分析。 現(xiàn)在永久C的訴求對象主要是年輕人

4、、采用網(wǎng)購的形式。3.潛在消費(fèi)者分析。 潛在的消費(fèi)者可能是70后30-40歲的中年人，或是經(jīng)濟(jì)收入穩(wěn)定的老年人。4消費(fèi)者分析總結(jié)。 （1）對于年輕人來說，永久C的款式、購物方式是他們喜歡的，但是價格是他們不能接受的。 （2）對于中年人來說，價格自然不是問題、但是中年的他們的社會身份已經(jīng)不適合騎自行車去工作或休閑。 （3）對于老年人來說，永久C是一款不錯的鍛煉身體、回憶過去的自行車。但是網(wǎng)購的方式是他們不能接受的。（三）產(chǎn)品分析 1.產(chǎn)品特征分析設(shè)計理念、質(zhì)量、款式都比較好。相對自行車而言，價格比較高。2.產(chǎn)品生命周期分析永久C這一品牌現(xiàn)在正處于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期的主要特點(diǎn)有：銷量少、成本高、售價高

5、、利潤甚至為負(fù)值。3.產(chǎn)品品牌形象分析永久C是永久自行車2010夏秋之際正式發(fā)布的子品牌，是永久歷經(jīng)70年后的完美回歸。C的含義：中國(China)經(jīng)典(Classic）都市(City)多彩(Colorful)自行車(Cycle)文化(Culture)其品牌形象也是環(huán)保、低碳、時尚、復(fù)古的輕客生活。4產(chǎn)品定位分析永久C的產(chǎn)品定位就是環(huán)保、低碳、時尚、復(fù)古、中國創(chuàng)造。這種產(chǎn)品定位迎合了現(xiàn)在人們的心里。5.產(chǎn)品分析的總結(jié)對于永久C，產(chǎn)品的質(zhì)量、設(shè)計是沒問題的，最主要的問題在于它的品牌定位和訴求對象的定位。三、 廣告策略1.廣告的目標(biāo)使永久C的品牌影響力和知名度得到提升，增加銷量。2.目標(biāo)市場策略廣

6、告的目標(biāo)市場初步定位為喜歡網(wǎng)購的年輕人和70后中年人。3.廣告的訴求策略 對于喜歡追趕潮流的年輕人來說，我們就要以“輕客”這種新潮的品牌理念吸引他們。 對于70后那些中年人，我們要以永久C復(fù)古的款式吸引他們。 4.廣告創(chuàng)意策略（1）.郊游篇（質(zhì)量）風(fēng)和日麗的一個上午，有一群年輕人騎著自行車去郊游，走在半路上有一個女的自行車轱轆的螺絲松了，不能騎了，很著急，這時一個男的騎著一輛永久C停下來說上來吧。女的做上去后很害羞的低著頭笑了。（2）塞車篇（輕盈）一個男人坐在車?yán)锊煌５匕蠢龋惠v接一輛的自行車從旁邊騎了過去（永久C牌自行車），男人無奈的搖了搖頭（3）求婚篇（款式、理念）一個女生剛從圖書館抱著

7、書出來，一個開著轎車的男生過來下車整理了一下自己嶄新的西服準(zhǔn)備想自己喜歡的女生求婚。他攔下來那個女生，拿出玫瑰花說答應(yīng)我吧。女孩正在糾結(jié)中，一個陽光男孩騎著一輛永久c走了過來，停下來把手伸向女生，女生微笑著把手給了那個男生，甜蜜的坐上自行車，消失在路盡頭。西裝男狠狠地踢了一下輪胎，甩掉了玫瑰花。旁白：愛上永久c，愛上他四、 廣告的媒介及發(fā)布策略 首先，我們要明確我們做的是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。 1.購買排名服務(wù)各大搜索引擎都推出了排名服務(wù)，例如百度有競價排名服務(wù)，按點(diǎn)擊次數(shù)進(jìn)行計費(fèi)，付費(fèi)越高，排名越靠前。這種方式效果明顯，性價比最高。2.通過專業(yè)的網(wǎng)站優(yōu)化公司或個人或聘請專業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化技術(shù)人員對網(wǎng)站進(jìn)行

8、優(yōu)化，提高網(wǎng)站搜索排名網(wǎng)站優(yōu)化公司或人員長期對各大搜索引擎的排名規(guī)則進(jìn)行研究，因而能夠根據(jù)其排名規(guī)則對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化，達(dá)到提高搜索排名的目的。但它需要一定的時間周期對網(wǎng)站進(jìn)行優(yōu)化處理后才能達(dá)到效果，性價比相對較好。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告是現(xiàn)行最為常見的網(wǎng)絡(luò)推廣方式之一，也是較高成本的一種推廣方式。而目前常采用的是與門戶網(wǎng)站合作推廣，但是門戶網(wǎng)廣告目前存在一些問題性價比差，由于國內(nèi)門戶網(wǎng)并不多，選擇門戶網(wǎng)投放廣告的企業(yè)又較多，因此門戶網(wǎng)廣告的價格也水漲船高，再加上門戶網(wǎng)廣告投入量大，信息量大，一些廣告創(chuàng)意不是很好的廣告容易被大量的信息所淹沒。 4.BB電子商務(wù)門戶網(wǎng)站推廣 在金銀島、阿里巴巴，慧

9、聰?shù)菳B電子商務(wù)網(wǎng)站上發(fā)布公司產(chǎn)品、商情信息，適合于企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品與服務(wù)的相應(yīng)信息針對性強(qiáng)，成本低。 5.E-mail營銷 電子郵件廣告根據(jù)許可Email營銷所應(yīng)用的用戶電子郵件地址資源的所有形式，可以分為內(nèi)部列表Email營銷和外部列表Email營銷，或簡稱內(nèi)部列表和外部列表。常見的形式如新聞郵件、會員通訊、電子刊物等。而目前大量制作粗糙的廣告郵件,一般被看作垃圾郵件，成本低廉，效果一般，使用受到一定限制，使用者往往也將其制作成實(shí)實(shí)在在的垃圾郵件,加上郵件病毒混雜,引起收件人反感與警惕,往往不敢打開。其實(shí)電子郵件廣告的潛力沒有挖掘出來，我認(rèn)為電子郵件廣告應(yīng)該設(shè)計得更有欣賞性，可閱讀性,提升郵件

10、檔次，譬如有創(chuàng)意的動畫視頻廣告仍然很受歡迎而會被讀者傳播。建議采用漫畫、動畫、故事等形式的郵件，增加郵件的娛樂性、趣味性、知識性吸引收件人自行傳播郵件，使效果更佳。6.QQ、MSN等即時聊天工具的群發(fā)即時聊天工具用戶龐大，并且還出現(xiàn)大量分類明細(xì)的不同愛好者群，因此除即可以考慮針對所有用戶的推廣，也可以針對不同群的推廣，但是即時聊天工具可利用的廣告工具不多，一般有三種彈出廣告、門楣廣告、群發(fā)信息，這些廣告視覺效果一般，內(nèi)容不夠豐富，因此廣告效果也一般，同時在一些群中發(fā)廣告容易引起反感，但是如果借助聊天工具運(yùn)營商的信用采用有特色的廣告手法則容易被工具使用者接受，如與騰訊合作，贈送騰訊Q幣或者其它服

11、務(wù)，共同推出線上或者線下活動的形式。7. 論壇營銷  在各大BBS上發(fā)帖、回帖，建立網(wǎng)絡(luò)交際圈，但是在論壇上發(fā)純粹的廣告帖容易被刪除甚至封IP，通過以下方法可以改進(jìn)，聘請論壇斑竹發(fā)帖可以給月費(fèi)或者按稿酬付費(fèi)；在相應(yīng)論壇發(fā)針對性帖子，在隱蔽處投放廣告，如圖片、簽名 ；將廣告夾在文章內(nèi)容中；與論壇所在網(wǎng)站合作，在論壇搞活動。尤其是第四種效果最好，也受論壇歡迎。8. 新聞組評論  在新聞后面發(fā)表評論，附上廣告信息，類似于論壇營銷。八九類的推廣方式可以交給專門的團(tuán)隊運(yùn)營，成本不高，適合長期推廣。9. 網(wǎng)絡(luò)新聞在新浪、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站刊登新聞。但是門戶網(wǎng)站新聞信息量大，普通新聞效果

12、一般，同時新聞審核嚴(yán)格，需要一定的渠道才能推廣，因此要建立與門戶網(wǎng)站的公共關(guān)系，同時設(shè)計熱點(diǎn)新聞才能使效果得到體現(xiàn)。10. 流氓軟件  強(qiáng)制安裝組件、控件、軟件嵌入，容易引起反感，或者被當(dāng)作電腦病毒。11. 博客營銷  我認(rèn)為是網(wǎng)絡(luò)新聞及網(wǎng)絡(luò)論壇的另外一種形式，它克服了新聞的審核及論壇公共性，屬于一定程度的私人卻又對公眾開放的圈子，可以采用的營銷模式有評論、新聞、散文、故事體、連載等形式，還能提供圖片等，寫手能夠發(fā)揮的余地更多更大。新興的營銷模式，直接導(dǎo)致了另一種職業(yè)的誕生網(wǎng)絡(luò)寫手。12.網(wǎng)絡(luò)視頻、動畫、漫畫  這是一種新興的廣告載體，目前沒有形成主流網(wǎng)站，但是這

13、類推廣方式給廣告創(chuàng)意人員有更大的想象空間，同時表現(xiàn)形式好的廣告容易形成地下傳播。例如：饅頭血案。此類廣告可以與許多民間視頻動畫漫畫愛好者合作，舉辦活動，給予一定資金資助，效果好，成本低，選擇的余地大，是很有擴(kuò)展前景的廣告形式。13. 插播式廣告（彈出式廣告）訪客在請求登錄網(wǎng)頁時強(qiáng)制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口。它們有點(diǎn)類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強(qiáng)迫觀看。插播式廣告有各種尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互動的程度也不同，從靜態(tài)的到全部動態(tài)的都有。瀏覽者可以通過關(guān)閉窗口不看廣告（電視廣告是無法做到的），但是它們的出現(xiàn)沒有任何征兆，而且肯定會被瀏覽者看到。五廣告費(fèi)用預(yù)算搜索引擎效果付費(fèi)

14、：baidu開戶費(fèi)：600，預(yù)存點(diǎn)擊費(fèi)：3000 yahoo開戶費(fèi)：600，預(yù)存點(diǎn)擊費(fèi)：2000 google開戶費(fèi)：600，預(yù)存點(diǎn)擊費(fèi)：1500起，服務(wù)費(fèi)=點(diǎn)擊*20%其他網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用規(guī)格和價格詳情看PPT。六廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控1.廣告效果預(yù)測使永久C品牌理念得到廣泛推廣，銷售量提高百分之一百，營業(yè)額翻番。市場占有率提高百分之三十。2.廣告效果監(jiān)控本公司會時刻監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)市場上的任何動向，根據(jù)對永久C品牌推廣有影響的方面再進(jìn)行修改策略。 跡話傳媒公司 2010年12月15日目錄一、前言- 0二、市場分析- 1 1.營銷環(huán)境分析- 1 2.消費(fèi)者分析- 2 3.產(chǎn)品分析- 3三、廣告策略- 4 1.廣告的目標(biāo)- 4 2.目標(biāo)市場策略- 5 3.廣告訴求策略- 5 4.廣告創(chuàng)意策略- 5四、廣告的媒介發(fā)布策略- 6五、廣告費(fèi)用預(yù)算- 11六、廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控- 11一、前言致永久公司：您好，很榮幸為貴公司提供我們熱情的服務(wù)，針對永久