1、鳳棲尚城階段營銷策略目錄 一、市場現狀正安市場剩余房源（產值）項目銷售情況二、策劃建議地塊開發建議戶型建議存在問題渠道建議三、商業定位1.1房地產市場營銷環境分析怎樣盡快把房屋賣出去，是令開發商頭痛的事情，所以房地產營銷策略被越來越多地重視起來。房地產營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。其中，房地產市場的營銷環境分析是極其重要的一個環節。1.1.1宏觀政策環境因素分析2004年12月5日中央經濟工作會議的閉幕 ，表明中國執行長達7年的積極財政政策已終結。中國的經濟政策將逐步轉入穩健的財政政策，政府全力投資拉動經濟

2、發展的時代宣告結束，市場化投資的經濟時代已經到來。2003年以來，高速增長的經濟動力為中國經濟市場自由化亮開了綠燈。在中國經濟高速增長的過程中，以行政手段為主的宏觀經濟調控政策開始向以經濟與法律手段為主的調控政策進化時，市場經濟的運行機制已自動生成，國家對經濟的直接干預政策將被迫遠離市場。但是，長期以來在市場轉軌過程中累積形成的各種深層矛盾也將逐步在經濟活動高速市場化的過程中暴露出來，政府與市場、中央與地方、沿海與中西部、資本與分配，發展與就業、能源與環境等等問題將成為國家經濟自由化進程中的沖突。加劇這些沖突的的力量，是即將完全開放的國內市場與大量涌入并迅速流動的國際資本。中國經濟在計劃經濟向

3、市場經濟轉軌的過程中，歷經了四個階段：計劃經濟、有計劃的市場經濟，特色的市場經濟，市場經濟。前三階段都有相應的宏觀經濟理論作指導，唯獨第四階段缺乏明確宏觀經濟理論作指導。加入WTO后，在WTO框架的催化下，中國經濟高速駛入市場經濟階段，并與國際經濟迅速進行接軌。宏觀經濟理論的滯后導致2004年國家經濟出現過熱時，宏觀調控績效并不明顯。2004年宏觀調控政策決策依賴于各季度統計數據的事實足以證明上述事實。摸著數據過河已成為當前市場經濟政府宏觀管理決策的依據。2005年雖然國家將改變宏觀調控的策略，將行政手段為主的調控改變為以經濟手段與法律手段相結合的調控，但是，在調控手段轉化的過程中，資本的投機

4、性需求仍將與政府的管制需求構成激烈的沖突。構成沖突的因素主要有：一、2004年的行政式調控已給樓市資本的心理賦予了適應性，資本回應政策的能力增強；二、國家政策的謹慎為資本的張揚贏得了回應的時間與空間為了避免經濟壓縮過快而出現“硬著陸”，國家調控政策的出臺始終是以緩慢、溫和的方式出臺；三、社會資本已相對成熟壯大，其資本在市場上的運作能力已今非昔比，不堪一擊的時代已不復存在，在房地產領域，房地產資本經過長達8年的資本積累，已具有龐大的資金規模，溫和的央行信貸緊縮政策已對其項目運作鏈條產生不了根本性影響，因此，在2005年第三季度前，我們仍將看到每出臺一項調控政策，市場總會予以對應的回應。 

5、;2004年宏觀“土地與金融緊縮”調控政策對于房地產市場的反向推動作用就是典型的例證。與去年相比，今年年初的房地產銷售市場現在表現比較平穩，并未出現小落大起的現象，造成這樣局面的因素是多方面的：一、國家高層近期對于房地產市場的引導性發言模糊了市場變數，導致供方市場與買方市場相對處于冷靜對峙狀態，供方不言炒作，需方不敢輕易投資；二、加息后，國內市場的平穩造成買方市場的觀望心理；三、后續調控政策是否出臺，何時出臺，對于市場影響度如何，買賣雙方時下較難判斷。但是在短暫的平靜期背后，隱藏的是規模龐大的房地產資本聯盟。面對國家打壓房地產市場價格的政策，房地產資本將與傳媒資本再度結合進行房地產市場的操縱與

6、炒作。隨著房地產資本聯盟對于國家后續政策進行的積極反抗，廣義需求論與投機資本將掀起新一輪的房地產價格浮動 。 1.1.2中觀產業環境因素分析上海作為產業結構最完善的經濟中心，政府不遺余力地推動房地產市場的持續升溫，其動機是希望通過房地產業的發展及帶動相關產業的跟進，確保地方GDP 的增長成果，同時鼓勵房地產業的投資或投機性買賣，使外資進入增長獲得一個新的快速通道，這都會為地方經濟在短期內帶來迅速的改變因素。但是其后果將是逐步使本地經濟增長形成對房地產業的倚重、商業銀行貸款規模向房地產業的傾斜和同時對其他產業發展能力的抑制，導致產業結構的失調，并最終使長期經濟增長乏力。

7、60;   房地產的興旺是不容置疑的，其波動的度量是對銷售增長率究竟是30%還是20%的分歧。無論如何，在諸如住房制度改革、城市化進程、消費升級變化等因素的影響下，國內商品住宅銷售金額最近7 年平均保持30%以上的增長，這是一個不爭的事實，除了房地產業外，誰還能在全國范圍內再找到一個使地方政府土地收益、企業開發收益、商業銀行信貸和消費者使用收益形成共贏格局的產業？當上海這個中國經濟的龍頭，其每年新增貸款余額的60%和全部商業貸款總額的30%以上都屬于房地產這樣一個“寵兒產業”的時候，那些直接關系到城市經濟長期發展的產業則因盈利能力無法比擬而勢必得不到必要的投入，其經濟發展結

8、構的不平衡是必然的。1.1.3微觀企業環境因素分析從2004年房地產微觀市場分析來看，2003年東、中、西各部分增量房吸納率大概在67%左右，2004年有不同程度的上升；參照國際慣例以戶數計算的2003年住房自有化率平均80.55%，中部地區最高82.19%；采用中位數概念計算的2003年全國平均房價收入比是3.32；2003年全國平均存量住房空屋率為3.26%；2003年全國平均第二居擁有率為7.33%。2004年房地產開發投資和土地開發投資持續增長，但增幅回落。商品房供給持續增長，新開工面積增幅下降，供給結構基本穩定。商品房銷售面積超過同期竣工面積，需求旺盛，土地價格和商品房價格持續上升。

9、住宅市場持續增長，增幅減緩。住宅的投資額持續增長，住宅建設仍然保持高位增長，但增幅趨于平緩，各地房屋拆遷規模下降。普通住宅供給比例增加，經濟適用住房供給比率下降，高檔公寓市場供給平穩，別墅市場供給下降。住宅平均銷售價格平穩上升，其中高檔住宅市場價格增幅較大，平均租賃增幅減緩。二手住宅市場異常活躍，辦公樓市場逐漸升溫投資和交易量均保持高速增長。租賃市場主要客戶是外資企業，銷售市場主要客戶是中資企業，個人投資購買力量也不容忽視。商業營業用房市場供求兩旺空前繁榮。2004年中國房地產市場報告預測分析到2020年，我國GDP如達到10%，意味著房地產業在未來十幾年里需維持在1.3%或者1.4%的水平，

10、房地產增長速度需持續高于固定資產投資速度。城鎮住宅投資將快速增長，年均增長率達到13%，占總投資的比重將從2005年16.7%增加到2020年的20.4%，城鄉合計住宅投資將占到總投資22%以上。到2020年人均使用面積是24.4平方米，折合建筑面積就是32余平方米，低于建設部規劃的小康水平，房地產業面臨極大的挑戰。1伴隨著許多農業人口變為城鎮人口，這段時間里實際上同時發生著相當大數量的住宅農轉非。首先是城鎮住宅存量的面積將達到330億平方米，城鎮人口人均建筑面積將達到32.4平方米，年均改善率1.8%。2005-2020年累計新建面積將達到120.4億平方米，新建面積年均增長5.5%，未來1

11、5年每年新建平均量為12億平方米。1.2房地產營銷戰略營銷戰略的目的是通過給購買者提供比競爭者更好的產品合嗚呼，從而將競爭對手擊敗，實現企業自身的銷售目標。房地產營銷戰略包括進攻型和防御性戰略，以及提高企業長期競爭能力和市場地位為前提所采用的資源調度行動，此外還包括因為當前市場環境的變化而采用的各種策略。1.2.1房地產營銷策略的本質特征房地產營銷策略是在房地產領域內運用科學規范的策劃行為。它根據房地產開發項目的具體目標，以客觀的市場調研和市場定位為基礎，以獨特的概念設計為核心，綜合運用各種策略手段（如投資策略、建筑策略、營銷策劃等，還可以運用房地產領域外的其它手段，如體育、旅游、IT行業等）

12、，按一定的程序對未來的房地產開發項目進行創造性的規劃，并以具有可操作性的房地產策劃文本作為結果的活動。其特征為：1、地域性第一，要考慮房地產開發項目的區域經濟情況。在我國，由于各區域的地理位置、自然環境、經濟條件、市場狀況很不一樣，要進行房地產策劃就不能不考慮這些情況。第二、要考慮房地產開發項目周圍的市場情況。從房地產市場來講，房地產策劃要重點把握市場的供求情況、市場的發育情況，以及市場的消費傾向等。第三、要考慮房地產項目的區位情況。如房地產項目所在地的功能區位、地理區位、街區區位等。 2、系統性房地產策劃是一個龐大的系統工程，各個策劃子系統組成一個大系統，缺一不可，密切聯系，有機統一。房地產

13、項目開發從開始到完成經過市場調研、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等幾個階段，每個階段構成策劃的子系統，各個子系統又由更小的子系統組成。各個子系統各有一定的功能，而整個系統的功能并非簡單地是各個子系統功能的總和，系統的結構與功能具有十分密切的聯系。 3、前瞻性房地產策劃的理念、創意、手段應著重表現為超前、預見性。房地產項目完成的周期少則二三年，多則三五年甚至更長，如果沒有超前的眼光和預見的能力，投入不產出，那么企業的損失是巨大的。房地產策劃的超前眼光和預見能力，在各個階段都要體現出來：在市場調研階段，要預見到幾年后房地產項目開發的市場情況；在投資分析階段，要預知未來開發的成本、

14、售價、資金流量的走向；在規劃設計階段，要在小區規劃、戶型設計、建筑立面等方面預測未來的發展趨勢；在營銷推廣階段，要弄清當時的市場狀況，并在銷售價格、推廣時間、樓盤包裝、廣告發布等方面要有超前的眼光。 4、市場性房地產策劃要適應市場的需求，吻合市場的需要。一是房地產策劃自始至終要以市場為主導，顧客需要什么商品房，就建造什么商品房，永遠以市場需求為依據。二是房地產策劃要隨市場的變化而變化，商品房的市場變了，策劃的思路、定位都要變。三是房地產策劃要造就市場、創造市場。 5、創新性房地產策劃要追求新意、獨創，永不雷同。房地產策劃創新，首先表現為概念新、主題新。因為主題概念是項目的靈魂，是項目發展的指導

15、原則，只有概念主題有了新意，才能使項目有個性，才能使產品具有與眾不同的內容、形式和氣質。其次表現為方法新、手段新。策劃的方法與手段雖有共性，但運用在不同的場合、運用在不同的地方，其所產生的效果也不一樣。還要通過不斷的策劃實踐，創造出新的方法和手段來。6、操作性一是在實際市場環境中有可操作的條件，市場條件不允許，想操作好是相當困難的。二是在具體的實施上有可操作的方法。三是策劃方案要易于操作、容易實施。經常有一些策劃方案規定了非常理想的策略，但完全脫離了市場的客觀或超出了發展商的負擔能力和實施能力，因而也只是空洞的紙上談兵。 7、多樣性房地產策劃要比較和選擇多種方案。在房地產項目中，開發的方案是多

16、種多樣的，我們要對多種方案進行權衡比較，揚長避短，選擇最科學、最合理、最具操作性的一種。同時，房地產策劃方案也不是一成不變的，應在保持一定穩定性的同時，根據房地產市場環境的變化，不斷對策劃方案進行調整和變動，以保證策劃方案對現實的最佳適應狀態。1.3 房地產有效營銷關鍵 區位、環境、房型、價格、品牌，還是設計和包裝推廣房地產市場競爭中都是非常重要的因素。但是事實上房地產市場營銷包括了上述全過程。所謂“全程營銷”、“動態營銷”都是對營銷的“模象式定義”。只有結合本地市場特色和項目本身特性的專業系統市場營銷才是最有效的營銷。最富成效的營銷工作離不開以下關鍵幾點： 1、深刻洞悉市場從政府法規到購房者

17、觀念，房地產行業變化之巨，方向之多，令人較難全面把握。以想當然的心態或用過去的經驗去為市場和自身作任何結論均是錯誤或不全面的。市場是最重要的，這是“簡單”的真理。但許多項目一期成功，二、三期后期滯銷則表明發展商主觀上是市場主導，而客觀事實上是以產品為導向，忽視項目開發過程不斷發展和變化的市場細分，對“市場主導”沒有充分思維旨性和深刻認識。“市場研究風險控制決策分析調整控制”永遠是理性投資和有效營銷的基礎保障。想通過經營房地產獲得預期收益，必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判，關注消費者的心理需求，把創新性的營銷理念納入營銷體系。 2、定性與定量決策相結合目前，房地產市場營銷基本

18、上以定性研究為主。策劃工作根據掌握的部分資料，憑個人經驗判斷提出理念和決策，主觀和隨意性太強。過于夸大“理念”功能或創造并經營某種概念的作用來贏得競爭的做法，在房地產市場和產業越來越成熟的理性的環境變化中，已經證明是營銷效用不足。在不成熟的市場中，只要比別人少一點錯，多做一點就能回報豐厚。但在日益成熟和規范的市場環境中，重視產品質量，豐富產品品質，實現開發各階段的理性量化，則意味著持續領先和占領市場，少踏“陷阱”。當然，如果太過理性和冷靜，把普通的常理過于玄妙和嚴肅化，也易導致失去平常心和基本感受力。因此，在量化的理性操作基礎上必須務實“實際效果”是唯一的評判標準。 3、專業化和系統化的銷售策

19、劃和推廣策劃有效的銷售策劃和推廣策劃，應建立在充分廣泛的市場調研和深度了解項目本身的基礎上，力求合理化和最佳利潤化。掌握準確的市場和目標消費群數據，是進行量化分析的關鍵。有了上述基本數據支持，才可對物業價值作出量化，并根據項目價值找到市場準確定位。2根據項目定位（目標消費者定位，價格定位，推出時機定位等），作出不同時段現金流量分析，結合項目建設進度、推廣資金使用和融資需要等各要素作出最適合的銷售策略。銷售策略包括產品促銷、渠道、價格、銷售調控等策略。4、有效的銷售執行與控制房地產銷售技巧的秘訣在于銷售流程中有效地把握和控制好各銷售環節。專業銷售人員在運用銷售工具和銷售技巧的同時，應在推銷過程中

20、對客戶進行務實的啟發和引導。 通過精心運籌、周密安排、專業推銷、辛勤努力的有效營銷，房地產項目的開發與銷售必然會有理想的結果。當客戶信服，有足夠理由做出明智購買決策時，競爭的天平無疑已向您傾斜。第二章 房地產營銷策劃基本理論2.1房地產營銷策劃2.1.1房地產營銷策劃概念及實質由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流， “策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去，各種專業人員利用先進的信息系統，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰，科學、嚴謹、規范成為房地產全程策劃的運作原則。一、營銷策劃概念與實質日本策劃專家和田創對策劃的定義是：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智

21、能，或智能創造行為。也就是在對企業內外部環境予以準確地分析并有效地運用各種經營資源的基礎上，對一定時間內的企業營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設計和計劃。3營銷策劃以綜合運用市場營銷學及相關理論為基礎，以市場調研為前提，從市場競爭的需要出發，以科學地配置企業可運用的資源為手段，目的就是制定切實可行的營銷方案并組織實施，以實現預定的營銷目標。在策劃的過程中，創意是靈魂。二、房地產全程營銷策劃概念計劃經濟時代，我們只有簡單的“房地產”概念，很長一段時間，我國的住宅建設一直是學習前蘇聯模式，按照居住區、住宅小區、住宅組團的方式進行設計，而且住宅的建設標準由政府統一制定，誰也不能超標準，甚至是出

22、幾套標準圖，大家全按標準圖進行建設，千樓一面。隨著我國社會主義市場經濟的迅速發展，隨著社會進步與生活水平的提高，消費者對居住條件的需求層次日益明顯，過去按標準圖建設的住宅已根本不可能滿足全社會不同階層的居住要求，“房地產市場”應運而生，房地產作為產品的概念也迅速被人們所接受，但概念被接受并不意味著產品被消費者認可。現代營銷理論要求強調產品對顧客的滿意程度。隨著社會經濟發展，人們對生活質量、生活方式的追求發生了很大的變化。相應地，就房地產而言，不僅建筑質量本身好、價格適宜、公共設施配套、良好的物業管理、多樣的銷售方式、未來的升值潛力以及獨特的人文氣氛都是營銷過程中應注意的因素。這些決定了由過去的

23、利潤的單一營銷目標向公司利潤、顧客需求和社會利益相結合的多元化營銷目標轉變。4房地產全程營銷策劃就是運用整合營銷概念，對開發商的建設項目，從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合，合理確定房地產目標市場的實際需求，以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心，通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。52.1.2房地產策劃的地位和作用一、地位1、房地產策劃在知識經濟

24、時代屬于智力產業，能為房地產企業創造社會價值和經濟價值。2、房地產策劃在房地產企業充當智囊團、思想庫，是企業決策者的親密助手。首先，房地產策劃是接觸面大、實踐廣泛。從項目選址直到物業服務的每個環節，策劃活動都參與其中。其次，房地產策劃的案例精彩、手段多。在房地產策劃的每個成功案例中，都有不少精彩絕妙的概念、理念、創意和手段。第三，房地產策劃的思想活躍、理論很豐富。這些都給房地產企業以智力、思想、策略的幫助與支持，給房地產企業出謀劃策，創造更多的經濟效益。 3、房地產策劃在房地產開發項目建設中自始至終貫穿一起，為項目開發成功保駕護航。房地產開發項目建設要完成一個項目周期，需要經過市場調研、項目選

25、址、投資研究、規劃設計、建筑施工、營銷推廣、物業服務等一系列過程，房地產策劃參與項目的每個環節，通過概念設計及各種策劃手段，使開發的商品房適銷對路，占領市場。 二、作用1、房地產策劃能使企業決策準確，避免項目運作出現偏差。房地產策劃可以作為房地產企業的參謀，使企業及企業家決策更為準確，避免項目在運作中出現的偏差。2、房地產策劃能使房地產開發項目增強競爭能力，使其穩操勝券，立于不敗之地。在當前房地產業競爭十分激烈的情況下，房地產策劃更能發揮它的特長，增強項目的競爭能力，贏得主動地位。3、能探索解決企業管理問題，增強企業的管理創新能力。策劃人就是遵循科學的策劃程序，幫助房地產開發企業管理創新，從尋

26、求房地產開發項目的問題入手，探索解決管理問題的有效途徑。4、能有效地整合房地產項目資源，使之形成優勢。房地產策劃參與到概念資源、人力資源、物力資源、社會資源等。各種資源中去，理清它們的關系，分析他們的功能，幫助它們團結一起，圍繞中心，形成共同的目標。此外，房地產策劃還有預測未來市場，滿足居民居住具體要求等作用。2.2房地產營銷分類6房地產營銷是一項系統的復雜的工程，再在不同的階段和時期有不同的營銷需要和內容，所以我們根據房地產營銷的不同環節和過程進行分類，從而有利于我們從全過程來把握營銷的實質和特征。2.2.1按過程分類1、房地產投資營銷房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發的關鍵，透過

27、細致的市場調查，認真分析用地周邊環境、區域市場現狀及其發展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。 2、房地產定位營銷開發的房地產，只有符合市場規律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰略發展的眼光，才能鍛造出精品住宅。 3、房地產規劃設計營銷 “以人為本”是任何房地產設計

28、所必需的，以人為房地產的主要的出發點和最終目標，這是創造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。 4、房地產形象營銷形象設計包括：周邊環境包裝、施工及小區內部環境包裝、物業管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業聲譽、過硬的工程質量、完善的物業管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。 5、房地產建筑質量房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流

29、程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。6、房地產推廣策劃對項目本區域的競爭市場及需求市場進行可行性分析，確立本項目的優劣勢，進一步確定項目強弱勢要點，進一步明確目標客戶群的定位。根據市場確立廣告宣傳策略及入市時機，確立一系列的公關活動，并制定一系列的廣告監控計劃。 7、房地產銷售顧問、銷售代理根據本項目的具體情況，進行一系列的銷售的準備工作。合理劃分銷售的周期及銷售策略，制定可行的銷售控制計劃，并時刻對廣告宣傳效果進行監控，調整銷售價格及銷售策略。在銷售之前，售

30、樓處的包裝、銷售資料的準備、銷售培訓、組織與管理以及市場調查工作。8、房地產售后服務-物業管理“買房，買物業”這才應該是消費者最成熟的消費觀念，房地產具有相當長的壽命周期，而現在不成熟的消費者“創造”了不成熟的開發商，使人們對物業管理的程度處于購房的次要地位，而房地產是離不開后期的物業管理的塑造。高品質的物業管理是精品房地產必然的要求，除傳統的服務以外，更重要的是如何提高住宅的“環境”、社區文化建設及如何使物業管理升級，使小區能創造后續的市場升值潛力。 總之，房地產營銷是全程的，是時時刻刻貫穿在房地產的整個過程，只有這樣才能有效支持品牌戰略、塑造、維護，提升項目形象，從而使得企業能夠取得最后的

31、成功。2.2.2按照內容和方式分類1、產品品牌策略 品牌是現代產品的重要組成部分，是銷售競爭的有力武器，在企業營銷活動中具有獨特的魅力。在現代房地產市場運營中，其核心是品牌，品牌已經成為特定房地產企業市場運營的核心，成為企業資源投入積累的載體，是企業與消費者溝通的標簽，是企業市場競爭力的綜合體現。房地產品牌是由房地產開發商在進行房地產產品開發經營的同時，有計劃有目的的設計塑造并由社會公眾通過房地產產品的品質和價值的認知而確定的商標，是公眾對房地產產品理性認識和感性認識的綜合。由于房地產經營的地域特征，房地產曾被認為是一個沒有品牌的行業。然而，隨著市場經濟的發展，消費者品牌意識的提高，一些房地產

32、企業開始嘗試由產品經營進入品牌經營，站在品牌的高度來運作市場。萬科和奧林匹克花園，是中國房地產品牌的代表。奧林匹克花園，以一句“運動就在家門口”的品牌理念，在地產界掀起一股“奧林匹克旋風”。領行業風氣之先的萬科地產，委托專業廣告公司，為其量身定制了一部以“建筑無限生活”為主題的品牌形象廣告。7這樣，人們在購買奧園、萬科的房子時，就加入了情感層面的體驗。同樣的房子，人們更信任他們。有了品牌，就要充分運用品牌的擴張力，于是，最近幾年，越來越多的房地產品牌跨越地域阻礙，運用品牌的影響力進行品牌連鎖。其實，房地產的品牌連鎖并不是什么新鮮事。在臺灣地區，太平洋建設等房地產公司就在進行品牌連鎖開發甚至品牌

33、的特許經營管理，他們向特許經營的公司和樓盤派出一支管理隊伍，按照自己的理念和方法進行管理，以維護公司的品牌。 中國房地產經過近二十年的發展，房地產企業之間的競爭，已從早期的價格競爭、規模競爭、質量競爭、功能競爭，發展到今天的品牌競爭。房地產品牌對消費者和房地產企業意義重大：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產企業需要通過創造品牌來提高開發產品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產企業實施品牌戰略，搶占市場份額，已成為我國房地

34、產業今后發展的必然趨勢。2、價格策略價格是消費者最為敏感的話題，更是投資利潤能否最終實現的關鍵所在。在房地產營銷的過程中，房地產的定價是最根本的最有效也是最易于調控的，它是房地產營銷過程的核心和關鍵性問題。價格競爭是市場營銷的重要手段，所謂房地產定價策略是指如何根據產品的生產成本和使用價值，應對市場的反應，進行合理的價格組合，使得利潤的實現和利潤的多少能夠控制在一個合理的時間和數量范圍之內。 但是控制價格的兩大難點為：一是調價頻率；二是調價幅度。 （1）價格調節頻率的關鍵是：虛實轉換。每次調價后物業總有一種市場的瞬間斷層，即難以圓整市場曲線，沒有市場客戶積累基礎主觀調價，不僅會影響購買人氣，而

35、且會直接影響成交。沒有導入概念，價格調高后對前期購房客戶有積極影響，但對洽談客戶往往有副作用。因此，只有市場相對熱銷的前提下，才能進行調價，即使有其“虛”的成份，也可逐級盤實。 （2）價格調節幅度的關鍵是：小幅遞增。調價的要點是小幅頻漲，一般每次漲幅為3至5，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調價幅度為150元至250元之間為宜。調價新近幾天，可配以適當折扣策略，作為價格局部過渡，有新生客源流時，再撤消折扣。 調幅要“小”，調頻應“頻”。當然，價格作為營銷之綱，絕不能孤立對待，這與物業形象進度、上市量有機控制有關。最佳的價格體現，應杜絕“空、滿、虛、回”四個要令。即不能價格做空，任意折扣：不

36、能做滿，不留給客戶升值空間；不能做虛，沒有市場購買基礎；不能回落，隨意往下調。確定房地產價格的方式主要有以下幾種：（1）成本導向定價法。成本導向定價是在產品的成本基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價，利潤率根據企業目標的不同進行選擇，定價標準是產品的內在使用價值。這種辦法簡單易行，但是缺點在于比較呆板，不能根據市場需求的變化情況和競爭激烈程度及時調整。（2）需求導向定價法。需求導向定價法是以市場上消費者對于房地產產品的需求狀況為定價的依據，以買方對產品的價值的理解需求的強度以及價格承受能力為基礎確定定價。需求導向定價法是兼顧成本和產品的使用價值的同時，更加靈活的應對市場的變化而及時定價。 （3

37、）顧客感受定價法。當購房者對開發商的牌子和信譽由信心的時候，即使該產品的價格稍高于其他同類產品，購買者也會樂于購買，反之，買家則會猶豫再三，所以開發商要充分而周密的考慮定價的范圍。（4）網絡競價定價法。這是一種新興的定價方法，它應用網絡的傳遞信息的便利性，由消費者按照自己對物業的評價給以報價。網絡互動性使得消費者和房地產商能夠及時互動的溝通，得到最優的價格。3、渠道策略 營銷渠道是產品生產者轉移至消費者的途徑，是房地產銷售的重要一環。房地產發展商開發的房地產商品如何以最快的速度和最佳的經濟效益最低的費用支出，流通轉移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的（1）直接銷售。直接銷售是指房地產

38、開發商直接銷售產品，房地產開發商利用有關信息與客戶直接聯系，自己承擔全部地流通職能，直接將房地產產品銷售給消費者，這有利于提高企業地工作效率和樹立良好地企業形象。 A采用直接銷售地情況。a) 大型房地產公司，一般都設有銷售部門，專門負責公司地樓盤銷售，有自己地銷售網絡，提供自我服務比使用代理商還要有效。b) 市場為賣方市場。c) 樓盤素質特別優良。B.直接銷售的優點。a) 房地產開發商可以控制開發經營的全過程，以避免某些素質不高的代理商而導致營銷的短期行為。b) 產銷直接見面，便于房地產開發商直接了解消費者的需求，及時了解變化趨勢，縮短顧客和發展商溝通的渠道。 C直接銷售的新動向網上直銷。網上直銷是指開發商通過網絡渠道直接銷售產品。通行做法有兩種：一是企業在因特網上申請域名，建立自己的站點。由網絡管理員負責產品銷售信息的處理，而傳統的銷