1、第5章 Z 公司營銷策略的改進建議 20 世紀 80 年代初，舊金山大學的管理學教授提出了影響深遠的 SWOT 分析法。其中S代表strength （優勢），W代表weakness （弱勢）， 兩者為內部因素，0代表opportunity（機會）,T代表threat （威脅）， 二者為外部因素。目前，SWO分析法廣泛應用于企業管理實踐中， 它是對企業的市場調研分析的基礎上結合企業資源狀況分析企業的 優劣勢、 所遇到的機會和威脅的一種系統性方法。 其目的是在全面認 識企業優劣勢的基礎上，了解企業在行業中的競爭地位，揚長避短， 發現有益于企業發展的機會。通過 SWO分析法，企業能夠客觀、全 面的分

2、析、評價自己， 從而為企業定制科學、有效的營銷策略提供依 據。5.1 Z公司營銷SWO分析5.1.1 Z 公司營銷優勢分析（ 1 ）實力雄厚的設計團隊Z 公司擁有強大的設計團隊，他們不僅有深厚的服裝設計方面的理論 知識， 并且善于捕捉現實生活中的靈感， 能把最新時尚元素體現在服 裝設計中。 這樣的設計理念恰恰非常適合休閑服裝消費人群， 這一客 戶群體非常的龐大，因此也正好成為營銷的一大優勢。（2）深廣的品牌影響力及平價戰略 一個企業的文化品牌價值是企業市場價值的一個重要組成部分， 是屬于企業的一筆無形財富，是決定企業核心競爭力的一個重要因 素。因此，在現代市場經濟條件下，良好的品牌形象對Z公司

3、的營銷與發展具有重要的戰略意義。 Z 把奢華多變的時尚、品質與大眾平價 結合在一起，重新定義了時裝的概念，實現了像賣漢堡一樣販賣 “時 裝”。 因此 Z 也被稱為“全球最具創意也最具破壞力的零售店家” 。（3）高覆蓋率的營銷網絡 基于對營銷重要性的認識， Z 公司重視營銷網絡的完善和營銷平臺的 打造，同時。首先經營好直營店，發揮直營店的示范作用，塑造了公 司良好的市場形象，鞏固了公司在市場中的地位。 Z 已在全球 57個 國家和地區擁有約 1757 家專賣店（自營專賣店占 90%，其余為合資 和特許專賣店），并且每年都以 70家左右的速度增長。Z公司產品 面向消費群體層次分明，產品具有針對性，

4、 支撐體系結構穩定， 風險 較小。（4）靈敏的供應鏈系統 針對企業資源分散，市場反應滯后， 信息傳導缺乏效率， 公司各部門 以及產業鏈上各個環節的工作缺乏協調性等問題， Z公司率先引進電 子信息供應鏈管理模式。 這是以現代電子信息科學技術為支撐的集物 流、信息流、商務流和資金流四位于一體的現代企業經營管理方法。在效果上，Z公司的的靈敏供應鏈系統，大大提高了產品的前導時間 （前導時間是從設計到把成衣擺在柜臺上出售的時間），因此，Z公司在供應鏈的各環節的運營效率得到快速提高， 各部門協調能力得到 加強，商品調度速度明顯加快，存貨積壓率不斷下降，公司的盈利空 間不斷加大，營銷優勢日益凸顯。5.1.2

5、 Z 公司營銷劣勢分析 （1）店鋪資源廣度和深度有待進一步加強Z 公司的專賣店在數量上有一定的競爭優勢，但專賣店大多分布在大 城市， 且以直營店為主。 隨著全球經濟一體化的發展和部分國家的經 濟發展水平的不斷提升， 居民的生活方式日趨現代化， 人均可支配收 入迅速增加， 消費觀念也隨之得到極大的改觀， 對品牌服裝的需求量 不斷攀升。相反，當前 Z 公司的直營店多面臨商業中心地價高， 租金 支出大，員工雇用成本高，市場增長潛力有限的局面。因此， Z 公司 需要加強店面營運管理，合理布局門店位置，拓展加盟商，為未來的 營銷戰略做長遠打算。（2）供應鏈管理方面與國際頂級企業還存在一定的差距 雖然 Z

6、 公司是國際上率先采用供應鏈管理方式的服裝企業， 公司在過 去的一些年花費巨大的財力和物力來提高企業的供應鏈管理水平， 企 業是市場反應速度明顯加快， 管理運用成本不斷降低， 適應新的社會、 經濟環境的能力不斷加強， 但與一些國際頂尖服裝品牌企業相比， 再 供應鏈的快速反應方面仍然相對較慢， 這個并不利于 Z 公司的服裝在 全球的營銷運作。 Z 公司離實現頂級供應鏈管理目標還有一段很長的 距離。5.1.3 Z 公司營銷機會分析（1）服裝的需求日趨個性化現在很多年齡段的消費者在越來越崇尚個性化的今天， 期望自己的服 裝能夠給人以一種非凡的感覺， 體現他們的審美追求， 對生活的獨特 品味以及散發出

7、他們內心那種頗具個性的時尚潮流感。而Z品牌設計師品牌的個性設計，價格相對低廉。 獨特的服裝理念，簡單來說就是 讓平民擁抱 High Fashion 。因此 Z 品牌深受全球消費者尤其是時尚 青年的喜愛，并且擁有極為廣闊的市場機遇。（2）全球經濟一體化的發展 隨著全球經濟一體化的不斷發展， 世界上越來越多的國家和地區在不 斷被的加入， 同時自身的經濟也獲得更好的發展， 消費理念也越來越 跟上國際步伐。 隨著人們的可支配收入不斷上升， 他們對特色品牌服 裝的需求也日益擴大，這為Z公司擴展產品營銷渠道和挖掘消費市場 潛力提供了良好的機遇，這樣 Z公司仍有很大的市場增長空間。Z公 司當前Z已在全球57

8、個國家和地區擁有分店，并且每年都以70家左 右的速度增長， 已經形成明顯的品牌規?；瘍瀯?。 如能把更多的店面 資源推向全球， 將能為消費者提供更多物美價廉的服裝產品， 進一步 擴大市場占有率。（3）服裝消費市場容量的擴大 全球市場經濟的持續發展使服裝市場的需求空間也不斷地擴展， 服裝 銷售額再不斷的上漲，伴隨這一趨勢， Z 公司未來的市場增長潛力很 大。5.1.4 Z 公司營銷威脅分析同行競爭激勵，體現在品牌服裝市場企業林立， 產品以及服務的雷同 率較高，Z公司的先進管理經驗及設計作品也很容易被同行競爭者模 仿、跟進，很難形成企業持久的核心競爭力。 Z公司通過盈利模式的 創新曾經取得巨大成功。

9、但是，近幾年來， 采取模仿抄學習的企業越 來越多，Z公司盈利模式的創新已經不能構成企業的核心競爭力。要 想持續的保持企業的市場優勢地位， 還得另辟蹊徑。此外，隨著品牌 服裝市場的需求不斷擴大，很多原先定位其它市場的服裝企業也不斷 的轉型滲透進來，給本來就競爭激烈的品牌服裝市場增添了幾分硝煙 氣息，這給Z公司帶來的沖突是不言而喻的。5.2 Z公司營銷策略改進建議根據公司營銷SWO分析，可以歸納出Z公司產品營銷的SWO矩陣,如表5 1所示勢和劣勢 機會和威脅優勢（S）1、實力雄厚的設計團隊2、深廣的品牌影響力及平價戰略3、高覆蓋的營銷網絡4靈敏的供應鏈系統劣勢（W1、店鋪資源廣度和深度有待加強2、

10、供應鏈管理方面與 國際頂級企業還有一 定的差距機會（0）S0策略：抓住消費市W0策略：把握機會，1、 服裝需求日趨場擴大的機遇，不斷通過實施綜合營銷策個性化加強品牌運營能力，略，提高拓展市場的2、全球經濟一體開展多線產品運營，速度，改變自身在市化的發展擴展營銷渠道，擴大場中所處的劣勢地3、服裝消費市場市場占有率。位。容量擴大威脅（T）ST策略：要穩定現有WT策略：應該揚長避同業競爭激烈客戶，實行差異化策短，爭取在綜合平衡略，增強企業競爭能中得到發展。力，化解市場威脅。通過綜合的優劣勢和機會、 威脅分析，得出Z公司產品營銷業務 具有的優勢大于劣勢，面臨的機遇大與挑戰的結論。Z公司產品的營銷應把握

11、稍縱即逝的外部機遇，通過市場細分，選擇好目標市場，做 好產品的市場定位，指定科學、合理的營銷組合策略，以提高自身的 核心競爭力，搶占更多市場。同時，戰略的分析與確定也決定著營銷策略的實施， 可以幫助檢 查營銷策略的不足和找出應對方法。以下是對公司營銷策略的改進建 議：521產品策略方面在當前服裝市場品牌林立的格局中，要想在眾多品牌中脫穎而 出，既需要Z公司在產品設計、生產上下一定的功夫，而且更要求公 司加強品牌營運能力，指定和公司資源條件，各方面實力相匹配的營 銷組合策略，以指導公司的營銷工作，豐富產品線，爭取綜合平衡， 從而提高營銷效率。5.2.2 價格策略方面對于Z公司來說，單純的采取時尚

12、、品質與大眾平價相結合的策略并 不完全可取。 在價格的指定過程中要綜合考慮各種因素， 可以考慮建 立在產品成本分析， 計算基礎上的成本定價法。 同時 Z 公司還得加強 市場調研、 分析和預測， 多收集目標消費群體的收入狀況和整個市場 產品定價的平均水平等方面的信息。 分析出消費者的心理價格， 通過 這種方法制定出來的彈性價格才能真正刺激消費者的購買行為， 提高 市場占有份額。5.2.3 促銷策略方面雖然品牌服裝市場的需求量在不斷的擴大， 但是由于行業中企業數量 眾多，整個市場還處于供過于求的狀態，在這種市場環境下，Z公司免不了要采取合適的促銷方式來擴大產品的市場影響力， 以提高產品 的銷售額，擴大盈利空間。Z公司可以在堅持多樣少量經營模式的同 時要靈活應用傳統和現代兩種促銷方式。傳統的促銷方式有：打折、 贈送購物券、買一送一、現金返利等方式； 現代的促銷方式有知識促 銷、品牌文化推廣促銷等。雖然， Z 公司的產品價格相對彈性較小， 但是如果兩種促銷策略時間掌握的科學， 頻率應