1、.天天文檔在線 最全資料平臺 QQ:744421982整合營銷策劃大綱智能達項目組2000/5/17目錄一、 市場綜述二、 SWOT分析三、 問題點分析四、 策略思考五、 推廣策略及方案一、市場綜述（一） 市場現狀（復讀機）1、 行業背景分析復讀機成型產品出現在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術條件，產品的成本較高（是目前的兩倍），復讀時間短，音質差，功能單一，使該行業前景不被看好。近幾年隨著科技的發展，產品在成本與技術方面有了重大突破，在經過三年左右的發展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質較差的品牌；剩下的十幾家企業則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國

2、將要到來的“入世”所產生的對人才外語素質的要求，使復讀機行業處于一種迅速增長的階段，整個行業呈現出良好的發展態勢。2、 讀機發展趨勢復讀機的發展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內容，且音質較差。第二代是發展到現在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20400秒的內容，頻響在3K以內，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數碼搜索和提取功能。第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，質量穩定，復讀音質可隨意調節，對動態存儲器的適應性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產品下線，帶LCD

3、的同類產品季內會出現。第四代將以MP3壓縮技術為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術以及互聯網上豐富的MP3資訊，對復讀機的應用將有巨大的影響。3、 競爭品牌分析 復讀機市場的牌子較多，但真正有競爭力的品牌并不多，只有步步高在行業中處于強勢地位； 因復讀機行業發展的歷程較短，行業的發展態勢并不明朗，起初涉足該行業的均是小型企業，實力不大，沒有品牌意識，雖然在創業之初，積累了一定的資金，但在一些大企業以其強勢品牌介入該領域時，明顯感到力不從心，無法與其抗衡，最終導致淡出市場。目前復讀機行業呈現出步步高、TCL、永華、萬信等幾個強勢品牌，步步高以其品牌優勢及完善的網

4、絡體系，加以強大的廣告攻勢，在行業中處于領導者的位置，TCL也借助其強大的品牌優勢，迅速成為該行業的新星，永華、萬信以其較系統的推廣方式及較完善的市場網絡，占有一席之地，行業的其他品牌，在品牌的推廣及完善上都缺乏力度和系統性。4、 行業的規范性較差，缺乏統一的行業標準 復讀機行業缺乏標準體現在： A、 行業缺乏統一的技術標準；B、 復讀機優良的評價指標較為混亂；C、 消費者對復讀機的選購缺乏衡量指標；D、 目標消費群對復讀機的認識存在偏差5、 行業前景目前市場上復讀機產品并未形成消費規模，行業的發展前景較為寬廣復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統

5、計的資料顯示，目前我國在校學生數量已達18，632萬人（包括大學在內），而98-99年的復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，復讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點，消費還未成規模，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。以及高考、中考制度的改革都為復讀機行業的發展提供了機遇。 （二） 消費者狀況1、 標消費群的構成 在目標消費群的構成中小學生占了40%，中學生占了45%，占整個消費群的85%，大學生占了10%，也就是說整個學生市場占了整個復讀機市場的95%，是我們主要的目標消費群，也是我們市場投放的著眼點。2、主要目標消費群分析：目前復讀機消費市場以學生為主體，對其分析與掌握是市場策

6、劃的前提與關鍵，現國家1999年統計年鑒的一些基本數據做一個初步的整理分析。從圖表中可以看出，小學生人數與中學生人數存在較大的差距，其原因在于很多農村的小學生無法升入中學，我們的目標消費群主要集中在縣一級以上的小學，該部分的人數大約在5000萬左右，中學生的人數為4935.5萬人，其中初中占了3964.8萬人，高中為741.2萬人，職業中學為229.5萬人，普通高校的學生總人數為170.3萬人中等專業的學生人數為157.1萬人。從復讀機目標消費群的構成可以做進一步的分析：目前復讀機市場中學生占了45%，小學生占了40%，大學生占了10%，而整個復讀機行業從98-99年的累計銷售額為1050萬臺

7、，以次可計算出：中學生現有復讀機擁有人數=1050*45%=427.5大學生現擁有復讀機的人數=1050*10%=105.0小學生現擁有復讀機的人數=1050*40%=420中學生現人均擁有率=427.5/4935.5=8.66%大學生人均擁有率=105.0/（170.3+157.1）=32.1%小學生人均擁有率=420/5000=8.4%上面的數據分析僅是一個較為粗略的分析，但也可得出一些基本的結論：在目標消費群中，大學生的人均占有率為32.1%，是一個消費相對成熟的市場，對復讀機的認同度相當高，具有一定的消費慣性，只要利用合理的廣告、促銷方式，抓住其消費心態，市場的拓展將會較順利；中學生目

8、前的市場擁有率只有8.66%，其市場的開發潛力相當大，一旦突破一個臨界值（大約為15%），將會形成一個量的突破；小學生人均擁有率僅為8.4%，隨著全社會學習外語的氛圍不但增強，父母更加重視孩子的外語教育，在這方面的投資將不斷增加，復讀機因其學習外語的方便性必然成為重點考慮的輔助學習工具之一。 3、標消費群的特點自身特點：年輕，充滿活力，有自己的價值評判標準，但對生活缺乏規劃，缺少主見，多數由父母來設計自己的未來，受整體經濟環境的影響及就業的壓力，對自身素質的提高較為重視；購買特點：大部分沒有錄音機或隨身聽，為首次購買；購買動機：幫助學生學習外語，提高聽力、口語能力；購買印象：在錄音機的基礎上增

9、加了復讀機功能，提高了學習外語的效率；購買的決策者：多數由父母來決策購買產品宣傳指數： 大城市大多數人知道復讀機，產品需大力推廣；中等城市只有部分人了解復讀機，需灌輸產品概念；小城市基本上不了解復讀機，需作廣泛的宣傳。（三） 智能達產品狀況產品情況介紹：目前661A走量較大，主要是以低價取得競爭優勢，計劃在六月開發661B，成本進一步降低，保持利潤和競爭力。663是662的替代產品，但是由于665的出現使之迅速成為一種邊緣產品，但在個別地區還是好銷，原因是這些地區不太接受與之功能相似的863的長方形外觀。668實際上是662的改裝版，為的是清理庫存的原材料，用了“循環400秒”的概念，基本目的

10、是為了清貨。665的主要功能是在663的基礎上增加了自動充電功能，以后的產品如865等都有充電功能，六月還可出一款665A，應用了類似手機的充電功能，使充電又快又好，還有如手機般的充電指示。以后的開發方向：一是出一款新機型，暫取名“龍蝦機”。功能上增加短波收音功能。二是出一款隨身聽，帶線控功能。約240秒，是否加喇叭是否加液晶顯示待定。市 高 Star Question mark場 665、665A占有 661A、661B、863 663率 低 Cash cow Dog 高 市 場 份 額 低 （四） 競爭狀況競爭對手整體分析在復讀機行業中，除步步高一馬當先外，還沒有廠家確立在復讀機行業中的強

11、勢品牌地位，2000年是復讀機行業關鍵的一年，投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭，無論是在品牌建設還是在網絡建設方面都將投入大量的財力和物力，爭取在電子教育行業中確立自己的地位，三匹馬理論將在今年的復讀機行業得以驗證。現對復讀機市場進行一個初步的分析，步步高復讀機的市場覆蓋率達到90%以上，市場網絡較完善；永華的市場覆蓋率達到50%以上，但市場網絡不太完善；TCL市場覆蓋率已達到70%80%之間，市場處于快速增長階段，某些地區已超過步步高；萬信通過去年完善的網絡建設，市場覆蓋率已達60%70%；以上品牌除步步高和TCL有較大的廣告宣傳外，萬信和永華都有節制的投放廣告。復讀機廠商分析列表廠

12、商名廣告語行業地位備注步步高步步高復讀機，學習外語更容易領導者市場占有率為35%TCL電腦語言復讀機為你加油；學好外語溝通中外新星市場占有率為10%萬信萬信數碼復讀機學習外語更開心；百分滿意，萬分信賴；因為專業，因此卓越第二梯領先者市場占有率為15%永華第二梯領先者市場占有率為15%先科世界看中國，中國有先科；龍行天下索科學得輕松，邁向成功；索科復讀機，英語好老師神奇鸚鵡T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間第二梯隊已沒落學語通全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求，不斷超越您的期望第三梯隊學之友學生的向導、老師的助手、家長的朋友第三梯隊教育之星唯一通過教育部鑒定的復讀機第三梯隊智能達我們對品

13、質的追求鍥而不舍，精益求精第三梯隊二、 WOT分析水桶理論：水桶理論向我們揭示的事實是：水桶所能盛水的容量并不是由組成水桶的最長的木板長度決定的，而是由其中最短的那塊木板的長度決定的，因此，找到最短的木板并加高“它”，這樣我們才能前進！（一） 優勢分析1、 智能達復讀機產品質量的穩定；2、 具有較強的產品研發能力；3、 公司處于起步階段，規模小，對市場敏感度較強，對市場的變化能較快做出反映；4、 公司員工富有朝氣，具有相關行業的市場經驗；（二） 劣勢分析1、 公司處于高速發展時期，各方面的管理較為不規范；2、 人員配備不齊全，素質參差不齊；3、 缺乏系統的品牌規劃與建設；4、 產品的的市場占有

14、率較低（99年的銷售額僅為5萬臺）5、 發展方向尚不明確，在整個行業中處于第三梯隊的末尾；6、 公司還處于創業初期，市場也沒有完全打開，因此存在一定的資金壓力；7、 營銷管理缺乏科學性和系統性，網絡建設和渠道管理有待加強；8、 企業文化建設基礎薄弱，企業理念、價值觀、職業道德準則等都有待確定和灌輸；9、 雖然產品研發能力強，但產品創新不多；（三） 機遇分析作為新興企業，沒有任何陳舊的包袱，可以輕裝上陣，同時所選擇的電子教育行業前景廣闊，市場空間巨大，隨著中國經濟的發展和加入WTO ，對外語的要求越來越高，教育部門在考試制度政策傾斜上也可看出這一點，3+X考試制度的推出，加速了復讀機行業的發展。

15、1、 公司有一批有知識、有能力、愿為公司發展盡力的優秀員工；2、 目前在整個復讀機行業里真正具有競爭優勢的品牌并不多，整個行業還處在調整狀態中；3、 整個行業存在許多不規范的地方，未建立起統一的行業標準，為我們初創行業的發展提供了機遇；（四） 威脅分析從整個復讀機行業來看，因其技術原因，國內企業基本上都是采用零部件組裝的形式進行生產，而且核心部件的供貨廠商基本上是一樣的，這就導致各生產廠家產品功能質量的趨同性較大，在這種情況下，品牌競爭顯得尤為重要，而我們的品牌相對較弱，在競爭中明顯處于劣勢。1、 因產品的趨同性，品牌競爭在行業中占越來越重要的地位，知名品牌的介入加劇行業的競爭性；2、 一些退

16、出企業，采取低價處理存貨，擾亂了整個行業的價格秩序，使整個行業的利潤空間越來越低；3、 強勢品牌的壟斷地位的不斷加強，市場可開發空間越來越小。三、 問題點分析（一） 行業問題點1、 缺少統一的行業標準；2、 消費者對復讀機的選擇標準不明確；3、 復讀機無科學準確的使用方法；4、 廠商的承諾普遍空洞；5、 復讀機的購買者普遍是首次購買；6、 缺乏個性化的形象；（二） 企業自身問題點1、 無品牌，無形象；2、 產品無特色；3、 營銷網絡不健全；4、 產品包裝無特色；5、 產品品種少；6、 產品賣點不鮮明；7、 推廣手法零散，缺乏系統性；8、 廣告投入少；9、 營銷戰略不明確；10、 終端建設及管理

17、不規范，甚至沒有；四、 策略思考 通過對市場的分析，市場開拓的思路逐漸明晰了，從整個宏觀面考慮，市場的競爭雖然越來越激烈，但也存在很多機遇，只要抓住市場縫隙，充分利用我們的資源，進行合理的整合，智能達是可以成為中國電子行業的新星。根據問題點的分析，我們進行了以下策略方面的思考：i. 推出特定的功能點，進行訴求，引起消費者的注意；針對目前復讀機市場上的訴求普遍空洞，抓住消費者的心態，提出一個核心概念，如：智能機芯，給消費者一個實實在在的承諾，從整個復讀機行業中突現出來；ii. 確立行業標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因行業缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業標準的建

18、立可以從軟硬兩方面來思考：一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準；二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽力指數、語言商數）；iii. 抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰略，提升市場占有率；目前各復讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產品策略里可以根據不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：小學生推出“更容易”、針對中學生推出“更輕松”、針對大學生推出“許老師”等子品牌，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。iv. 利用幾款低價機來沖擊行業的領先者； 通過前面的市場分析，可以看出，智能達面對的市場競爭是相當復雜的，因為智能達不僅要面對步步高等強勢品牌的

19、沖擊，還要面對那些準備退出市場的廠家低價清貨的沖擊，使品牌的弱點暴露出來，而價格的優勢又無法體現，在這種情況下可采取利用幾款在成本上占優勢的機型，利用低價策略向行業的領先者，發起挑戰，同時配合恰當的廣告宣傳，以低價、優質為核心，既打擊了行業的領先者，又阻止了清貨廠家的沖擊。v. 整合傳播，迅速打響產品的知名度從問題點的分析中，可以看出在復讀機行業，因產品的趨同性越來越大，品牌競爭已經成了能否取勝的關鍵，智能達品牌的知名度很低，無系統的品牌建設，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業立足的關鍵。vi. 走情感訴求之路；復讀機市場，因產

20、品的趨同性，應采取兩手抓，且兩手都要硬，一是在產品訴求上以硬件為核心，突出新概念，二是針對購買者的特點進行感情訴求，加深品牌的親和力，使品牌在較短的時間內被消費者認同。vii. 以款式、包裝的新穎性，來促進產品的銷售； 五、 營銷戰略思考i. 營銷戰略定位挑戰者定位，以挑戰者的身份，向強勢品牌挑戰來提高產品的知名度，擴大市場份額ii. 營銷戰略構想智能達的戰略構想的實施應該是由一個挑戰者的地位向行業領先者轉變的過程，因為一個行業在成熟規范時，只能容納三、四個強勢品牌的存在，目前的復讀機行業也呈現出這種趨勢，許多企業已經開始在這個行業中沒落，智能達在戰略定位方面，一定要從宏觀的、長遠處著手，只有

21、定位的準確，戰略目標的高遠，才能激發起企業的奮斗精神，使企業向這一戰略目標邁進時來完善自己。智能達挑戰者的身份，以及其要做行業的領航者的目標，是由市場狀況及行業的發展規律決定的。戰略構想圖如下：行業的領先者A、選擇強勢品牌作為挑戰對象（BBK）確定戰略目標（行業的領先者）B、推出一系列的營銷組合策略C、利用整合傳播策略，迅速提升產品知名度D、推出USP，細分市場，實施多品牌策略六、 定位及賣點i. 產品定位1. 第三代復讀機，技術含量高，質量穩定；2. 是一種學習外語良好輔助工具ii. 目標消費群定位學生為主題，部分學習外語人員iii. 功能定位智能化技術，音質好，學習更準確iv. 獨特賣點（

22、USP）智能機芯，學外語更準確、更輕松七、 營銷組合i. 產品1. 由電腦復讀部分與放音部分組成2. CPU芯片是決定復讀音質的核心部件3. 屬第三代產品ii. 價格1. 執行市場統一的零售價格；2. 經銷商批發價、供應價按照經銷商政策之規定辦理；3. 促銷的折價銷售由統一的部門管理，所售優惠貨品不直接進入渠道流通，防止擾亂市場價格體系；4. 由于各區域市場的策略不同，可采取相應的補償措施，仍保持零售價格相統一iii. 包裝1. 在原有的包裝的基礎上推出新包裝，力求新穎，有促銷力，便于消費者記憶與辯識，文字說明力求簡單使用2. 內包裝應增加，復讀機使用方法手冊，手冊的說明用語應簡單實用，有趣味

23、性和知識性，便于消費者閱讀iv. 渠道主要渠道：1. 大、中型商場，超市2. 電器商場3. 書店輔助渠道：4. 各學校的集團購買；5. 人員直銷；6. 電視購物；v. 終端的管理與促銷1. 營業員親和政策、有獎銷售；2. 終端的鋪貨與理貨、貨品擺放；3. 終端宣傳品的布置；4. 售點廣告（立牌、燈箱、招貼、海報、不干膠等）的統一；5. 促銷的頻次與方式，終端現場促銷。vi. 服務體系1. 成立“智能達外語沙龍”；2. 專設“許老師”熱線；3. 客戶投訴受理中心。八、 促銷策略i. 促銷思路 智能達復讀機的主要目標市場是學生，也就是說使用者是學生，但購買者卻大都是家長。怎樣利用一次促銷活動將學生

24、和家長都串連起來，當是智能達促銷要解決的核心問題。 以互動的方式，調動目標消費群對智能達復讀機的認識，提高產品的知名度與銷量；通過信函的方式，建立與學外語優秀的學生的溝通；以贈送智能達復讀機的方式，利用榜樣的作用來實現對產品的促銷；并在活動過程中調動家長的積極性，以反饋卡的形式，通過家長簽名的方式來實現其參與的目的，同時以優惠券的形式，以點帶面的方式來實現促銷的目的。ii. 促銷主題 促銷主題為：FOLLOW ME！學外語，輕松又容易。 好學生的好幫手智能達復讀機iii. 促銷要點促銷地點：各大、中城市學校 促銷目的：讓學生、家長、老師都參與促銷活動，使品牌推廣跳躍進行，同時通過輔助促銷形式實

25、現熱賣。主促銷活動：“FOLLOW ME！智能達天才集中營”1、 在每班級中抽取一位英語成績好的學生代表，作為“智能達天才少年”參加“FOLLOW ME！”集中營活動。送每位代表一份禮物和智能達天才少年公仔、“FOLLOW ME ！”T恤，并將此活動炒作大，成為有一定社會影響力的活動，讓那些沒有參加活動的學生非常羨慕。2、 接下來請智能達天才少年告知他們的同學，智能達將免費贈送十件T恤給同班同學。但要求同學先在天才少年處登記，先來先得，送完即止。3、 接下來再發信函給每位參加活動的學生，請他們每人將一封信和智能達優惠券給他們的家長帶去，由家長簽字后就可以憑信函和學生證來指定地點領取T恤了。4、

26、 在學生來領取T恤時向學生演示如何使用智能達復讀機，并宣傳英語成績好的學生都用了智能達復讀機。5、 發起智能達許老師英語學習小組，由英語特級教師為廣大需要英語輔導的學生講課。6、 將智能達復讀機與許老師推薦英語教材捆綁銷售。推廣期進行買一贈一促銷活動。輔助促銷活動：1、 利用雙休日在當地新華書店舉行“好學生的好幫手智能達復讀機”促銷熱賣活動。請當地大學生做兼職促銷員，為學生講解用智能達復讀機學英語的好處、以及怎樣科學地學習英語。 2、9月份在各售賣現場舉行“新學年好心情”促銷活動，買一臺智能達復讀機贈一本小英語記憶詞典。 3、復讀機銷售淡季時開展收集智能達天才少年公仔的活動，買復讀機贈送一只小

27、公仔，收集齊十二只小公仔就可以得到一只大公仔。7、 廣告策略i. 告策略：復讀機原本是一個較低關心度的產品，經過步步高的介入，邀請張惠妹作形象代言人之后才將蛋糕做大起來；智能達作為市場挑戰者，要想突破步步高的封鎖就應該先在步步高市場制勝的法寶廣告炒作上與其一爭高低。考慮到智能達的主要目標消費群為學生，我們在廣告策略的制定和具體廣告工具的組合上就應充分考慮他們的喜惡等愛憎等心理特點。通過調查發現，學生的家長都希望能有一個專業的老師來輔助孩子的學習，于是我們為智能達設計了一個專業形象許老師；同時我們還發現，學生大都幻想自己能成為分分鐘就能將學習搞掂的天才于是我們為智能達導入智能達天才少年的形象。他

28、們將作為智能達的形象代言人出現在系列POP、報廣、CF片等廣告工具中與競爭對手叫陣。（二）廣告主題我們針對復讀機的特點，為智能達創作的主廣告語為：FOLLOW ME！學外語輕松又容易！該廣告語巧妙利用了八十年代流行的英語學習教程FOLLOW ME，并針對學生喜歡說一些帶英文的句子以顯示自己“酷”的社會現象，設計為中英文結合、易誦易記的短句。（三）廣告訴求點以下是智能達復讀機的品牌地圖，通過品牌地圖我們不難對智能達復讀機做出精確定位，并給予各項具體訴求。產品品牌地圖品牌名稱：智能達產品類別：電子教育類 目標市場 與消費群市場國內一級與二級城市市場消費群學生為主，部分學習外語人員 品牌策略品牌智能

29、達、許老師，FOLLOW ME！USP智能芯，學外語更準確、更輕松 產品利 益主張功能利益智能化技術，音質好，學習更準確情感利益學好外語的標志，好學生的代表附加功能學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現實 推廣主題品牌廣告語FOLLOW ME! 學外語輕松更容易利益賣點學外語專業才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體 推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅（四）廣告創意與表現 A、 在智能達復讀機的創意表現上，我們將導入的“許老師”、“智能達天才少年”和“FOLLOW ME ，學英語輕松又容易”通過各種工具組合表現： B、將智能達的先進機芯包裝為“智能芯”，建立判斷復讀機質量好壞的標準。 C、將智能達“許老師”的形象應用在捆綁銷售上，把智能達和許老師推薦的英語學習工具書綁在一起銷售，互相借勢。 D、借助中國科技大學少年班的神童用智能達學外語來炒作