1、目前,我國經濟發展經歷了政經時代、產經時代之后已經步入了財經時代,過去靠政商關系和產品致富這兩大法則已經無法所向披靡。企業生存空間縮小,競爭日趨激烈,暴利時代已經結束,微利時代宣告來臨。1在這種形勢下企業如何尋求成功之道?財經時代,企業需要靠品牌去賺錢。面對跨國公司的步步緊逼,企業最重要的財富已經不是擁有多少土地和廠房,而是有沒有能夠讓人產生購買沖動、對顧客形成長久忠誠度的品牌,因此,品牌延伸策略是企業多元化戰略下有效使用品牌資產的重要形式。但是目前我國企業在盲目實施品牌延伸戰略的過程中,存在很多的問題。本文提出了一種制定企業延伸策略的方法,該方法的可操作性強,有助于提高企業高層管理者在制定本

2、企業品牌延伸策略的過程中科學決策的能力。一、企業多元化經營戰略的形式和特點企業多元化戰略是指企業在原主導業務范圍以外的領域從事生產經營活動。它是與專業化經營戰略相對的一種企業發展戰略。2主要包括三種形式:同心多元化、水平多元化、綜合多元化。同心多元化是利用原有技術及優勢資源,面對新市場、新顧客增加新業務實現的多元化經營;水平多元化是針對現有市場和顧客,采用新技術增加新業務實現的多元化經營;綜合多元化是直接利用新技術進入新市場實現的多元化經營。3多元化經營戰略適合大中型企業選擇,該戰略能充分利用企業的經營資源,提高閑置資產的利用率,通過擴大經營范圍,緩解競爭壓力,降低經營成本,分散經營風險,增強

3、綜合競爭優勢,加快集團化進程。4但實施多元化戰略應考慮選擇行業的關聯性、企業控制力及跨行業投資風險。5二、企業多元化經營戰略背景下品牌延伸策略中存在的問題隨著多元化經營戰略在越來越多的企業廣泛實施,品牌延伸策略日漸成為中外企業實現該戰略的重要經營策略選擇。品牌延伸是指企業利用現有的成功品牌,在一個成熟的產品里生產新的或經過改進的產品,以成功品牌的影響推出新產品并快速啟動市場的行為,使新產品在投放市場之初即可獲得原有品牌優勢的支持。品牌延伸具有增加新產品的可接受性,減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費者多樣性需要等多項功能,因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。但是目前我國企業在

4、盲目實施品牌延伸戰略的過程中,存在很多的問題。6(一延伸品牌與原品牌核心價值不符品牌是產品的獨特性,只有能充分體現產品屬性的品牌才能在消費者心目中占據有利地位,這就是心理學上的“萊斯托夫”效應。如果不顧原品牌的核心價值盲目延伸,不僅延伸品牌難以成功,還會株連原有品牌。(二盲目延伸弱化了原有品牌的旗幟性每一個延伸品牌只有選擇自己的細分市場,形成獨特的市場區隔,塑造獨特的品牌個性,才能吸引獨特的消費群體。(三脫離企業和品牌實際品牌延伸除了要考慮類別品牌的聯系外,還要考慮技術、產品、性能價格比、營銷渠道上如何整合和優化,以及主業是否處于領先地位,是否有足夠的資金和人才儲備進行新產品的延伸。否則,品牌

5、延伸不僅不能增加企業利潤,還會拖垮原有資源,使企業跌入萬丈深淵。(四對市場競爭格局缺乏認識市場上每一個品牌都有自己的忠誠者,品牌新進入者如不能很快的建立穩定的客戶群,那么超越對手的機會就小得多。造成上述問題的原因很多,歸根結底是由企業管理者在制定品牌延伸策略是沒有全局把握的意識,分析問題的方法呆板,多元化戰略背景下企業制定品牌延伸策略的方法研究田耕(西北工業大學人文經濟學院,陜西西安710072【摘要】在激烈的市場競爭中,品牌作為一種無形資產發揮的功效越來越大,通過延伸品牌挖掘品牌的價值,以此來提高企業的經營效益是國內外許多企業屢試不爽的制勝法寶。品牌延伸是成熟市場發展的必然,是企業擴大規模,

6、進入新領域,獲取更大利潤,求得進一步發展的有效途徑,但品牌延伸同樣伴隨著極大的風險,文章提出了一種制定企業延伸策略的方法,該方法的可操作性強,有助于提高企業高層管理者在制定本企業品牌延伸策略的過程中科學決策的能力。【關鍵詞】多元化戰略;品牌延伸;策略【中圖分類號】F272.3【文獻標識碼】A【文章編號】1004-2768(201002-0203-03【收稿日期】2009-10-21【作者簡介】田耕(1974-,男,河北高陽人,西北工業大學人文經濟學院博士研究生,研究方向:控制科學與工程。 骴髄髖考慮影響因素不夠全面,數據選取不夠科學,針對性不強以及沒有做到動態研究等問題。這些因素導致了管理者在

7、制定企業品牌延伸策略時的盲目性。從而無法達到預期的效益和結果。三、本文提出的一種制定企業品牌延伸策略的方法目前學術界大多采用定性的分析方法來分析制定企業的品牌延伸策略,研究的內容偏向對以往成功案例的列舉說明,這些定性的研究方法對具體的企業而言,實施起來比較盲目,可操作性不強,最終的實際效果欠佳。一些采用模糊層次分析法或灰色系統模型的研究方法側重于繁瑣的數據獲取和復雜的數學運算,對企業而言更不易操作,且方法本身缺乏一種循環的可修復的運行機制。7本文提出了制定企業延伸策略的方法,該方法的可操作性強,實施起來有章可循,條理清晰。同時避免了繁瑣的數據獲取過程和復雜的數學運算過程,便于企業的進行實際應用

8、。又由于本文的方法是一個循環的過程,保證了企業在動態發展下有效的實行品牌延伸策略,對于實施過程中發現的問題企業亦可以及時進行反饋并盡快的修改參數,如此循環往復,可以達到動態跟蹤和實現企業制定更優的品牌延伸策略的目的。8圖1企業制定品牌延伸策略方法示意圖方法的相關內容分析:1.“挑戰”指企業面臨的問題,可以從兩個方面進行分析:(1環境突變:在未來的幾年,影響企業發展的主要變化可以從企業內部和外部進行分析:外部:例如:現有的單一品牌已經不能滿足消費者多變的需求,不同區域的市場需求發生變化。出現新的市場機會,出現新的競爭者。跨國公司步步緊逼。內部:例如:產品單一,陳舊。沒有合理利用和積極發掘品牌資源

9、。研究開發經費不足。(2預期:期望可分為來自用戶的期望和與企業利益相關者(供應商、員工、工會、股民等的期望。用戶的期望:例如:提高產品的性能價格比,提供更多品種的優質產品,提供更好的售后服務。與企業利益相關者的期望:例如:提高每股紅利,鞏固提高企業品牌知名度。2.企業面臨上述挑戰,大都選擇多元化戰略來促使企業的進一步發展。企業多元化戰略是指企業在原主導業務范圍以外的領域從事生產經營活動。它是與專業化經營戰略相對的一種企業發展戰略。3.在多元化戰略背景下,企業選擇品牌延伸策略顯得尤其重要。隨著多元化經營戰略的廣泛實施.在一個成熟的產品里生產新的或經過改進的產品,以成功品牌的影響推出新產品并快速啟

10、動市場的行為,使新產品在投放市場之初即可獲得原有品牌優勢的支持。品牌延伸具有增加新產品的可接受性,減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,滿足消費者多樣性需要等多項功能,因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應用。4.能力:是企業利用已有的和可取的資源,不僅包括人、財、物等物質資源,而且還包括企業組織結構、信息、時間、企業文化及企業形象和信譽等無形資源,去實現企業戰略目標的能力。例:新產品開發能力、創品牌能力、國際市場開發能力。能力又可分為兩種:獨有的能力指企業擁有別人所沒有的優勢,形成一道別人難以與之競爭的障礙,例:名牌商標、專利技術。核心能力:核心能力是企業不可缺少的能力,但與競爭者相比并無

11、多大差別。5.品牌延伸策略的基本分類:(1產品線延伸策略;(2單一品牌延伸策略;(3主副品牌策略;(4品牌授權策略;(5適度分離策略。圖1中由上下左右四個三角形構成。各個三角形包括的內容不同,上三角主要是分析企業所面臨的各種挑戰和制定企業品牌延伸戰略目標及戰略措施。上三角形內容面向企業外部進行機會和風險分析。下三角形主要是分析為實現企業品牌延伸而應采取的行動及應投入的資源。下三角形內容面向企業內部,進行內部過程和基礎分析。左三角形主要分析企業進行品牌延伸面臨的問題與分析。右三角形是得出的結論及相應的措施。上下左右四個三角形的交點是能力,將企業戰略目標與今后應采取的行動連接起來,制定一個比較完善

12、的企業發展戰略需由上下左右反復循環進行,對于得出的結論如發現問題,既可以按流程圖查找問題出現的根源,并調整相關因素,從而使企業在動態的情況下良好的運行品牌延伸策略。6.企業實施品牌延伸策略的相關措施(1有效地控制品牌延伸風險。企業在進行品牌延伸前,應端正態度,正確看待品牌延伸。應該認識到品牌延伸是一把雙刃劍,在帶來巨大經濟收益、擴大品牌知名度、擴大市場的同時,也存在很大的風險。企業要勇于承認風險,在此基礎上再采取有效的方法來預防控制風險。例如,當品牌稀釋發生時,企業可采取以下兩種策略來降低損害的影響程度:一是讓消費者意識到延伸品牌和核心品牌不是相似的,如使延伸品牌和核心品牌在店內擺放位置、包裝

13、、銷售渠道等方式上保持不同。另外還要避免進行聯合促銷的活動,已有活動應盡快停止;二是加強消費者心中曾經對核心品牌的記憶和聯想,可以通過增加成功核心品牌的廣告以及公司形象的整體宣傳來加深消費者原來對核心品牌的良好印象等。如延伸品牌由于經營不成功,影響到原品牌形象時應直接停止營銷活動,盡快挽回影響。(2根據企業實際狀況選擇延伸策略。企業應該具體問題具體分析,評估自身的研究開發與生產能力、從而決定企業能否提供所需質量和性能的產品。要考慮是否有足夠的財力支持品牌延伸,延伸產品是否可以利用原有服務體系和銷售渠道等等;此外,還要考慮延伸產品與原品牌之間的適應性,避免消費者對其產生不良的品牌聯想,確保延伸產

14、品不要破壞品牌的核心價值,要基本符合企業品牌的個性、文化、形象。(3注意把握品牌延伸的成功時機。不是任意一個企業都能把品牌延伸作為其發展市場擴大效益的救命稻草,也不是所有的品牌進行延伸都能夠成功。企業進行品牌延伸時要看清楚成功的時機,下列因素可以作為決策的參考因素:消費者對該類產品有著多品牌的需求;企業同品牌的不同品類可以一起促銷和出貨;企業的品牌資產可以轉移;品牌的基本元素仍然適用。骴髄髗一般說,在產品的成長期及成熟期的前期,比較適合進行品牌延伸,但如果產品已進入成熟后期特別是衰退期,則應該謹慎使用品牌延伸。從品牌資產的角度來說,強勢品牌是品牌延伸成功的基礎。企業進行品牌延伸必須在原有品牌成

15、熟并且在消費者心目中形成了一定的知名度和美譽度之后才能進行,否則,非但不能達到品牌延伸的初衷,相反還會模糊原有品牌定位,淡化其核心價值,最終導致品牌建設的失敗。(4要掌握品牌延伸的度,防止過度延伸品牌延伸“質”的控制。企業縱使擁有一個成功的品牌,也不能隨便透支品牌價值,一次失敗的延伸足以影響全局,破壞整個品牌的形象。每次推出新產品之前,應做市場測試,做好全盤策劃,對延伸產品的市場反應做到心中有數。如果每個延伸產品僅僅只占領了很小的市場份額,公司因此把資源分散于過多的產品,而不是專為獲取高利潤水平的少數主導產品服務,這也可能跌入品牌延伸的陷阱。在這種情況下,公司應除去較弱的產品,并建立一套嚴格的

16、審查程序選擇新的產品。品牌延伸“量”的控制。延伸產品決不是越多越好,如果企業希望自己更專業,就要盡量把路走得窄一點。如格蘭仕,只有在控制已有產品市場的前提下,才進入新的市場。品牌延伸不能一味追求產品數量的增加,而應傾力培植核心產品,如果能把幾個產品做大做強,做深做透,就勝過幾十個沒有影響力的產品。四、方法應用企業簡介:西安市高新區某壓縮機生產企業,該企業有軍工企業的背景,主要以生產空調、冰箱的壓縮機為主,企業自主研發實力較強,隨著時代的發展和生產技術的不斷改進以及需求的個性化趨勢,企業近年來審時度勢,面向車載空調和冰箱開發了一系列產品。市場前景廣闊,銷售狀況良好,但是由于競爭的加劇,企業面臨的

17、壓力越來越大,企業的管理者欲從產品品牌策略的制定入手,形成行業的進入壁壘,提升產品的附加值,實現企業持續長遠的發展。運用上述方法,企業聘請了16人的專家小組根據企業的內外部環境,管理者對企業產品的發展預期和企業的實際能力等因素及其內在的相關性進行評判(打分的原則是能力對內外影響因素或期望貢獻越大,得分越高。貢獻最大3分,貢獻大2分,貢獻小1分,沒有貢獻0分。結果見表1。表1中,按行相加求和,得到各項能力對實現企業品牌延伸的貢獻大小,按列相加求和,得出企業對不同影響因素和期望的響應程度。對每項能力,再由專家評估獲得此項能力所遇到障礙大小,得分越高,表示獲得此項能力的難度越大。分別計分為3、2、1

18、、0。把各位專家的打分相加,不計算平均值,匯總結果寫在表的最右端。從表1我們可以得到如下信息:(1按各項能力在貢獻欄中得分多少,可以確定各項能力在實現企業戰略目標中的重要性程度;(2按各項能力在障礙欄中得分多少,可以確定獲得此項能力困難的程度。表1中得出分析用戶需求在能力中得分最高,貢獻最大。企業制定品牌延伸時應著重分析用戶需求。取排名前三位的能力和影響因素作為指標,選擇最合適的品牌延伸策略。效果最優3分,一般2分,較差1分。通過下表的計算結果可以得出該企業應采取主副品牌策略來進行品牌延伸。表1西安市某壓縮機生產企業品牌延伸策略相關因素評分表表2西安市某壓縮機生產企業品牌延伸策略綜合貢獻得分表五、結論企業產品品牌的營銷策略打破了企業原有競爭戰略模式的格局,企業依據自身的實際情況,結合對外部環境與競爭對手的分析,通過某一品牌策略或幾個品牌策略的組合營銷可以為企業的發展提供新的思路和途徑,這樣能夠更好地提升企業的競爭地位最終實現企業長遠的戰略發展規劃。【參考文獻】1美Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management.Prentice Hall,Inc,1998.2英Leslie De Chernatony&Malcolm McDonald.創建強有力的品牌消費