1、品牌危機管理的九陽真經(jīng)時下SK-II事件還在全國風(fēng)波未平。這一事件給企業(yè)的打擊是深重的，思前想后，其在這一過程中處理的方法不當(dāng)，是深陷而大受其傷的根源所在。近二年來，品牌危機幾乎已經(jīng)成為一種常態(tài)和流行，從東芝筆記本電腦事件、光明牛奶、康泰克PPA事件、武漢砸大奔事件到杜邦特富龍不粘鍋等等，幾乎所有的主流產(chǎn)業(yè)品牌都不同程度地飽受危機的苦惱。品牌出現(xiàn)危機，是出乎意料和無法避免的，所以務(wù)實或當(dāng)務(wù)之急的做法是探討當(dāng)品牌在面臨危機降臨時，企業(yè)如何做才能把損失減到最小，才能從危機中站起來，才能變被動為主動，對企業(yè)來說實在是一門學(xué)問，我們的企業(yè)，特別是品牌做得較好的企業(yè)更應(yīng)當(dāng)牢記在心。一、態(tài)度決定一切態(tài)度決

2、定一切。在這個世界上我們不追求完人，自然也沒有完美無的品牌。面對品牌被曝光，企業(yè)務(wù)必要采取積極主動的姿態(tài)，以誠相待，不要掩飾自己的錯誤。如果你擔(dān)心問題的曝光會影響自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取捂著壓著的錯誤做法，其結(jié)果只會適得其反，從而造成事態(tài)的擴大。SK-II恰恰犯了這樣的錯誤。當(dāng)國家質(zhì)檢總局監(jiān)測出SK-品牌多項化妝品中含有禁用成分后，SK-II的母公司寶潔公司卻不認(rèn)可質(zhì)檢總局的檢查結(jié)論，并公開聲明“SK-II產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加所涉及的兩種成分。”在中國國情下，國家有關(guān)部門的權(quán)威性是不容置疑的，即使檢測結(jié)果有誤，也必須由檢測部門出面澄清。寶潔的做法在中國消費者看來近乎“蠻橫”，嚴(yán)重?fù)p害了

3、SK-II的品牌形象。中國消費大眾普遍存在“寧信其有，不信其無”的心理。一旦面臨危機，我們的當(dāng)事企業(yè)絕不可“自己說自己沒錯”，這樣只會給公眾造成“欲蓋彌彰”的惡劣印象。恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ牵褐匾暠黄毓獾膯栴}，尊重有關(guān)部門的結(jié)果。倘曝光的事情確實有誤，也應(yīng)該由“中立”的第三方出面澄清，要知道這時候是有嘴也說不清的。對待危機事件要真誠。一旦危機發(fā)生，企業(yè)就會成為全社會關(guān)注的焦點。企業(yè)的一言一行都要接受公眾的嚴(yán)格審視。平時，不被人注意的“細(xì)小過失”都會被人為放大，影響危機的順利解決，所以這時一定要謹(jǐn)小慎為。面對消費者退貨和商家要求撤柜的雙重壓力時，SK-II已經(jīng)開始接受退貨。但SK-II不僅列出的必須同時具

4、備的四大退貨條件，還公然要求與消費者簽訂“霸王條款”，約定“盡管產(chǎn)品本身為合格產(chǎn)品，不存在質(zhì)量問題，但本著對消費者負(fù)責(zé)的態(tài)度，我們決定為您做退貨處理此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理。”明明是自己有錯，反而通過“霸王條款”要求消費者承認(rèn)產(chǎn)品合格，這一錯誤的做法經(jīng)媒體曝光后，造成事態(tài)進(jìn)一步擴大，SK-II的傲慢使其在中國消費者中的品牌信任度受到嚴(yán)重質(zhì)疑。二、行動勝于語言 “行動勝于語言”。危機事件一旦發(fā)生，萬不可亂。首當(dāng)其充就是啟動危機應(yīng)變程序，迅速解決問題以堵塞亂源，釜底抽薪以防危機蔓延。危機應(yīng)變程序主要包括三個環(huán)節(jié)：任務(wù)編組、事故處理、資源管理。所說的任務(wù)編組，指的是在危機發(fā)生之時，企業(yè)應(yīng)迅速

5、成立各種任務(wù)小組，任務(wù)小組通常分為緊急應(yīng)變小組、危機處理小組與營運督導(dǎo)小組。緊急應(yīng)變小組負(fù)責(zé)提供應(yīng)變措施方案，并控制危機不至于擴大；危機處理小組則負(fù)責(zé)接管事件的后續(xù)發(fā)展與善后復(fù)原任務(wù)；營運督導(dǎo)小組則負(fù)責(zé)確保日常營運能夠持續(xù)下去。事故處理指的是，首先要摸清突發(fā)事件的基本情況，其次判別事件產(chǎn)生的原因和影響，再次查明事件涉及的公眾對象，而后制定消除危機影響的具體處理方案，最后積極組織企業(yè)力量進(jìn)行深度實施。資源管理指的是，根據(jù)危機的情況相應(yīng)地分配企業(yè)的各項資源，如預(yù)算、人員、反應(yīng)能力和設(shè)施，以保證危機處理措施的快速有效實施。三、謠言止于智者 “謠言止于智者”。品牌危機事件的出現(xiàn)不是簡簡單單通過問題處理

6、就可以解決的，危機的公眾性使得危機需要進(jìn)行對公眾進(jìn)行全方位溝通。在群情洶洶的當(dāng)口，情緒特別重要，危機溝通也極為重要，如果溝通不當(dāng)會引起公眾的進(jìn)一步猜疑，并導(dǎo)致更片面的報道，到時就無異于雪上加霜了。危機溝通有五大對象：受害者、媒體、內(nèi)部員工、上級部門和其他公眾。危機溝通中，對受害者的溝通是第一位的。應(yīng)當(dāng)確定專人與受害者進(jìn)行接觸、確定關(guān)于危機責(zé)任方面的承諾內(nèi)容與承諾方式、制定損害賠償方案和善后工作方案等。再就是對媒體的溝通，應(yīng)當(dāng)確定配合新聞媒介工作的具體方式，向新聞媒介及時通報危機事件的調(diào)查情況和處理方面的動態(tài)信息，在有關(guān)報刊發(fā)表謝罪公告等。內(nèi)部員工的溝通應(yīng)當(dāng)向員工告知危機真相和企業(yè)采取的具體措施

7、，搜集了解員工的建議意見并做好耐心細(xì)致的解釋工作，傳達(dá)挽回不良影響和重建企業(yè)形象的具體措施等。對政府部門的溝通應(yīng)當(dāng)及時實事求是地匯報事態(tài)發(fā)展情況，進(jìn)而與上級有關(guān)部門保持密切聯(lián)系，以求得幫助指導(dǎo)。對其它公眾的溝通應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體情況，及時向合作伙伴、金融界、社區(qū)公眾、社會機構(gòu)、政府部門通報危機事件及其處理措施，并迅速制定出相應(yīng)的方案，全面消除危機事件的不良影響。四、行百步半九十 “行百步半九十”。在溝通達(dá)成既定目的并不代表危機已經(jīng)安然度過，沒有好的善后工作，危機有可能重新爆發(fā)，這樣就“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，無可救藥了。所以必須高度重視危機善后，善后工作主要包括遺留問題處理和滯后效應(yīng)處理。遺留問題

8、處理，就企業(yè)外部而言，企業(yè)除應(yīng)勇于說明危機發(fā)生的原因與處理情形外，并應(yīng)聲明愿意負(fù)起道義上的責(zé)任，一味地推卸責(zé)任是不可能真正求得諒解的；就企業(yè)內(nèi)部而言，管理層應(yīng)透過溝通的方式來治愈組織成員心理上的創(chuàng)傷，或使組織成員們了解危機對于組織所造成的嚴(yán)重影響，來獲取成員們的認(rèn)同進(jìn)而加入復(fù)原的工作。滯后效應(yīng)處理有兩點：公司必須重新建立起公司的利益相關(guān)者對公司的信心，比如通過重新展開一次宣傳攻勢，告訴公眾公司又恢復(fù)了元氣；另外公司的管理者應(yīng)該密切注意社會公眾和利益相關(guān)者對品牌形象的看法，采取積極的實質(zhì)性的措施來維護(hù)品牌在公眾面前的形象。五、品牌危機公關(guān)方略品牌危機一旦發(fā)生，我們就要遵循品牌危機管理綱要，在企業(yè)

9、、受害者和社會公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽形象。可以說，危機公關(guān)的成敗很大成分是源于危機公關(guān)傳播的是否成功。危機發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場，通過傳播媒介來闡明企業(yè)對于危機事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對于危機事件的關(guān)注是非常迫切的事情。有效的危機公關(guān)傳播，應(yīng)該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠地承認(rèn)自己的錯誤，虛心接受公眾的批評，并有積極的挽救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè)、受害者和社會公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。SK-II在這方面做得極其不成功。方略一：企業(yè)管理高層人物出面危機公關(guān)傳播的主角應(yīng)該按照危機的影響

10、程度和范圍來確定。一般是選擇與危機影響相適應(yīng)的管理層次出面是比較合理的，往往越是高層人物出面對于危機的消除益處越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常危機預(yù)防工作予以明確各種層次的危機應(yīng)對方案，這樣就會有針對性。因而設(shè)立應(yīng)付危機的常設(shè)機構(gòu)危機管理小組就是非常有必要的“有備無患”，它可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費者熱線接待人員等。危機管理小組應(yīng)保持其獨立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時應(yīng)保證其暢通的聯(lián)系渠道，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實際情況并對公共關(guān)系工作運用老練的管理層人士作為企業(yè)危機公關(guān)的新聞發(fā)言人。危機來臨時刻，企業(yè)

11、內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機傳播，因而形成一個統(tǒng)一的對外傳播聲音是形勢要求的必然結(jié)果。只有經(jīng)過他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。危機管理小組日常應(yīng)考慮的問題是：組織危機應(yīng)變能力如何；最有可能產(chǎn)生的危機內(nèi)容有哪些，是否有相應(yīng)的準(zhǔn)備；如果所預(yù)測的危機一旦爆發(fā)，具體的應(yīng)對措施與程序如何等。這樣，一個簡單的顧客投訴，完全可以交給各職能部門處理，如顧客投訴產(chǎn)品有不影響正常使用的小缺陷，就可以派一個工作人員予以賠禮道歉及更換來解決，不用過分興師動眾；但如果事情趨于惡化，影響范圍擴大，就要有

12、高層出面了。危機案例1999年在比利時發(fā)生的可口可樂中毒事件的危機公關(guān)中，可口可樂公司派出了以行政總裁華萊士為首的公關(guān)團隊來應(yīng)付危機局面的。在新聞發(fā)布活動中，高層人物的出面會加強媒體和公眾對于企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度的好感，同時易于及早在危機尚未惡化的情況下作出表態(tài)承諾，改變事態(tài)發(fā)展方向。公關(guān)哲理對于企業(yè)來說，管理高層人物的出面，使得品牌危機公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓著，對危機處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動作用，這是企業(yè)組建危機管理機構(gòu)應(yīng)該考慮的。方略二：分清主次搞準(zhǔn)向誰傳播我們的企業(yè)一定要搞清楚危機傳播的對象，開展有針對性、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。危機發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對舉措的不外乎是這么幾種人：受害

13、者、新聞媒體、競爭對手、社會公眾。受害者，他們是危機的直接受傷害者，對于企業(yè)給予一個明確說法的期望值最高，因為企業(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的利益保障。他們會積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個舉措，并會對外發(fā)表自己的評價。信息社會里的一個必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會中的地位和作用日趨重要，它們對于企業(yè)的評判往往會左右著社會輿論，他們的輿論口舌將關(guān)系著企業(yè)的聲譽和品牌形象。在我國，新聞媒體的力量前所未有的高漲，他們會比企業(yè)更關(guān)心危機進(jìn)程，也更有自以為是的對應(yīng)措施提示給企業(yè)；同時往往會傾向于保護(hù)弱者，暗中無形地加大了企業(yè)危機管理的難度。這里的一大問題是他們對于企業(yè)危機的敏銳反應(yīng)和過度關(guān)注，必然可能導(dǎo)致報道的失

14、真或非理性化，因而能否爭取到新聞媒體的真實客觀報道就是危機公關(guān)的第一道難題。與新聞媒體的關(guān)系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強日常的情感聯(lián)絡(luò)是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機來臨時才想起他。對于競爭對手來說，危機的來臨給其一個難得的市場進(jìn)攻的機會，可能會利用一切機會來借機提高自己的影響而詆毀對手。危機案例如PPA風(fēng)波給康泰克帶來的是致命打擊，同時來自競爭對手的攻擊更是厲害。因而，注意向競爭對手傳達(dá)一種公平競爭的暗示是非常有必要的，防止企業(yè)在競爭對手的攻擊下沉淪。社會大眾作為企業(yè)的外部公眾，是企業(yè)生產(chǎn)、銷售、公關(guān)的現(xiàn)有或潛在的對象，對企

15、業(yè)會有無形的壓力。危機也許只涉及到很少的一部分人，但是潛在的會影響到所有消費者-他們會據(jù)此重新判斷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的價值問題。企業(yè)要注意爭取社會公眾的理解、支持與信任，防止社會信任的喪失是頭等大事，這就意味著企業(yè)要積極主動地作出企業(yè)的某種表示或說明來挽救品牌聲譽。其中應(yīng)特別引起重視的是政府機構(gòu)的作用，尤其是某些行業(yè)管理部門，它們對于企業(yè)的評價往往具有起死回生的力量。如康泰克的危機完全是來自于政府的，就是一紙禁令讓一個品牌葬送了多年苦心經(jīng)營的巨大市場。因而，向政府機構(gòu)開展公關(guān)，讓政府了解企業(yè)的難處，尋求其支持，是非常重要的。如面對政府根治白色污染的舉措，康師傅方便面的碗面生產(chǎn)受到極大的沖擊，向政府

16、部門申訴成為康師傅公關(guān)的重點。公關(guān)哲理事實上，挽救危機的一個關(guān)鍵也是爭取權(quán)威機構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評判的最終依據(jù)，萬萬不要自己說自己對。方略三：準(zhǔn)確選擇公關(guān)傳播的時機危機公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確，這就有了兩種時間選擇：危機發(fā)生的第一時間和危機真相大白的時候。危機發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則立場、方案與程序；及時對危機事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時在最快時間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機概況和企業(yè)危機管理舉措向新聞媒體做簡短說明，闡明企業(yè)立場與態(tài)度，爭取媒體的信任與支持。要避免一個誤區(qū)：在真相出來之前，盡量避免接見媒體。其實，就是

17、你不接觸媒體，媒體也會編出種種理由作推測，國內(nèi)不少危機風(fēng)波的升級不正是沒有及時控制不利信息傳播的結(jié)果嗎？不要試圖隱瞞，那樣只會使事情越來越糟糕，還不如及時與媒體接觸，爭取他們的客觀真實報道呢。重視危機管理的企業(yè)往往會及時設(shè)置危機信息傳播熱線，保證企業(yè)內(nèi)部信息的暢通，回答消費者的質(zhì)疑，為新聞媒體提供素材，發(fā)揮著信息樞紐作用。危機案例如康泰克被禁后，中美史克公司專門開通了800免費電話，為關(guān)心事件進(jìn)展的人們解疑，取得了良好的傳播、溝通效果。當(dāng)危機來龍去脈全部搞清楚之后，企業(yè)最好要組織一次大規(guī)模的新聞發(fā)布活動，把危機真相和最終結(jié)果匯報給公眾，為危機公關(guān)圓滿地劃個句號。其實，很多危機風(fēng)波最終選擇不了了

18、之的結(jié)局，實在是不聰明的選擇，這樣不但不會有利于品牌形象的恢復(fù)，反而會消弱品牌聲譽。又如，東芝筆記本電腦危機風(fēng)波，在新聞媒體漸漸失去關(guān)注興趣的前提下，危機似乎遠(yuǎn)離了，但以前的市場地位已無法挽回。公關(guān)哲理千萬不要忘記，危機公關(guān)的一個重要原則：開誠布公。企業(yè)危機公關(guān)會伴隨著種種猜疑而艱難地進(jìn)行著，企業(yè)要注意及時地把最新情況與進(jìn)展通報給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。方略四：盡可能選擇廣泛的傳播渠道危機信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際口傳，也即大眾傳播媒介和人際傳播。人際傳播也許企業(yè)無法控制，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以

19、通過公關(guān)活動加以影響。危機案例伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的影響逐步從虛擬走向現(xiàn)實，而且有著無法預(yù)測和難以加以控制的特點，如東芝筆記本電腦危機就是從網(wǎng)上蔓延開來的，企業(yè)也要注意監(jiān)測和利用這條渠道。公關(guān)哲理值得注意的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會導(dǎo)致危機的逐步升級。因而，危機公關(guān)傳播應(yīng)該注意及時、有針對性地占領(lǐng)這些傳播渠道，使危機信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低。方略五：高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任是傳播的主要內(nèi)容危機發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)是否低姿態(tài)的承認(rèn)錯誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些應(yīng)該成為企業(yè)危機公關(guān)傳播的核心內(nèi)容。實際上，危機公關(guān)正是通過這些積極的努力來

20、贏得消費者的諒解與信任的。我們有一種觀點：危機公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營理念的公關(guān)。要進(jìn)行有效的危機公關(guān)傳播，花言巧語是沒有用的，公眾也不需要企業(yè)的什么花樣表演，此時需要的是企業(yè)真誠的行動，行動是最關(guān)鍵的，不妨把企業(yè)的危機公關(guān)進(jìn)程向公眾作一說明，并在實施過程中切實地體現(xiàn)出來。危機公關(guān)要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而是把事情的真實本源與企業(yè)最真誠的一面如實反映出來，“用我真心換你真心”，這才是公關(guān)活動的本質(zhì)。不少危機公關(guān)失敗的案例，往往在此。危機案例如日本航空危機事件中，日方幾次出具調(diào)查報告，但都是對事實真相遮遮掩掩并缺乏實質(zhì)性的賠償或賠禮道歉條款與行動，以致招來中國消費者的極大憤慨，一

21、起簡單的投訴危機結(jié)果進(jìn)入了沒完沒了的法律訴訟程序，這不能不說是危機公關(guān)的失敗。一個原因在于，日本航空公司沒有了解中國消費者的內(nèi)在需求賠禮道歉與賠償，以及航空公司自身并沒有認(rèn)識到自己的錯誤，而是一味地回避、推卸責(zé)任，試想這行得通嗎？同時，危機公關(guān)的一個重要內(nèi)容體現(xiàn)在重塑良好的企業(yè)形象上，公關(guān)危機的出現(xiàn)，或多或少地會使企業(yè)的形象受到不同程度的損害。雖然危機公關(guān)得到了妥善處理，但并不等于形象危機已經(jīng)結(jié)束，企業(yè)還必須經(jīng)過可能會很漫長的時間才能徹底恢復(fù)和重建良好的公眾形象。公關(guān)哲理要針對企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點開展彌補形象缺陷的公共關(guān)系活動，向公眾進(jìn)行有針對性的彌補性公關(guān)，密切保持與公眾的聯(lián)絡(luò)與交

22、往，敞開企業(yè)的大門，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營狀態(tài)，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾。只有當(dāng)良好的企業(yè)形象重新建立時，危機公關(guān)才能談得上功德圓滿。方略六：坦誠地自暴危機真相對于品牌危機的產(chǎn)生，為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)要問個為什么，同樣公眾也會問個為什么，雙方關(guān)注的焦點都在于為什么會發(fā)生對各自本身產(chǎn)生影響的危機？這是個敏感問題，企業(yè)往往會避而不談，其實這種想法是錯誤的，與其掩耳盜鈴，還不如真相大白，自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠來。危機消除后，企業(yè)要善于通過新聞媒體把這個問題公開，是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會承認(rèn)；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過各種手段使真相大白，最主

23、要的是要隨時向新聞界說明事態(tài)的發(fā)展及澄清無事實根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。企業(yè)坦誠的結(jié)果不僅不會是消費者的背離，反而讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹立對企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。危機案例可口可樂在比利時危機事件處理時，明確承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量事故是由于車間隔離材料的問題和現(xiàn)場管理不嚴(yán)格的結(jié)果。在坦白了過錯之后，可口可樂依然暢銷于歐洲。公關(guān)哲理“人非圣賢，孰能無過”。企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但我們敢于面對自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營理念。方略七：重視信息傳播的主渠道把企業(yè)的觀點表達(dá)出去，通過什么渠道和以什么方式最合適呢？對于企業(yè)來說，危機發(fā)生

24、后制定危機問題管理方案是件急迫任務(wù)，有效的危機問題管理可以防止危機的進(jìn)一步蔓延或改變危機發(fā)生的過程、實施危機問題管理。因而，企業(yè)應(yīng)對危機時應(yīng)首先考慮以下幾個方面：檢查所有可能對公司與社會產(chǎn)生摩擦的問題或趨勢；確定需要考慮的具體問題；估計這些問題對公司的生存與發(fā)展的潛在問題；確定公司對各種問題的應(yīng)付態(tài)度；決定對一些需要解決的問題采取的行動方針；實施具體的解決方案和行動計劃；不斷監(jiān)控行動結(jié)果，獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。其中，最重要的就是把企業(yè)的努力傳達(dá)出去，王婆賣瓜，似乎說服力最小，大的恐怕就是外部的客觀說法，特別是新聞媒體的報道，他們的客觀報道會影響很多人的觀點。企業(yè)要重視這條信息傳播

25、的主渠道，要善于向記者公關(guān)。危機案例例如，麥當(dāng)勞在中國曾發(fā)生的幾次消費危機后，都能盡快搜索一切與危機有關(guān)的信息并挑選一個可靠、有經(jīng)驗的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會公眾。如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補救的措施，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時準(zhǔn)確報道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實支持者。而當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對立時，麥當(dāng)勞也能夠本著以誠相待、先利他人的原則，運用協(xié)商對話的方式，認(rèn)真傾聽和考慮對方意見，化解積怨、消除隔閡。公關(guān)哲理實際上，很多企業(yè)會犯這個錯誤，尤其是當(dāng)媒體站在受害者的一面而態(tài)度對立時，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。如果條件成熟的話，可以邀請消費者代表赴企業(yè)參觀，尤其是