1、 旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理 第二節(jié)旅行社的價格管理第二節(jié)旅行社的價格管理 第三節(jié)旅行社的渠道管理第三節(jié)旅行社的渠道管理 第四節(jié)第四節(jié) 旅行社的促銷管理旅行社的促銷管理 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理v本章即以理論研究旅行社的營銷管理本章即以理論研究旅行社的營銷管理包括：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（包括：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（4Ps） v1990年美國北卡羅來納大學(xué)的羅勃特年美國北卡羅來納大學(xué)的羅勃特勞特朋勞特朋（Robert Lautcbom）提出忘掉）提出忘掉4P，考慮，考慮4C: Consumer needs ;Cost; Convenience; C

2、ommunication. 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理第一節(jié)第一節(jié)旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理一、旅行社的產(chǎn)品組合管理一、旅行社的產(chǎn)品組合管理二、旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定二、旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理一、旅行社的產(chǎn)品組合管理（一）旅行社的產(chǎn)品組合（二）旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選（三）旅行社的產(chǎn)品決策 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理（一）旅行社的產(chǎn)品組合v旅行社的產(chǎn)品組合概念旅行社的產(chǎn)品組合概念 是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線和產(chǎn)

3、品是指旅行社提供給旅游者的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。項目的組合。v包括：寬度、長度、深度、一致性。包括：寬度、長度、深度、一致性。 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理（二）旅行社現(xiàn)有產(chǎn)品的篩選2.2.波士頓咨詢團(tuán)的成長波士頓咨詢團(tuán)的成長份份額分析矩陣額分析矩陣 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理1.產(chǎn)品定位圖 大眾海灘文化專業(yè)（特殊）高價（包價）低價（單項） 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理 2.波士頓咨詢公司的成長份額矩陣法低高相對市場分額（%）高低市場增長率（

4、%）問題產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品金牛產(chǎn)品 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理 3.通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營組合矩陣法成功產(chǎn)品一般產(chǎn)品失敗產(chǎn)品產(chǎn)品吸引力高中低強中弱產(chǎn)品競爭能力產(chǎn)品吸引力成功產(chǎn)品一般產(chǎn)品失敗產(chǎn)品高中低強中弱產(chǎn)品競爭能力 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理（三）旅行社的產(chǎn)品決策v產(chǎn)品質(zhì)量v產(chǎn)品特點v產(chǎn)品品牌v產(chǎn)品包裝 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理二、旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定二、旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定（一）分析不同市場中的產(chǎn)品競爭特點（一）分析不同市場中的

5、產(chǎn)品競爭特點（二）掌握本旅行社產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀（二）掌握本旅行社產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀（三）制定和實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（三）制定和實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理（一）分析不同市場中的產(chǎn)品競爭特點（一）分析不同市場中的產(chǎn)品競爭特點v入境游市場：高端市場無優(yōu)勢，市場比例下降入境游市場：高端市場無優(yōu)勢，市場比例下降v國內(nèi)游市場：產(chǎn)品差異化低國內(nèi)游市場：產(chǎn)品差異化低, ,價格競爭激烈價格競爭激烈v出境游市場：產(chǎn)品差異化不明顯，定位單一，出境游市場：產(chǎn)品差異化不明顯，定位單一， 主要集中于大眾產(chǎn)品主要集中于大眾產(chǎn)品 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一

6、節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理（二）掌握本旅行社產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀（二）掌握本旅行社產(chǎn)品的經(jīng)營現(xiàn)狀 市場占有率市場占有率 市場認(rèn)可度市場認(rèn)可度 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理（三）制定和實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略（三）制定和實施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 1 1、確定市場定位、確定市場定位 2 2、制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略 3 3、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理 1 1、確定市場定位、確定市場定位v根據(jù)宏觀產(chǎn)業(yè)背景、旅行社現(xiàn)狀和發(fā)

7、展目標(biāo)、細(xì)分根據(jù)宏觀產(chǎn)業(yè)背景、旅行社現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)、細(xì)分市場數(shù)量市場數(shù)量/ /分布分布/ /特征。特征。v并具體考慮細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿Α⑵髽I(yè)資源、市場競并具體考慮細(xì)分市場發(fā)展?jié)摿?、企業(yè)資源、市場競爭狀況等因素。爭狀況等因素。 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理2 2、制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略v成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略v差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略v成本集中戰(zhàn)略成本集中戰(zhàn)略v差異化集中戰(zhàn)略差異化集中戰(zhàn)略3 3、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理、產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的組織保障和產(chǎn)品質(zhì)量管理 要有具體的部門進(jìn)行創(chuàng)新和質(zhì)量保障要有具體的部門進(jìn)行創(chuàng)新和質(zhì)量保障(

8、(如圖如圖) ) 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理本節(jié)結(jié)束，謝謝！本節(jié)結(jié)束，謝謝！ 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第一節(jié)第一節(jié) 旅行社的產(chǎn)品管理旅行社的產(chǎn)品管理 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理第二節(jié)第二節(jié)旅行社的價格管理旅行社的價格管理一、旅行社產(chǎn)品價格的類型和特點一、旅行社產(chǎn)品價格的類型和特點二、旅行社產(chǎn)品定價的方法二、旅行社產(chǎn)品定價的方法 三、旅行社產(chǎn)品的定價策略三、旅行社產(chǎn)品的定價策略 四、旅行社產(chǎn)品定價的步驟四、旅行社產(chǎn)品定價的步驟 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格

9、管理旅行社的價格管理一、旅行社產(chǎn)品的價格類型和特點一、旅行社產(chǎn)品的價格類型和特點（一）旅行社產(chǎn)品價格的類型（一）旅行社產(chǎn)品價格的類型組團(tuán)包價：包括所有旅游消費項目組團(tuán)包價：包括所有旅游消費項目 （最主要的價格形式）（最主要的價格形式）半包價：除餐費外的消費項目半包價：除餐費外的消費項目小包價：一般包括房費與交通費小包價：一般包括房費與交通費單項服務(wù)收費：某旅游單項的服務(wù)費用單項服務(wù)收費：某旅游單項的服務(wù)費用（二）旅行社產(chǎn)品的價格特點（二）旅行社產(chǎn)品的價格特點 相關(guān)性強相關(guān)性強 控制性較弱控制性較弱時間波動性大時間波動性大 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價

10、格管理二、旅行社產(chǎn)品的定價方法二、旅行社產(chǎn)品的定價方法（一）成本導(dǎo)向法：成本加成法、目標(biāo)收益法（一）成本導(dǎo)向法：成本加成法、目標(biāo)收益法（二）需求導(dǎo)向法（二）需求導(dǎo)向法（三）競爭導(dǎo)向法：隨行就市法、差異定價法（三）競爭導(dǎo)向法：隨行就市法、差異定價法 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理根據(jù)購買量定價根據(jù)購買量定價根據(jù)價格需求彈性定價根據(jù)價格需求彈性定價根據(jù)不同時間定價根據(jù)不同時間定價兩部價格制度兩部價格制度搭售搭售三、旅行社產(chǎn)品的定價策略三、旅行社產(chǎn)品的定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（一）新產(chǎn)品定價策略（二）心理定價策略（二）心理定價策略（三）折扣定價策略

11、（三）折扣定價策略 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理撇脂定價法撇脂定價法滲透定價法滲透定價法尾數(shù)定價法尾數(shù)定價法聲望定價法聲望定價法吉祥定價法吉祥定價法現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣數(shù)量折扣季節(jié)折扣季節(jié)折扣地區(qū)折扣地區(qū)折扣 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理四、旅行社產(chǎn)品定價的步驟四、旅行社產(chǎn)品定價的步驟（一）明確定價目標(biāo)（一）明確定價目標(biāo)（二）確定市場需求（二）確定市場需求（三）估計產(chǎn)品成本（三）估計產(chǎn)品成本（四）分析競爭對手（四）分析競爭對手（五）確定產(chǎn)品價格（五）確定產(chǎn)品價格 旅行社的營銷管理旅行社的營銷

12、管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理（一）明確定價目標(biāo)（一）明確定價目標(biāo)v生存導(dǎo)向生存導(dǎo)向v收益導(dǎo)向收益導(dǎo)向v銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向v競爭導(dǎo)向競爭導(dǎo)向v形象導(dǎo)向形象導(dǎo)向 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理（二）確定市場需求（二）確定市場需求v一般來說，價格與需求呈負(fù)一般來說，價格與需求呈負(fù)相關(guān)相關(guān)v旅行社要考慮需求價格彈性旅行社要考慮需求價格彈性v確定需求的方法有數(shù)據(jù)統(tǒng)計確定需求的方法有數(shù)據(jù)統(tǒng)計法、價格試驗法、詢問法法、價格試驗法、詢問法 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理（三）估計產(chǎn)品成本（三）估

13、計產(chǎn)品成本v旅行社的成本費用占銷售收入的旅行社的成本費用占銷售收入的80%90%v產(chǎn)品成本是價格的底線產(chǎn)品成本是價格的底線（四）分析競爭對手（四）分析競爭對手應(yīng)考察競爭對手的產(chǎn)品類型、質(zhì)量和價格等應(yīng)考察競爭對手的產(chǎn)品類型、質(zhì)量和價格等（五）確定產(chǎn)品價格（五）確定產(chǎn)品價格旅行社要考慮企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、旅行社要考慮企業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、供求關(guān)系、企業(yè)和產(chǎn)品品牌、競爭對手的營銷策略等。企業(yè)和產(chǎn)品品牌、競爭對手的營銷策略等。 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第二節(jié)第二節(jié) 旅行社的價格管理旅行社的價格管理本節(jié)結(jié)束，謝謝！本節(jié)結(jié)束，謝謝！ 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠

14、道管理旅行社的渠道管理第三節(jié)第三節(jié)旅行社的銷售渠道管理旅行社的銷售渠道管理一、旅游產(chǎn)品的銷售渠道一、旅游產(chǎn)品的銷售渠道二、旅行社銷售渠道類型二、旅行社銷售渠道類型 三、旅行社對銷售渠道的選擇三、旅行社對銷售渠道的選擇 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理旅游產(chǎn)品銷售渠道四級系統(tǒng)示意圖旅游產(chǎn)品銷售渠道四級系統(tǒng)示意圖一、旅游產(chǎn)品的銷售渠道一、旅游產(chǎn)品的銷售渠道 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理二、旅行社銷售渠道的類型二、旅行社銷售渠道的類型旅行社的銷售渠道 ：旅行社的產(chǎn)品從旅行社這一層次出發(fā)到達(dá)旅游者所經(jīng)過的路

15、徑，即旅行社通過各種方式將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中所經(jīng)過的途徑或路線。v直接渠道與間接渠道v長渠道與短渠道v寬渠道與窄渠道v單渠道與多渠道 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理三、旅行社對銷售渠道的選擇三、旅行社對銷售渠道的選擇（一）影響銷售渠道選擇的因素（一）影響銷售渠道選擇的因素（二）旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略（二）旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略（三）旅行社產(chǎn)品銷售的新渠道（三）旅行社產(chǎn)品銷售的新渠道 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理（一）影響銷售渠道選擇的因素（一）影響銷售渠道選擇的因素v產(chǎn)品：價格、生命周期、淡

16、旺季等產(chǎn)品：價格、生命周期、淡旺季等v市場：目標(biāo)市場的范圍與距離市場：目標(biāo)市場的范圍與距離v旅行社的自身條件旅行社的自身條件v旅游法規(guī)及相關(guān)政策、法律規(guī)定旅游法規(guī)及相關(guān)政策、法律規(guī)定（二）旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略（二）旅行社產(chǎn)品銷售渠道策略 1 1、銷售渠道長度策略、銷售渠道長度策略 就是要對選取何種長度的銷售渠道進(jìn)行決策。就是要對選取何種長度的銷售渠道進(jìn)行決策。 通常，渠道短要優(yōu)于渠道長。主要原因：通常，渠道短要優(yōu)于渠道長。主要原因： 消費者角度：感覺是出廠價消費者角度：感覺是出廠價 企業(yè)角度：減少中間加價、信息溝通迅速準(zhǔn)確企業(yè)角度：減少中間加價、信息溝通迅速準(zhǔn)確 旅行社的營銷管理旅行社的營銷

17、管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理 2、銷售渠道寬度策略 就是對零售網(wǎng)點的數(shù)目及地域分布，特別是選用中間商數(shù)目等銷售渠道問題進(jìn)行決策時的方法。 三種策略 （涵義、優(yōu)缺點） 廣泛性銷售渠道選擇性銷售渠道專營性銷售渠道 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié) 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理（二）旅行社產(chǎn)品銷售的新渠道（二）旅行社產(chǎn)品銷售的新渠道企業(yè)旅游部（內(nèi)植旅行服務(wù)）企業(yè)旅游部（內(nèi)植旅行服務(wù)）虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)平臺）虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)平臺） 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第三節(jié)第三節(jié)

18、 旅行社的渠道管理旅行社的渠道管理本節(jié)結(jié)束，謝謝！本節(jié)結(jié)束，謝謝！ 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第四節(jié)第四節(jié) 旅行社的促銷管理旅行社的促銷管理第四節(jié)旅行社的促銷管理第四節(jié)旅行社的促銷管理一、旅行社促銷二、旅行社促銷組合三、旅行社促銷策略的制定一、旅行社促銷一、旅行社促銷（一）旅行社促銷的含義旅行社通過多種媒介將產(chǎn)品信息傳播給潛在旅游者，促使其采取購買行為的活動。（二）旅行社促銷的類型v旅游目的地促銷v旅行社產(chǎn)品促銷v旅行社品牌促銷 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第四節(jié)第四節(jié) 旅行社的促銷管理旅行社的促銷管理二、旅行社促銷組合二、旅行社促銷組合v廣告：電視、雜志、報紙、廣播，還有網(wǎng)絡(luò)。v公關(guān)關(guān)系：構(gòu)建公眾對公司或產(chǎn)品的良好印象的過程v銷售推廣：面向中間商和面向旅游者兩種v人員推銷：面對面溝通，促成購買 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第四節(jié)第四節(jié) 旅行社的促銷管理旅行社的促銷管理 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第四節(jié)第四節(jié) 旅行社的促銷管理旅行社的促銷管理三、旅行社促銷策略的制定三、旅行社促銷策略的制定 旅行社促銷戰(zhàn)略要素設(shè)計要素預(yù)算要素目標(biāo)要素組合總體預(yù)算總體目標(biāo)旅行社總體發(fā)展戰(zhàn)略旅行社營銷戰(zhàn)略旅行社促銷策略的實施旅行社促銷策略效果評價 旅行社的營銷管理旅行社的營銷管理第四節(jié)第四節(jié) 旅行社的促銷管理旅行社的促銷管理本節(jié)結(jié)束，謝謝！本節(jié)結(jié)束，謝謝！ 旅行社的營