1、市場營銷學作業一:題目：中秋、國慶期間，藍月亮洗衣液市場營銷環境和對策分析、藍月亮洗衣液市場環境分析 微觀環境:(一) 顧客 藍月亮洗衣液的最主要顧客是是家庭主婦， 包括家庭主婦與在職媽媽。家庭中大 量的衣服是由家庭主婦來洗的，這指的是一些“年輕家庭”，即孩子在18歲以下 的家庭，平時洗衣液也是由家庭主婦購買的， 所以家庭主婦是很大的目標消費群 體，她們善于精打細算，對洗滌效果、價格等較為看重，且易受促銷等因素的影 響；而在職媽媽一方面要忙于工作，另一方面也要兼顧家庭，她們對洗衣液的洗 滌效果、使用是否方便、品牌等較為在意。(二) 競爭者 1、本行業的競爭 藍月亮，中國洗衣液市場領導品牌，洗衣

2、液連續三年市場份額第一，市場占有率 高達44%。但是也面臨這其他在洗衣濟老品牌的競爭。(1) 奧妙洗衣液作為剛進入洗衣液市場的老品牌，從價格、廣告多方面出擊。首先在價格方面采取低價策略，價位低于市場領先品牌30%。其次在廣告上沿用聯合利華的一貫 風格，畫面干凈溫馨,(2) 太漬洗衣液同奧妙一樣作為老品牌，也有著品牌和價格的優勢。(3) 立白洗衣液廣州立白企業集團有限公司，成立于1994年，憑借優良的產品質量，樹立了良 好的品牌形象，立白擁有進入洗衣液行業的核心上風資源， 即洗滌行業領先的研 發實力與多年經營洗滌用品積累的品牌、 渠道、終端等核心資源。立白洗衣液包括“立白去漬霸衣領凈二合一洗衣液

3、”和“立白去漬霸柔順劑二合一洗衣液”。2、替代品競爭 洗衣液的最大替代品競爭肯定是洗衣粉， 長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%70%,人們已經形成了相對穩定的定勢消費心態，更上洗衣粉相對洗衣液 價格便宜，而且，目前洗衣粉產品的功能和品種尚能滿足消費需求。所以洗滌市 場洗衣粉還是占主導地位的。（三）觀眾 2011年6月，藍月亮洗衣液被指含熒光增白劑。當月 25日，廣州藍月亮實業有 限公司發表聲明稱，該公司藍月亮亮白增艷洗衣液符合國家法律法規的規定。 雖 然藍月亮作出了澄清，但對企業的形象造成了一定的影響， 不明真相的公眾就不 敢購買藍月亮洗衣液。宏觀環境:（一）人口環境 我國是人口的大國，

4、目前我國已有 14億人口，且人口持續增長，隨著社會主義 市場經濟的發展，人口的收入不斷提高，藍月亮洗衣液作為生活必需品，市場巨 大。我國降雨量南方多北方少，北方用水緊張，冬天北方寒冷南方溫暖，衣物洗滌頻率南方比北方高，所以南方市場比北方市場需求量要高。 我國性別差異越來 越大，女性越來越多，由于女性多操持家務，大多數洗滌消費品由女性采購，因 此藍月亮洗衣液可以進入婦女市場銷售。（二）經濟環境 我國現在通貨膨脹嚴重，人民生活水平下降，人們可支配收入降低，藍月亮洗衣 液價格又貴于市面上的洗衣粉，藍月亮洗衣液要謀求出路，必須通過技術創新， 降低成本，才能更好地占領市場。（三）自然環境 藍月亮洗衣液相

5、對洗衣粉來說造成水體污染程度要低，特別是含磷洗衣粉會造成 水體富營養化，所以政府應該給洗衣液一定的政策優惠，鼓勵洗衣液行業的發展。（四）科學技術環境 相對于洗衣粉而言，洗衣液的技術含量較高，其主要成分非離子表面活性劑能夠 深入衣物纖維內部，洗后能使衣物蓬松、柔軟、光滑、亮澤，并具有除菌和持久 留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗， PH值偏中性，不易損傷皮膚和衣物,也不會對環境造成污染。（五）社會文化環境 長期以來，洗衣粉市場份額始終保持在60%70%,人們已經形成了相對穩定的定勢消費心態，藍月亮洗衣液主要消費群體是高學歷人群， 因為這些人對新事物接受比較快。隨著社會的開放，人們的總體學歷上升,相信洗衣液會慢慢占領市場份額，最終成為洗滌市場的龍頭。、藍月亮洗衣液市場營銷對策建議（一）威脅分析 1代表本行業競爭帶來的威脅 2代表替代品競爭帶來的威脅 3代表公眾帶來的威脅 4代表經濟環境帶來的威脅 5代表社會文化帶來的威脅出現概率12345響程（二）機會分析 1代表藍月亮洗衣液在洗衣液行業的占有率 2代表人口環境 3代表自然環境 4代表科學技術環境