1、本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏2005超級女聲研究上海座談會研究報告伴隨著8月26日超級女聲全民大 Party式的總決選的落幕， “超女”已然變成了 2005年的一個象征。當想唱就唱的歌聲響 起，當無數的玉米、涼粉、盒飯大聲呼喊他們的偶像，當種種傳聞和 議論在網絡和紙質媒體中傳播，我們會發現中國電視和大眾文化的新 的一頁已經翻開了。2 0 0 5年3月起，超級女聲在廣州、長沙、關B州、成都、 杭州等五個城市相繼推出，共吸引了1 5萬人前來參加。同時，受到 各地電視觀眾的歡迎和追捧。李宇春、周筆暢，張靚穎、何潔等選手 擁有一大批忠實的“粉絲”，不少上

2、海的“玉米”（李宇春的歌迷）為了看到李宇春的精彩表現，甚至不惜花血本每周五從上海乘飛機到長 沙現場觀戰。進入決賽以后，每場短信互動參與人數已經超過1 0 0 萬人，觀眾總投票數高達4 0 0萬，網上的評論和跟貼更是不計其 數。在廣告營銷方面，國內知名企業蒙牛乳業集團共出資1000多萬元冠名超級女聲:推出新產品蒙牛酸酸乳。通過與 超級女聲”的整合 營銷，蒙牛酸酸乳的銷量在上半年已經翻了三番，預計今年在酸酸乳 上的銷售收入至少20個億。蒙牛與超級女聲的結合所產生的整合 傳播效果被業界稱為國內廣告營銷的經典案例。究竟超級女聲為何如此受歡迎？上海傳立媒體消費者調研部 門舉辦了一個超級女聲的座談會，想深

3、入了解其原因，超級女 聲節目與其贊助品牌及廣告的相關性以及目標人群的一些媒體接觸 習慣等等的問題。研究方法調查方式：小組座談會（8人組）調查區域：上海被訪者條件：18-22歲之間本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏有本科/大專學歷過去一個月中收看超級女聲節目 2次以上男女各1組每組中學生和在職各一半超級女聲被訪者對超級女聲的關注：女生組：8人中有3人投過票其中5人在上個月中看過四期節目男生組：8人中有5人投過票其中7人在上個月中看過四期節目收看起源：家人和周圍環境的影響非常大，大部分被訪者表示受到了家人或者 朋友同事的影響而收看節目“是我爸看我才跟著開始

4、看的”“談資呀大家可以談有話題了。如果你不看就很孤立，人家 都知道你不知道很土”部分是因為偶然機會看到，就持續收看收看節目過程中：收看時間長：從海選開始一直收看關注程度高：基本每期都看，錯過了就會看重播家人參與收看：基本都是全家一起收看，討論積極參與節目：半數以上都發過短信節目廣告時間：大家普遍覺得廣告時間太長。大部分被訪者會換頻 道或做其他事情，但為了不耽誤節目通常頻繁地換來換去。廣告長得都可以去洗個澡了。”收看節目結束后：本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏關注相關信息：上網尋找相關的信息關注報紙雜志的報道積極參與討論：網上論壇發表看法 隔天跟同事朋

5、友談論整個節目結束后：大部分都會繼續關注相關信息關注出書關注出唱片關注演唱會期待她們的電視劇/電影關注超女的發展狀況部分還會看后續報道/剪輯節目被訪者喜歡超級女聲的原因：親近，現場，有選擇權海選提供成為選壬的機會-我覺得一開始的海選的那些選手都很貼近我們生活的，就 像我身邊的朋友去參加比賽一樣”短信投票提供成為裁判的機會大家在看節目時，看到臺上的選手感到非常地親切，就像是鄰家女孩 在唱歌，又非常真實，因為都是現場直播的。碰到喜歡的選手，會參 與給她投票。而8位女生在看到節目中感人的部分時都有哭的經歷。環節設立好，主題選擇好PK沖突很強-我覺得PKM是把她們拆散掉，很可憐的 .就像自己親姐妹一樣

6、。共患難的每期有自己的主題構思-這次是民歌，下次是童謠，都有個主題。滿有新意的”每一期節目的歌曲選擇得都很好聽，歌手的唱功也很不錯，又都是新面孔，滿足了大家喜歡看到新鮮事物的心理。節目中特別設置的PK環節，扣人心弦，使得觀眾有與選手們同呼吸，共患難的感覺。包裝渲染效果好本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏選手個性鮮明其他方面報道力度大，影響力大帥氣，可愛，活潑，漂亮，唱功扎實等等，每位選手的個性都非常鮮明。節目中，也不光只有歌唱方面的內容，更糅合了友情，親情等， 塑造出一個個立體的，多方面的選手。而且無論是電視，報紙，雜 志，網絡各大媒體對于超級女聲的報

7、道用鋪天蓋地來形容也不為 過，在各地都造成了巨大的影響。超級女聲VS萊卡我型我秀相比也是選秀類節目的萊卡我型我秀，大家普遍認為超級 女聲具備了以下的幾個優勢：觀眾互動給了觀眾決定權- - 池這個是靠觀眾投票，比評委直接決定要好”現場直播使場面真實緊張（尤其PK環節）- -它是現場直播的，像那個我型我秀都是錄播的/”環節設置貼近觀眾，感人- -”二.感覺超級女聲很親近不是很遠”選手包裝成功，性格更鮮明- -“二.還有個性，個性比較明顯，到后來越來越清晰”相關報道和資訊非常多，宣傳成功- -網上有很多超級女聲的相關信息，我型我秀沒有。節目時間很長，比較過癮- -而且就是它平時量很多，要從晚上8點到

8、12點。我型我 秀只有一個小時。”研究小結一一真實性和參與性使超級女聲成為贏家超級女聲在目標人群的心目中有著以下幾大其他節目難以比擬的 特色：參與性強:從海選，手機投票，以及現場觀眾使觀眾感覺自己真實感人:全程直播的節目使觀眾覺得真實批人，非常吸引他貼近牛活:觀眾對于有如鄰家女孩般的選手有著超乎尋常的關PK情節設置獨特:這是節目中最吸引眼球的環節本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏蒙牛蒙牛酸酸乳作為超級女聲的贊助商幾乎所有的人都知道蒙牛酸酸乳是超級女聲的贊助商，他們 的知曉渠道有：插播廣告主持人的播報地板的字墻面的字節目的字幕超市推廣蒙牛（酸酸乳）的品牌

9、品牌知名度：贊助商的知名度很高幾乎所有人都能準確知道贊助商是“蒙牛酸酸乳”，而且延伸及整個蒙牛品牌的知名度品牌關聯：超級女聲和蒙牛之間的關聯不強大部分人覺得兩者是僅僅是合作關系，節目并不等于產品，兩者沒有必然的聯系品牌形象：對蒙牛的品牌好感略有增加大部分被訪者覺得對蒙牛這個品牌的印象有所加深，好感略有增 力，但是對于品牌形象沒有明顯地提升。蒙牛的產品對于蒙牛酸酸乳：超級女聲并沒有提升被訪者購買蒙牛酸 酸乳的可能性。?女生組中4人喝過但是跟節目沒有直接聯系?男生都沒有喝過也沒有欲望嘗試對于蒙牛的其他產品：大家同意印象深刻所以如果有會嘗試新 品?大部分都同意對蒙牛印象加深?部分男生表示會買蒙牛的其

10、他產品，比如牛奶等等?還有被訪者表示愿意嘗試蒙牛的其他新產品本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏其他可以接受的贊助品牌總體感覺：是誰贊助無所謂的時尚被被訪者認為是贊助品牌和超級女生的聯接點他們心目中適合的品類 服裝 唱片公司 化妝品（香水） 飲料（少數提及） 測試品牌的適合性適合：冰紅茶歐萊雅 鉆石美寶蓮 巧克力柯達摩托羅拉和路雪SWATCH不適合跑車 KFC轎車立邦奶粉 Nike 藥品 Adidas 洋酒研究小結贊助品牌有所斬獲但是有待提高不難看出，超級女聲的確和贊助品牌 蒙牛酸酸乳”通過此次 活動所獲均豐：蒙牛酸酸乳知名度大幅度提升：18-22歲的所

11、有被訪者可以準確回憶出超級女聲的贊助商超級女聲和 蒙牛酸酸乳”本身的品牌關聯性有待加強：大家沒有覺得兩者之間有著很強的共性好感延及整體蒙牛品牌：大部分被訪者均表示對蒙牛這個品牌的總體印象有所提升本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏購買蒙牛酸酸乳”興趣沒有增加：大部分被訪者沒有喝過蒙牛酸酸乳”，尤其男生組，沒有一人有興趣嘗試，他們覺得產品不適合他們購買興趣延及蒙牛牛奶及其新產品：部分被訪者表示他們會對蒙牛的新產品感興趣，現在可能購買的是蒙牛酸奶，牛奶等產品被訪者媒體習慣電視-電視的收視行為發生了新的變化電視仍然是大家接觸較多的媒體，具有不可替代性學生相對接

12、觸電視較少-放假看的，但是在學校里就看不到了 .”收看習慣受使用電腦的影響電視和電腦同時接觸成為年輕人的一種新的習慣-電視電腦都一直開著，電視好看就轉過去看電視.”部分被訪者因為網絡逐漸減少了看電視時間網絡使得部分被訪者看電視的內容有所變化男生組?本育節目，?談節目領超?藝術人生?財富人生?媒體大搜索-因為可以下載，較少看電視劇；如果看也是選擇港臺劇 和韓劇。電視上主要收看新聞和直播節目”女生組?吳樂新聞?寸尚節目?今日印象?魅力前線?國際時尚前沿?書劇港劇報紙-男女對于報紙的選擇差異較大 女生組：類別單一，生活時尚類報紙為主本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限

13、個人收藏新民晚報（家里訂閱）青年報中江服務導報體壇周報 東方體育報 足球報 東方財經報 時代周刊 電腦商情 電腦報完全生活手冊 上海一周男生組：類別豐富，主要是體育，電腦，財經，綜合等男生組選擇以體育娛樂為主等?3代歌壇 為代歌壇 ?3代電影 ? NBA時名 ?攵獲雜志-男女對于雜志的選擇各有側重女生組類別單一，時尚服裝類雜志為主Qasy弱麗制人?!人裝?/ogue?昕薇?時裝互聯網-大家接觸都很多的媒體，而且接觸時間比較長 一”放假不出去，基本上都在網上“-（電腦）開著就掛網“本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏下載（電影，音樂，工具），搜索信息，聊天

14、成為他們最常做的事情女生組：偏重 聊天 論壇，看娛樂八卦新聞，下載電視劇男生組：偏重打游戲，網上開店廣播-比較固定的聽 廣播欄目，但整體接觸時間不多相對來說廣播接觸時間不多，但是大部分都有自己固定收聽的節目早上和晚上是大家集中聽廣播比較多的時間段，較多集中在音樂節目，中午休息也會成為部分被訪者的聽廣播時間收聽的節目依據個人喜好都比較分散?女生組：天天點播音樂早餐性情中人篇篇情快樂多很多相伴到黎明?男生組：中文金曲館恐怖故事戶外-大家都提及眾多的戶外廣告形式公交車：公交車身，車內靠背，車內把手吊環，移動電視外部：站臺燈箱，樓宇：液晶電視，大樓外的電子大牌，顯示屏地鐵：各種燈箱廣告，立柱廣告，站臺

15、液晶電視?女生組：特別提及可口可樂的櫥窗及美羅城搭臺?男生組：特別提到足球節目的 Adidas廣告，地鐵里的Sony, 公車把手的7-up,以及Visa,電視的可口可樂廣告綜合媒體習慣小結性別差異使他們關注的媒體內容有明顯差異女生普遍關注時尚，男生普遍關注體育；娛樂是較為重疊的部分接觸的媒體形式基本沒有明顯差異，大家同時提及很多戶外的媒體形式比較獨特的廣告形式受到大家較多的回憶? 女聲會提及可口可樂櫥窗以及市中心的活動?男生則提及地鐵，電視足球節目，公車把手等形式的廣告日常的媒體習慣的選擇優先順序本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏看電視也同時掛網，上網

16、增多使看電視時間略有下降 ，既不能看電 視也不能上網則聽廣播關注的話題男女關注的話題差異較大?異性?游戲?體育?娛樂”作女生組男生組?美容（化妝/護膚）?保養?減肥?電影?飲食/餐廳?打折?女對飲料品牌的選擇飲料品牌的選擇較為分散茶飲料成為較多提及的飲料類別，但是品牌較為分散三得利烏龍茶，統一冰紅茶，脈動動動茶，康師傅茉莉花茶，雀巢冰爽茶，茶里王部分消費者會提及可樂：百事可樂和可口可樂其他類別也被提及到?女生組提到奶類：蒙牛早餐奶，味全優酪乳?男生組提到果汁和咖啡：三得利橙汁，露露運動后選擇運動性飲料，品牌集中10本提案資料為www4AUOWN.cn收集整理，版權屬于著作公司，僅限個人收藏?大多數選擇的品牌是：脈動，維體，麒麟魔力氨基酸 ?也有部分選擇水，鹽汽水和碳酸飲料小結:超級女聲的成功反映了觀眾們對于新的平民化節目的熱愛。 看慣了大牌歌星，藝人的表演，觀眾們也會有審美疲勞。而看到超 級女聲中，選手們都是從自己身邊走出的鄰家女孩，揣著一份對音 樂的執著，勇敢地站在堅持自我的