1、世界營銷史上品牌革新案例品牌革新（Brand Innovation）是營銷學(xué)上術(shù)語，指企業(yè)為了不斷地更新產(chǎn) 品形象和企業(yè)形象，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境變化，對原有品牌（商標(biāo)）進行更 新，以適 應(yīng)不斷發(fā)展企業(yè)宗旨和經(jīng)營理念。品牌一經(jīng)制定，一般是不能輕易改變，以免使 該品牌價 值積累喪失。一些誕生于十九世紀(jì)老商標(biāo)一直沿用至今。如 Colgate （高露潔，1806）、Heinz （亨氏，1876）、Pepsi_Cola （百事可樂、1898）、Kodak （柯達(dá)、1888） o Quaker （貴格麥片、1876）、Palmolive （棕欖、1898）等，它們品牌價值隨著時 間推 移只會越來越高。以

2、上這些老品牌也經(jīng)歷過一些圖案或字體上革新，從繁雜到簡潔，由 寫實到抽象，如百事可樂字體從1898年到1 973年已經(jīng)歷過7次更新，一次比一次更 簡潔，又如貴格麥片商標(biāo)由一個十分寫實人頭像改為比較抽象形象。但以上這些更新主要是為了 適應(yīng)廣告媒體對標(biāo)志要求,不能算是真正品牌革新。真正品牌革新是名稱徹底 變革。早期品牌革新主要是針對品牌名稱，有些老品牌名稱最初設(shè)計得不是很合 適，如含 義不好。名稱太長等，難以推銷商品，樹立第一眼好印象，因此必須更換，免得花費 雙倍廣告費用去宣傳它。這種早期品牌革新道理很簡單，即一個好名稱對產(chǎn)品成功有促 進作用，并沒有現(xiàn)在Cl理論深奧。案例一：1899年，英國聯(lián)合利華

3、公司（unilever）向市場推出一種香皂，命 名為 “猴牌”（Monkey）。香皂商標(biāo)用 猴牌”，沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有 不 潔感覺。之后公司采用了一個比較好名稱：Sun light邙日光）,但仍落俗套，銷路并不見 好。第二年，公司在利物浦專利代理人湯普生向公司提議采用Lux （力士）作品牌名稱。Lux作香皂商標(biāo)，令人耳目一新，立即得到董事會同意。商標(biāo)更換之后，立即銷路大開，不長 時間就成為世界名牌。雖然當(dāng)初這種香皂品質(zhì)并無多大提高，但其品牌名稱革新所起作用 卻是巨大。Lux是西方品牌命名經(jīng)典范例，借受人們推崇。它能滿足優(yōu)秀品牌名稱所 有特點。首先，它只有三個字母，簡潔明晰，易讀易

4、記，在所有國家語言中發(fā)音 一致，具有國際品牌特性。其次，它來源古典拉丁語Lux （陽光），但比英文Sun light更富典雅高 貴氣質(zhì)。最后，它拼寫和讀音令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個英文單詞Luxury （豪華）和Lucks （幸運），以至很多人誤認(rèn)為Lux來源于它們。不管從那方面講，Lux是一個絕 佳之 作，至今尚無其他品牌名稱能在命名上出其右案例二：7up是全美第三大軟飲料品牌，60年代，J.W.Thompson把它定位為非可樂” (Un cola)而名聲大振。1929年，廣告人兼商人查爾斯 格里格在密蘇里州圣 路易城成立了 Howdy公司，配制岀一種大眾化桔子飲料，取名為“常飲牌檸檬酸橙礦

5、 泉汽水(Bib_la bel lithiated lemon lime soda)。盡管這種汽水味道不錯，但因名字太長十 分難記，引不起人們購買興趣。格里格試圖取一簡短而有特色名稱，考慮了六個，但 都不能令人滿意，第七個，他忽然想到7Up。它來源也是眾說紛紜。其一是這種飲 料里包含有7種味道，在一份題為“七喜，仍然是非可樂”中有這樣一句話：“所以，在 七喜里，我們加入7種不同自然味道。”這一說法似乎可信。Up則是模仿當(dāng)時流行Bubble Up 牌飲料o不論是什么原因，更名為7-Up證明是成功。7 Up簡潔含義豐富，7是西 方國家吉祥數(shù)字，賭博中擲骰子得7者為贏。案例三：1971年，有一家名為

6、 藍(lán)帶” (Blue Ribbon)體育用品公司，老板 菲奈特有感于類似品牌名稱很多(如“藍(lán)帶”啤酒)，為了塑造獨特形象，提出將商 標(biāo)改為"六度空間”(Six Dimensions。職員們認(rèn)為這個名稱太過于含糊和抽象，為了公 司前途應(yīng)別揮好名。老板無奈，要求職員們在12小時之內(nèi)必須想岀更好名字，否則就 用“六度空間”。一名叫杰夫職員想著想著竟然睡著了，在夢中他遇見了勝利女神Nike, 一聲"Nike脫口而出。傳說中Nike身生雙翼，攜帶橄欖枝，給人們帶來勝利消息和諸神禮 物80年代以后品牌革新主要是適應(yīng)企業(yè)CI戰(zhàn)略。有品牌名稱不能體現(xiàn)企業(yè)已經(jīng)變 化經(jīng)營方針和營銷理念，或者市

7、場競爭加劇，企業(yè)要塑造新形象，而原有品牌老化， 易被誤解，企業(yè)已落后于國際形象潮流，這時品牌革新主要是為了重塑企業(yè)形象。案例四：1986年，臺灣宏基電腦聘請奧美為其導(dǎo)入CL在導(dǎo)入過程中，奧多認(rèn) 為宏基原有品牌Multitech （多樣技術(shù)）不合適，必須革新，因為這一名稱概念太泛，往 往使人聯(lián)想到一般機械產(chǎn)品（國外有很多機械類產(chǎn)品以此命名），不能體現(xiàn)電腦這種高 科技特點,另外國外已有很多重名商標(biāo)存在，不利于公司進行國際注冊和國際市場 開拓，因 此，為了使宏基有一全新國際形象，必須進行品牌革新。為了創(chuàng)造一個有國際品味名稱，奧 美動用其在世界各地創(chuàng)意工作者，運用電腦從4萬個名稱中篩選，挑出1千個符合

8、命 名條件名字，再由相關(guān)人員經(jīng)過7、8個月討論，最后擇定ACER乍為新品牌名稱。ACER 乍為電腦品牌具有良好形象和內(nèi)涵。它來自拉丁語，表示“敏銳、鮮明、活潑、有洞 察 力”之意，符合電腦特征；在英語中，ACER源自Ace （王牌），有 杰出、卓越”之意，可 以體現(xiàn)公司經(jīng)營目標(biāo)；ACER亦簡潔易于流傳。另外，在列舉品牌名稱時，人們習(xí)慣以字母 順序排列，ACERB、二字母均排列在前，這有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強消費 者印象。從ACER命名來看，品牌命名是要經(jīng)過一系列科學(xué)程序，而不是所謂拍腦袋”、"點子案例五：1994年，青島電視機廠改組為海信公司。改革從企業(yè)名稱和品牌名稱改 起，當(dāng)時青島電視機廠是中國工業(yè)500強之一，“青島”品牌已經(jīng)比較值錢，但公司領(lǐng) 導(dǎo)人堅定地認(rèn)為。這一帶有計劃經(jīng)濟體制品牌名稱十分不適應(yīng)以全球為市場背景現(xiàn)代經(jīng)濟運作， 在公司CI策劃中，采用一個新品牌名稱一一海信，道出了企業(yè) 誠信博大”胸 懷。但 這樣名稱是不能全球通行，即使是它漢語拼音也是如此（漢字加