1、電子商務案例分析報告美團網電子商務案例分析級:電子商務雙學位名:楊林甫號:541311020145美團網案例分析美團網的發展歷程1. 企業創立美團是中國大陸地區第一個精品團購形式的類 Grou pon電子商務網站。美團 網在北京、上海等多個城市設有分站，每天推出一款超低折扣的本地精品消費的 團購服務。美團網由人人網（原校內網）、飯否等網站的創始人王興于2010年 1月建立， 2010年 3月4日正式上線。目前的美團團隊中有穆榮均、郭萬懷、秦亞非、楊錦方 等近百人，由技術研發部門、市場運營部門與商務合作部門等部門組成。作為國內成立最早、綜合實力最強的團購網站，美團網遵循的是“消費者第一、商家第

2、二，美團第三”的理念。2. 發展現狀美團網至今為止，已經成為國內最大的團購網站之一。隨著美團網的不斷發 展，美團網的城市站也越來越多。截止目前，美團網已經開通了近100家的城市分站，如：一線城市的北京、上海、廣州、深圳等；二線城市的南京、武漢、成 都等；三線城市的淮北、贛州等。在國內已服務了上千萬的消費者。美團網2012年7月份的銷售額已經超過了 5億元，本地服務銷售額占總銷售額 的95.14%。美團網2014年8月的交易額突破45億元。從王興2015年上半年公布的， 美團交易額達470億元來看，美團已經成為國內團購產業的“帶頭人”。+”的方式2015年,美團與大眾點評融合之后，其業務覆蓋了全

3、國1200多個城市，在2015 年全年服務超過兩億人。從年度活躍買家來看，已經是國內第二大的電商平臺。 在過去的一年里，美團和點評共創造了超過 1700億的交易額。背后有300萬合作 商戶，他們真正為這兩億人提供了服務。而這 300萬商戶又是通過美團分布在全 國各地的同事去聯結的。最終形成這樣一個服務體系：通過“互聯網 聯結300萬商戶，為2億消費者提供更好的服務。3. 企業理念Groupon不美團網作為國內最早、綜合實力最強的團購網站，其價值理念與同，Groupon的價值理念是“商家第一、消費者第二”，而美團網一直遵循的是 “消費者第一、商家第二，美團第三”的理念。其一貫堅持與商家平等、互利

4、、 共贏的合作標準，作為一家本地化服務類電子商務企業， 美團網竭誠服務于各城 市的商家和消費者，并追求低成本、高效率，不僅幫助消費者發現生活當中的樂 趣：一方面為消費者提供非常好的本地化精品消費指南，另一方面為消費者帶來非常深度的消費折扣；同時幫助商家更好的按效果付費來獲得新顧客。二、美團網的商業模式（一）戰略目標美團網的總體戰略目標是成為國內排名第一的團購網站，并擁有絕對領先的市場份額。美團網向消費者承諾團購無憂，并且始終遵守著“消費者第一，商家 第二，美團第三”的原則。（二）目標用戶美團網的目標群體為18至40歲之間的，有接受一定文化教育的中產或中產以 上的階層。這部分人群具有強大的消費力

5、，也是當今網民的主體，其客戶的定位 是比較清晰的。美團網將顧客細分成兩類，并不一味的在網上對已有顧客進行強力網絡營 銷，而是針對不同的顧客構建不同的營銷模式，具體為：1. 線上顧客線上顧客又分為線上已消費顧客和線上尚未進行消費顧客兩類，線上已消費客戶即是當前美團網的主要顧客群體。2. 線下顧客線下顧客和線上尚未進行消費顧客構成美團潛在顧客群體，對于這類顧客， 美團充分利用現有顧客網絡進行“顧客關系營銷”，推出“返利活動”進行市場 推廣，人們可以通過這些平臺把美團介紹給更多的人。老會員每成功介紹一位新 會員將自動獲得10元獎勵。這將為美團帶來巨大地潛在客戶。美團網創始人王興認為，美國團購網站 G

6、rou pon成功的關鍵在于“線上網站 最大限度地帶動線下實際消費，釋放人們的消費需求”。雖然現代社會人們不缺 少選擇的機會，但是人們為了節省時間和精力，需要有專門的人為他們提供最具 生活品位的消費場所，“我們就是消費顧問的角色”。（三）產品與服務美團網的產品已經涵蓋餐飲、食品、娛樂、服裝、數碼產品、生活服務等多 種類的產品，為客戶提供了多種多樣的產品，為吸引客戶提供了基礎。于此同時， 美團網始終堅持提供良好的服務體驗。美團網始終遵循“消費者第一、商家第二、美團第三”的原則，向顧客承諾 團購無憂，提出了 “7天內未消費，無條件退款”，“消費不滿意，美團就免單”， “過期未消費，一鍵退款”等計劃

7、。自成立以來，已經形成了一整套的體系為消 費者提供好價格、好商品和好服務。（四）盈利模式1. 成交提成這是團購網站最基本的一項服務，但與國外的團購網站又有不同之處，國外 的團購網站一般是自己向商家進貨，然后負責把商品賣出去，賺取其中的差價， 也就是直銷。而美團網不同，它基本上只充當組織者的作用，然后收取交易的傭 金，聽起來似乎這樣的錢賺得更加輕松。傭金模式應當是現在大多數團購網站的主要盈利模式，同時也是現美團網主 要的盈利模式。主要是通過出售商品進行百分比的抽成， 或者通過協議幫商家做 折扣促銷，按照協議金額形成收入。2. 廣告收入廣告收入將是美團網未來收入的一部分。基于美團網的高流量多會員的

8、情 況，美團網的廣告的功能也得到了極大的凸顯。 對于商家來說是一個非常好的廣 壬平臺3. 轉介費模式轉介費模式可能是美團網未來將發展起來的一種新的收入模式。對于美團網 而言應當是直接將頁面鏈接到產品所屬公司，讓產品所屬公司獲得更多的潛在客 戶。對此，美團網可以通過向該公司收取轉介費用。 這種收入的模式是基于高流 量，多會員的基礎上的。4. 服務費模式接受服務本身也是一種消費。當前美團網的會員是免費的，但不排除未來對 會員的收費。通過差異化的服務來收取用戶的費用， 當申請的會員級別越高，所 能得到的信息就越多，甚至信息可能實現個性化的訂制，而且給予更多的優惠。 這種方式可以吸引更多的買家，從而加

9、快了成交費的增長，一舉兩得。三、美團網的劣勢分析()廣告渠道相對較窄美團上線兩年來一直以線上推廣為主。 美團網社會化營銷策略比較獨特，并 不是像很多團購網站在拿到投資之后， 找形象代言人、瘋狂投放廣告，而是一方 面隨著電子支付服務的發展而逐步普及，而另一方面則隨著網絡應用而大面積 普 及。通過基于人際關系基礎的sns的不斷滲透，使得個人傳播信息的能力達到 了空前擴張。美團網主賬號新浪微博粉絲超過 38萬，用戶活躍度近70%其旗下 有美團北京、美團上海、美團廣州、美團西安等90個城市賬號，用戶活躍度較高。 與之相對應的已更名為百度糯米網則優勢更為明顯。百度公司強大的訪問流量可為糯米網做成本更低，

10、人群覆蓋面更廣的宣傳。雖然2011年以后，美團加強了在 地鐵、墻面等廣告的投入，并一度傳言可能要在央視投放廣告， 但其投入依然有 限。2. 行業技術門檻低，商業模式易于復制目前團購網站的源代碼已經公開，可以免費下載，稍加修改再花幾百元租一 個網絡空間就可以制作出一個自己的團購網站。雖然團購業內的馬太效應日益明 顯，增大了新進入者的風險和成本，但只要有足夠的資金支持用于網站推廣和 正確的市場策略就有可能占據一定的市場份額。3. 消費者轉移成本較低許多消費者注重的并不是團購網站本身， 而是團購站中的商品。由于目前我 國主要的團購網站之間缺乏差異化，消費者在選擇團購網站時以商品價格作為主 要選擇依據

11、。四、美團網的威脅分析1. 團購市場混亂許多團購網站產品以次充好，貨物缺失，服務上差別對待，賣后不管等問題 造成消費者團購消費體驗差，甚至以團購名義集資，攜款潛逃，導致消費者權益 受到極大損害，是消費者對網絡團購產生不信任， 從而制約了中國網絡團購業的 快速發展。2. 行業內的不正當競爭不同團購企業間的相互攻擊也是制約團購業健康發展的一個重要因素。從 2010年國內團購行業開始興起，大量的新的團購網站成立，整個團購行業都進 入到了 “狂歡”狀態。也正是在這樣的一個過程中，各種不正當的競爭手段開始 紛紛上演。各大團購網站之間的相互挖角、 刷單、抹黑乃至造假等不正當競爭行 為不斷的的被爆出。3.

12、缺乏政策法規目前我國上沒有針對團購行業的法律法規， 由于政策的滯后性，隨著團購業 的發展國家應該會出臺規范性的管理意見甚至法規政策， 這些政策法規可能會對 企業的發展戰略實施和目標達成造成影響。五、啟示(一) 開發新項目，創新團購模式當前團購網站的提供產品服務同質性嚴重， 缺少獨特的創新項目。針對于團 購網站的當前局限性，美團網應當與時俱進，增加服務項目模塊，拓寬服務的種 類，打造一站式的服務平臺。同時，不拘于一天一團購的模式，多于商家溝通提供多方式的團購模式也是 對企業一種創新。一個沒有活力和創新的企業是很難再當今社會中生存下來的。（二）增加宣傳渠道當前美團網的宣傳模式還是主要集中于傳統的網絡宣傳， 雖然開始在地鐵站 臺、公交等實體場所進行宣傳，但是對于新的宣傳渠道利用度仍然不夠， 美團網 應該加強在新的渠道的宣傳力度，從而可以更有效的提高市場占有率，成為市場 的領導者比成為市場的更隨者更加有意義，更有戰略意義。（三）立足新的移動端市場增長點隨著智能手機的普及，移動端對銷售貢獻率不斷攀升，