1、李寧品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】第3頁(yè)共13頁(yè)目 錄1、2、3、4、四、五、宏觀消費(fèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和社耳分同6推進(jìn)步驟一、策劃目的活動(dòng)主題：改善李寧公司營(yíng)銷(xiāo)策略，加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理，制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，打造 李寧品牌效應(yīng)，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象?；顒?dòng)目的：擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升企業(yè)業(yè)績(jī)，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大 做強(qiáng)，使企業(yè)向多元化發(fā)展。把握秋季和新生入學(xué)的消費(fèi)時(shí)期，針對(duì)秋季時(shí)期制定 相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.行業(yè)分析：眾所周知，運(yùn)動(dòng)品牌這一個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)激烈的，除去本國(guó)的產(chǎn)品不談，單 就外國(guó)品牌就占據(jù)了相當(dāng)一部分市場(chǎng)。要想

2、在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無(wú)疑是困難 的。而且大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌的促銷(xiāo)方式都大多相似，這就更給品牌發(fā)展增加了難度。 2.市場(chǎng)分析：例如在福師大，大部分學(xué)生都屬于工薪階層，許多學(xué)生都具有良好的品牌意識(shí)， 耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而國(guó)產(chǎn)的占70%而穿李寧的，占了國(guó)產(chǎn)中40%, 可見(jiàn)其較同類(lèi)產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢(shì)的。首先，它是我們中國(guó)人自己的品牌。中國(guó)人向 來(lái)推崇愛(ài)國(guó)愛(ài)民族，對(duì)于自己的品牌總是會(huì)有一種莫名的親切感。其次，李寧的產(chǎn) 品質(zhì)量過(guò)硬，而且價(jià)格也比較合理。最后，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)發(fā)展前景可觀，李寧品牌 有潛力在其中占據(jù)一席之地。（二）消費(fèi)者分析1.現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：（1）現(xiàn)有消費(fèi)者的總量：達(dá)到上十萬(wàn)人

3、 。第3頁(yè)共13頁(yè)(2).現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡：主要是在16到28歲之間的青少年消費(fèi)群體。(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)：學(xué)生、工薪階級(jí)。(4)現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：附近的居民和各大高等院校。2 .現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：(1)購(gòu)買(mǎi)的頻率：每?jī)蓚€(gè)月一次。(2)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量：主要是以個(gè)人購(gòu)買(mǎi)為主。(3)購(gòu)買(mǎi)的地點(diǎn)：專(zhuān)賣(mài)店。3 .潛在消費(fèi)者：(1)潛在消費(fèi)者的特性：年齡：中老年人職業(yè)：工薪階級(jí)受教育程度：高中以上(2)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度：僅僅是了解，對(duì)李寧品牌沒(méi)有深入的認(rèn)識(shí) 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度：一般，可以接受。(三)產(chǎn)品分析1 .產(chǎn)品特征分析：(1)產(chǎn)品種類(lèi)：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)

4、動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動(dòng)用品及其配件等。(2)產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著。(3)產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過(guò)半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。2 .產(chǎn)品定價(jià)：NIKE、ADIDAS在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大地位短期內(nèi)不可動(dòng)搖?？墒亲鳛閲?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、361度，是有一定的優(yōu)勢(shì)，并且和第4頁(yè)共13頁(yè)Reebok, converse等國(guó)際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價(jià)上，應(yīng)采取比其它 國(guó)產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場(chǎng)定位在中端市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格 多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價(jià)位于 800到900元之間。3 .產(chǎn)品的

5、外觀與包裝：加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類(lèi)產(chǎn)品 要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱(chēng)，產(chǎn)品的外觀和包裝要對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。4 .產(chǎn)品的品牌形象分析：李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時(shí)尚、 運(yùn)動(dòng)，與時(shí)俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入 到企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨(dú)有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與 消費(fèi)者的共鳴狀態(tài)。5 .產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：“要做中國(guó)的李寧”，就必須全方位的進(jìn)入體育運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域，制 造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，塑造李寧品牌的專(zhuān)業(yè)化形象。6 .產(chǎn)品創(chuàng)新：(1)環(huán)境狀況分析：在國(guó)

6、內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝，經(jīng)過(guò)奧運(yùn)會(huì)洗 禮的中國(guó)人都知道了李寧，尤其是中老年人對(duì)他的印象非常好。但是李寧對(duì)中老年 消費(fèi)群體一直沒(méi)有重視或者是還沒(méi)有開(kāi)始涉足，所以在這種背景下出擊并占據(jù)中老 年體育服裝市場(chǎng)是最好不過(guò)的。(2)創(chuàng)新策略：“秋季攻略”：a.李寧公司將會(huì)在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價(jià)廉物美，美 而不薄，薄而不冷。b.按照中國(guó)的觀念，如果把一年四季分為人的四個(gè)不同階段的話，而秋季正是人的 中老年，而我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu)勢(shì)，再加 上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務(wù)，定會(huì)在這個(gè)時(shí)期出其不意，取得很好的效益并加強(qiáng)李 寧的品牌效應(yīng)。c.在“中

7、式情人節(jié)"七夕那天退出情侶紀(jì)念款版本的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服飾,(四)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1 .企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位：NIKE、ADIDAS在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的老大地位短期內(nèi)不 可動(dòng)搖。同時(shí)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)先者，比起安踏匹克、康威是有一定的優(yōu)勢(shì)，并且 和Reebok, converse等國(guó)際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在比國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 之上和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌之下之間的位置，(1)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)：作為最為成功民族運(yùn)動(dòng)品牌，代表著民族運(yùn)動(dòng)品牌的崛起和形象， (2)企業(yè)自身的資源：人力資源充足，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、管理、策劃團(tuán)隊(duì)力量壯大，2 .企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：(1)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以NIKE、ADIDA

8、SI導(dǎo)的國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌和晉江系國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng) 品牌(如安踏、特步)，(2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況：NIKE?國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)了大部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額， 以安踏為代表的晉江系國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也占據(jù)一席之地，3 .企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較：(1)機(jī)會(huì)：所在地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，(2)威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多且壓力大，可能會(huì)進(jìn)駐北京西路，占據(jù)市場(chǎng)份額(3)優(yōu)勢(shì)：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié) 等民族情感因素，消費(fèi)市場(chǎng)廣大，(4)劣勢(shì)：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思路不夠明確，戰(zhàn)略計(jì)劃不夠完善, 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)決策能力羸弱，三、營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀和社會(huì)分析隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人

9、民大眾都在追求高品位的 精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足 下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時(shí)間長(zhǎng)，更講究的是他對(duì)我們腳的保護(hù)，和 整個(gè)身體的保護(hù)，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于鞋子本身的價(jià)值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示：80%勺青少年買(mǎi)過(guò)運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明“李寧”的重點(diǎn)市場(chǎng)應(yīng)該 放在青年人和運(yùn)動(dòng)員身上；68.3%的青少年買(mǎi)過(guò)名牌運(yùn)動(dòng)鞋，51.2%的青少年買(mǎi)過(guò)“李 寧”運(yùn)動(dòng)鞋，說(shuō)明運(yùn)動(dòng)是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿意為這種潮流而花錢(qián)買(mǎi)雙能在運(yùn) 動(dòng)場(chǎng)上享受時(shí)代氣息的鞋；在調(diào)查報(bào)告中顯示，“李寧”運(yùn)動(dòng)鞋的質(zhì)量和售后服務(wù)是 非常令人滿意的，滿意百分比分別為96%口94%這說(shuō)明在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上“李寧

10、”占 有很大一部分市場(chǎng)和影響力。四、產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略1 .網(wǎng)絡(luò)商城模式實(shí)施繼續(xù)加大在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，并在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)微博，百度，阿里媽媽等進(jìn)行大量廣告。2008年初，李寧在涉水電子商務(wù)之前做的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達(dá)700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷(xiāo)售流水已達(dá) 5000萬(wàn) 在此環(huán)境下，李寧開(kāi)始于2008年4月在淘寶商城上開(kāi)設(shè)了自己的直營(yíng)店鋪、接著通 過(guò)直營(yíng)和授權(quán)的形式開(kāi)設(shè)了多家網(wǎng)絡(luò)店鋪。(1)李寧官方直營(yíng)店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店(2)李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專(zhuān)賣(mài)店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古

11、星專(zhuān)賣(mài)店、逛街網(wǎng)李寧專(zhuān)賣(mài)店、新浪李寧專(zhuān)賣(mài)店等授權(quán)店。2.網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的實(shí)施隨著我國(guó)服裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的興起，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)服裝的 個(gè)性化需求快速提升。李寧公司于 2008年6月推出了官方商城。(1)網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門(mén)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò) 來(lái)了解服裝企業(yè)的信息，通過(guò)文字、圖片和視頻來(lái)了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特性，網(wǎng)站 建設(shè)者應(yīng)該重視消費(fèi)者在觀賞網(wǎng)站時(shí)的視覺(jué)和心理感受，服裝產(chǎn)品圖片的色彩、搭 配等。進(jìn)入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以 購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。頂部導(dǎo)航條依次是首頁(yè)、我的李寧、主題活動(dòng)、產(chǎn)品地帶、兌換禮品、 特價(jià)區(qū)

12、、企業(yè)VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分。(2)功能系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)1)信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動(dòng)公告、消費(fèi)者信息 采集等。通過(guò)網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人注冊(cè)信息，并在線向 消費(fèi)者推廣了企業(yè)開(kāi)展的各種優(yōu)惠活動(dòng)內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺(tái)系統(tǒng)基礎(chǔ)上， 完成了信息的流通和對(duì)消費(fèi)者信息的采集。2)購(gòu)物系統(tǒng)主要是提供給消費(fèi)者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購(gòu)物車(chē)信息、消費(fèi)者選擇支付和配送。購(gòu)物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷(xiāo)渠道的核心部分，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在 進(jìn)入到購(gòu)物系統(tǒng)后，吸引消費(fèi)者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式，所以此時(shí)服裝 的圖片布局和效果都非常重要O3）數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)主

13、要是有機(jī)記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口 （銀行系統(tǒng)、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、物流配 送中心）連接，同時(shí)將實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個(gè)系統(tǒng)，供企業(yè)實(shí)施相應(yīng)的內(nèi)部管 理、客戶資源管理等。（五）李寧公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道支付和配送方式1 .支付方式提供多種支付方式，李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式現(xiàn)有三種分別是：網(wǎng)銀在線、 快錢(qián)、支付寶。將來(lái)還可以繼續(xù)加強(qiáng)，增多。2 .配送方式申通快遞、順風(fēng)快遞、EMS快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依 據(jù)來(lái)做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無(wú)法到達(dá)區(qū)域由 EM盛達(dá)。（六）李寧公司營(yíng)銷(xiāo)渠道管理1 .網(wǎng)絡(luò)渠道推廣（1）和門(mén)戶網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及

14、和新浪網(wǎng)合作開(kāi)設(shè)的李寧俱樂(lè)部板塊。（2）通過(guò)搜索引擎推廣李寧公司購(gòu)買(mǎi)了 Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在 Google搜索李寧，李寧 公司的官方直營(yíng)店排在第一位。(3)通過(guò)主題活動(dòng)方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個(gè)欄目是主題活動(dòng)，會(huì)不定期的舉辦一些活動(dòng)， 例如現(xiàn)在正在舉行的注冊(cè)會(huì)員送 500積分、購(gòu)買(mǎi)奧尼爾的戰(zhàn)靴贈(zèng)送“大鯊魚(yú)”玩偶 等。2.渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司主要做了以 下事情：(1)在銷(xiāo)售的商品上進(jìn)行區(qū)分。李寧公司在線下各專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售以正價(jià)新品為主，而在專(zhuān)門(mén)的打折店中銷(xiāo)售庫(kù) 存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價(jià)新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名

15、的商 品，這些商品瞄準(zhǔn)的是少數(shù)消費(fèi)者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進(jìn)行一部分庫(kù)存商品的銷(xiāo) 售。(2)網(wǎng)絡(luò)渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價(jià)格體系中。在B2c方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷(xiāo)商的合作方式，與網(wǎng)上的 B2c平臺(tái)簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷(xiāo)售；對(duì)于C2c中的， 李寧雖沒(méi)有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過(guò)供貨、產(chǎn)品服務(wù)以及培訓(xùn)的優(yōu)惠條件， 將其納入自己的價(jià)格體系中。據(jù)李寧電子商務(wù)部林力介紹 ，目前已有400余家C2c網(wǎng) 店納入了李寧的管理體系。(3)整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道-T.為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對(duì)很多網(wǎng)店及傳統(tǒng) 渠道進(jìn)行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷(xiāo)商

16、、制造商違規(guī)出貨。除此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之彳卜，在實(shí)體經(jīng)營(yíng)中還可以(1)組合產(chǎn)品銷(xiāo)售：以套裝(包括帽子、服飾和鞋子)的形式進(jìn)行戶LJ-nJHG(2)為大學(xué)生提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)套裝。(3)在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷(xiāo)，并配以購(gòu)買(mǎi)李寧產(chǎn)品得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，買(mǎi)200送100,等優(yōu)Lt-mnG惠活動(dòng)。2 .銷(xiāo)售渠道:(1)分銷(xiāo)：采取多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售,尋找多方買(mǎi)家和市場(chǎng)，量大從優(yōu)。(2)促銷(xiāo)：在節(jié)假日進(jìn)行打折促銷(xiāo)活動(dòng),在學(xué)校開(kāi)學(xué)期間推出學(xué)生套裝系列和學(xué)生親情價(jià)。(3)校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設(shè)立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，占據(jù)大學(xué)生市 場(chǎng)。3 .廣告策略:(1)在街道處設(shè)置廣告宣傳板。(2)贊助各大高校的大型活動(dòng)，在會(huì)場(chǎng)和校園內(nèi)展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷，色 彩對(duì)比強(qiáng)烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出李寧公司的形象和企業(yè)文化。(3)在各大高校舉辦以李寧冠名的體育、娛樂(lè)活動(dòng)，加強(qiáng)李寧在大學(xué)生市場(chǎng)的影響 力。第14頁(yè)共13頁(yè)五、推進(jìn)步驟1、媒體組合：充分利用報(bào)刊、雜