1、精品文檔如何提煉產品賣點提煉賣點是現代營銷的一項系統工程摘要：通常產品的賣點可分為核心賣點一與產品基本功能,和消費者的核心利益息息相關影期或決定消費者就買的賣點,營銷的落點就是大量地賣貨.那么賣點的周螂誠為企業的一項系統工程,是霜要和消費者高度貼近的過程.在賣點的提族中主要包括三項賣點的提燎依據、賣點的提塔原則和賣點的提煤方法摘要本文闡釋賣點的含義；闡明賣點是市場營銷中的系統工程；論述賣點的提煉依據、賣點的提煉條件、賣點的提煉原則等關注的熱點問題。關鍵詞產品營銷賣點提煉一、賣點產品的利益點美國營銷學專家有一份統計，新產品上市一年后，有20%活著，兩年后，只有5%活著，三年后，就只剩1%還能存活

2、下來。今天，同質化的產品越來越多、同質化的營銷手段越來越頻繁，廠商為說服消費者購買自己的產品，就需要賦予產品消費者購買它的道理，于是賣點這個概念就此應運而生。賣點，廣告策劃人說是“USP",市場人員說的就是"產品提供給顧客的利益點"，導購人員說是“產品最能夠打動顧客的銷售點"。千人千言，不一而同，但這三種角度基本上是提出了一種賣點的概念。通常產品的賣點可分為核心賣點與產品基本功能，和消費者的核心利益息息相關影響或決定消費者購買的賣點；常規賣點一一股性的，普遍性的的產品利益點，或者支持核心賣點的技術點和差異化賣點一與眾不同的，具有排它性，獨占性的，它既可以

3、是常規賣點，也可以是核心賣點甚至是其它因素，目前，國外的品牌基本上均是這種做法。一個高明的賣點救活一個產品，不是神話，這樣成功的例子在廣告書籍中羅列很多，國外的、中國的、以前的、現代的都有。一個獨特的賣點都是突破常規的結果，具問曲折坎坷、耐人尋味，也給產品賣點的創意平添了幾分神秘（產品的賣點和產品的附加值有相近之處、交叉之點，也是關聯作用極大的，一般說來，產品的附加值開發越出色，產品的賣點也就越好挖掘和提煉）。一個好的產品賣點，不僅可以使企業的產品和競爭對手區別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立等有著不可估量的拉動效應。像我們較為熟悉的農夫山泉，以一句"農夫山泉有點甜"

4、獨辟蹊徑，亮出自己的賣點，當同類產品都在表現各自如何衛生、高科技、時尚的時候，農夫山泉不入俗套.只是輕輕卻又看重地點到產品的口味，也僅僅是"有點甜"，顯得超凡脫俗，與眾不同。二、賣點市場營銷中的系統工程營銷的落腳點就是大量地賣貨。賣點很重要，如果產品賣不出去，賣點沒有定準，那將對經銷商產生致命打擊，通常好的賣點可以增強經銷商對企業、產品的信心，在市場營銷中大致表現為：Q）爭取好的銷售條件銷售人員都希望在與經銷商的談判中取得好的銷售條件，如款到發貨、退換貨、折扣率、返利、廣告促銷支持等等。但在競爭激烈的市場經濟環境下，爭取好的銷售條件的前提是：你的產品有特色、有賣點，一個產品

5、本身擁有好的賣點，一般較易引起經銷商的興趣，要想爭取好的銷售條件自然容易得多。（2）調動銷售團隊的士q銷售人員推銷失敗的重要原因，往往是對自己所銷售的產品缺乏信心。銷售人員的信心首先來源于他們所銷售的是什么樣的產品，他們普遍認為自己的銷售成功率與產品有無賣點有直接的關系。一個好的賣點的優秀產品本身就具有銷售優勢的這大大降低了其銷售難度，會激發銷售人員的工作熱情。那么賣點的提煉就成為企業的一項系統工程，是需要和消費者高度貼近的過程，在賣點的提煉中主要包括三項賣點的提煉依據、賣點的提煉原則和賣點的提煉方法。"善謀者的天下"市場只鐘情于智者、消費者之鐘情于近者。在提煉產品賣點的過

6、程中應努力貼近消費者，讓你的產品賣點能禁得起市場的檢驗。目前市場上很多知名品牌的塑造都是在符合消費者特征、滿足消費者需求上下功夫。例如：我們較為熟悉的聯通CDMA手機，早期曾將其產品定位于高端,與移動爭搶高端市場，而這一定位經過市場檢驗后應者寥寥，后聯通將定位改為健康的形象后，成為移動的重要競爭對手，銷量取得巨大的突破。三、賣點一提煉必備條件（1）確有其實產品要確實具有所宣傳和承諾的功效或特征，確實能夠滿足消費者的某利，需求，也就是產品占的核心價值必須真實可靠，不能欺騙消費者。產品的質量是企業的生命所在，產品的核心'概念必須依托產品的實際功效。（2）確有其人：訴求的產品功效和賣點必須要

7、有足夠數量的受眾消費者或潛在消費者數量要足夠龐大，否則銷量將a難保證，盈利可能也就相對狹小。如果有一種藥品即能解決太空飛行員的頭暈問題又能快速治療感冒，那么企業就應該把它訴求放在治療感冒上，使其面向足夠數量的人群，也就是有足夠的需求者,產品才有開發推廣的價值。（3）確有其特：提煉出來的產品核心賣點必須區別于同類產品和競爭者，要有自己的獨特之處。隨著科學的發展和技術的進步,產品同質化越來越嚴重，尤其在產晶充分市場化的領域更為明顯。在這種情況下，體現自己的獨特之處就成為產品推廣的必要步驟。在中國的洗發水市場，品牌林立。寶潔公司的飄柔定位在發質又飄又柔的感覺、潘婷定位于營養護理頭發、海飛絲則去除頭屑

8、煩惱，在產晶定位如此細分的情況下，進軍洗發水市場若沒有獨特的賣點是不可想象的。（4）確有其途：這里的"途"是指捷徑的意思，是說所提煉出的產品核心慨念必須易于廣泛傳播，易于理解和記憶。產品核心概念的總結應該盡量避免使用拗口的學術用語,要讓普通消費者聽得清楚，容易記憶七可煩瑣、模糊的語言只會讓企業花費大量的資金對產品做無謂的解釋。同時，語言要生動、親切，富于聯想。腦白金其實質只是一個在美國甚至國內并不稀奇的健腦安神藥物松果體素（也有音譯為美樂托寧），但經過包裝變成了"腦白金"，"大腦的核心是腦白金體，其分泌的腦白金掌管人體衰老”的訴求也很容易讓消費

9、者聽得懂。四、賣點一提煉必備原則（1）產品本身的優勢出發這種策略主要是建立在產品的與眾不同上，強調實效的承諾，第一視覺的沖擊。曾幾何只要你產品有個好名字，或有個權威理論支撐，甚至有個權威人士或名人給產品叫幾個好，產品就會紅起來。還有就是包裝方面，包裝是產品的第一張臉,包裝設計出色，就能在終端抓眼球，就能在經銷商的競品中跳出來，優秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備"三感原則"：看上去有價值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。包裝的設計我們要使其能夠在反映產品獨特個性的同時賦予消費者視覺上的高價值享受，使其產與向往消費者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨特的包裝對于品牌形象塑造

10、還可起非常重要作用。從產品技術角度出發：這種USP主要圍繞產品的作用機理，提出區分于競爭對手既能彭顯產晶獨特個性，還能表達經銷商與消費者內心強烈需要的銷售主張。(3)同繞產占占的工藝或成分角度出發：這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產品特性。如樂百氏純凈水的"27層凈化"，再如PPA事件發生以后，"999感冒靈"率先提出不含PPA的USP,這是感冒藥產品原來不具備的銷售主張,這一主張曾經幾乎成為所有感冒藥的賣點。創造產品賣點的過程，就是對產品進行定位的過程。70年代美國Tront.J&IriseA提出產品定位理論(STP),即產品在消費者心目中的地位，你的產品是什么并不重要，重要的是消費者認