1、惠州學院HUIZHOU UNIVERSITY 內衣行業競爭分析姓 名 邢耿烽 學 號 1209081406523 專業班級 12服裝內衣5班 指導教師 索理 提交日期：2014年7月7日 摘要本次研究共有四大部分，第一部分為內衣行業產業集群及市場占有率分析，主要是通過文胸產業，泳衣產業以及家居服產業的分布來說明；第二部分是通過文化、經濟、人口以及審美等方面來分析不同區域內衣產品的差異性；第三部分是分析內衣產業集群的核心競爭力；第四部分則是分析目前內衣行業遇到的挑戰。關鍵詞：內衣行業 產業集群 差異性 核心競爭力 挑戰 AbstractThis study consists of four pa

2、rts, the first part of industrial cluster and market share analysis for underwear industry, mainly through the bra industry, the distribution of the swimsuit and leisurewear industry to illustrate; The second part is through cultural, economic, demographic, and aesthetic aspects to analyze the diffe

3、rences of underwear products in different regions of the world. The third part is to analyze the underwear of the core competitiveness of industrial cluster; The fourth part is the analysis of the current challenges underwear industry.Keywords: underwear industry differences between industrial clust

4、er core competitive challenges 目 錄緒論1一、內衣行業產業集群及市場占有率分析1（一）文胸產業分布1（二）泳衣產業分布4（三）家居服產業分布5二、內衣產品不同區域的差異性分析6（一）文化6（二）經濟6（三）人口7（四）審美7三、內衣產業集群核心競爭力分析7（一）技術7（二）設計8（三）品牌文化8四、中國內衣行業遇到的挑戰9（一）國外內衣品牌對中國的沖擊9（二）資源整合9（三）品牌沒有面向消費者9（四）同質化9五、 總結10緒論我國內衣市場上的格局主要是：國外品牌品牌成熟，知名度高，主要占領高端市場，擁有一大批較為忠誠的消費者；國內初具規模的品牌成長迅速，擁有一定

5、知名度和忠誠消費者，主要占據中高端市場；中小品牌數量眾多，款式易抄襲跟風，價格相對低廉，主要占領低端市場。目前，我國內衣產業呈現出如下特點。市場需求巨大 中國內衣市場的需求量正在不斷增加。首先由于城市化進程的發展，越來越多的人開始由注重價格逐漸轉移至注重款式與質量；其次，隨著全民可支配收入提高，個人花在內衣購買上的金額大大提升；此外，不斷擴充的中產階級為內衣消費的增長做出巨大貢獻。企業競爭激烈 我國的內衣產業發展到現在，基本形成了以北京、廣東和上海為代表的北、南、東部集群三足鼎立的局面。我國內衣生產企業有3 000多家，而初具規模的卻只有400多家，像愛慕，黛安芬，茜茜公主等。目前整個中國內衣

6、行業處于成本逐步增加、利潤越來越薄的大環境中，加上原材料價格和員工工資上漲，競爭越來越激烈。許多中小企業營銷手段層次低，產品雷同現象嚴重，供需矛盾突出。品牌運作欠缺 樹立品牌形象已成為多數企業的頭號目標，但結果卻不盡如人意。有的老品牌因為沒有及時調整策略導致品牌老化，有的新品牌則忽視了對品牌內涵的塑造和品牌的維護，致使品牌成為一個模糊的符號。此外，中國內衣市場不存在一個全品類品牌：每個內衣品類均有自己的強勢品牌，在同一品類中，不同區域又往往有不同的主導品牌，不同品牌主導不同區域的市場。一、內衣行業產業集群及市場占有率分析（一）文胸產業分布1.產業分布（1）廣東地區 廣州：廣州市區本身的生產廠家

7、不多，但由于廣東是一個南方重要的人才、信息、交通中心，所以很多內衣公司都在廣州設立營銷公司甚至將總部直接設在廣州，把生產基地設在人工、地皮便宜的粵東地區。 南海：南海是行內的一個習慣用語，其內衣生產主要集中在佛山市的南海區大瀝街道（以前是南海市鹽步鎮），所以行內有的叫南海內衣也有叫鹽步內衣。南海是中國文胸二線品牌的發源地，被中國針織工業協會評為“中國內衣名鎮”。 東莞：東莞市場有兩大特色，一是傳統服裝名城虎門鎮，二是外資大企業多。很多原來在虎門鎮做內衣批發的經銷商經過十幾年的發展，也自己創立了品牌，如愛莉莎、仙妮璐、半邊天等。另外東莞一些做出口的外資內衣廠的規模也相當大。 深圳：深圳是中國改革

8、開放的最前沿，毗鄰世界金融中心香港使深圳在信息、人才、交通等各方面都有獨特的優勢，是最容易接觸國外流行信息的城市。所以國內很多知名的內衣公司都在深圳市設總部或營銷中心，如安莉芳、曼妮芬等。另外，深圳的連鎖品牌也做得比較成熟，如都市麗人、女人心等。深圳下屬的公明鎮也是一個較集中的內衣生產基地，包括內衣成品和內衣面輔料的生產，絕大部分為出口加工企業。深圳的芬怡、伊絲艾拉等少數品牌也在公明鎮設廠。 中山：中山市主要以內褲和棉制品常規內衣為主，像蝶安芬的盒褲在國內年銷售是一個億以上的，康妮雅和富妮來在家居服領域也是非常有名氣，近年由民森集團推出的千里棉內衣也將可能是內衣行業的一匹黑馬。 整個粵東地區的

9、大大小小的內衣生產企業及面輔料相關企業約有6000多家，其中以谷饒、陳店、峽山為主，因為在汕頭新分區前此三鎮都由汕頭市屬下的潮陽縣管轄，所以行內到現在也習慣地稱之為“潮陽”。 粵東地區被稱之為全世界最大的內衣生產基地，主要有5個方面表現： 1、四大名鎮齊集：中國針織名鎮-兩英、中國針織內衣名鎮-谷饒、中國內衣名鎮-陳店、中國家居服名鎮-峽山； 2、內衣出口量全國排行第一； 3、占國內女性內衣的產量的70； 4、擁有全世界最完善的內衣產業鏈，從捻線、經編針織、電腦繡花、染整、后整理、加工成品、附件到輔料以及生產機械等所有環節配套成龍。 5、汕頭內衣之全，從文胸、保暖、常規、家居、情趣等各種品類的

10、內衣。另外，無論是一二三線品牌還是流通貨都能在汕頭找到，這也是全世界任何一定生產基地都不能做到的特點。 汕頭內衣雖然大，但由于地方關系，人才缺乏、信息不通、企業素質低等問題也限制了汕頭內衣產業的發展。所以汕頭在品牌方面的發展不如北京、上海、廣州等企業，汕頭內衣之大體現在“全”和“量”而不是質，所以一線品牌極少，二線三線品牌也相對不多。（2）浙江 浙江內衣生產主要分布在義烏、東陽和溫州三個地方，其他地區也有零星的一些內衣加工廠。 義烏東陽：義烏是全國最大的無縫生產基地，擁有無縫內衣織機二千多臺，占全國的70以上，占世界的15。保暖內衣的加工廠也是義烏的一大優勢產業，很多國內知名保暖品牌內衣都是在

11、義烏加工。06年初義烏被中國針織工業協會授予“中國無縫織造名城”的稱號。 溫州：溫州的內衣產業以出品和加工為主，約有四百家內衣廠。（3）上海上海是中國最近發展最快的地區，很多一線品牌都在上海設立總部。但由于上海的地皮和人工貴，工廠真正在上海的比較少。（4）東北由于近幾年各內衣三廠按省分銷，所以沈陽五愛市場的作用有所減弱，但五 愛市場挾傳統市場的優勢，有部分產品把吉林和遼寧兩省的分銷中心都放在了一起，所以目前沈陽的內衣市場在東三省仍起著舉足輕重的作用。黑龍江省則在近幾年擺脫了五愛的影響，逐步把自己省內的市場做大，內衣行業的分銷中心主要集中在省會哈爾濱的透籠街一帶。（5）華北華北地區以北京為核心向

12、周邊五省幅射，北京作為首都地同時也曾一度在內衣流通領域方面起了重要的作用，其內衣批發市場主要集中在天意市場和大紅門。2. 品牌現狀 圖1 2013年中國內衣十大品牌市場占有率由圖1可知，在2013年，中國內衣十大品牌的市場占有率為48%，其中曼妮芬、愛慕和安莉芳均占7%黛安芬占比6%，歐迪芬、古今和華歌爾占4%，桑扶蘭、芬狄詩和愛美麗都占3%。 圖2圖左品牌化產業基地，圖右不同品牌主導不同市場 由圖2左圖可知，全國有很明顯的產業基地，廣東地區、江浙地區、上海地區、北京地區還有內陸中原地區，均形成了品牌化的產業基地，產業集群化很明顯；由右圖可以發現不同的區域有不同的品牌，不同的品牌主導不同的市場

13、。廣東地區有都市女人心，美麗儂等主導，紅豆和浪莎等主導江浙地區，古今，歐迪芬等一線品牌則主導上海等一線城市，愛慕和華歌爾等在北京地區有較高的知名度，日本知名品牌桑扶蘭主導東北市場。 （二）泳衣產業分布1.中國泳裝市場 圖3中國泳裝市場 由圖1可知，我過的泳裝市場主要是福建晉江、浙江義務和遼寧興城。這泳裝生產三大基地是業界所公認的。福建晉江起步稍早，外銷較廣，講求產品品質，處于較高端，2012上半年，晉江紡織品服裝主要出口荷蘭、德國、美國等國，其中服裝出口貨值4.68億美元，同比增長約20%，以泳裝、內衣為主；遼寧葫蘆島的興城有泳裝生產企業100多家，主要以出口為主；浙江義烏則主要是以低價批發為

14、主。2. 品牌格局2.1偏向專業的泳裝如speedo、arena、英發和一些體育用品行業躋身進來的品牌。這些品牌強調面料的高科技化?？钍胶蜕蕝s相對單一這些品牌在運動員、游泳，體育愛好者中擁有很高的認知度；體育用品品牌注重整體品牌推廣，專業泳裝品牌主要通過贊助大型賽事和運動員和店內宣傳來提高品牌知名度。2.2偏向時尚休閑的泳裝如浩沙、州克、日高、凱迪龍和一些從內衣行業躋身進來的品牌，這些品牌強調面料的舒適性和款式的時尚性，主要面對的消費人群是時尚休閑的人群，但是品牌的認知度相對低；內衣品牌注重整體品牌推廣，專業泳裝品牌主要通過贊助選美比賽、參加服裝發布會，和店內宣傳提高品牌知名度。（三）家居服

15、產業分布1.家居服品牌現狀1.1 廣系品牌以廣州為中心，包括佛山、中山、東莞等，代表品牌有康妮雅、花雨傘、kevebron(凱維布朗)、舒雅等大多由常規內衣、文胸、內褲等延伸而來，其最大的優勢是依托內衣市場的流通、批發渠道，發展二線或三線市場。1.2潮系品牌 均由潮汕發展壯大，雖然后來因各種原因遷至廣州或深圳等，代表品牌秋鹿、美標、雪仙麗、新世家族等，潮系品牌攻占市場的法寶是：低價和仿款，其背后所依托的是潮汕睡衣生基地龐大的生產能力。1.3江浙系品牌在江浙滬三地傳統紡織業城市零散分布，綜合影響力較弱，代表品牌有頂呱呱等，以常規內衣或保暖內衣為主，在家居服市場方面的綜合實力處于廣系、潮系之下。

16、2.區域品牌諸侯爭霸，缺乏全國性的主導品牌 圖4區域家居服主導品牌的全國分布由圖4可以看出全國家居服并沒有主導品牌。秋鹿等主導廣東，朵朵可可和貓人的等主導內陸，在長江三角洲則是頂呱呱等的品牌買的比較好。但是在華北平原，東北以及西北地區則沒有出現主導品牌，云南和廣西等地區也沒有出現主導品牌。二、內衣產品不同區域的差異性分析（一）文化冬天的北方，天寒地凍，秋風落葉，灰白兩色籠罩天地。對于內衣的顏色，北方人傾向于暖色調的。特別是東北地區對暖色調內衣的需求較大，其中以紅色內衣銷量最高，其次是棗紅和橙紅，白色女款內衣在北國則不受歡迎，黑色能給女性帶來更多的神秘感和吸收更多的熱量，也受到了普遍的歡迎。在南

17、方，因為冬天較暖和。到了冬天，南方人喜歡素雅和純色的內衣，以裸色為最，黑色、分紅、棗紅、白色和黃色次之，大紅和鮮艷的大花圖案在南方沒有很大的市場，夏天的炎熱使南方人更偏向白色和裸色。（二）經濟 20多年來，南北方人口的數量對比沒有太大的變化，但GDP總量和人均GDP對比卻發生了很大的變化：1980年北方GDP總量相當于南方的近90，1999年不到南方的70；人均GDPl980年北方比南方高出20，1999年只是南方的96!而且這種趨勢還在持續，因為南方的經濟更強勁，北方的困難更嚴峻。改革開放以來，南北經濟發展速度差別是明顯的，南快北慢，由此導致南北經濟發展水平對比關系出現了新的不平衡。從經濟上

18、分析，北方的經濟發展不如南方經濟發展來得快，北方居民的收入也沒有南方居民收入高。因此在面對北方市場的內衣產品，企業可在保證質量的前提下降低價格。（三）人口對于內衣的碼數，北方人體型偏大，對尺碼的要求比南方人要大得多。常規、保暖內衣一般從L碼到XXXL碼，文胸則以36至38為主，以B、C杯為主。保暖內衣在南方需求量較少，多以純棉內衣為主，一般從S碼到L碼，文胸則以32和34碼，以A、B杯為主。（四）審美就我國國內而言，南方和北方存在著審美上的差異。我國南方的大眾審美水平要普遍高于北方。造成南北方審美水平差異的根本原因在于南北方氣候上的差異以及文化底蘊上的差異。北方的文化底蘊相對于南方較弱，也是造

19、成兩地民眾審美差異的其中一個因素。從審美上分析，南方消費者較注重浪漫主義，在內衣的選擇上追求新穎、多姿多彩，與流行趨勢越來越靠攏，光面文胸比花邊和刺繡銷量大，模杯比薄杯銷量大。北方人則喜歡時尚和具有情趣的內衣為主，花邊文胸和刺繡文胸在北方大受歡迎。三、內衣產業集群核心競爭力分析我國是內衣大國，卻不是內衣強國。近些年來國內出現了一批具有一定規模的內衣品牌，形成了以南部為廣東，東部為上海，北部為北京的三足鼎立的局面，也涌現出了不少正在努力打造品牌的中小企業，但與國外的內衣品牌還相距甚遠。要突破這個現狀，需要打造中國內衣產業由大轉強的核心競爭力，具體表現為以下3個方面。（一）技術在面料開發技術方面，

20、既要提高面料的舒適性，又要增加面料的功能性。對傳統天然纖維進行改性和優化，不斷開發新型纖維，國內的內衣生產企業若不具備獨立自主開發面料的能力，可以選擇與國內外先進紗線或面料公司進行深度合作，進行新產品開發。在工藝技術方面，一是要提高紡紗技術裝備水平，使工序連續化、自動化、高速化。紡織技術在不斷改善和提高的過程中出現了很多新技術，紗線向中細支、低捻等方向發展，紗線品質在光潔、減少成紗毛羽、提高強力等方面得到提升。二是要促進先進編織設備的使用。三是要促進染整和后整理工藝的創新。如針對哺乳期女性，一款具備抗菌排汗功能的哺乳胸罩就十分受歡迎。在數據方面，數據的搜集與整理能夠有效提高產品開發的專業化程度

21、。我國內衣企業要重視對于專業數據的采集與分析，如能建立一個公共平臺，共享數據，那對于提高我國內衣企業的整體水平將有巨大的幫助。（二）設計好的設計總是能在第一時間吸引人的眼球。一方面，要對內衣產品進行結構改良，提升穿著舒適感。另一方面，要努力創新產品款式設計。好的款式設計既可以增加產品的功能性，也能夠帶給人愉悅的心情。如眾多企業設計出深U型文胸，不僅保留了傳統內衣的承托造型功能，還可滿足女性各場合搭配的需求。在風格上，可以根據品牌定位打造休閑、運動、可愛等各種風格，配以不同的色彩、圖案和飾物，可創造出多種多樣的風格，迎合消費者的不同需要。（三）品牌文化文化是未來企業和品牌發展的核心競爭力!真正能

22、夠支撐企業和品牌的過去、現在還是將來的核心，還是取決于其文化的競爭上風，這才是不同企業獨具的、長期蘊涵在內質里的上風。文化決定了企業、產業和國家在全球競爭中的位置?，F在全球范都已出現行業同質化趨勢，優秀企業已經過產品品質和營銷模式來爭奪在全球的位置演變成文化的建立決定企業興衰成敗的要害。缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，不去重視文化的形成塑造就比如搭建空中樓閣，很輕易倒塌。如針對年輕人的內衣品牌，在店面設計和商品陳列上要注意色彩的搭配和風格的靈活運用，營造一種時尚、新鮮、活潑的購物環境；在營銷渠道上除了傳統的商場、零售店外，可以采用網絡直銷的模式，符合當代年輕人熱衷網購的購物習慣。四、中國內衣行業遇到的挑戰（一）國外內衣品牌對中國的沖擊國際大牌不斷涌入，成熟的運營模式及品牌理念深入人心，款式新穎，產品針對性強，進一步推動了中國高端內衣市場競爭升級。（二）資源整合相關產業多內衣行業除了面料業，零售業有關外，還與輔助行業、出版業、營銷咨詢，廣告代理