1、國際市場營銷(連有)第七章第七章 國際市場產品策略國際市場產品策略學習目標：學習目標： 掌握國際市場整體產品概念；熟悉國際市場產品設計策略；了解產品生命周期各階段的特征及營銷策略； 掌握新產品的含義；理解影響新產品開發成功的因素；了解新產品開發程序；掌握國際市場的品牌與商標策略。國際市場營銷(連有)第一節第一節 國際市場整體產品概念與產品國際市場整體產品概念與產品設計策略設計策略一、國際市場整體產品概念一、國際市場整體產品概念（一）核心產品 核心產品（Core Product 或Core Benefit）是企業為顧客提供的基本的效用和利益，是對顧客基本需要的滿足。核心產品是顧客購買商品時真正追

2、求的東西，是產品的使用價值。 （二）形式產品 形式產品（Physical Product）是核心產品借以實現的形式，是產品的外在表現和形體。 （三）附加產品 附加產品（Augmented Product）又稱延伸產品，是指顧客購買產品時所獲得的全部附加服務和利益。 國際市場營銷(連有)二、國際市場產品設計策略二、國際市場產品設計策略（一）國際市場產品標準化策略國際市場產品標準化策略是指企業向不同國家或地區的市場提供相同的產品。這是一種產品延伸策略，是企業的產品從國內市場延伸到國外市場。產品標準化策略的優點在于：1可以充分利用規模效益。 2有利于樹立產品全球統一形象。 3有利于延長產品生命周期。

3、 4有利于滿足跨國消費者的需求。 5降低營銷管理難度，集中營銷資源。 國際市場營銷(連有)（二）國際產品差異化策略國際產品差異化策略是指企業向不同國家或地區的市場提供不同的產品或服務，以滿足不同消費者的特殊需要。 國際產品差異化策略具有以下優勢：1滿足消費者的不同需要。 2滿足不同收入水平的消費者需要。 3符合各國政府的規定和要求。 國際市場營銷(連有)第二節第二節 國際市場產品生命周期策略國際市場產品生命周期策略一、產品生命周期的含義一、產品生命周期的含義任何一種產品，從投入市場開始，到被市場淘汰為止，都要經過一個產生、發展和衰退的過程。產品生命周期（Product Life Cycle）是

4、指產品從投入市場到退出市場的整個過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。 研究產品生命周期的目的是為了幫助企業了解產品在其生命周期的不同階段所具有的不同特征，從而在產品生命周期的不同階段制定不同的營銷策略，以適應變化了的市場需求。國際市場營銷(連有)二、產品生命周期各階段的特征及營銷策二、產品生命周期各階段的特征及營銷策略略（一）投入期（Introduction）企業在價格和促銷方面可以采取的策略有以下四種：1快速掠取策略2慢速掠取策略 3快速滲透策略4慢速滲透策略國際市場營銷(連有)（二）成長期（Growth）產品經過投入期以后，消費者對其已逐漸熟悉并開始接受，這時銷售量迅速擴大。

5、隨著產品成本的下降，企業利潤也開始增加，同時競爭者也紛紛加入到該產品的生產中，市場上同類產品的供應量大幅增加，市場競爭激烈。在這一階段，企業應重點在以下方面采取營銷措施：1努力提高產品的質量。2樹立產品品牌形象。3向新的國家和地區推出產品，開拓和占領新的目標市場。4降低價格，以吸引更多的消費者，提高市場占有率。5開發新產品。國際市場營銷(連有)（三）成熟期（Maturity）企業在成熟期可以選擇的營銷策略有：1市場拓展策略。尋找產品的新用途，發現新的目標市場，對產品重新進行定位，以開拓新的市場。2改良產品策略。進一步提高產品質量、改良產品品質、增加花色品種，款式設計新穎，提高產品的可靠性、適應

6、性和方便性，使產品成為市場上獨具特色的產品。3改變市場營銷組合策略。在這一階段企業可以通過對產品、價格、渠道和促銷方式的改變延長產品的成熟期。國際市場營銷(連有)（四）衰退期（Decline）當產品進入衰退期時，企業應采取以下應對措施：1收縮策略。降低促銷費用，盡量減少銷售和推銷費用，以保證最大限度地獲得短期利潤。2維持策略。企業根據市場的具體情況，繼續延用原來的營銷策略，直到該產品完全被市場所淘汰。3轉移策略。同一產品在經濟發展水平不同的國家和地區其生命周期不會完全同步，發達國家已經進入衰退期的產品，在發展中國家可能正處于成長期或成熟期。發達國家通過轉移策略，把產品轉移到發展中國家，從而延長

7、了產品的生命周期。4放棄策略。當產品已經沒有改進和創新的可能，即使增加促銷費用，銷量仍然會大幅度下降，這時企業要果斷做出決定，放棄該產品，把精力集中在創新產品上，為企業獲取更大的收益。國際市場營銷(連有)三、國際市場產品生命周期三、國際市場產品生命周期（一）國際市場生命周期理論的含義雷蒙德弗農認為，在國際貿易中，如果不存在著嚴重的貿易壁壘，則許多產品的生命周期都會經歷三個階段：1新產品階段2成熟產品階段3標準化階段國際市場營銷(連有)（二）國際市場生命周期理論的意義 國際市場生命周期理論對企業開展國際市場營銷活動具有非常重要的意義：1有利于延長產品生命周期。2有利于企業不斷推出新產品和新技術，

8、提高其在國際市場上的競爭能力。 3有利于提高本國企業的技術水平和開拓國際市場。 國際市場營銷(連有)第三節第三節 國際市場新產品開發國際市場新產品開發一、新產品的含義一、新產品的含義市場營銷中的新產品（New Product）是指產品整體概念中任何一部分的變革或創新給消費者帶來的新的利益或滿足。所以，這里的新產品不僅是指新技術產品，還包括市場新產品，即在原有產品的基礎上，改變其功能、結構、規格、材料、質量、款式和服務等任何一個方面，使消費者感受到一種與以往不同的消費體驗，都屬于新產品。國際市場營銷(連有)新產品按其對原有產品的變革程度和新穎度可將其分為四種類型：1全新新產品全新新產品也稱完全新

9、產品，是指采用新技術、新原理、新材料制成的新產品。這種新產品是一種新的發明創造，是科學技術的重大突破。 2換代新產品換代新產品是指在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料，使產品的性能有顯著提高，實現升級換代的新產品，是對原有產品進行局部的創新。 3改進新產品改進新產品是指對原有產品進行改革，使其在結構、功能、品質、品種、規格、款式等方面優于原有產品的一種產品創新方式。 4仿制新產品也稱企業新產品，是在不侵犯他人知識產權的前提下，企業模仿市場上正在銷售產品的性能、工藝而生產的產品。 國際市場營銷(連有)二、影響新產品開發成功的因素二、影響新產品開發成功的因素（一）產品因素產品因素包括：1產品

10、的相對優勢。即新產品與原有產品相比在質量、性能、結構、品種、款式及價格等方面是否更優越。2新產品的適應性。新產品能否適應目標市場國消費者的偏好、消費習慣、法律法規、宗教禁忌等。3新產品的可傳遞性。新產品的優勢是否能被消費者輕易地察覺到，并很容易地介紹、傳遞給其他消費者。4新產品的簡易性。這是指消費者認識和使用新產品的難易程度，新產品越容易被使用和操作，越能夠為國外消費者所接受。 國際市場營銷(連有)（二）市場因素市場因素包括：1消費觀念，即消費者對新產品所持的態度。一般來說，西方發達國家和地區的消費者思想比較開放、創新精神強，對新產品持歡迎的態度。而一些東方國家的消費者思想保守、觀念落后，對新

11、產品持懷疑和拒絕的態度。2消費水平。一般而言，經濟發展水平高的國家，消費者的收入水平也高，購買能力強，對新產品的接受速度較快，而經濟發展水平低的國家，消費者購買能力低，對新產品的接受速度就慢。3需求強度。消費者對某種產品的需求強度越大，即購買欲望越強烈，對新產品就越容易接受，反之，就不容易接受。國際市場營銷(連有)三、新產品開發程序三、新產品開發程序新產品開發程序一般分為八個階段：（一）尋找創意，產生構想（二）對創意和構思進行篩選（三）形成產品概念（四）制定市場營銷策略（五）經營分析（六）新產品開發（七）市場試銷（八）正式上市國際市場營銷(連有)第四節第四節 國際市場產品品牌和包裝策略國際市場

12、產品品牌和包裝策略一、國際市場的品牌與商標策略一、國際市場的品牌與商標策略（一）國際市場品牌與商標的含義 國際市場的產品品牌（Brand）是企業為自己的產品或服務確定的一個名稱、術語、標記、符號、圖案和顏色，或者是這些因素的組合，目的是讓購買者識別自己產品和服務，并使其與競爭者的產品和服務相區別的企業的商品名稱和標志。 商標（Trade Mark）是指企業經過登記注冊的名稱、標志、符號，即合法注冊的品牌。 國際市場營銷(連有)（二）國際市場品牌與商標的作用1有利于樹立企業形象和產品形象，提高企業的品牌價值。 2有利于培養消費者的忠誠度。 3有利于企業維護自身的合法利益。 國際市場營銷(連有)（

13、三）國際市場產品品牌設計原則1好的品牌應能反映出產品的質量和利益。 2品牌應設計簡潔，易于消費者識別和記憶。3品牌設計應盡量做到新穎獨特。 4品牌譯成外語不能產生歧義。 5品牌要符合目標市場國的法律法規。 國際市場營銷(連有)（四）國際市場產品品牌商標策略國際市場產品品牌策略是指企業對于銷往國際市場的產品是否使用品牌、使用什么品牌、是否進行相關方面的拓展等做出營銷決策。1品牌化策略2品牌歸屬策略（1）使用制造商品牌（2）使用經銷商品牌（3）使用特許品牌（4）使用共同品牌國際市場營銷(連有)3品牌名稱策略如果企業決定其產品使用自己的品牌，就要進一步決定其產品是分別使用不同的品牌，還是統一使用一個

14、或幾個品牌。企業可選擇的策略有以下三種： （1）個別品牌策略 （2）家族品牌策略 （3）統一品牌策略4品牌擴展策略擴展策略又稱品牌延伸策略，是企業利用已經成功的產品品牌來推出其他產品的策略。5多品牌策略多品牌策略是指一個企業同一產品使用兩個或多個相互競爭的品牌。國際市場營銷(連有)二、國際市場產品包裝策略二、國際市場產品包裝策略（一）產品包裝的含義 產品包裝（Packing）是指產品的容器或外部包裝物，是為了有效地保證產品的質量和數量的完整性，用現代科學技術和方法，將產品置于容器或包裝物之內，以便于產品的運輸、儲存和銷售。一個完整的產品包裝應該具備以下因素：包裝物的材料、形狀、體積、商標、標簽

15、、圖案、顏色、文字說明等。國際市場營銷(連有)（二）包裝的作用包裝在產品銷售中的作用已經遠遠超過了單純的外部包裝物的功能，包裝具有以下幾方面的作用：1保護商品2便于儲運3指導消費4提升產品的價值5促進銷售國際市場營銷(連有)（三）國際市場營銷產品包裝設計要求 國際市場營銷產品包裝設計要求主要有以下幾個方面： 1包裝應能準確傳遞產品信息。 2包裝設計要遵守目標國政府的法律法規。 3包裝要與目標國的經濟發展相適應。 4包裝要與目標國的風俗習慣相適應。 5包裝要與目標國的自然環境相適應。國際市場營銷(連有)（四）國際市場產品包裝策略隨著人們消費需求的不斷變化，產品包裝除了要設計美觀新穎、精致高雅外，

16、還要選擇適當的包裝使用策略，以適應消費者不斷變化的消費需求，常用的包裝策略有以下幾種：1類似包裝策略 類似包裝策略是指企業對所出口的所有產品都采取相同或相似的包裝的策略。2組合包裝策略 組合包裝策略也叫配套包裝策略，是指企業把多種相互關聯的產品組合在一起放在一個包裝容器內，便于消費者購買、攜帶和使用的策略。3等級包裝策略 等級包裝策略是指對不同等級的產品進行不同檔次的包裝。4復合包裝策略 復合包裝策略是指企業將包裝物制作得比較精美耐用，當產品使用完畢后，包裝還可以另作他用，使顧客還能得到一種額外的滿足，從而激發其購買欲望。5附贈品包裝策略 附贈品包裝策略是指企業在產品包裝內附贈一些能引起消費者

17、購買興趣的物品，從而刺激消費者多次、重復購買。6更換包裝策略 更換包裝策略是指企業根據消費者購買心理和需求的變化，經常變換產品包裝的圖案、色彩或材料，以吸引消費者的注意力。 國際市場營銷(連有)本章小結：本章小結：產品是指企業向市場提供的、能夠滿足消費者需要的一切產品和服務。整體產品的概念包括三個層次：核心產品、形式產品和附加產品。國際市場產品設計策略包括國際市場產品標準化策略和國際產品差異化策略。產品生命周期是指產品從投入市場到退出市場的整個過程，包括投入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。國際市場營銷(連有)國際市場產品的生命周期的三個階段是新產品階段、成熟產品階段和標準化產品階段。新產品是指產品整體概念中任何一部分的變革或創新給消費者帶來的新的利益或滿足。新產品按其對原有產品的變革程度和新穎度可分為全新新產品、換代新產品、改進新產品和仿制新產品四種類型。品牌是企業為自己的產品或服務確定的一個名稱、術語、標記、符號、