1、你得知道客戶怎么買    開門見山，先說說什么是客戶拜訪。其實客戶拜訪這事說來也簡單，就是干三件事：讓客戶說點什么，銷售自己說點什么，讓客戶干點什么。不復(fù)雜吧？看起來只要會聊天就會拜訪客戶。不過，越是簡單的事情越是不好修煉。如果我再告訴你，銷售中大部分拜訪都是無效的或者至少是低效的，你相信嗎？不信，看看下邊一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)。這是全球著名的公司針對其中國分公司銷售人員做的統(tǒng)計：1平均會見客戶次數(shù)11次2平均每次與客戶會面時間1小時20分3其他與客戶相關(guān)的活動（打電話、安排客戶參觀等）4.5小時4平均真正用于和客戶交流需求和方案的時間，共6.5小時看到最后這行數(shù)

2、據(jù)了嗎？其實，大部分看起來牛哄哄的銷售人員，一天到晚不怎么干正事。對于很多銷售來說，之所以不干正事，原因有兩個：不知道什么是正事；主觀上認為客戶也沒什么正事，所以自己就沒正事了。但是客戶拜訪不是走親訪友，更不是請客吃飯，它不應(yīng)該是這樣的。可不是這樣，又應(yīng)該是什么樣呢？這是個大話題，對這個問題的討論，我們的切入點依然選擇從客戶出發(fā)，站在客戶的角度，先分析一下他怎樣買。知道了客戶怎樣買，我們就知道了自己怎樣賣了。客戶購買的決策思維模式客戶的購買過程是一個典型的決策過程，心理學(xué)家J.P.吉爾福德在人類智能的本性一書中，通過臨床研究，總結(jié)出了一個個人購買的決策模型，如圖1所示：圖1這三個圓代表了客戶購

3、買決策的底層思考邏輯，客戶就是這樣進行購買決策的。這里有三個問題要提醒大家注意：1不同的階段，客戶花費的時間是不一致的，圓的面積代表了所花時間的多少。2三個圓有交叉重疊，這表明三個過程是相互關(guān)聯(lián)的，第一步?jīng)Q定了第二步、第二步?jīng)Q定了第三步，如果前面的步驟有問題，后面的步驟肯定會花更多的時間去彌補。3這三個圓是按照一個特定的方向前進的。這意味著，一個頭腦正常的人，會按照這樣的邏輯購買，而不會一上來就做決策，沒想清楚自己買什么車，就玩命逛4S店。客戶如何買東西為了理解這個圖，理解客戶是怎么進行購買決策的，我們先設(shè)想一個場景：一個四口之家（一對夫妻、一個孩子、一位老人）要為家里添置一臺車，對大部分家庭

4、來說，這是一筆不菲的開銷。1認識性思維。首先考慮的問題就是預(yù)算，根據(jù)家里的存款情況，決定到底花多少錢。這個一般會反復(fù)討論多次。接著再考慮自己的現(xiàn)實情況，比如，駕駛技術(shù)，經(jīng)常跑長途等等。有了這些認識之后，接下來會做兩件事，上網(wǎng)尋找匹配的車型或者向朋友了解相關(guān)情況。這時候，無論別人告訴你什么，你一般都會信。通過這些輸入的信息，你腦子里會漸漸勾勒出一幅你想買的車的圖像。這叫做客戶的“概念”。以上是采購的第一步，我們把它叫做認識性思維。這個過程持續(xù)的時間往往會非常長。所以這個圓的面積也比較大。另外，大部分時候，客戶概念的形成過程銷售人員都無緣參與。也就說銷售人員往往是不知道的。2歧異性思維。接下來很多

5、人開始奔向4S店了。這時候人們通常不會只去一家4S店，甚至不會只去一個品牌的4S店。他們的選擇是逛遍其所在城市所有的與其“概念車”相關(guān)的4S店，少去一家都覺得不放心。他們這樣勞神費力，到底為了什么？答案是：他們在盡可能的采集各種各樣的解決方案。這個階段他們考慮的問題可能和第一個階段有所變化了。這種變化可能受銷售人員影響，也可能受產(chǎn)品或者解決方案本身影響。比如，一開始覺得布質(zhì)的椅子不錯，后來銷售人員告訴他，有小孩的話，容易撒尿，還是皮的好。于是他們就覺得皮的不錯了。這個階段叫做歧異思維。客        戶最喜歡的問

6、的問題就是，這個東西和那個東西相比有什么不同？這個過程有兩個作用，一是了解和熟悉要采購的物品；二是理解各種不同方案的差異性，以及這種差異性對自己的價值。以便為下一步?jīng)Q策做好準(zhǔn)備。3優(yōu)選性思維。這是最后一步。客戶要從第二步里找出一個對自己最優(yōu)的解決方案或者產(chǎn)品。如果前兩步做得很充分，這一步就會變得非常簡單，反之亦然。銷售如何賣東西客戶就是這樣買東西的，可惜，很多情況下銷售卻不是這樣賣東西的！如果你認真觀察就會發(fā)現(xiàn)，他們會按照和客戶思維邏輯全相反的順序進行銷售。銷售人員往往一見面就告訴客戶，我的東西如何如何好，你選我準(zhǔn)沒錯。這樣說的目的是希望客戶立刻進行決策，但是這時候的客戶往往處于認知性階段或者

7、歧異性階段，他卻沖著優(yōu)選階段玩命。很自然，客戶會提出各種各樣的異議，這時候，銷售又進入到了解釋階段，陷入到處理各種各樣的異議陷阱里去。最后銷售掉進了客戶設(shè)計的陷阱里，客戶很不滿意地離開了。之所以會這樣，是因為銷售人員覺得第三階段最關(guān)鍵，而且這個階段發(fā)力，即簡單，又安全。然而，他們卻忽略了一個重要的問題，不同階段顧客的關(guān)注點不同。只有把握了顧客的關(guān)注點，才能促成最終的銷售。不同購買階段的核心問題那么，就讓我們詳細分析一下，不同階段客戶所關(guān)心的東西有什么不同？我們再畫一張圖（見圖2）：圖2這個圖來源于銷售大師雷克漢姆，我們一起分析一下這張圖。第一階段：方案開發(fā)這里的方案開發(fā)不是指你坐在家里寫方案，

8、而是需求和概念的形成過程，也就是客戶大致明白他要買什么的過程（這絕不是一個簡單的過程）。這可能是客戶自己想出來的、也可能是銷售人員幫他想出來的，還可能是銷售和客戶一起想出來的。不同的方式，肯定會對客戶未來的決策產(chǎn)生不一樣的影響。很多時候競爭在這里就開始了。首先，客戶最重視的是自己的需求。如果在這個時候你碰到了客戶，千萬不要去談產(chǎn)品。他還沒做好買的準(zhǔn)備。在不知道客戶買什么之前，你永遠沒法知道自己賣什么。其次，這時候的客戶極少考慮風(fēng)險，過多地在這階段談?wù)摬少彶划?dāng)所帶來的風(fēng)險性也是不明智的。最后，客戶會關(guān)心價格，但是一般不會與你談判，他關(guān)心價格的原因主要是和預(yù)算做對比。如果差異太大，就把你淘汰出局，

9、想買夏利的不會愿意在奔馳車上浪費太多時間。第二階段：評估這相當(dāng)于我們前文說的歧異性思維。評估什么？當(dāng)然是評估產(chǎn)品和方案。所以這個階段方案和產(chǎn)品成了客戶最關(guān)心的問題。那怎么才算是好方案、好產(chǎn)品呢？當(dāng)然是和客戶的需求契合的。怎么才能和客戶的需求契合呢？當(dāng)然是要了解客戶的需求。如果客戶前期的“概念”形成階段你沒有參與，這個階段最應(yīng)該做的事情就是找出客戶的頭腦中的“概念”，方法當(dāng)然就是提問。了解了客戶頭腦中的概念，你才能根據(jù)概念去剪裁你的產(chǎn)品和方案，這叫量體裁衣。這時候客戶的概念會不會變化呢？這要取決于你是否挖掘出了連客戶自己也沒發(fā)現(xiàn)的問題，或者他們從前認識上的誤區(qū)，進而把它發(fā)展成需求，最后再把它完善

10、成客戶的概念。如果你是高手，又發(fā)現(xiàn)客戶已經(jīng)形成了對你不利的概念，那就可以運用銷售技巧，想辦法砸了它，重新樹立一個新的概念。當(dāng)然你不能欺騙客戶。這個階段，客戶幾乎不會關(guān)注價格。一方面，客戶認為自己的選擇范圍大致在預(yù)算之內(nèi)，打算花10萬元買車的，不會動不動就跑到法拉利店里去瞎逛；另一方面，他還沒打算買，因此價格這事不急。如果你在這個階段用降價誘惑客戶，通常不怎么管用。這個階段也是博弈階段，銷售專家瑞克(/).佩吉把它稱為        坩堝階段，意思是說，這個階段客戶的想法變化很頻繁，什么事都可能發(fā)生。如果是大項目，這

11、是最激烈的博弈階段，不可控因素就會更多。第三階段：承諾階段這個階段相當(dāng)于客戶的優(yōu)選階段了，客戶已經(jīng)有了很強的傾向性。但是還沒最后掏錢。這時候客戶最不關(guān)心的就是需求了，產(chǎn)品和方案也扔到了一邊。如果在這個階段你還不識時務(wù)的談產(chǎn)品或者方案如何優(yōu)秀或者妄圖改變客戶的需求，客戶肯定不會理你。現(xiàn)在，客戶最關(guān)心的問題就是風(fēng)險了，你會發(fā)現(xiàn)在這個階段，客戶會關(guān)心你的服務(wù)、關(guān)心你的實施、關(guān)心你曾經(jīng)的樣板客戶、向自己的親朋好友了解你們公司以往的種種豐功偉績或者昭昭惡績。為什么會這樣呢？原因在于他真想買了。當(dāng)他真想買的時候，當(dāng)然要顧及風(fēng)險，畢竟大把的銀子要出手了，不能讓自己后悔。另外一個關(guān)心的要素就是價格了，這次是真關(guān)心，和第一次詢價完全不一樣，這次客戶是打算讓你降價。在這個階段，有兩個問題需要注意。前期你和客戶的所建立起來的親密關(guān)系，在這個階段可能會略顯疏遠，這個階段的客戶1疑心通常比較重。這算是一種掏錢恐懼癥吧