1、與 來源：介紹 本文件所載信息和意見不是旨在供全面研究、或提供財務或法律意見用 途，及不應被依賴或用以取代任何有關個別情況的個別建議。 什么是品牌？. 品牌是 有別于 其他競爭對手的產品及服務或一類產品及服務的名稱、 特性、質量、商標、標識、設計的組合. 品牌 有助于 產品消費者識別產品、判斷質量、打消疑慮、并獲得因與 品牌聯系起來而產生的好處，比如身份、地位. 品牌可以隨著時間的推移而自然產生，也可以重新創立。一個品牌可 以代表一種產品或服務，也可代表一大類產品或服務品牌的確定與管理 在利用品牌突出自我特點這一市場營銷手段來影響消費者購買決定之 前，先應當：.確定品牌- 搞清楚品牌包括什么，

2、代表什么和不包括什么.打造、設計和管理品牌-必須有意識地和從戰略的角度對品牌進行管 理，才能保持在人們心目中形成的品牌形象。 如果采取順其自然的做法， 那么最終會有其他人（競爭對手、媒體等）就會對你的品牌不利品牌的 價值有點像傳統的銀行帳戶-如果您只使用品牌，而不在品牌上投入，也就是說只提款而不存款，那么很快就會所剩無幾或分文不剩；如果您 想在一段時間內做強做大，您就需要事先籌劃、投入并管理好自己的資 源品牌的確定與管理（續） 要把品牌作為與眾不同的要素并加以充分利用，就要考慮以下問題：. 品牌就是關系： 人們不一定是買產品，而是在買品牌譬如，就好 像一位很好的老朋友，有一種熟悉、舒服和信任的

3、感覺，如果想試一個 新的品牌，則預示著會建立起一種令人興奮的新關系. 品牌就是感受： 感受本身和關系一樣， 也能產生影響就品牌而言， 感受則涉及到多個方面，譬如產品本身、包裝設計、購物環境、服務態 度、與產品相關的其他任何服務、 品牌標識的外觀和感覺、 宣傳廣告 能否讓人們很容易產生聯想或愉快的心情. 品牌在不斷地演變： 品牌就像人一樣，具有不同的特點和個性，并會 隨著時間的推移而發展變化，要適應新情況，應對挑戰并抓住發展機遇. 品牌具有連貫性： 多年的馳名品牌可以為消費者和提供一個參照標準 品牌經過很長時間才能慢慢贏得大眾的信任，而產品卻可以根據的 需求、技術或時尚而經常變化. 品牌可以創造

4、價值和忠實度 : 總的品牌感受具有與眾不同的重要價值 良好的和不斷重復的良好感受，將會贏得忠實度，與建立起長期持 久的關系，讓重復購買；與您不認識的新相比，讓回頭客和您熟悉的滿 意比較容易，而且也可從他們那里獲得較好的利潤，因此品牌既能創造 真正的價值， 也有助于提高盈利能力未經摩根士丹利表示同意，不得抄襲或剪輯本文 資料。品牌價值 一種品牌就好像一個人一樣，是由價值所確定，而價值則決定其個性、 行為和風格核心價值 價值是品牌最核心的價值，在任何情況下都始終不變的價值和絕不能損 害的價值。比如，“質量”和“安全”，對藥品、石化產品是重要的核 心價值，而對豪華轎車品牌來說也是如此潮流價值 價值是

5、在某些環境下很重要但不一定始終適用的價值。比如，“質量” 和“新鮮”對食品或飲料生產廠商來說是核心價值，“創新”對異域水 果味產品的新品種來說可能很重要，但卻不適用于傳統產品 品牌的特色 / 個性品牌的特色或個性是品牌的精髓。 它代表著品牌及其價值，可以用描述 人的語言來描述品牌。品牌的特色應當簡明而一致在描述一個品牌 的個性時，最多只能使用三至四個贊譽的形容詞. 比如，如果一個品牌的核心價值是質量、誠信、安全和便于用戶使用， 那就可以用“值得信賴和以人為本”來形容它的特色. 如果一個品牌的核心價值之一是注重創新和“在新科研成果上處于領 先地位”，那就可以用“充滿動力”兩字來形容它.一致性至關

6、重要- 比如，應當避免使用“令人遐想”和“穩健”或“其樂無窮”和“有責任感”等相互矛盾的形容詞如果想要建立起 信譽，就要確定的明確方向，要避免向發出相互矛盾的信息 定位體現的是如何在市場上為一個. 它受品牌目前在市場上的地位、所期望的或未來的地位所影響. 它明確地闡明希望品牌在市場上獲得哪個程度的接納，并以此作為所 有和該品牌營銷活動的內部指導方針. 定位不是供與作直接溝通之用但它通常是作廣告用途、概括一個 品牌精髓的品牌口號或標識語的基礎品牌承諾品牌承諾（或理念口號）與定位有著密切的關系. 它闡明從使用品牌和與品牌聯系起來可得到的實際好處. 好處可以是無形的和 / 或感情上的例如，國泰航空公

7、司的口號 - “亞洲的中心” ，就體現了品牌的個性、 定位和承諾，但它不是定位的確切用語。主要在內部提及的定位，很可 能是“成為亞洲頭號航空公司，提供勝人一籌的服務”，而品牌承諾則 注重真心實意的服務，舒適豪華的旅行體驗，并讓人想到亞洲人的好客之道。 的誤區如何避免注意這些定位上的誤區：. 先要有一個明確的定位，然后再設法提高品牌的知名度。 先要認識自 己和自己要努力達到的目標，然后再讓他人相信這一點。如果沒有一個 明確的定位，那么廣告可能就會花了錢，卻達不到效果. 注重真正需要的特色和特性而不是技術人員或產品專家感興趣的 東西. 強調競爭對手難以效仿的特色和與眾不同之處，否則就得不斷地再創

8、品牌。比如，價格優惠就不是一個合適的和長久的與眾不同之處. 切不可僅僅為了效仿競爭對手而放棄已確定的地位要堅持自己的 計劃，而不照搬他人的做法。運用自己的強項和熟悉的環境優勢，而不要未經審慎調查就冒險進入不 熟悉的領域. 品牌的重新定位要慎之又慎 一旦發現某一定位是可行的，就要經常以不同的方式加以宣傳，但在改 變定位時務必三思而后行品牌形象形象是整個市場和消費者對品牌的感覺。 它取決于如何把轉化為行動和 消費者在許多不同的層面、不同的場合和通過不同渠道對品牌的感受。 以下任何一點都會影響到品牌形象：. 產品（質量、耐用性、便于用戶使用、設計、包裝等）. 價格. 銷售渠道和貨源保證公司宣傳（廣告

9、、網站、媒體關系、宣傳手冊、信函）. 基于消費者個人感受的“口碑” 在理想的情況下，品牌的形象與其定位幾乎是完全吻合的。 要在一段時間內對品牌進行成功的管理，抓住發展機遇并應對競爭、需 求或其他挑戰，不妨先思考以下三個問題：1. 的參照依據是什么？2. 如何使該品牌不亞于其他品牌？3. 如何使該品牌有別于其他品牌？ 參照依據 每一個品牌都需要有參照依據，以便進行對照，并確定發展方向。參照 依據包括：.需求（比如“快餐”需求就與杯裝方便面品牌有關）. 競爭對手的產品特性（比如在口味、質量、種類、包裝、尺寸等方面） . 能滿足相應需求的、來自另一行業的產品特性和競爭對手（比如杯裝 方便面品牌可以考

10、慮把巧克力零吃和快餐店列入這一類，因為它們也能 滿足“快餐”需求） 參照依據會隨著時間的推移而變化，而看準獨辟蹊徑的機會并在競爭中 搶得先機，增加參照依據是至關重要的。不亞于其他品牌的特性 一旦選定了參照依據，就要考慮品牌必須達到的最低要求，這樣才能在 市場被認真當作競爭對手. 新的品牌一般需要證明其不亞于市場已有的其他品牌的特性，然后再 把重點放在特色上以建立起信譽和信任.品牌的擴展-當把一個知名品牌擴展到一類沒有創出品牌的新產品時，關鍵是要證明該產品不亞于市場已有的同類產品，然后再設法突出 其與眾不同之處. 已有名氣的品牌需要保證曾經與眾不同的特性沒有隨時間的推移而成 為最低要求，從而削弱

11、其競爭優勢。同時還可以把競爭對手的特色作為 一項最低要求，與之進行抗衡，展開競爭并注重自己與眾不同的特色 與眾不同與眾不同就是在定位品牌時創出特色。不過，除了特色之外，還必須：. 迎合的需求. 令人向往. 能夠兌現，可重復和可靠如何才能把這一切結合起來？ 把這一切結合起來，不單純是把參照依據相加，趕上競爭品牌的特性和 尋求與眾不同之處。. 必須具有一致性，而不能自相矛盾. 如果定位時有一些略有矛盾的地方，可以先等到記住一個特性，再宣傳另一個特性在一段時間內只強調一個好處，以免造成混亂 如何才能把這一切結合起來？（續）參照依據 / 競爭形勢品牌特色 / 個性核心/ 傾向 價值消費者需求公司 / 承諾 宣傳口號 公眾品牌形象 著眼于長遠. 隨著品牌的成熟和喜好的變化，接下來要應對的挑戰是堅