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7、水平的逐步提升 哲,人們的保健意識日益 哲增強,而傳統的進補方 哲法又不能 適應現代快節 哲奏的生活方式,因此服 哲用方便、效果顯著的保 哲 健品越來越受到人們的 哲 青睞,保健品產業也 哲 隨之成為我 國公認的朝哲陽產業.進入門檻低使 哲 得大量的中小企業進入 哲 該產業,由于保健 品市 哲場競爭劇烈、變化多端 哲,中小型企業大多缺乏 哲 科學 的營銷手段,因此哲操作簡便的營銷組合策哲略無疑是這些企業 在激 哲 烈的市場競爭中增強競 哲 爭力、謀求開展的關鍵 哲.1 中小型 哲 保健品企業的特點及營 哲 銷現狀 中小型 哲 保健品企業具有應變能 瑤 力強,內部決策效率高 瑤,易于轉 產適應市

8、場等 瑤 優勢,但與大型保健品 瑤 企業相比,其整體市場 瑤 競爭實力較差,主要表 瑤現在：資源和資本的積 瑤 聚相當有限,而且規模 瑤 效益較差,因此最新資料推薦抗風險 瑤 水平弱；在產品競爭力 瑤、廣告、公關等方面的 瑤 投 入有限使得其企業知 瑤 名度較低,產品吸引力 瑤 較差；難以吸引 高素質 瑤 的治理、營銷人才,導 瑤 致治理觀念落后,營銷 瑤 方 法陳舊.目瑤前,我國中小型保健品 瑤 企業營銷觀念滯后,反 瑤 映在營銷組合中為：瑤1.1 產品缺 瑤乏創新 產品結 瑤構單一,幾年不變 樣,瑤 不會結合企業實際情況 瑤 和消費者需求進行產品 瑤 創 新,使不同品牌同一瑤面孔的產品充滿

9、市場.瑤 1.2 價格瑤手段單一 制定瑤產品價格時只考慮 產品瑤本錢和利潤要求,不考 瑤慮市場狀況和消費者需 瑤求, 產品價格不能被消 瑤 費者接受,導致產品大 瑤 量積壓.1. 瑤3銷售渠道治理不力這 缺乏營銷治理這體制 革新,使得傳統的 這 銷售渠道方式難以適應 這 市場環境的變化.在銷這售渠道治理方面,企業 這不是把對整個渠道的控 這 制和治理放到應有的高 這 度予以考慮,而是普遍 這 存在把產品交 給經銷商 這 實現回款就萬事大吉的 這 錯誤觀念,致使產品失 這 去渠道競爭力,市場占 這有率不高.1 這.4促銷手段單調這 認為促銷就是作這廣告,不 惜花巨資做廣 這 告,追求一時的轟動效

10、 這 應和短期效益,而不是 這 將廣告、推廣、推銷、這 公關等促銷手段有效地 這 結合起來,5 / 21 從而到達促這銷的最正確效果.這2中小型保健品企這業的營銷組合策略這2.1 產 品策略 這 首先,從營銷 這 的角度看,促使消費者 這 購置保 健品的真正需求 這 是消費者的健康需求,這 保健品只是消費者獲 得這健康的一種物質手段.這由于健康具有標準多元這化和難以準確界定的特這點, 它直接導致了保健 這 品功能的多樣化：補鈣斬、補血、補維生素、補 斬腦、補腎,可謂應 斬有盡 有,同時它也為企斬業不斷地推陳出新提供斬了廣闊的市場空 間.保 斬 健品企業在進行產品定 斬 位時不僅要突出產品的 斬

11、 功 能成效,而且要強調 斬 這種功能對健康的重要 斬 性,這是保健品 定位區 斬 別于其他產品定位的最 斬 主要的特點.斬 其次,保健品定位區別 斬 于其他產品定位的另一 斬 個 主要特點那么是禮品定斬位.中國人在節日期間 斬 走親訪友有送禮的習俗 斬,隨著送禮送 健康 斬 觀念的深入人心,保健 斬 品市場節日期間的禮品 斬 銷售 額幾乎占據了全年 斬 銷售總額的半壁江山.斬 禮品定位的重點是設計 斬 精美華貴、喜慶色彩濃 斬 郁的 產品包裝,靠突出 斬 禮品消費概念而弱化產 斬 品的功能訴求取得 來取斬得良好的營銷效果.馴2.2 價格策 馴 略 保健品的定 馴 價一般考慮顧客的最新資料推薦

12、心理馴價位.由于保健品在其 馴 原料配方、生產工藝和 馴 產品特色等方面 存在著 馴較大的差異,在成效大 馴小和副作用大小等方面 馴更 是難以準確衡量,顧馴客只能憑直覺和使用后馴的感受來評價該 產品的 馴 價格和價值是否相符,馴 于是消費者可以承受的 馴 最 高價格就成了產品的 馴 零售價.但是倘假設市馴場上相同功能的保健品馴已經形成了一個穩 定的 馴 消費者認可的市場價位 馴 時,產品的定價就要充 馴 分考 慮這個價位,在其馴上下進行波動而不能偏馴離太遠.需要指出的是 銹,這個市場價位并不是 銹 指產品的價格,而 是指銹消費者的日服用本錢,銹即：某保健品的產品價銹格為P,每件產品可服銹用D

13、天,消費者的日服銹用本錢為C=P/D銹 2.3 分銷銹策略 分銷策略銹中最重要的莫過于 分銷 銹模式的選擇,保健品通 銹 行的分銷模式有以下三 銹 種, 企業應根據自身實 銹 際情況因地制宜地選擇 銹：(1 )經銷銹商代理.經銷商負責分 銹銷工作,企業提供廣告 銹、促銷員、促銷物料 等 銹 促銷支持和后勤支持.銹 采用這種模式能充分利 銹 用各經銷商在當地的網 銹 絡資 源優勢,在全國市 銹 場迅速開展分銷工作, 銹 符合產品在成長期7 / 21 的營 銹 銷工作需要,其工作重 銹 心是尋找符合公司要求 銹 的經 銷商,與之合作共銹同開展銷售工作.銹 2 經銷商買斷銹經營.經銷商買斷某個 銹

14、地區的經營權,全權負 銹 責該地區的分銷、 促銷銹等工作,企業只提供后 銹勤支持.通常營銷實力 靴 薄弱、資金缺乏的企業 靴 采用這種模式.靴 3企業直銷.企靴業不通過任何中間商, 靴直接和零售商合作開展 靴銷 售工作,企業根據市靴場大小分級由市場大區 靴、分公司、辦事 處、工靴作站一稱治理站來 靴層層治理.一般資金雄 靴 厚、營銷隊伍宏大的企 靴 業通過這種模式來加 強 靴 對市場的限制和獲取最 靴 大的利潤.細節著手,靴 如鄉鎮或城市的郊區,靴 按不打那么已,打那么必 靴 勝的原那么來選擇零售 靴 終端所在的區域.由于 靴 目前各大城市的保健品 靴 市場競爭劇烈,要到達 靴 預期的營銷效果

15、,必須 靴 投入全方位、多頻率的 靴 廣告以及組織 配套的人靴員促銷活動,從而導致 靴巨額的營銷費用,這對 靴 于中小型保健品企業是 靴無法承受的.而且攤子 靴 鋪得太大,其結果往往 靴 是小量的廣告和配套的 靴促銷活動沒有到達啟動 靴市場的要求,使得整個 靴市場全軍 覆沒.靴2.4 促銷策略 靴 保健品的促銷策 靴 略包括線下營最新資料推薦銷和線上 靴 營銷兩種,線上營銷指 苑 各種高空媒體,如電視 苑 廣告、報刊軟文等,線 苑 下營銷主要指在零售終 苑 端、社區舉辦 咨詢、直 苑 銷等促銷、展示、推廣 苑、公關等活動.苑 線上營銷是旺季銷售 苑 的關鍵,合理運用可以 苑 快速 營造銷售氣氛

16、,加 苑 強提示作用,強化品牌 噓 形象,引導地面推 廣.噓 電視廣告適合抓觀眾的 噓 從眾心理,傳播保健概 噓 念, 增強產品品牌.報 噓 刊適合刊登成效性軟文 噓、新聞性軟文,通過說 噓 理 引起讀者的共鳴.噓 軟文這種保健品獨有 噓 的炒作模式自腦白金首 噓創以來 成為了保健品的 噓 重要營銷利器：軟文說 噓理透徹、科普性強、廣 噓 告的埋伏性好,消費者 噓 閱讀時會不知不覺引起 噓 共鳴并產生購置欲望,噓 而且軟文以報 紙、宣傳 噓單為載體,費用少、傳 噓 播面廣、可控性強,因噓此 受到保健品企業的大噓力推崇.但是由于軟文 噓 這種模式已運用多年, 噓 消費者已經見怪不 怪了噓,廣告的

17、埋伏性和科普 噓性等效果已經大不如前 噓了, 所以保健品企業在 噓 進行線上營銷應慎重考 噓 慮,處理好電視廣 告和噓軟文的關系.噓 線下營銷中最重要的要 噓 屬終端工作,現代意義 噓 的9 / 21 終端不僅是產品銷售 噓 的場所,還可展示企業 噓 文化與企業形 象,營造噓場景營銷氣氛,使消費 噓者對產品和企業產生信 延 任感,從而爭取大量的 劣 購置者.終端工作又分 劣為軟、硬兩局部：軟性 劣 工作就是讓營業員、促 劣 銷員正確、積極地推薦 劣 公 司產品,主要通過培 劣 訓和各種鼓勵手段開展 劣 工作；硬性工作 指產品劣陳列、POP購置點劣的廣告設置和促銷活 劣動, 如所有終端產品擺 劣

18、 放位置應顯目,POP劣 應擺放在門口或產品 旁 劣 等最有利產品宣傳的位 劣 置等.3 中劣小型保健品營銷組合方劣案實例 3.1 劣背 景介紹 某劣公司產品AA羊乳片、 劣AA營養球是采用花生 劣 四烯酸AQ、二十 劣 二碳六烯酸DHA 劣強化AA和DHA 的劣配方食品能促進大腦智 劣力發育,提升認知水平 劣和視敏 度,我國已批準 劣在07歲兒童食品中 劣 添加為主要原料的 新劣型益智類兒童營養食品 劣.該產品定位于高檔市 劣 場,消費者日服用本錢 劣為2元/ d.分銷模式劣上采取經銷商代理,并 劣且在每個市場均選取2 誦家經銷商分別負責商超 誦渠道和OTC渠道的分誦銷工作,選 擇了蘇州、

19、誦 無錫、常州為前期試點 誦市場.在促銷策略上以 誦人員促銷為主,報紙廣 誦告為輔.在3誦 個多月的試運營后營銷 誦 組合效果總結如下: 最新資料推薦誦 優點：產品的概 誦 念新奇、包裝精美,對 誦 經銷商具有較強的吸引 誦 力；消費者愿意接受該 誦 產品,通過人員促銷羊 誦 乳片銷量 良好；營養球誦禮品消費旺盛.缺點：誦消費者不能主動接受產 誦 品的概念,假設無人員促 誦銷,產 品不能動銷；分誦銷費用和促銷費用太大龍,其中分銷費用主要 是龍商超渠道的進場費但 龍是大局部動銷卻由OT龍C終端 提供,促銷費 龍 主要為促銷員的工資和 龍 報紙廣告費.龍3.2解決方案龍 產品方面：開發低龍端產品,

20、完善產品線,龍使產品覆蓋各收入階層 龍 消費者,通過低價產品 龍 的大量銷售提升企業的 龍 知名度；以營 養球為內 龍 容物設計禮品裝包裝,龍搶占禮品市場,充分利 龍 用 營養球包裝精美、材 龍 質優良的優點.龍價格方面：零售價更龍加靈活多邊,結合該產 龍品人員促銷力度大、促 龍銷活動頻繁的特點,充排分發揮價格的杠桿效應 排刺激銷量的 增加.排分銷方面：停止商排超渠道的分銷和零售,排待產品銷量呈大幅攀升 排 勢頭、產品進入成長期 排 時再考慮進入.11 / 21一方面 排 可大大降低相應的分銷 排費用和促銷費用,減輕 排 本錢壓力,另一方面那么 排 可集中精力治理好OT排C渠道,提升 銷量.排

21、促銷方面：在保 排 證必要的產品信息發布 排 和宣傳的根底上減少報 排 紙廣告投入,用增強終排端工作的方法來提升產排品知名度和銷 量.排 事實證實,在采用 排了上述方案后,該產品 排 的市場 狀況得到了較大 排 的改善,在銷售本錢大 排 幅下降的同時產品銷 量 排穩步上升,企業的困境 排 得到了有效的緩解.雖排然該企業還有許多營銷 排問題有待解決,但是本 排方 案的良好效果極大地 排 增加了投資者和員工對 排 企業和產品的 信心.排 總之,對于中小 排型保健品企業來說,各 排種資源的 限制使得其總 排 體的營銷費用相對于我 排 國巨大的保健品市場 來排說總是捉襟見肘,但是 排只要能把握營銷組合

22、的 洶精髓, 制定和選擇出色 洶 的營銷組合方案,一定 洶 能取得良好的市場業 績泅,為企業的開展壯大提 洶供無窮的動力.保健洶品四位一體營銷模式一洶、什么是保健品四 涵 位一體營銷模式：涵 1、創立保涵健品四位一體營銷洶模式是指動態運 用終洶端建設、活動促銷泅、營銷推廣和洶廣告傳播四位一體最新資料推薦的近動態整體營銷模式.近 2 、用產品近品牌提升企業品牌.近 3 、全國市 近 場運作和區域市場運作 近 相結合.4 近、統一治理和自主運近作相結合.近二、四位一體營近銷模式的作用：近1、固化營銷點 蓉做好終端蓉2、規律工作線蓉營銷推廣和活動促銷要 蓉標準程序蓉3、展開市場面要 蓉 挖掘潛在消費

23、群 蓉4 、立體全空 蓉 間立體 營銷模式運作 蓉三、四蓉 位一體的營銷模式含 蓉義：1、蓉 四位一體是指營銷工 蓉 作中四種營銷方法的動 蓉態整合,是一種戰略組 蓉合.四蓉位是指終端建設、營蓉銷推廣、活動促銷、廣蓉 告傳播.一體指營蓉銷整體.四位一體蓉不是簡單的四種營銷方 蓉法累加,而是要產生巨蓉大營銷效果的一種有機 蓉疊加.四位一體是蓉一種綜合的營銷方法.蓉 終端建 蓉 設是產品臨門一腳 蓉 的主要方式.終端 蓉 指將產品轉化成貨幣 惕 的場所.包括藥店、商惕場、超市、醫院、學校 惕、機關團體、幼兒 園等惕等.13 / 21終端建設又分 惕為軟終端良化和 惕 硬終端建設惕營銷推廣分 惕 為

24、專業推廣、柜臺促銷 惕和事件行銷.專業推 惕 廣是指由專業人員通 惕 過向專業人士醫生、惕 學 者、藥師、專家或 惕消費者介紹公司的產品 惕 特征及相關知識, 提圖惕其對廣品的興趣和信心惕.事件行銷是指借 惕用一定的時機如節日 惕、政府活動等, 有意 惕 制造有利產品銷售的事 惕 件,進行現場促銷和新 惕聞宣 傳,事件是由頭, 矛 宣傳是手段,銷售是目 矛 的.活 矛 動促銷是利用消費者 矛 活動現場的參與,從而 矛 到達宣傳產品和銷售產 矛 品的目的.既可以取得 矛 經濟效益,又有長期的 矛 社會效益和宣傳效果.矛 廣告傳 鯉 播是借助一定的媒體 鯉報紙、電視、 播送、 鯉 網絡、戶外廣告、

25、單頁 鯉 發放等等,宣傳產品 鯉 和 企業.四侶、創立四位一體 侶營銷模式的意義侶1、從保健品營 侶 銷市場上看侶 保健品介于藥品和食品 侶 之間,是近幾年中國市 侶 場的變化,使得越來越 侶 多的人們熟悉到只有 把 侶 藥品的營銷方式和食品 侶 的營銷方式并入到保健 侶 品中, 才能贏得市場.侶 保健品的特性和市場反 侶 饋的信息告誡我們：科 侶 學全面地分析市場,分 侶 析產品是我們進行市場 侶籌劃 和市場營銷的前提 侶,各種方法的綜合使用 侶,才能形成整體和最新資料推薦立體 侶 的營銷效果,才能真正 侶 現實營銷目標.侶2、從消費者的 侶 心態上看保 侶 健品市場的幾次曲折,侶 使消費者

26、無所適從.單侶純地上邊打廣告,下 侶邊賣貨的年代已經過 侶去,現 在到了決戰產品 侶 質量的時候了,四位 蝦一體是使消費者對保 蝦 健品產生信賴的營銷模 蝦 式.3、蝦從社會經濟方面看 蝦社會經濟開展不 蝦均衡,消費者購置力有蝦限.保健品不是消費者 蝦的主要消費品,利用 蝦四位一體營銷模 式,蝦 挖掘潛在消費者,擴大 蝦 保健品購置人群,充分 蝦 利用 四位一體營銷 蝦 模式,調節市場固有節 蝦 奏,不會使市場出現淡 蝦季,或淡季仍然旺銷.蝦 4、從投 蝦 入產出的角度看 蝦 一種宣傳方式雖然蝦費用低,但效果不明顯 蝦,也不易隨時調整宣傳 蝦策略, 四位一體的蝦營銷模式,把公司投入蝦風險分解了

27、,這樣易操蝦 作,投入產出率高.蝦 5 、從產品蝦的生命周期看抨保健品的營銷過程,抨 符合于事物開展的一般 抨 規律.在事物開展的某 抨 個階段,一個因素起主 抨 要作用,當事物 開展到 抨 另一個階段時,過去起 抨 主導作用的因素不再是 抨 起 主導作用的因素,讓 抨 位于其他因素.15 / 21在保健 抨 品營銷也有其階段性, 抨 不同的階段,不同的方 抨 式起主導作用,也就是 抨說不同的方式在不同的 抨 階段效果最正確.抨6、從競爭方面抨看一種營銷抨方法容易被競爭對手攻 抨 擊,易形成營銷方法失 抨 敗,整個無效益的局面 抨, 充分利用四位一體抨營銷模式,不因競爭抨對手打擊一種方法而 失

28、抨去市場.能保持營銷工鑲作的持續開展.錫 五、四位一體 鑲 內部之間的關系鑲 如果把商場比錫如戰場,那么四 鑲位一體的營銷模式就 鑲是策略組合.是全方位錫的一種戰略進攻.錫 形象地說,終錫端建設相當于地面 錫部隊,營銷推 廣是 錫 特種部隊,完成一種 錫 特殊使命；活動促銷 錫 是坦克兵, 開路先鋒錫；廣告傳播是轟拂炸,營銷環境和氣氛 辨.四位鑲一體營銷模式中的錫四位缺一不可.鑲終端建設 錫 是市場營銷中的點,有 益一夫當關的作用,益這個點做不透,一切工 益作都是徒勞.誰擁有終 益 端,誰擁有市場.如果益沒有終端建設,那 益么一切都是無本之木.益 營銷推 益 廣是營銷的線.沒有益專業推廣,專業

29、人 益士就不認可你的產品, 益而專 業人士又是消費者 益 最信賴的人,專業人士 益 的口碑是產品導向 的關益鍵所在.最新資料推薦事件行銷 益 是政府支持和消費者購 益 買之間的紐帶,沒有政 益 府支持和消費者的信賴 益,產品是無法銷售的.益 活動促 益 銷是保健品的營銷特 益 色之一,充分運 用事 益 實勝于雄辯的道理,益 迅速在消費者中建立良 益 好的口 碑.活動促銷,益 對保健品的啟動市場起 益了決定性作用,更是 產益品宣傳的有力武器.益廣告傳播 侄 是市場營銷的重點之 侄一.只有用廣告宣傳營 侄造氣氛,開發潛在人群 侄,提升產品及 企業的知 侄名度,才能使保健品眾 侄人皆知,購置傾向性增

30、 侄 強、銷量增加.侄 通過以上論述可以 侄 看出,單一營銷方法最 侄 多可 以發揮一種優勢, 侄 不能派生其它效果, 侄 四位一體營銷方式, 侄 產生的效果遠遠大于四 侄 者之和.六 侄、保健品四位一體 侄 營銷模式的運用 侄1 、 各主要管 侄 理者提升營銷整合意識 侄,增強全局觀念.侄 2 、因地、因 侄 時制宜,不可千篇一律 侄.3、侄四位一體營銷模式相侄當于四元一次方程,以侄變量定變量.在遞進中侄調整,在調整中整合.侄 4 、有專頤 業人員操作每一項專項 頤 內容.17 / 215、頤合理調配人力、物力頤、財力保健品與其他 頤 產品一樣,有生命周期 頤在不同的時期,有不 頤 同的四位

31、一體的投 頤 入組合這是運用四 頤 位一體營銷模式的關 頤 鍵.頤頤頤頤頤尋尋尋尋尋尋尋尋尋尋尋尋尋寸寸寸寸寸寸 百 百 百 百 百 百 百 百 百 百 百百百百百百百百百百百百百百百鉞鉞鉞鉞鉞鉞 鉞鉞鉞鉞鉞鉞鉞鉞鉞鉞鉞鉞鹽鹽鹽鹽鹽鹽鹽鹽 卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦卦rm rm rmrmrm rmrm rm rmrm rm rmrm rm rmrm rm rmrm rm雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁雁鴨札 札札札札札札札札札札札札札札戌戌戌戌戌戌 戌戌 戌戌戌 戌戌戌 戌戌戌 戌戌戌 戌戌戌 戌戌虛 I I I I I I I I I I I I I I I Ipfepfepf

32、epfepfepfepfe pfepfepfepfepfepfepfepfepfehlkhlkhlkhlkhlkhlkhlk hlkhlkhlkhlkhlkhlkhlkhlkhlk詹詹詹詹詹詹詹詹詹詹詹詹詹詹詹妖妖妖妖妖 妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖妖 妖噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓噓 噓噓噓噓噓噓噓噓噓嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅 嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅嗅賭賭賭賭賭賭賭賭賭賭 賭賭賭賭賭賭賭賭構構構構構構構構構構構構構構構構構構構構構肛肛肛 肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛肛 肛肛肛肛邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦邦伴廠廠廠廠廠廠廠廠最新資料推薦廠廠廠廠廠廠廠訣訣訣訣訣訣訣訣訣訣訣訣訣訣訣 訣訣訣 訣訣訣 訣訣訣 訣訣訣 訣訣憚 憚憚憚憚憚憚憚憚憚憚憚瓣瓣瓣瓣瓣瓣瓣瓣瓣瓣瓣瓣穢穢穢穢穢產產產瓣瓣穢穢穢穢穢穢穢穢穢穢穢穢穢穢產產產汞汞汞汞 汞汞汞 汞汞汞 汞汞汞 汞汞汞 汞汞碘 碘碘 碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘碘 碘碘湊湊 湊湊 湊湊 湊 湊湊 湊 湊湊 湊 湊湊 湊 湊 湊 湊湊湊湊湊斥斥斥 斥斥斥 斥斥斥 斥斥斥斥斥斥 抖抖抖抖抖抖抖抖抖抖