1、如何做好快消品的品牌推廣作者：郭偎江來源：全球品牌網發布時間：2008-01-02字體大小：【大中小】【打印本頁】攻下消費者的心智資源，讓產品與消費者需求形成無縫對接，這是快速消費品中天然凝結的企業意圖, 也是確保快消品企業走向未來的必然選擇。為了達成攻心目標，快消品企業往往也是煞費苦心，從企業上 下游價值鏈條，到各種各樣的營銷手段，企業為自己產品的生存與發展不懈努力。可往往事與愿違，快消 品新品夭折、老品短命的現象在消費者日益挑剔的目光下普遍存在，頻繁上演。分析企業自身原因，攻心失敗的原因可以從如下幾個方面考察：1.企業的產品信息編碼混亂、模糊、錯誤或者抗干擾能力弱；2 .企業向消費者傳達產

2、品信息的方法、頻率發生偏差；3 .企業向消費者傳達產品信息的載體、路徑選擇不當；4.企業忽略信息傳播點點控制，企業信息量不足，或與消費者需求不對稱。除了企業方面的原因外，消費者面對極大豐富的產品，選擇余地大、機會多，所以他們對產品信息并 不關心；同時，由于企業的信息傳播更多的是采用灌輸的方式進行，消費者在信息交流的過程中始終處于 被動狀態，出于本能，形成了自然的過濾與抵制，賣方與買方對立，而且這種過濾與抵制日益強烈。以上簡陋分析，在快消品領域，如同“和尚頭頂的虱子”，很明顯。一批批被淘汰的老品，不斷推陳 出新的新品，就是明證。符合規律的優勝劣汰，無可厚非，可創新需要耗費大量的企業資源，這與企業

3、追 求利潤的本能有根本的沖突。從消費者的角度來考慮，無數的研究結果表明，雖然消費者的嘗新行為是普 遍存在的，可消費者更愿意消費一個自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認為，如果快消品企業能充 分尊重消費者的消費心理，成功實現讓“新品都能變老品，讓老品都能更長壽”的產品推廣目標，那么快 消品企業的未來之路也許就更穩健、更長遠、更光明！快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開成本較高的線上推廣和大規模線下行動不說，快消品企業如何 低成本做好常規的產品線下推廣呢？筆者認為可從如下幾個方面著手：一、產品推廣是個系統概念產品推廣是個系統概念。很多快消品企業或者企業員工把產品推廣局限在具體的推廣活動中，認為產

4、品推廣就是一次活動或者一項工作，和企業日常行為沒有太大關系，由此，推廣工作被界定成了市場部門 的一項特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業中不受實質性重視，難有作 為的結果。實際上，產品推廣是企業的常態，不管企業是不是具備產品推廣的主動意識，企業行為的很多 方面實質上都是對產品推廣的踐行。產品概念和創意的提出、 包裝外觀和包裝的設計、 渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產品信息傳播、圍繞產品的各種公關行為、銷售人員的各種努力等等，都在產品推廣的范疇之 內。如果以一個特定的產品為核心，其推廣的范疇與內容的豐富程度，不亞于企業品牌傳播。快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動、快

5、速的消費特點決定的。積極的消費者溝通，更能讓 消費者對產品產生偏愛。快消品的消費者決策，60%以上是建立在個人偏愛之上。目前，快消品企業往往熱衷于渠道推力，而忽視消費者溝通這件秘密武器的拉力。從某種意義上而言，企業對渠道的倚重，也是由 快消品的特點決定的，因為薄利，所以需要廣闊的渠道來實現規模效益，而且渠道給予企業的回報，往往 也更直白，更可控，所以快消品企業倚重渠道，是個不錯的選擇。如果能利用完善的渠道網絡，把推廣的 拉力發揮出來，那快消品企業在激烈的市場競爭中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競爭地位。而且，渠 道的拓展與開發，總會有一個瓶頸，而消費者需求是永無止境的，產品推廣就是要通過產品與

6、消費者之間 的有效溝通，讓消費者對產品產生偏愛，從而開拓出一片消費者需求的藍海。二、真正的推廣，是從產品導入開始。把推廣延展到產品的導入期，是基于產品推廣系統性考慮，也是基于對消費者消費特點與習慣的尊重。 嚴格意義上，產品在消費者調研基礎上的立意與開發，就是基于有效推廣的。消費需求有時間特點。大到一年四季、小到一月一周，產品上市導入時間的不同會導致產品不同的銷 售推廣結果。把握好不同消費品在不同地域市場的上市導入時機，是開創良好銷售局面的第一基礎。甚至 在一個售點、一個街區，不同的導入上市時間，都會產生不同的銷售、推廣結果。馮小剛的電影如果放在 青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂觀；康師傅的茶

7、飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使 是對老產品的助推，也要選擇合適的時機來進行。一般而言，老產品助推的目的是基于消費者需求回歸或 者延長產品壽命周期的考慮，在企業整體品牌、產品策略中，老產品處于一個相對次重要的地位，所以對 老產品的推廣，也要因時制宜，不能舍本逐末。消費需求有地域特點。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同 的地緣消費習慣。產品導入要充分尊重消費需求的地緣特點。如果在熱帶市場導入波司登羽絨服，結果肯 定失敗；如果在回民聚居的西北地區導入豬肉食品，結果肯定悲慘，這就是地緣消費習慣的魔力。產品導 入，要在尊重消費需求地域特點的前提下進行。把合

8、適的產品導入合適的市場，才能取得期望的結果。產品導入的過程中，企業必須注意導入姿態、導入節奏和產品主次等幾個基本問題。產品導入必須高 調，至少在渠道及團隊內是這樣。只有高調才能給渠道一個更好的接納理由，只有高調才能讓業務團隊更 加聚焦，只有高調才能為下一步的成功創造心理基礎。同時，產品導入節奏也要講究科學，產品主次要涇 渭分明。快消品企業的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個新品同時導入，這就需要充分把 握導入節奏和產品主次，否則，產品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。三、精確鋪貨與陳列，讓產品和消費者說話。產品推廣，需要充分發揮產品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達成產品信息充

9、分傳播的重 要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產品與消費者物理距離的唯一手段, 讓消費者更多的看到產品、更容易的買到產品，這是符合快消品消費快速、沖動、隨機特點的。所謂精確 陳列，就是要分清產品主次， 突出重點，把企業意圖與產品利益通過終端接觸點向消費者進行最大化傳播， 這也是符合快消品消費感性、沖動特點的。精確鋪貨與陳列相結合，給產品最多的利益點訴求機會，給消 費者最多的培育機會，給市場渠道最積極的影響，這是產品成功推廣的不二選擇。同時，精確鋪貨陳列的意義在于向消費者及渠道張顯品牌氣質與企業形象，良好的品牌與企業形象， 對產品的成功推廣毫無疑問具有積極意義。精確鋪

10、貨與陳列，也是通過產品在企業市場經營中地位，間接 的向渠道及消費者表明了企業的態度。這是一種心理暗示，作用也許無法衡量，但不得不重視。傳統意義上，推廣強調的是消費者拉力。精確鋪貨與陳列，表面上做的是渠道推力的工作，可實質上, 是在為拉力的爆發創造初始條件。推拉關系上，企業必須系統看待，不可割裂。精確鋪貨與陳列，也意味著企業要瞄準產品的目標群體。對于中小企業的一個街頭消費品，如果在賣 場中鋪貨陳列，也許對企業及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費特點的，也是與目標群體不吻 合的，結果可想而知。把產品鋪到消費者的面前、陳列到消費者的心中，不論企業大小，不論產品如何， 都是推廣的關鍵。很多快消品

11、企業在產品陳列上很較真，主打產品雷打不動占據最好的陳列位，保持最大的陳列面，這 種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯特錯了。如果有一款新品導入，在一個時期內占據了原產品的陳列 地位，難道消費者就能馬上忘記了原產品嗎？答案是不能。但在這個特定的時間內，新品會在良好的陳列 位置上迅速成長并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產品請回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新 品，也許還可以給你的忠實消費群一個心安理得的嘗新機會，一舉多得，何樂而不為？具體操作上，要視 企業條件及產品情況而定，也不可冒進。快消品推廣的最高境界，是形成消費潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會 輕易創造，但企業需

12、要做好成功的準備。四、提煉賣點，把產品信息凝結成一個病毒編碼。產品推廣的實質是產品信息傳遞。經常談到的產品訴求、賣點等概念，都可納入產品信息的范疇。眾 所周知，產品是依賴于消費者需求而存在的，也就是說，已經存在的產品，大部分都是有利益點的，企業 一般會在產品規劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產品的利益點通過再提煉，再聚焦等手段，充分 放大，然后告訴消費者，給消費者一個接受并喜愛賣點，從而喜歡產品的理由。回答“什么樣的產品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費者接受？”的問題，就是賣點提煉。 賣點提煉可以從功能、情感等基本面來著手。在產品極大豐富的現代市場，前者已經難有作為了，除非你 的產品

13、發現或者創造了新需求；而后者，強調的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。 按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費者的基本需求，而后者解決的是消費者的高級需求。如果企業能通 過技術手段或者敏銳的市場洞察力去開創一片藍海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區隔;如果企業的產品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個獨特賣點，讓消費者產生認知與 認同，則區隔不僅可形成，還會更長久。現代社會，運營領先并不完全可靠，所以基于情感的賣點提煉， 才是最有效的推廣武器。提煉賣點的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來概括。從情感的角度來提煉產品的賣點，是由快消品的消費特點

14、決定的。快消品的功能，一般針對的都是消 費者的日常需求。如果所有產品的各項物理功能都同質，那消費者的偏愛從何產生？但物理功能的同質是 個明顯的事實。那么消費者偏愛到底從何產生呢？答案是從品牌。品牌的實際意義也是達成一種消費者情 感認同。那么沒有品牌的產品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過合適的產品設計， 合適的傳播方法與途徑，傳達給消費者。提煉一種情感，讓消費者產生一種沖動或者偏愛，對快消品是最 直接，最實際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時、沖動需求。產品是一個死物，本身并不具備情感，而企業要想獲得成功，又必須賦予產品一定的情感調性，那么 這個調性來自哪里？

15、產品的情感調性不是來自于企業說什么，而是來自于消費者已有的情感體驗。產品的 情感訴求就是要讓產品的情感調性與消費者已有的情感體驗發生共鳴，并讓產品代表一類情感。不論是個 人情感，還是社會情感，在特定的時空環境中，具有一定的同一性，這就是產品為大眾接受并形成情感代 表的現實可能性。五、主題推廣活動的真面目在產品推廣鏈條中，主題推廣活動是重要的一個點。可以把它比喻為產品形成大眾性消費潮流的引爆 點。主題推廣活動的意義就在于通過各項產品資源的有效聚焦，最大化產品賣點，通過特別的賣點識別， 強化傳播產品信息，從而影響渠道及關鍵消費者。主題推廣活動的順利實施，取決于一套科學、完善的推廣方案。主題方案的精

16、髓是產品賣點。主題方 案的各項行動細節，就是產品賣點的具體識別，賣點通過識別來體現；主題方案也是主題推廣活動的總綱 領，包括執行目的、執行時間地點、賣點呈現方式、操作細節等基本內容。主題方案的形成，需要推廣團 隊的協作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過不同形式參與進來。如此形成的方案才更符合市場 實際，也更有利于調動推廣團隊的執行力。主題方案的語言表述要清晰易懂，以便銷售團隊的快速領會與 正確執行。主題推廣活動強調對銷售團隊、渠道客戶及消費者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。 第一個層次在于產品賣點、產品地位在銷售團隊內部的進一步強化；第二個層次在于產品賣點、產品地位 在渠道客

17、戶中的傳播及強化，相當于企業創造了一個利于產品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產品 賣點向消費者的強化傳播，強化消費者需求，強化產品利益與消費者需求的對接。這三個層次既獨立又統 一，有一定的邏輯順序。主題推廣活動的執行關鍵就是造勢。就是通過特定的手段把產品的“病毒信息編碼”放大，讓產品賣 點在關鍵消費群體中首先放大。然后在利用消費者的口碑效應，讓產品信息在消費者中復制、蔓延。主題 推廣活動就是為賣點的迅速擴散創造一個人為環境。主題推廣活動也是創造一種消費氛圍。創造氛圍就是創造一種即時需求，創造氛圍也是打消消費者心 理抵觸的良藥，創造氛圍也是讓消費者產生偏好的突破點。主題推廣活動的執行，要善于

18、把握消費規模的擴散機會，消費者形成一定的消費規模規模，推廣團隊 要借勢擴大。快消品是感性消費品，簡單、快速、沖動的消費者決策建立在個人偏好之上。由于消費者對 于該類產品的消費沒有太多的理性思考，也就極容易形成跟風消費。快消品企業就要充分利用消費者的這 一消費特點。利用消費者為產品做宣傳，利用消費者來降低消費者的選擇、決策成本。市場機會轉瞬即逝, 一次好的推廣活動，一支好的推廣隊伍，一定是 （全球品牌網）因為善于抓住機會而成功的。六、團隊，產品推廣的成功關鍵成事在天，謀事在人。尊重市場規律，充分法調發揮人的主觀能動性，是產品推廣成功的關鍵。那么 如何來調動團隊的主觀能動性，來達成推廣目的呢？任何人做事，都需要一個去做的理由。這個理由解決的，無非就是做了有什么好處或者壞處，不做又 有什么好處或壞處的問題。在團隊積極性調動上，企業要看到員工的功利心。一般情況下，人不會做沒有 理由的事情，也不愿意做對自己毫無意義的事情。50%基于上