1、 學 -知識，表意識 反復練習 習 -技能，潛意識 +學習學習學什么 -學規律，找感覺 怎么學 -跳出行業，實踐，案例 心誠求之，雖不中，不遠矣！未有學養子而后嫁者也！ 大學曾子 學習方法學習方法 信息吸收信息吸收 聽 5%聽和讀 20%演示 30%討論 50%互動 70%教給他人 90%現代營銷的本質企業戰略營銷戰略營銷策略v價值性v使命性v競爭性v系統性v創新性企業為什么可以生存？企業為什么可以發展？君子務本，本立而道生。 有若物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子賺錢的生意必須包含的因素v能否產生現金？v能否獲得一個很好的資產收益率？v能否持續的成長？資產收益率=利潤率*周轉率

2、拉姆.查蘭高必以下為基，貴必以賤為本！ 老子獲得生存機會擁有顧客提供價值失去生存機會失去顧客競爭對手強大v如何尋找并發現顧客？v如何吸引并擁有顧客？v如何長期、大量、持續擁有顧客？v使命性v競爭性v系統性v創新性價值價值=解決問題的功能解決問題的功能購買代價購買代價功能 代價 價值功能 代價 價值水面以上水面以上水面以下水面以下價格價格時時 間間精精 力力體體 力力風風 險險機會成本機會成本v價值性v使命性v系統性v創新性使命使命 戰略戰略結構結構結果結果知止而后有定定而后能靜靜而后能安安而后能慮慮而后能得大學曾子 案例的啟示戰略的改變來源于使命的改變研究對手要落實到對手的經營模式面向未來的競

3、爭是基于產業價值鏈的差異化的服務的來源水平戰略是有效的競爭手段競爭優勢的來源 碧桂園的經營思想碧桂園老板的定義是：“大規模、快速生產、價廉物美的房屋工廠。 “把最大的利益讓給業主”“關鍵是我們價廉物美、物超所值，把最大的利益讓給業主”，盧泰宏教授：“房子不僅僅是房子，它是人生孜孜追尋的夢。” 在未來的10年中，顧客將逐漸看重那些能 夠提供 整體解決方案，以及（也是更重要的）能將技術整合到一個企業流程中的公司。信息技術產業也將變成以服務為主導產業，而不是以技術為主導的產業。 將出現一種網絡化的計算模式，這種計算模式將代替1994年出現的個人電腦主宰世界的局面。 郭士納誰說大象不能跳舞 公司應該明

4、顯地承擔起在各方面為客戶提供信息技術服務的任務，而且是代表客戶的利益為顧客提供這種服務服務范圍包括：建構系統、確定設備、實地管理電腦以及讓電腦為客戶服務。如果對客戶來說是最佳的解決方案的話，服務單位將有必要向客戶推薦使用微軟公司、惠普公司、太陽微系統公司等IBM的競爭對手的產品。當然，我們最好是能夠維修這些公司的產品，并為之提供服務。 誰說大象不能跳舞 卡西歐的競爭模式v在工程設計環節上集中資源v工程設計與營銷部門對接v以每年50%的速度更新品種；100%的速度降低售價；200%的速度增加產量。 水平戰略就是指企業在充分調查目標消費者的基礎上，通過了解目標消費者的其它需求，選擇其需求范圍內的某

5、一個或幾個行業的廠商，并組成戰略聯盟，更好地滿足目標消費者的需求的一種企業行為。這樣可以構筑對其競爭對手的更加穩固的防線的同時，大量吞食競爭對手的勢力范圍。擴大本企業在本目標市場的市場份額。 v確定自己的目標顧客 v確定目標顧客的其它方面的需求 v從目標顧客的其它需求中，選擇出較為突出的需求 v選擇水平戰略伙伴 v與選擇對象協調，共同制定水平戰略策略并執行 房地產與四大產業的整合房地產與四大產業的整合水平戰略水平戰略 v與教育產業相整合 v與體育產業相整合 v與旅游產業相整合 v與IT產業相整合 吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學也。吾嘗企而望矣，不如登高之博見也。登高而招，臂非加長也。而見者遠；

6、順風而呼，聲非加疾也，而聞者彰。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。 荀子.勸學篇v價值性v競爭性v系統性v創新性 現代營銷銷售之道經營之道顧客導向競爭導向（4P）善戰者，求之于勢，不責于人故能擇人而任勢。任勢者，其戰人也。 孫子兵法.勢篇v成本優勢成本優勢：一個企業能夠用比競爭對手更低的成本生產相同的產品。v產品優勢產品優勢：企業的產品沒有完全相同的替代品，從而使企業變成相對的壟斷者，可以以較高的價格出售產品而不失去顧客。v品牌優勢品牌優勢：顧客愿意為一個企業生產的產品比競爭對手生產的質量、性能相同的產品支付更高的價格。v渠道優勢：渠道優勢：

7、企業擁有可控的銷售渠道企業擁有可控的銷售渠道結果結果 資源 競爭優勢企業成本優勢、產品優勢、品牌優勢、渠道優勢具有不同的相對重要性。在不同的行業，對不同的產品，甚至在相同的行業，同樣的產品在經濟發展的不同階段和不同地區也不同。v產品的質量、性能的信息在買者和賣者之間越不產品的質量、性能的信息在買者和賣者之間越不對稱，買者越容易被賣者欺騙，則品牌優勢越重要，對稱，買者越容易被賣者欺騙，則品牌優勢越重要，成本優勢越不重要。成本優勢越不重要。v居民收入水平越高，經濟越發達，則品牌優勢越居民收入水平越高，經濟越發達，則品牌優勢越重要，成本優勢越不重要。重要，成本優勢越不重要。v如何比對手更快的尋找并發

8、現顧客？v如何比對手更有效的吸引并擁有顧客？v如何比對手更長期、更大量、更持續擁有顧客？顧客企業競爭者政治社會經濟文化公司的首要任務就是“創造顧客”市場營銷是如此基本，以至不能把它看成是一個單獨的功能。從它的最終結果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業的活動。企業的成功并非取決于生產，而是取決于顧客。 -彼得.德魯克v價值性v使命性v競爭性 商品商品 品牌品牌 資本資本 企業文化企業文化STP分析分析購買者行為分析購買者行為分析競爭者分析競爭者分析環境分析環境分析參照市場分析參照市場分析促銷促銷渠道渠道價格價格產品產品 營銷戰略營銷戰略 營銷策略營銷策略4P營銷機會分析營銷機會分析

9、 銷售之道銷售之道 經營之道經營之道企業戰略企業戰略營銷最重要的內容并非推銷，推銷只不過是 營銷冰山上的頂點。某些推銷工作總是必要的。然而， 營銷的目的就 是要使推銷成為多余營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，使產品 或服務完全適合顧客的需求而形成產品的自我銷售理想的營銷會產生一個已經準備來購買的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產品和服務PETER DRUCKER 定義營銷營銷不是以精明的方式去兜售自己的產品或服務，而是一門創造真正客戶價值的藝術。菲利普.科特勒v價值性v使命性v競爭性 什么是需求（一）v需要v欲望v需求USP是（Unique selling proposition）意思是

10、獨特的銷售主張，通俗的說法叫賣點。美國達彼思廣告公司在20世紀60年代作為自己的經營理念率先提出。 v每個廣告都必須向消費者陳述一個主張：“購買此產品你會得到這種具體好處”。 v這種主張必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的，既可以是品牌的獨特性，也可以是在這一特定的廣告領域一般不會有的主張。 v這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產品。 提升顧客信任感的技巧具體標準說明具體標準說明 v總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾。 v小天鵝洗衣機：7500次運行無故障。 v富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000

11、公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。 v九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。 v樂百氏純凈水27層凈化 天健花園的USP文案耳篇禁止入內，您可以從此耳根清靜。文案講人車分流，汽車不用進入院內，直接進入地下車庫，講述天健花園人性化的設計花蝶篇有他們陪伴，您的房子不會孤獨。講述天健花園配套設施的完善 鳥籠篇拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣。講述沒有防盜網，一樣安全 搖籃篇為了孩子，我們愿意花更多的錢。講述了精心為孩子所規劃的文化、娛樂、

12、教育等設施； 天平篇這臺天平，衡量天健花園的價值。文案訴求天健花園的價值不因時間而下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強的增值空間 江澤民主席指出江澤民主席指出 創新是一個民族進步的靈魂，是一個 國家興旺 發達的不竭動力，也是一個政黨永葆生機的源泉。創新就要不斷解放思想、實事求是、與時俱進。 實踐沒有止境，創新也沒有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會突破我們。 基于客戶價值鏈的大客戶營銷金域醫學科技公司的價值鏈 患者生病醫生問診、體查、開檢查單送檢反饋檢驗（影象）診斷、治療方案 廣東移動的企業應用整體解決方案廣東移動的企業應用整體解決方案 移動管理令信息、資金、物流等電子商務的三大因素得到

13、了全新升級。廣東移動目前基于集群網、集團短信、GPRS企業應用、無線局域網、移動定位、個性化服務的移動管理解決方案現已在交通業、公共事業、金融業、制造業等諸多領域中得到日益廣泛的應用。 信息管理在信息管理在交通業的應用廣東移動與廣州交委及系統開發商共同合作，基于現代GPRS定位技術、計算機網絡技術、電子顯示技術和無線通信技術的有機集成，建立了“公交車輛自動監控及通信調度系統”，通過自動收集和運營數據處理，優化了交通資源配置，降低運營成本，解決城市交通擁堵的問題。 廣東移動與出租車公司組建的“出租車輛交通調度系統”，通過對各出租車進行實時定位，并將車輛位置信息即時發送給調度中心，實現出租公司對車

14、輛的靈活調度，進一步緩解了廣州市內交通緊張問題。信息管理在信息管理在制造業的應用廣東移動與高維信誠一起，為寶潔提供了“移動銷售終端數據采集系統”。通過該系統的實施，寶潔公司以極低成本迅速為全國各零售終端部署統一平臺，幫助所有柜臺采集終端實時數據，集中處理后傳送到總部。企業管理層則利用這些準確的數據作為決策依據，大大加快了寶潔公司相關工作的效率，提升了市場響應速度與客戶服務質量，并節約了成本，更進一步拉開與競爭對手間的距離。 信息管理在信息管理在金融業的應用廣東移動與廣東銀聯及17家會員銀行協作，共同建設移動POS金融服務平臺，通過短信或GPRS作為傳遞交易數據的通訊載體，擺脫場地和通訊線路限制

15、，實現隨時隨地刷卡交易。POS業務的成功應用，令零售、保險、訂票服務、外賣服務等戶外支付行為再無阻礙，利用移動商務電子交易實現真正的“邊走邊賣”，從而為廣大商戶帶來了無限商機。信息管理在信息管理在公共事業的應用廣東移動與廣州殘聯合作，開展了集定位導向、短信呼叫中心、短信轉語音、綜合信息咨詢四大功能的助殘工程，實現了聾啞人士的無障礙溝通，為廣州殘聯以及所有殘疾人士提供了更體貼和豐富的通信服務，使他們的工作和生活更加便利。市場營銷戰略 -STP分析 STP 營銷vS- Segmenting ：細分市場vT- Targeting ：選擇目標市場vP- Positioning ：市場定位 指企業按照某

16、種標準，將準備進入的產品與服務的整體大市場劃分成若干個小市場的過程。每個小市場的使用者有類似的需求、購買心態和購買方式。 市場細分的含義市場細分的作用市場細分的作用:1、有利于企業發現新的機會。2、有利于小企業開發市場。3、有利于企業的專業化。4、有利于企業制訂與調整營銷策略。市場細分在企業經營過程中的作用分清競爭對手確立目標與戰略確立優先與重要性衡量機會與實力進入與退出4P的基礎銷售的方向分配資源市場調查的基礎量化市場衡量的標準 消費市場細分標準地理因素地理因素：地區、城市規模、人口密度、氣候人口細分：人口細分：年齡、代溝、家庭類型、社會階層、性別、 收入、職業、教育、宗教、民族等。心理因素

17、心理因素：價值觀、生活方式、個性行為細分行為細分：時機、利益、使用率、對產品的態度按用途細分按用途細分按促銷反應細分按促銷反應細分按服務要素細分按服務要素細分人文變量：行業、公司規模、地址經營變量：技術、使用者/非使用者、能力采購方法：所有制性質：行業中的地位：行業中的影響力：產業市場的細分標準浪潮服務器的市場細分政府、教育、企業、金融、電信是運用服務器的五個主要領域。主要對手有：IBM、HP、DELL、聯想、方正、寶德、曙光等。客戶的五個主要需求：價位低、散熱好、供貨及時、個性配置、增值服務。量身定做專用游戲服務器平臺“英新游俠”浪潮網絡游戲服務器的4A理念ANYTIME：確保服務器24小時

18、不間斷運行，用戶不掉線ANYTHING：全過程一攬子解決方案，隨時高效率解決運行商的一切問題。ANYWHERE：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務器的屏幕、鍵盤、鼠標轉移到本地，進行管理、操作。ANYBODY：具備良好的易用性，即使非專業人員稍加培訓就可以輕松使用。浪潮網絡游戲服務器的競爭策略做網絡游戲服務器“游戲規則”的制定者。渠道創新：塑造既有客戶關系又有增值能力的代理商戰略聯盟：傳奇世界唯一的服務器平臺公共關系建立品牌形象“住邦2000商務中心”市場調查后的判斷v2000年北京寫字樓的租金大幅上漲使得購買比租賃更合算v商住公寓成為市場亮點，供應與需求同時上升v北京市寫字樓平均租售率都

19、在85以上v寫字樓的投資性買家開始形成v東部地區寫字樓和商住公寓逐漸推出，市場競爭更加激烈“住邦2000商務中心”的目標客戶快速成長中的中小企業對地段要求較高卻無力購買或租賃CBD寫字樓的企業經營業務集中在東部地區逐漸壯大的辦公物業投資者根據行業、規模、地理、經營和個性這五個細分變量，住邦地產逐漸描繪出了各個主要細分市場的大致輪廓。 住邦2000的產品最終定位 v比寫字樓更加經濟合理的替代性物業v比商住樓更純粹的商務辦公環境v購買比租賃更合適，也更適合投資v具有極強的投資升值潛力；中小戶型、配套齊全 “住邦2000商務中心”的目標客戶自用性客戶和投資性客戶 自用型客戶民營企業、國營企業、合伙制

20、機構和自由人。 住邦2000將主要客群構成鎖定在貿易、咨詢、投資、廣告、聯絡處(辦事處)、裝修、IT網絡等行業 ，這些企業的主要客戶及業務往來大多集中在CBD區域內，他們是項目最主要的客群，預計會占總成交量的60以上。 投資型客戶預計占總成交量的40左右，主要是個人投資行為。其中機構投資較少，約占總成交量7以下。按投資目的分類 1、可衡量性：細分變量是可以測定的2、足量性： 細分市場的規模要大到足夠贏利的程度。3、可接近性：能有效的達到細分市場為之服務。4、差異性： 細分市場在觀念上要有區別，并且對不同的 營銷組合要有不同的反應。5、行動的可能性：6、所細分的市場必須輪廓清晰7、公司的目標和資

21、源 細分市場的評價 確定目標市場企業在市場細分的基礎上，根據自己的資源優勢，結合市場競爭情況，選擇一個或多個子市場，并為其制定相應的營銷策略目標市場作為自己的目標市場的過程。 1、細分市場的規模與發展前景2、細分市場結構的吸引力：現有的競爭者、 未來的競爭者、 替代品、 購買者 供應商3、公司的目標和發展戰略 目標市場的評估 目標市場的選擇方法1、無差別營銷策略：“一把鑰匙開所有的鎖”。 無差別營銷是指企業用單一的策略開拓整個市場，吸引 盡可能多的購買者，這樣可以節省成本。2、差別營銷策略：“多把鑰匙開多把鎖”。 一定程度上可以減少經營風險，但增加成本也可能使企業 的資源配置不能集中。3、集中

22、營銷策略：“一把鑰匙開一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業。但風險較大。 市場定位的含義企業根據所選定的目標市場的競爭狀況和自己的優勢，確定企業和產品被目標顧客認同的富有競爭力的與眾不同的地位。 人無我有 人有我優 人優我新 人新我轉 關于定位定位的原則定位是策劃出來的植入顧客腦中的定位不同結果不同定位確定不能輕易改變從新定位定位傳播的原則 碧桂園的定位鳳凰城的成功定位就在于將對別墅的夢想和超低價格有機結合，開創了“給白領的別墅”的空白市場“為每個成功的廣州人建造滿意的房子”“在鳳凰城不分階層，不分尊卑，只要尋求理想的生活，理想的家居，消費者就能找到合適的房子。”龍爾剛“給您一個五星

23、級的家”“自然的森林、天賦的湖泊、人文的社區”鳳凰城的熱銷在于他以超低的價格滿足了社會對一種生活方式的向往 王志綱談到碧桂圓的成功經驗時指出，碧桂圓的特點在于低價、快速 在碧桂園自己看來，真正的法寶就是兩個：一個是給市場提供質優價廉的產品，一個便是提供優質的服務。其價格打破了消費者的心理底線，而其“給您一個五星級的家”的廣告語人人皆知。碧桂園“物美價廉”的策略贏得了消費者的青睞。“準確定位，規模制造”八個字，這是碧桂園10年戰無不勝的真正原因。 碧桂園的成功經驗 差異化變量產品服務人員渠道形象特色稱職覆蓋面標志性能交貨謙恭專業化文字一致性安裝誠實績效氣氛耐用性客戶培訓可靠自建事件可靠性客戶咨詢

24、負責可維修性維修溝通風格其它服務專業設計 制造差異化的原則重要性：能為相當數量的顧客提供較高的讓渡價值。明晰性：該差異化是其他企業所沒有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。優越性：該差異化明顯優于通過其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性：可以于顧客相互溝通的，是顧客能看到的。不易模仿性：其他競爭者難以模仿。可支付性：買主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。 消費者的五大思考模式1、消費者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費者痛恨復雜，喜歡簡單。 把你要傳播的信息把你要傳播的信息“削尖削尖”3、消費者缺乏安全感。

25、4、消費者對品牌的印象不會輕易改變5、消費者的想法容易失去焦點。“宣傳一定要集中且重復。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復復出現在標語口號之中，務必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標語口號中要他明白的道理。” 定位的發展臺階50年代的USP，強調產品的特征和效益，溝通的基礎是產品本身，必須說出產品的獨特之處，而且是其他產品所不具備的效益，同時對銷售有促進的作用。60年代的品牌形象論，形象好的企業在競爭中獲得優勢，溝通的目標是樹立良好的品牌形象，消費者追求的是“實質利益+心理利益”。70年代定位論，用差

26、異化占據顧客的心理位置，從而達到心理認同。 定位的層次 產品定位品牌定位 公司定位提升顧客信任感的技巧具體標準說明具體標準說明 v總督牌香煙：有20000個濾咀顆粒過濾。 v小天鵝洗衣機：7500次運行無故障。 v富康轎車：座椅30萬次耐久性實驗、288小時整車曝曬考驗、50000次車門開啟耐久性實驗、4000公里輪側沖擊實驗、3800多個焊點逐一撕裂實驗。 v九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針分別為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計23000針。 v樂百氏純凈水27層凈化 市場定位的方法1、產品的定位：產品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出產品的無形部分3、目標顧客的不同4、競爭對比法5、第一定位法6、企業要善于總結出自己的特色。市場營銷策略4PvProduct-產品策略vPrice-價格策略vPlace-渠道策略vPromotion-促銷策略促銷策略促銷的作用促銷就是通知、勸說或提醒潛在的消費者，從而影響他們的態度或可能的行為反應，以實現產品的購買。其實質是生產者與消費者之間的一種雙向的信息溝通，溝通的對象有：顧客、中間商、社會公眾和團體、股東、內部職工及有關