1、市場調查期末復習資料1.市場調查的概念：（廣義的市場調查也叫市場研究、市場調研或市場營銷研究，它包含了從認識市場到制定營銷決策的一切有關市場營銷活動的分析和研究。狹義的市場調查或市場調研則更偏重于信息的收集和分析。） 2.市場調查的特點：在市場調查中，被訪者及信息提供者的身份是不透漏的。這是市場調查不同于任何其他形式的信息收集的重要特點之一。市場調查中涉及研究者、客戶和被訪者這三方之間的關系必須遵循一定的規則。3.市場調查的局限性：（1、首先，市場調查本身就存在犯錯誤的風險；2、其次，市場調查的作用是為營銷決策提供寶貴的參考資料和信息，但并不能代替決策。） 4.市場調查按研究性質分類：（探索性

2、研究、描述性研究、因果關系研究和預測性研究） 5.市場調查的基本步驟：（一、確定調查問題和提出假設；二、確定調查方案和撰寫計劃書；三、實施調查和收集數據；四、處理數據和分析數據；五、撰寫調查報告）6. 文案調查法：文案調查法又稱資料查閱尋找法、間接調查法、資料分析法或室內研究法。它是利用企業內部和外部現有的各種信息、情報，對調查內容進行分析研究的一種調查方法。優點（功能）：（1、文案調查可以發現問題，并為市場研究提供重要參考依據；2、文案調查可為實地調查創造條件；3、文案調查可用于有關部門和企業進行經常性的市場調查；4、文案調查不受時空限 制。）缺點：（局限性）：1、這種方法依據的主要是歷史資

3、料，過時 資料比較多，現實中正在發生變化的新情況、新問題難以得到及時的 反映；2、所收集、整理的資料和調查目的往往不能很好地吻合，數據對解決問題不能完全適用，收集資料時易有漏洞；3、文案調查要 求調查人員有較廣的理論知識、較強的專業知識及技能，否則將感到 力不從心。7. 觀察法：觀察調查是指，通過觀察調查人員及觀測器具，在真實的狀態下對調查對象進行觀察、觀測的方法。觀察調查的目的：是對人、物、場所等的狀態進行觀察，調查其 實際情況和規律性。優點：1、最大優點是它的直觀性和可靠性，可以比較客觀地收集 第一手資料，直接記錄調查的事實和被調查者在現場的行為， 調查結 果更接近于實際；2、觀察法基本上

4、是調查者的單方面活動，特別是 非參與觀察，他一般不依賴語言交流，不與被調查者進行人際交往;3、觀察法簡便、易行，靈活性強，可隨時隨地進行調查。缺點：1、觀察法雖可提供較為客觀和準確的資料，但是它只能反 映客觀事實的發生經過，而不能說明發生的原因和動機； 2、觀察法 常需要大量觀察員到現場做長時間觀察，調查時間較長，調查費用支 出較大；3、對調查人員的業務技術水平要求比較高，如敏銳的觀察 力、良好的記憶力、必要的心理學、社會學知識及對現代化設備的操作僅能等，否則將無法勝任此項工作。8. 小組座談法：又稱焦點訪談法，就是采用會議的形式挑選一組具有代表性的消費者或客戶，在主持人的支持下，就某個專題進

5、行詢問，從而獲得對有關問題的深入了解。優點：資料收集快、效率高；取得的資料較為廣泛和深入；結構 靈活；能將調查與討論相結合；可進行科學檢驗缺點：對主持人的要求較高，而挑選理想的主持人往往是比較困難的；容易造成判斷錯誤；因回答結果散亂，使后期對資料的分析和說明都比較困難;有些涉及隱私、保密等問題，也不宜在會上多談;受會議時間限制,有時很難進行深入細致的交流。9.深層訪談法:深層訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問。在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態度和感情。優點：能比小組座談法更深入地了解被調查者的內心想法和態度；能更自由的交換

6、信息，常能取得一些意外資料；便于對一些保密、 敏感問題進行調查；能將被調查者與其自身相聯系缺點：調查的無結構性使這種方法比小組座談法更受調查者自身 素質高低的影響；深層訪談結果的數據常難以解釋和分析； 由于調查 時間長，故所需經費較多，使該方法在實際應用中受到一定限制。10. 電話調查：電話調查法，是指市場調查相關工作人員通過電話向被調查者進行問詢，了解市場情況的一種調查方法。它是訪問法中的一種調查方法。優點：節約費用；節約時間；可能訪問到不易接觸的調查對象;可能在某些問題上能得到更為坦誠的回答；易于控制實施的質量缺點：抽樣總體與目標總體不一致；調查的內容難以深入；訪問 的成功率可能較低11.

7、 面訪調查：就是訪問員按照抽樣方案中的要求，到抽中的家庭或者單位中，按事先規定的方法選取適當的被訪者，再依照問卷或調查提綱，進行面對面的直接的訪問。優點：入戶面訪可望獲得較有代表性的樣本；可望獲取較多內容、 較深問題、較高質量的數據；具有激勵的效果缺點：費用較高；時間較長；某些群體的訪問成功率低；實施質量 的控制較困難12. 郵寄調查：就是將問卷裝入信圭寸，通過郵局寄給選定的調查對象,并要求他們按規定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調查機構。優點保密性強；調查區域廣；費用較低；無訪問員偏差缺點：回收率低；花費的時間長；填答問卷的質量難以控制；調查 對象的限制13. 網絡調查：網絡調查是指在網絡上

8、使用一定的方法執行的市場調查。優點：方便；快速；成本相對較低；數據質量相對較高缺點：樣本代表性問題；網絡安全性和個人資料保密性問題14. 實驗法：自然科學中的實驗，是要求在一個受控制的環境下，使其他因素保持不變，研究所控制的變量（自變量）對某一邊量或某些變量（因變量）的影響。將自然科學實驗法用于市場研究,稱之為市場研究法，或簡稱為實驗法。優點：1、可以探索不明確的因果關系；2實驗的結論有較強的說服 力。缺點：1、費時；2、費用高；3、管理、控制困難；4、保密性差15. 抽樣調查（含義）：是市場調查中使用程度較高的一種調查方式,它是按照一定程序，從所研究對象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進行

9、調查或觀察，并運用數理統計的原理和方法，對總體進行估計。16. 抽樣調查（特點）：經濟、高效、準確17. 抽樣調查（作用）：抽樣方法是架在研究者十分有限的人力、財力和時間與龐雜、廣泛、多變的社會現象之間的橋梁，幫助研究者方便的從較小的部分達到很大的整體。18. 抽樣方案設計：就是從一定總體抽取樣本資料以前，預先確定抽樣程序和方案，在保證所抽選的樣本對總體有充分代表性的前提下，力求取得最經濟、最有效的結果。19. 簡單隨機抽樣：簡單隨機抽樣也稱為單純隨機抽樣、純隨機抽樣、SPS抽樣，是指從總體N個單位中任意抽取n個單位作為樣本,使每個可能的樣本被抽中的概率相等的一種抽樣方式。優點：方法簡單直觀，

10、當總體名單完整時，可直接從中隨機抽取 樣本。由于抽取概率相同，計算抽樣誤差及對總體指標加以推斷比較方便。缺點：只適用于總體單位數量有限的情況，否則編號工作繁重;對于復雜的總體，樣本的代表性難以保證；不能利用總體的已知信息 等。在市場調研范圍有限，或調查對象情況不明、難以分類，或總體 單位之間特性差異程度小時采用此法效果較好。20. 等距抽樣：又稱為系統抽樣，就是先將總體各單位按一定順序排列起來，然后按一定間隔來抽取樣本單位。21. 分層抽樣：分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體中的所有元素按照某種特征或標志劃分成若干類型或層次，然后再在各個類型或層次中采用簡單隨機抽樣或系統抽樣的辦法抽取一個子樣

11、本,最后，將這些子樣本合起來構成總體的樣本。22. 優點：不增加樣本規模的前提下，降低抽樣誤差，提高抽樣的精度。便于了解總體內不同層次的情況。23. 缺點：層的劃分需要收集必要的資料，從而耗費額外的費用。24. 整群抽樣：整群抽樣先將總體分為幾個群，然后再從這些群中隨機抽取若干個群，對這些群內的所有個體進行普查。25. 多階段抽樣：又稱為分段抽樣，多段抽樣，按照抽樣元素的隸屬關系或層次關系，把抽樣過程分為幾個階段進行。不需要總體的全部名單，抽樣比較容易進行。由于每級抽樣時都會產生誤差，所以，這種抽樣方法的誤差較大，這 是它的不足之處。26. 方便抽樣：又稱偶遇抽樣，是根據調查者的方便與否來抽取

12、樣本的一種抽樣方法。27. 判 斷抽樣 ：研究者根據研究的目標和自己主觀的分析來選擇和確定研究對象的方法就是判斷抽樣，判斷抽樣又稱為主觀抽樣或立意抽樣。28. 這種抽樣方法通常適用于總體中的單位構成不同、樣本數目不多的調查研究中。29.30. 配額抽樣 ：配額抽樣又叫定額抽樣，它是一種比偶遇抽樣更復雜一些的非概率抽樣方法，是按照一定的標準和比例分配樣本的數額，然后由調查者在分配的額度內任意抽取樣本，是非隨機抽樣中用的較多的一種方法。：31. 雪球抽樣 ：滾雪球抽樣又叫做推薦抽樣，在訪問的時候，研究人員要求被訪問者提供附加回答者名單。32. 影響樣本量的因素：（ 8 點） 總體的規模 估計的把握

13、性與精確性要求 總體的異質性程度 調查的主要目標 分類比較的程度 抽樣方法 調查者所擁有的經費、人力和時間 數據收集方式（有效回收率、問卷發放方式）33. 問卷（含義）：在市場調查中，應有事先準備好的詢問提綱或調查表作為調查的依據，這些文件統稱為問卷。34. 問卷（作用）：實施方便，提高精度；易于對資料進行統計處理和定量分析；節省調查時間，提高調查效率35. 問卷的基本類型：自填式問卷和訪問式問卷；結構性問卷和無結構性問卷36. 問卷的一般結構：問卷標題；問卷說明；被調查者基本情況；調查的主題內容；編碼；作業證明的記載37. 問卷設計的程序：準備階段；初步設計；試答和修改；付印38. 等距量表

14、：等距量表，也稱 區間量表”是將制圖對象的數據按定計量單位確定間隔、劃分等級并表示在圖上的方法。等距量表是一種有相等單位但沒有絕對零點的量表，因此它只能做加減運算，不能做乘除運算。39. 李克特量表：指數的一種特定形式，由一組對某事物的態度或看法的陳述組成，但在態度的描述上，不是簡單分成兩類，而是分成了五類。這樣就能夠將態度的差別更清楚地反映出來。40. 實施督導的職責：是具體的項目監督人員，負責實施過程的檢查監督和實施結果的檢驗驗收。P15441. 訪問的基本技巧：確定訪問時間和地點；開場白；提問；追問;記錄；結束。42. 系統偏差：由于訪問員的存在而產生的偏差；由于訪問員的實際操作的而產生

15、的偏差。43. 定 性分析（定義 ）：是根據研究目的的需要解讀研究對象思想的過程，有狹義和廣義之分。 狹義 上來說，定性分析是指在資料收集起來以后，在向客戶提交最終報告以前所進行的一系列工作，包括對所獲得的原始資料進行編碼、歸類、解釋并概括資料所呈現的意義等。 廣義 上來說，定性分析包括從接到客戶的要求到給出相應的結果或解釋的每一個思考過程。44. 定 性分析（對象） ：有關被訪者的資料（訪談記錄、被訪者產生的資料）；反應研究者在研究過程中的思考的資料；反應客戶視角的有關資料45. 定性分析的三種方式 ：樣版式分析；編輯式分析；融入 /結晶化的分析46. 定性分析的主要任務 ：定性分析的任務分

16、為兩個層次：資料整理和深入分析。前者是資料“打散”、“重組”的過程；而后者則需要尋找不同資料之間的關系， 將資料進一步 “聚焦”、“濃縮”，形成一定的假設。47.定性資料的初步整理 ： P183一、操作方法：回顧資料；篩選相關資料；分類和歸類二、主要思考的問題： 1、注意那里有什么信息？ 2、評論 這些信息可能意味著什么？ 48.定性研究的深入分析 ： P1891、操作方法：聯系 /比較；展示 /報告2、主要思考的問題：理論化與應用的內涵；理論化與應用的相關資 源和技巧3、定性分析結果的主要形式：描述性結果；差異性結果；關系型/ 解釋性結果49. 數據凈化 ：主要是盡可能地處理錯誤的或不合理的

17、數據以及進行致性檢查。50. 常用統計方法的分類 ：常用的統計方法可以按單變量技術和多變量技術分成兩大類。 P21851. 斜度和峰度 ：用于描繪調查數據的分布與正態分布之間的差異程度。一般的統計軟件也提供斜度和峰度的計算。52. 二維列聯表 ：也叫交互分析表或交叉表，是用于提供基本調查結果的最常用的形式。可以清楚的表示兩個定類變量之間的相互關系。53. 統 計表格制作的注意事項 ：每張表都要有號碼和標題；標題要簡明扼要；項目的順序可適當排列；盡量少用線條；注明各種數據的單位；表格的層次不宜過多；分組要適當；小數點、個位數、十位數等應上下對齊；一般應有合計；給出必要的說明和標記；應注明數據的來

18、源。54. 統計圖制作的注意事項 ：每張圖都要有號碼和標題，標題要簡明扼要；項目較多時最好按大小順序排列，以使結果一目了然；盡量避免使用附加的圖標說明，應將圖標的意義及所表示的數據盡可能標記在對應的位置上；數據和作圖用的筆墨之間的比例要恰當；度量單位的選擇要適當；作圖時最好即使用顏色，又使用文字說明，以便在進行復印時仍比較清晰；顏色和紋理的選擇要有一定的邏輯性；圖形的安排要符合人們的閱讀習慣；應說明數據的來源55. 正態近似定理：是概率論中討論隨機變量序列部分和分布漸近于正態分布的一類定理。P25256. 顯著性檢驗的分類：參數檢驗法（要求對抽取數據的總體的性質做一些基本的假定）和非參數檢驗法（不涉及總體分布類型，因而也稱為“分布自由”方法）*P257確定顯著性水平的大小 57.顯著性檢驗的基本步驟：P258 58.雙側檢驗和單側檢驗的常用結論：P25959. 兩個以上獨立樣本總體均值的假設檢驗：也叫做單因子的方差分析，方差分析在傳統應用中主要用于分析實驗的數據，但也可以用于分析調查的觀察的數據。P26460. 變量的獨立性卡方檢驗：對于分類數據來說，最常用的顯著性檢驗就是卡方檢驗。P26761. 顯著性檢驗中的常見錯