1、全國 2013 年 7 月高等教育自學考試市場營銷學試題一、單項選擇題（本大題共30 小題，每小題1 分，共 30 分）每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1 某企業在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，該企業這種市場營銷管理哲學是（ A ）A.產品觀念B.社會營銷觀念C.推銷觀念D.生產觀念2 波士頓矩陣中，相對市場占有率低、市場增長率高的戰略業務單位屬于（C ）A.金牛類B.明星類C.問號類D.瘦狗類3 打字機制造商把鋼筆、鉛筆、計算機等生產廠商看作競爭對手，打字機制造商識別公司競爭

2、者的角度屬于（B ）A .產業競爭觀念B.市場競爭觀念C.品牌競爭觀念D.行業競爭觀念4 某服裝公司把其女性消費者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細分中的（C ）A.地理細分B.心理細分C.人口細分D.行為細分5 在產品介紹期，假設市場容量很大，市場對新產品的知曉度不高，消費者對價格敏感，潛在競爭激烈，企業隨著生產規模的擴大可以降低單位生產成本的情況下，營銷者應該采用的營銷策略是（A）A.快速滲透策略B.緩慢撇脂策略C.快速撇脂策略D.緩慢滲透策略6 在復雜購買行為中，消費者購買決策過程的第一步是（A ）A.引起需要B.收集信息C 決定購買D.評價方案7某大型超市在洗滌產品貨架上

3、安裝了攝像機，來記錄顧客對品牌關注的轉移過程，以確定顧客的品牌認知，這種數據的收集方法是（B ）A.實驗法B.觀察法C.調查法D.估計法8某國內家電制造商在顧客購買其生產的家用電器后，主動與顧客聯系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于（D ）A.基本型關系營銷B.鼓動型關系營銷C.伙伴型關系營銷D.負責型關系營銷9消費者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機后，對該品牌產品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費者購買行為的心理因素是（A ）A.學習B.生活方式C.知覺D.動機10 某公司的嬰幼兒潤膚產品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉變，使其目標市

4、場在嬰幼兒市場的基礎上，又增加了中青年女性市場，產品銷售量也因此而得以增長，這種產品成熟期的戰略是（B ）A.調整品牌B.調整市場C.調整產品D.調整投資11某市財政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于（D ）A.消費者市場B.中間商市場C.生產者市場D.政府市場12 某公司決定為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。這種目標市場戰略是（B ）A.無差異市場營銷B.差異性市場營銷C.集中性市場營銷D.大量市場營銷13 某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3 條產品線，其中清潔劑產品線有4 種產品，牙膏

5、產品線有2 種產品，條狀香皂產品線有 5 種產品，則產品組合的長度是（C ）A 3B 5C 11D 3314 某著名品牌變更了產品特色，使目標顧客對其產品形象有了新的認識，該品牌采用的定位方法是（C 營業分析D.產品開發A 對峙定位B.避強定位C .重新定位D.混合定位15 A 企業在某類產品的市場中擁有最高的市場占有率，在價格變動、新產品開發、分銷渠道設計和促銷力量等方面擁有絕對話語權，A企業在這個市場中是（ A ）A.市場主導者B.市場挑戰者C .市場跟隨者D.市場補缺者16 某飲料生產企業向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業所使用的目標市場選擇策略是（A.市場集中化

6、B.產品專業化C.選擇專業化D.市場專業化17 某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統分策略是（B ）A.統一品牌策略B.個別品牌策略C.主副品牌策略D.企業名稱加個別品牌策略18 某食品廠主要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，并為這三種產品分別設立專門的產品經理，該公司所采用的專業化組織類型是（B ）A.職能型組織B.產品型組織C.市場型組織D.地理型組織19 某企業的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業用品的規格、價格等條件或供應商。這種產業購買者的行為類型是（D ）A .租賃B.直接重購C.全新重購D.修正重

7、購20新產品開發過程包括八個階段。在某個階段，企業管理者復查對新產品未來的銷售額、成本和利潤的估計，以檢驗它們是否符合企業目標，該階段是（C ）A.形成產品概念B.制定營銷策略21 某制造商給部分批發商一種額外的折扣，以激勵其幫助制造商推銷產品，這種折扣屬于（A.現金折扣B.數量折扣C.季節折扣D.功能折扣22類似牙膏這種日用消費品通常采用的分銷策略是（A ）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.混合分銷23某制造商的打印機定價相對較低，同時對打印機的附屬產品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是（B ）A.副產品定價策略B.補充產品定價策略C.產品系列定價策略D.產品線定價策略24 企業在市

8、場營銷管理過程中，既會獲得市場機會，也要面臨環境威脅，在機會和威脅的共同約束下，可以分解出理想業務、風險業務、成熟業務和困難業務，理想業務是（A ）A.高機會和低威脅的業務B.高機會和高威脅的業務C.低機會和低威脅的業務D.低機會和高威脅的業務25以企業的銷售額占全行業銷售額的百分比來表示的市場占有率是（A ）A.全部市場占有率B.可達市場占有率C.相對市場占有率D.絕對市場占有率26通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是（B ）A.報紙B.電視C.廣播D.宣傳單27在旅游旺季的時候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季

9、節上下波動的需求屬于（A ）A.不規則需求B.充分需求C.有害需求D.負需求28在一定的營銷環境條件下，當行業營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值是（D ）A 企業底量B.企業潛量C 市場底量D.市場潛量29商場如戰場，一般的營銷方式是戰略支配戰術，但是現代市場營銷環境變幻莫測，使企業不能預測未來的競爭態勢，這使得企業必須先找到一個行之有效的戰術，然后再把該戰術發展成為戰略，這種市場營銷方式被稱之為（C ）A.整合營銷B.綠色營銷C.逆向營銷D.關系營銷30使經濟發展同生態發展、社會發展、人的全面發展相協調，以實現可持續發展，這種營銷觀念是（C ）A.整合營銷B.關系營銷C.綠色營銷D

10、.相互營銷二、多項選擇題（本大題共5 小題，每小題2 分，共10 分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。31 定點超越的基本類型包括（ABCD ）A .產品定點超越B.過程定點超越C.組織定點超越D.戰略定點超越E 時間定點超越32年度計劃控制是企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差。年度計劃控制通常采用的方法包括（ ABCDE ）A.銷售分析B.市場占有率分析C.市場營銷費用對銷售額比率分析D.財務分析E 顧客態度追蹤33企業在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預算時，需要考慮

11、的因素有（ABCDE ）A.產品類型B.推式與拉式策略C 促銷目標D.產品生命周期E 經濟前景34產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念，主要包括（ABCDE ）A.核心產品B.形式產品C.期望產品D.延伸產品E 潛在產品35整合渠道系統是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統，整合渠道系統主要包括（ACE ）A.垂直渠道系統B.交叉渠道系統C.水平渠道系統D.單渠道系統E 多渠道系統非選擇題部分注意事項：用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。三、名詞解釋題（本大題共4 小題，每小題4 分 ， 共 16 分）36市場開發答案： 市場開發就是企業通過在新地區或

12、國外增設新商業網店或利用新分銷渠道，加強廣告促銷等措施，在新市場上擴大現有產品的銷售。37促銷組合答案： 促銷組合是指企業根據促銷的需要，對廣告、銷售促進、宣傳與人員推銷等各種促銷方式進行的適當選擇和配合。38企業形象識別系統，傳播給企業答案：企業形象識別系統（簡稱 CIS）是指企業經營理念與精神文化，運用整體傳播系統（特別是視覺傳播設計）周圍的關系或團體（包括企業內部與社會大眾），并使其對企業產生一致的認同與價值觀。39社會市場營銷觀念答案： 社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的補充和完善。它產生與20 世紀 70 年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業增加、環境污染嚴重、消費者保護運動

13、盛行的新形勢下。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統籌兼顧三個方面的利益。即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。四、簡答題（本大題共4小題，其中第40 題、第 42 題各 8 分，第 41 題、第 43題各 6分，共 28 分）40 隨著信息技術的發展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式 網絡廣告，請具體闡述網絡廣告的優勢有哪些？（ 8 分）答案： （ 1 ）網絡廣告可以根據更精細的個人差別將顧客進行分類，分別傳遞不同的廣告信息；（ 2）網絡廣告是互動的；（ 3）網絡廣告利用最先進的虛擬現實界面設計來使受眾達到身臨其境的感覺，這會帶來全新的體驗；（ 4）網絡廣告的用戶構

14、成也是廣告商們愿意投資的因素。41 影響分銷渠道設計的因素是什么？（6 分）答案： （ 1 ）顧客特性；（ 2）產品特性；（ 3）中間商特性；（ 4）競爭特性；（ 5）企業特性；（ 6）環境特性。42簡述市場營銷計劃的內容。（ 8 分）答案： 市場營銷計劃主要由以下八個部分組成：（ 1）經理摘要；是對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（ 2）當前市場營銷的狀況；主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場，產品，競爭，分銷和宏觀環境狀況的分析。（ 3）機會和問題分析；（ 4）目標；包括兩種目標，即財務目標和營銷目標。這些目標要用數量化指

15、標表達出來，要將目標定得實際，合理，并有一定的開拓性。5）市場營銷戰略；包括目標市場選擇和市場定位戰略、營銷組合戰略、營銷費用戰略等。(6)行動方案；是對各種營銷戰略的具體實施制定詳細的行動方案(7)營銷預算；即開列一張實質性的預計損益表，在收益的一方面要說明預計的銷售量和平均實現價格，在支出的一方說明生產成本，實體分銷成本和營銷費用。(8)營銷控制。營銷控制是營銷計劃的最后一部分，用以檢查和控制、監督計劃的進程。43 .簡述品牌整體涵義的六個層次。(6分)答案：品牌的整體涵義品牌的整體涵義可分為六個層次：(1)屬性：品牌首先使人想到某種屬性。(2)利益：對于顧客，他們購買的是利益。屬性需要轉

16、化為功能性或情感性的利益。(3)價值：品牌表明生產者倡導的某些價值觀或消費觀。(4)文化：品牌可能代表著一種文化。(5)個性：品牌反映著一定的個性。(6)用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者的類型。在品牌的整體涵義的六個方面要素中，最持久的是品牌的價值、文化和個性要素。五、案例題(本題16分)44 .案例資料：思佳公司是一家生產家用小型電子產品的知名企業，其產品為中低端電子產品，主要銷往國外，2008年的金融危機導致其出口訂單大幅減少，利潤總額也逐年下降，但該企業在困境中沒有退縮，在進行市場調研后，公司進行了重大的戰略調整。該公司首先將原來的通用型產品生產轉變為專為青少年、中年男性市場生產中高端家用電子產品；然后從價格、渠道等方面重新進行了重大部署，由此企業煥發了勃勃生機，銷售額和利潤不斷上升，2011年達到了歷史最高水平。表一列舉了該企業五年來的銷售額。表一思佳公司2007年2011年銷售額單位：萬美元時間銷售額20075402008320200929020104802011900根據上述材料，請回答：(1)請說明思佳公司