1、北京廣告業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對策研究常澤鯤張靜華苑天陽【內(nèi)容摘要】北京作為我國廣告行業(yè)的引領(lǐng)者,近年來廣告業(yè)取得了快速發(fā)展,行業(yè)整體規(guī)模不斷擴大,網(wǎng)絡(luò)廣告等新形式日益興起,廣告企業(yè)空間集聚態(tài)勢不斷顯現(xiàn),正逐步躋身國際廣告中心城市行列。但發(fā)展過程中仍存在企業(yè)規(guī)模普遍偏小、本土廣告企業(yè)實力不強等問題,需要進一步促進結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源整合,加大政策支持力度,實施品牌引領(lǐng)工程,發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用,提升北京廣告業(yè)發(fā)展能力和核心競爭力?！娟P(guān)鍵詞】北京廣告業(yè);現(xiàn)狀;對策2011年以來,北京依托豐富的媒體資源、密集的創(chuàng)意資源和高端商務(wù)資源,廣告業(yè)得到了快速發(fā)展。2011年11月,國家工商總局與北京市政府簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議,推

2、進首都廣告業(yè)發(fā)展,建設(shè)國家級廣告示范園區(qū)。2011年12月北京市市工商行政管理局等五個部門聯(lián)合發(fā)布了關(guān)于促進北京市廣告業(yè)發(fā)展的意見(京工商發(fā)2011131號,大力推動廣告業(yè)的發(fā)展,北京市廣告業(yè)發(fā)展成效顯著。一、北京市廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特點1.廣告業(yè)整體規(guī)模不斷擴大,在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占有重要地位。北京市廣告業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好,增速平穩(wěn)。2011年111月份,北京廣告會展業(yè)實現(xiàn)總收入745.1億元,在北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)九大行業(yè)中居第三位,占全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總收入的比重為11%(見圖1。據(jù)統(tǒng)計,2007年到2010年,北京廣告業(yè)經(jīng)營額年平均增長率為17%,連續(xù)四年增速位居全國首位。2010年,規(guī)模以上

3、廣告行業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營額達740億元,2011年北京市廣告業(yè)經(jīng)營額已達809.62億元。目前,共有廣告經(jīng)營單位18297戶,其中,廣告公司15782家,外資廣告經(jīng)營單位268家,兼營廣告的企業(yè)428家,廣告專業(yè)從業(yè)人員12.1萬人。隨著越來越多知名廣告企業(yè)的聚集,北京廣告市場日趨成熟,對經(jīng)濟發(fā)展的貢獻不斷提高,2009年、2010年廣告業(yè)實現(xiàn)稅收分別為106.9億元、111.8億元(僅為地稅局營業(yè)稅一項。在建設(shè)中國特色世界城市的大背景下,北京也逐步具備成為國際廣告中心城市的基礎(chǔ)條件和實力。2.北京是全國最大的廣告媒體中心,廣告媒體規(guī)模居全國第一。北京以其獨特的首都功能和區(qū)位優(yōu)勢,集中了中央電視臺、人

4、民日報、人民出版社等一大批中央級專業(yè)媒體,以及北京電視臺、北京出版社等眾多北京地區(qū)的媒體資源,成為全國最大的廣告媒體中心。目前,北京市共有廣告媒體機構(gòu)2346個,其中電視臺22家,廣播電臺12家,各類報紙212種,期刊媒體2100余種。此外,北京還有從事網(wǎng)絡(luò)廣告的媒體8萬多家,各類戶外經(jīng)營性廣告2.4萬余塊。北京的廣告媒體資源主要集中在東城、西城、朝陽、海淀等中心城區(qū),這四區(qū)共有2145家媒體,占全市廣告媒體總量的91.4%,其中海淀746家、東城529家、西城469家、朝陽403家。報紙媒介、綜合性雜志等綜合性媒體也主要分布在海淀、東城、西城三個區(qū)。密集的媒體資源優(yōu)勢,推動著北京廣告業(yè)快速健

5、康發(fā)展。2010年,北京廣告媒體實現(xiàn)稅收65.43億元,占廣告業(yè)總稅收的58.51%,位居全國前列。近年來,北京廣告經(jīng)營額中,媒體占據(jù)三分之二,廣告公司只占據(jù)三分之一,其中電視臺和報社的廣告經(jīng)營額超過了50%。3.網(wǎng)絡(luò)廣告等新形式發(fā)展迅速,成為廣告業(yè)的新增長點。從廣告的投放形式看,平面媒體和電視廣告仍占據(jù)主體地位,但隨著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的普及應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告等新形式不斷興起,逐步成為當(dāng)今最具活力的新興廣告形式。據(jù)工商部門統(tǒng)計, 20042010年,全國網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營額增長了8倍,高于廣告業(yè)的平均增長速度。北京網(wǎng)絡(luò)廣告市場營業(yè)收入已由2005年的8.99億元提高到2010年的31.87億元,

6、增長了2.5倍,占全國的比例也提高到56.35%,占據(jù)一半以上的網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額。百度已躍居全國廣告媒體收入榜首,2011年各企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營收方面,百度以143.56億元的廣告收入穩(wěn)居 第一,淘寶與谷歌中國緊隨其后(見圖1。據(jù)統(tǒng)計,排名前15位的媒體廣告營收在網(wǎng)絡(luò)廣告整體中的比重已超過80%,核心媒體對我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的影響日益增強。網(wǎng)絡(luò)廣告具有時效性、互動性強等優(yōu)勢,門戶網(wǎng)站展示廣告、搜索引擎競價廣告等主要模式高速增長,網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、廣告游戲等新興模式也逐漸興起。移動廣告、微電影廣告等其它形式的廣告也日益呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。4.廣告企業(yè)呈現(xiàn)較明顯的地域集中特征,CBD 等高端功能區(qū)成為廣告業(yè)

7、的重要聚集區(qū)。與其他現(xiàn)代服務(wù)業(yè)一樣,北京廣告業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出較為明顯的地域集中布局特征,拓展區(qū)和核心區(qū)優(yōu)勢明顯。目前,全市共有廣告經(jīng)營單位約1.83萬家,其中朝陽區(qū)5382家,海淀區(qū)2666家,豐臺區(qū)1635家,東城區(qū)1309家,占全市廣告經(jīng)營單位的60.1%;此外通州區(qū)有1166家,西城區(qū)1163家,大興區(qū)759家(見圖4。尤其是經(jīng)濟強勁、商務(wù)活動活躍的高端產(chǎn)業(yè)功能區(qū),其廣告業(yè)的發(fā)展較為突出,企業(yè)聚集度大、廣告投放力度強。據(jù)統(tǒng)計,朝陽區(qū)、海淀區(qū)、東城區(qū)和西城區(qū)四區(qū)共聚集了全市近90%的大型廣告公司,主要集中于CBD 、金融街等高端產(chǎn)業(yè)功能區(qū),且圍繞高端產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求,形成了較完善的廣告服務(wù)體

8、系。例如,CBD 有各類文化傳媒企業(yè)1800多家,包括中央電視臺、北京電視臺、鳳凰衛(wèi)視北京站等一批大型廣告?zhèn)髅綑C構(gòu),以及華爾街日報、CNN 、BBC 等169家國際傳媒機構(gòu)。北京的4A 級廣告公司大部分位于CBD 及其周邊區(qū)域,包括奧美、達彼思、天聯(lián)、恒美等。 圖12011年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場媒體營收規(guī)模前15位企業(yè)名單圖2北京廣告經(jīng)營單位城區(qū)分布情況5.外資廣告公司加速進入,成為北京廣告市場的重要組成部分。隨著近年來我國廣告行業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資廣告企業(yè)進入北京市場。到2010年底,北京共有外資廣告公司268家。全球排名前五位的廣告企業(yè)奧姆尼康、Interpublic 、WPP

9、都在北京投資并設(shè)立下屬廣告公司,包括天聯(lián)廣告、恒美廣告、麥肯光明、奧美等。北京電通在2010年度中國廣告企業(yè)(非媒體服務(wù)類100強排名中營業(yè)收入位居第一位、營業(yè)額排在第三名。外資廣告公司無論從發(fā)展規(guī)模、競爭實力上看,都已成為北京市廣告市場重要組成部分。6.廣告市場環(huán)境整體運行良好。20042011年,北京市工商局共監(jiān)測各類廣告3025萬條次,發(fā)現(xiàn)違法廣告12.5萬條次,平均違法率控制在0.4%以下,社會對于違法廣告的投訴和舉報不斷減少,全市廣告業(yè)發(fā)展市場環(huán)境總體情況良好。二、北京廣告業(yè)發(fā)展存在的主要問題分析1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需進一步調(diào)整,龍頭廣告企業(yè)有待培育。近年來,北京廣告業(yè)規(guī)模不斷擴張,已成為全

10、國規(guī)模最大的廣告市場,但尚未形成具有絕對競爭優(yōu)勢的廣告市場。目前,北京廣告業(yè)仍以中等規(guī)模的企業(yè)為主,廣告經(jīng)營單位中71%是注冊資本低于100萬元的中小型廣告企業(yè),注冊資本在1億元以上的僅有13家,廣告行業(yè)整體規(guī)模小而散,還沒有一家本土廣告企業(yè)上市,具有較強競爭實力的龍頭、品牌廣告企業(yè)有待進一步培育。從國外發(fā)達國家看,其廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)一般相對合理,美國不足1萬家廣告公司中,形成了較為合理的大中小型規(guī)模結(jié)構(gòu)。企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)的不合理,在很大程度上阻礙了廣告業(yè)發(fā)展的集約化水平,對北京廣告業(yè)整體服務(wù)能力的提升不利。表1北京廣告經(jīng)營機構(gòu)規(guī)模構(gòu)成情況注冊資本情況內(nèi)資(戶數(shù)外資(戶數(shù)合計億元以上8614 1000

11、萬1億23343276100萬1000萬4696714767100萬以下123448612430合計17281206174872.稅收扶持政策和行業(yè)激勵機制待進一步建立。目前,廣告行業(yè)的稅收項目稅率偏高,廣告業(yè)的稅收種類包括營業(yè)稅8.5%、文化事業(yè)建設(shè)稅3%、城市建設(shè)稅0.5%、企業(yè)所得稅最低起征點20%、總收入萬分之五的印花稅,而現(xiàn)行服務(wù)業(yè)稅收稅率只有5.5%。上海已在交通運輸業(yè)和部分現(xiàn)代服務(wù)業(yè)開展?fàn)I業(yè)稅改征增值稅試點,自2012年1月1日起廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意服務(wù)的重要組成部分,將實行稅率為6%的增值稅,廣告業(yè)的稅負將有較大的減少。目前,我市廣告行業(yè)的扶持政策相對有限,對于知識密集、創(chuàng)意密集

12、型的廣告企業(yè)來說不利。特別是上海市開展?fàn)I業(yè)稅該增值稅試點后,北京如不及時采取有效的應(yīng)對政策,可能有更多的廣告企業(yè)外遷到上海等稅改試點地區(qū)。3.內(nèi)資廣告企業(yè)競爭力不強,北京廣告業(yè)發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。外資廣告企業(yè)進入北京后,不斷擴張市場,通過調(diào)整公司股權(quán)結(jié)構(gòu)、對本土公司合作及收購、整合媒介資源等方式,實施并購和媒體購買戰(zhàn)略,一定程度上對北京廣告業(yè)加速整合起到促進作用,同時也加劇了北京廣告市場的競爭,對本土廣告公司帶來很大挑戰(zhàn)。2010年廣告企業(yè)納稅前20名的企業(yè)中,外資廣告公司有13家,內(nèi)資廣告公司僅為7家,排名前三位的都是外資廣告企業(yè)。國內(nèi)其他城市廣告業(yè)對北京廣告市場的競爭日益激烈,從國內(nèi)廣告市場看,

13、北京雖是全國最大的廣告市場傳媒中心,但隨著上海、廣州等大城市廣告業(yè)的快速發(fā)展,其對北京廣告行業(yè)的競爭和資源爭奪也日益激烈。北京、上海、廣東位居區(qū)域廣告經(jīng)營額的前三位,三地廣告營業(yè)額的總和占全國廣告經(jīng)營總額的50%以上。以上海為例,截至2010年底,上海共有具有廣告經(jīng)營資格的廣告經(jīng)營單位4.76萬戶,增長28.7%;廣告從業(yè)人員21.53萬人,增長27.7%。全市廣告經(jīng)營額達到378.08億元,比2009年增長了18.8%,是近五年來增幅最大的一年。4.廣告設(shè)計創(chuàng)意能力較低,綜合實力有待進一步提升。對于廣告業(yè)的創(chuàng)意創(chuàng)新,不僅來源于企業(yè)內(nèi)部,在一定程度上還來源于競爭對手和整體環(huán)境。有關(guān)調(diào)研顯示,在

14、廣告公司內(nèi)部,其創(chuàng)意的最大來源是管理層(包括創(chuàng)意總監(jiān),約占公司整體創(chuàng)意來源的46%,其次是項目組負責(zé)人,約占24.5%;從外部環(huán)境看,最大的創(chuàng)新源是廣告客戶,企業(yè)創(chuàng)意思想中約58%來自廣告客戶。目前,北京廣告業(yè)的創(chuàng)意水平和國外優(yōu)秀廣告相比差距仍較為明顯。一方面,現(xiàn)行的廣告代理制形成了“強媒體、弱廣告”的局面,強勢媒體可以直接產(chǎn)生傳播效果,對廣告制作環(huán)節(jié)的要求不高,同時制作費用有限,對優(yōu)秀廣告創(chuàng)意人才的吸引不足,極大制約了廣告業(yè)創(chuàng)意水平的提升。另一方面,在創(chuàng)意形式上,目前的廣告制作更多地依賴于“名人效應(yīng)”,靠簡單的明星代言就可以獲取利潤,公司在廣告創(chuàng)新上不會投入較多的資金。5.廣告內(nèi)容監(jiān)管體系不

15、健全,發(fā)展環(huán)境有待進一步優(yōu)化。與國內(nèi)其他城市相比,北京廣告業(yè)的競爭秩序相對較好,但在廣告創(chuàng)意和知識產(chǎn)權(quán)保護、廣告發(fā)布、市場規(guī)范化監(jiān)管等方面,與國際廣告市場還存在一定的差距。同時,由于北京廣告企業(yè)數(shù)量較多,規(guī)模普遍偏小,無序、違法競爭現(xiàn)象仍然存在,廣告企業(yè)為爭奪客戶對廣告內(nèi)容自查不嚴(yán),不實、虛假廣告時有發(fā)生。北京市工商局監(jiān)管體制雖然不斷完善,但因人力資源有限并不能完全覆蓋整個行業(yè)。此外,北京廣告行業(yè)信用體系尚未真正建立,市場監(jiān)督機制尚未真正形成,廣告內(nèi)容的綜合監(jiān)管體系仍需進一步完善。三、促進北京廣告業(yè)發(fā)展對策建議1.落實意見,制定行業(yè)優(yōu)惠政策,扶持廣告業(yè)快速發(fā)展。認(rèn)真執(zhí)行關(guān)于促進北京市廣告業(yè)發(fā)展

16、的意見(京工商發(fā)2011131號實施,不斷深化意見的具體內(nèi)容,在廣告市場準(zhǔn)入、發(fā)展資金、稅收、融資等方面,制定和落實相關(guān)支持和鼓勵發(fā)展廣告策劃、創(chuàng)意、制作及服務(wù)的措施,扶持本土廣告企業(yè)做大做強,實現(xiàn)本土廣告企業(yè)上市零突破,進一步強化北京市作為全國廣告?zhèn)髅街行摹V告創(chuàng)新研發(fā)中心和高端人才中心的優(yōu)勢。2.實施品牌引領(lǐng)工程,提升廣告業(yè)市場競爭力,扶持企業(yè)做強做大。一是引導(dǎo)廣告企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn),建立健全評審機制,制定優(yōu)秀廣告公司及人才的獎勵辦法,定期表彰優(yōu)秀廣告公司和杰出廣告人才,提高企業(yè)品牌意識。鼓勵企業(yè)積累品牌資產(chǎn),充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)在人才吸引、資金聚集、技術(shù)升級、市場整合、業(yè)務(wù)代理方

17、面的獨特優(yōu)勢,著力提高廣告業(yè)為大企業(yè)、大品牌、大工程提供綜合策劃、推介服務(wù)和海外拓展等全方位服務(wù)的能力。二是采取多種方式積極扶持本土廣告企業(yè)進一步提高國際競爭力。鼓勵規(guī)模大、實力強的本土廣告公司通過兼并、重組、合作等方式,組建一批具有國際競爭力的大型廣告集團。鼓勵傳統(tǒng)廣告公司與網(wǎng)絡(luò)廣告、移動廣告等新形式廣告企業(yè)融合,整合人力、資本和媒體優(yōu)勢,形成綜合性、跨媒體廣告集團。三是繼續(xù)加強對廣告企業(yè)跨國經(jīng)營的財政、稅收、金融等方面的支持力度,推動北京市廣告企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的國際化合作、境外收購兼并中小型廣告企業(yè)以及設(shè)立境外推廣機構(gòu)等多種形式,開展國際化經(jīng)營。加強本土廣告企業(yè)與國際知名廣告企業(yè)在經(jīng)營理

18、念和方式等方面的交流合作,提升本土廣告企業(yè)的國際化發(fā)展能力。3.加快國家級廣告產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè),促進廣告業(yè)集群化發(fā)展。以國家工商總局與北京市政府簽署關(guān)于推進首都廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議為契機,加快推進國家級廣告產(chǎn)業(yè)示范區(qū)建設(shè),積極向上級部門申請,支持廣告業(yè)發(fā)展的改革創(chuàng)新政策措施在示范區(qū)先行先試,研究出臺一系列關(guān)于示范區(qū)建設(shè)的相關(guān)配套政策,落實基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),扶持示范區(qū)健康快速發(fā)展。借助北京市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的強勁發(fā)展勢頭,在目前已認(rèn)定的市級文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)中,規(guī)劃建設(shè)一批以廣告業(yè)為主題的專業(yè)性園區(qū),重點吸引國內(nèi)外著名廣告企業(yè)入駐,帶動本市廣告業(yè)整體水平全面提升。4.建設(shè)全國廣告產(chǎn)業(yè)要素交易平臺和公共

19、服務(wù)中心。圍繞廣告產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),構(gòu)建國家級廣告要素交易平臺,促進媒體資源、廣告創(chuàng)意、技術(shù)、制作等產(chǎn)業(yè)要素合理流動,實現(xiàn)廣告業(yè)集聚發(fā)展。搭建政府部門、行業(yè)組織、研究機構(gòu)的信息發(fā)布、交流平臺。完善服務(wù)體系,拓寬廣告業(yè)投融資渠道,給予稅收優(yōu)惠政策。5.充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會職能,加強對廣告行業(yè)的監(jiān)管力度。建立和完善廣告監(jiān)管機制。按照監(jiān)管與發(fā)展、服務(wù)維權(quán)、執(zhí)法“四個統(tǒng)一”的要求,大力推進廣告監(jiān)管制度化、規(guī)范化、程序化、法治化建設(shè),建立健全廣告監(jiān)管體系,強化廣告監(jiān)管和行政執(zhí)法工作,加快廣告監(jiān)管工作信息化建設(shè)。進一步加強北京廣告協(xié)會各區(qū)縣廣告行業(yè)協(xié)會(城區(qū)工作站建設(shè)。6.推動業(yè)務(wù)整合與協(xié)作,促進廣告產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展。組建市場合作聯(lián)盟、中小型廣告企業(yè)聯(lián)盟等多種形式的行業(yè)聯(lián)盟,促進廣告企業(yè)在市場開發(fā)、廣告設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)運營等方面的業(yè)務(wù)整合與協(xié)作。積極參與國際性的廣告企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,開展廣告業(yè)國際