1、基于女大學生化裝品消費行為的企業營銷新策略隨著大量外國品牌進駐中國市場,中國化裝品行業競爭不斷加劇,尋找新的市場對一個化裝品企業來說至關重要,在中國,以大學女生為主體的龐大的高校市場是一個潛力巨大的市場,女 大學生作為化裝品消費群體里的一個特殊群體,她們更易于接受新事物,體驗新品牌,她們應該 成為化裝品廠商在新品牌建立和推廣時的重點突破對象,通過調查分析,得出大學生群體經濟來 源單一,消費結構比較穩定,經濟來源主要是父母的資助,但是有研究說明,現在大學生的可支 配收入普遍增加,消費呈多元化趨勢,大學生除了學習方面的花費外,時尚的服裝和化裝品、情 感消費等都已成為當今大學生消費的熱點,雖然以前的

2、研究中會提到大學生消費常常會有沖動消費,盲目攀比等不良習慣,但大學生的受教育水平畢竟處于社會的中上等,自身具有一定的思考 和判斷水平,因此價格、質量、潮流仍是吸引女大學生消費的主要因素,講求實際、理性消費仍 是當前大學生的消費理念.因此,根據當代女大學生的消費心理來量身定制一套可行的營銷策略 是必須的.大學生是個特殊的消費群體,人數眾多,是個龐大的消費市場,而且他們表現出明顯的消費 特點,已成為引導消費潮流的一股重要力量,因此,企業應關注大學生消費情況,把握大學生消 費的心理特征和行為導向,采取與之相適應的營銷策略,顯得尤為重要.一、研究的方法與數據來源1 .研究對象及方法工具以山東財經大學,

3、濟南大學,山東大學大一至大四不同年級的女同學為研究對象.方法工具 是通過問卷調查和統計.2 .調查結果化裝品是女大學生生活必備的生活用品,無論是平時的日常護膚還是出席面試等活動的彩 妝,女大學生對各種系列的化裝品都有很大的需求.2022年就大學女生的化裝品消費行為和特征進行了問卷調查,同時輔以網上調查,對山東財經大學兩個校區的大學女生進行廣泛的調查,此 次調查共發放問卷 300份,調查結束后首先對回收的問卷進行了仔細的邏輯檢查,隨后對數據加 以整理,然后將數據錄入計算機,運用EXCE6析,最后得到有效問卷為270份,有效率為90%數據質量較好.大一、大二、大三、大四女生所占比例分別為27.3%

4、、20.4%、26% 26.3%.個人信息統計總量 270性別女性學年分布k大二大三大四總計人數74547072270比率27.4%20%25.9%26.7%100%所調查的女大學生月生活費及來源情況,根據270份有效問卷的統計結果,如:月消費額分布表消費額度400401600600以上總計人數6013476270比率22.22%49.63%28.15%100%月消費額在400元以下的有60人,占總人數的22.22%;月消費額在401600 元之間的有 134人,占總人數的49.63%;月消費額在600元以上的有76人,占總人數的28.15%.目前,大 學生日常消費資金主要來源于家庭,不同年級

5、大學生消費資金來源有所區別,大學生參加勤工儉學的人數會隨著年級的升高而增多,因而其消費資金來源會發生相應的變化.如下：大一年級學生消費來源情況口大一年級學生消費來源情 況依靠父母口依靠貸款依靠勤工儉學大二大三年級學生消費來源情況口大二大三年級學生消費來 源情況依靠父母口依靠貸款依靠勤工儉學大四年級學生消費來源情況大四年級學生消費來源情 況依靠父母口依靠貸款依靠勤工儉學每月化裝品消費上的花費情況,根據問卷調查,繪制了一下兩個圖表:大學生每月生活費線性圖大學生每月 化裝品消費線性圖由上面兩個圖片可以看出有 22%勺女生每月的化裝品包才護膚品消費額在 200元以下, 49%勺女生每月的化裝品包才護膚

6、品消費額在200元到300元之間,28%勺女生每月的化裝品包括護膚品消費額在 300以上.并且當大學生的消費額增加時,她在化裝品的消費上呈上升 趨勢.化裝品購入方式:比例圖6由此圖我們可以發現隨著網絡技術的開展,新型的營銷方式開始在女大學生化裝品市場中占據較靠前的地位.化裝品購入品牌:金炫宮,0, 0%其它,58, 43%被調查者經常使用的化裝品品牌 歐萊雅,7, 5% -一自然堂,8, 6%-口歐萊雅自然堂 口雅芳丁家宜資生堂 口大寶其它金炫宮購置動機：、女大學生化裝品消費行為現狀分析此次調查本著實事求是的態度,調查結果真實可信,比較客觀的反響了目前山東財經大學, 濟南大學,山東大學校區女生

7、化裝品消費的現狀.調查內容主要是大學生每月生活費來源、月消 費金額、購置方式、日常化裝品消費行為以及消費特征等.總體反響90%A上的女生每天都使用護膚品,對品牌有一定的追求和信任,護膚品一般使用周期為三個月.在大學生中,理性消費是 主流,大多數人能夠合理的方案自己的消費,超前消費只是大學生群體中的少數現象,在購置化妝品之前,有一小半的女生是同學或朋友使用后覺得不錯介紹的,有大局部是售貨員推薦的.質 量、價格、功能、品牌、效果是大學女生在購置化裝品時最關注的幾個方面,消費品的質量和價 格一般被認為同使用價值相聯系,即被看作消費理性的訴求對象；品牌和時尚更多地表達了使用者的身份和形象,其魅力在于符

8、號標識和象征意義,帶有較多的感性色彩,即被看作消費非理性的訴求對象,對這兩方面的不同選擇表達了消費者消費過程中的理性或非理性狀態.1 .購化裝品頻率的情況女生的護膚品,比方爽膚水類、乳液類、面膜類一般使用周期為三個月,彩妝類的化裝品, 比方睫毛膏、唇彩、胭脂等,這些使用周期為 6個月到9個月.2 .購化裝品時間及地點情況女生購置化裝品的時間情況有三種,第一是某名牌化裝品或自己正在使用的化裝品打折促銷時會產生沖動消費.第二是女生在逛街時,會有化裝品廣告的試用裝派發或推銷,這時的女生會 被吸引而購置,第三種就是化裝品用完需要購置新的或目前使用的化裝品不適合自己的膚質.購 買地點一般在商場專柜、超市

9、、或者化裝品專賣店.3 .女大學生化裝品購置類型情況(1)化裝品購置的產品類別產品類別有祛痘類,由于大學生處于青春期,油脂分泌旺盛,容易產生痘痘,所以祛痘產品 很受大學生的歡送,特別是愛美的大學女生,根底護理類,護膚已成為大學女生每天談論的話題 和必做的功課,根底護理類中的保濕類、 嫩白類、去角質類是大學女生的必備護膚產品.彩妝類,多數學生在大學階段便開始接觸社會,實習、社會實踐、社團活動、應聘求職等都使女大學生對 彩妝類產品的需求不斷上升.(2)化裝品品牌的認知度情況大學生在購置化裝品的時候比較注重產品的品牌,知名品牌相對來說更易受到大學生的青 睞.如自然堂、美寶蓮、資生堂、相宜本草、曼秀雷

10、敦、卡尼爾等這些品牌的影響力在大學生消 費市場中很大,但是從彩妝來看,如卡姿蘭、凱芙蘭這些彩妝品牌的廣告影響力很大,總體來說,大學女生對品牌的認知度主要來自廣告的宣傳.4 .女大學生化裝品消費的動機情況(1)護膚心理或許是大家都是二十幾歲的現在的大學女生在平時閑聊過程中提到的最多的話題就是保養, 原因,大家對自己的皮膚問題都很重視,想美膚必須先護膚,所以一些柔膚水、爽膚水、保濕嫩 白乳液都是每個女生必備的根底護理產品.(2)愛美心理愛美之心人皆有之,大學女生也不例外,她們對美的追求不僅表達在衣服打扮上,對化裝品 也是,一個精致的妝容會給人們留下美好的印象,更是對他人的一種尊重.(3)個性時尚心

11、理大學課程相對高中來說沒那么緊張,大學生的可支配時間增多,大多數女生喜歡用看時尚雜 志、電視、逛街來打發空余時間,她們追求時尚、緊跟潮流,喜歡創造出自己的個性.5 .女大學生化裝品消費的盲目性情況化裝品不像快速消費品,它的使用周期相對較長一點,但是由于見效的速度比較慢,所以女 大學生經常會在很短的時間內重新購置另一種產品,也有大局部的女生由于愛美心里,在逛街時 由于禁不住效勞員的推薦而購置了許多化裝品,這種盲目購置的行為在大學生中是存在的.三、女大學生化裝品消費行為的特點分析1 .個性消費與從眾消費并存女大學生追求個性開展,樂于接受新鮮事物,喜歡購置“新、奇、美的商品,喜歡把自己 打扮得與眾不

12、同,或是購置一些與眾不同的商品,以展現自己消費的獨特個性.但是,女大學生 學生作為一個特殊的消費群體,個體消費往往又要受到群體消費的影響,比方：大學校園里不斷興起的服裝、飾物、發型等流行潮,就是群體影響下典型的個體從眾消費的結果.所以,個性消 費與從眾消費,相互影響,動態并存.2 .理性消費與非理性消費并存女大學生有思想、有文化,加上消費觀念的漸趨成熟,他們在消費中量入而出、注重實用、 價格選擇適中,消費行為比較理性.但是,受群體消費和物質誘惑的影響,再加上虛榮心作怪, 他們又盲日攀比、沖動消費,表現出消費行為的非理性在理性與非理性之間,可支配收入有限的 大學生,消費行為更趨向十謹慎和理性；可

13、支配收入寬裕的大學生,容易放松自我限制,步入非理性消費.3,貪慕虛榮,攀比消費攀比心理在青年大學生中普遍存在.看到別人購置某種商品,不管自己是否需要,也要追隨購置,以滿足自身的虛榮心理,而在消費過程中經常表現出一個比一個買得好、一個比一個買得 貴.有的大學生甚至把花錢消費、享用名牌商品當作自我價值和身份的表達這就是貪慕虛榮、攀 比消費在作怪.尤其是,女大學生在選擇適合自己的化裝品時,除了考慮到價格之外,她們很喜歡追求一些 品牌的化裝品,而且購物的環境也在她們的考慮范圍之內,很少有人愿意去一些不起眼的小店去 挑選一些不知名的化裝品.4.更加傾向多元化的購置模式由于女大學生對新事物的接受水平較強,

14、隨著各種化裝品營銷方式的出現,女大學生消費群體 已經不僅僅局限于傳統的專賣店,商場購置.通過網絡,直銷方式購置自己喜愛的化裝品了已經 被越來越多的女大學生所接受.當下女大學生在購置化裝品時將更加的多元化,選擇方式更多.四、針對女大學生化裝品消費行為企業實施的營銷新策略當前,高校學生消費形成了一個龐大的市場,但我國為大學生消費效勞的產業鏈的開展卻不 成熟,這一方面說明了市場供給的滯后,同時也反映了大學生消費上的巨大的可開發潛力,大學 生自身特定的社會角色、年齡特征使得她們在消費中呈現出一定的規律和特征,企業應基于當前 大學生消費市場的可開發潛力,根據大學生消費需求特點,實施有針對性的開拓高校學生

15、消費市 場的營銷策略.這無疑對當今大學生具有深刻的影響,他們很多表現出了超前消費、高消費的傾 向,而且隨著中國家庭經濟收入的提升,其消費增長的速度非常快,這使得大學生潛在消費市場 的爆發力不斷增強,高校學生消費富含巨大的商機.4.1 網絡營銷網絡營銷是以互聯網為載體,以符合網絡傳播的方式、方法和理念實施營銷活動,以實現組 織目標或社會價值.在女大學生化裝品消費過程中,它具有以下特點：(1) 網絡營銷以消費者需求為導向,具有“一對一的營銷關系.(2) 網絡營銷能夠把全世界的顧客送到世界L開設的任何一家商店,通過連通國際市場消除了同其它國家客戶交易的時間和地障礙,減少了許多面向海外和進口業務的壁壘

16、.(3) 網絡營銷進人障礙低.通過網絡營銷,企業可以大量利用免費域名、免費電子郵件、免 費信息發布等資源.通過網絡營銷可以大大節省業務接待,咨詢和回應的費用.(4)網絡營銷可由商品信息提供直至收款、售后效勞一氣呵成,是一種全過程的整合營銷渠道.網絡營銷還能使企業提供守侯效勞或動態效勞狀態查詢,具有快速應答的互動功能.網絡營銷是一種以消費者為導向,強調個性化的營銷方式；網絡營銷具有企業和消費者的極強的 互動性,從根本上提升消費者的滿意度；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求,省去了去 商場購物的距離和時間的消耗,提升消費者的購物效率；由于網絡營銷能為企業節約巨額的促銷 和流通費用,使產品本錢和

17、價格的降低成為可能,可以實現以更低的價格購置.現在這種方式在 女大學生中購置化裝品已占有很重要的地位,企業應當對其保持高度的重視.結合網絡營銷的特點和女大學生的消費特點,企業在網絡營銷中可以進行：(1)網絡品牌建設網絡品牌建設的途徑是動態統籌的戰略治理,是企業戰略治理目標的一個局部,其目的在于構建 持久競爭的優勢.網絡營銷為企業利用互聯網建立品牌形象提供了有利的條件,無論是大型企業 還是中小企業,都可以用適合自己企業的方式展現品牌形象.網絡品牌建設是以企業網站建設為 根底,通過一系列的推廣舉措,到達顧客和公眾對企業的認知和認可.網絡品牌價值是網絡營 銷效果的表現形式之一,通過網絡品牌的價值轉化

18、實現持久的顧客關系和更多的直接收益,尤其 對于中小企業更為有利.中小企業可以增強和完善網絡的宣傳和推廣,從網絡戰場中占據優勢,往往會獲得在與大型企業市場競爭中相對有利的一面.(2)發揮在線促銷功能網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,多種網絡營銷方法對促銷都有直接或間接的效果,同時也有一些專用的網上促銷手段.通用的網絡營銷策略包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等,專門作為網上促銷的方法那么包括購物搜索引擎(比較購物)、會員電子刊物、在線優惠卷促銷等.(3)顧客關系和顧客效勞戰略主要包括：完善在線幫助系統如網站導航、常見

19、問題解答( FAQ)、在線咨詢等效勞,同時還有 必要從功能上滿足網絡社區、郵件列表等根本需求,以會員通訊為代表的內部郵件列表是顧客關 系.以玫琳凱公司為例,公司免費提供小型個人護理常識講座,只要顧客提前預約,就可以免費 參加公司的美容指導課.參加美容課就可以免費試用公司化裝品,并學會自我護理的方法；免費 試用彩妝產品,并學會自己設計和自化彩妝造型；免費享受專業皮膚分析,讓顧客挑選到完全適 合自己、令人滿意的產品.能讓顧客擁有一個終身免費的私人專業美容參謀,長期為顧客的肌膚 提供專業的護膚建議.重要的是顧客無需購置任何產品就可免費享受上述效勞.另外,玫琳凱公 司非常注重為顧客和直銷員提供快捷的售

20、后效勞和咨詢協助.為此設立了客戶效勞部門,通過專門的效勞熱線分別為全國各地廣闊消費者和銷售隊伍提供準確的信息咨詢和及時的效勞.在每一個產品、廣告、宣傳品及網站上都會清楚地注明咨詢熱線號.目前客服部擁有超過 100根的電話線路和百名以上的客戶效勞代表,1周7天,每天10小時向消費者和直銷員提供咨詢效勞,咨詢內容包括：公司介紹、產品皮膚知識、促銷活動、退換貨等內容,或針對產品、直銷員效勞 等情況進行投訴或提出各類建議.正由于有優質的客戶效勞,玫琳凱公司在中國取得了 驕人的成績4.2 口碑營銷所謂口碑營銷,就是提供給人們一些東西,讓他們討論你的產品和效勞,幫助口碑更便捷地 產生和傳播.但一直以來由于

21、口碑的難于掌握的特性,使得口碑營銷長久以來無法被營銷人所運 用,口碑營銷的開展也就無從說起.其實口碑營銷可以簡單理解為通過購置者以口口相傳的方式將商品的有關信息傳遞給購置者的家人、朋友和在工作與生活中交往的人,從而促使其購置決策 的形成的一種營銷方式,即但凡以口碑傳播為途徑的營銷方式,都可稱之為口碑營銷.口碑營銷是以滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的 關系以及提升企業和品牌形象等為目標.為了實現這一目標,企業在開展口碑營銷之前,就應該 要有一個全面清楚的戰略部署.也就是在制定口碑營銷戰略目標時,需要事先考慮到顧客的差異 性和風險性的影響,考慮到正向口碑和負向

22、口碑引起的不同影響等因素.通過與顧客角色的互換,形成一種可執行、可限制、可衡量且容易被顧客理解和接受的一種口碑營銷渠道.口碑營銷與我們通常俗知的一些營銷方式大不相同,它是吸引消費者、媒體以及群眾的自發性的注意,使 之主動談論,并且在談論的根底上,能夠起到引人入勝的一種良好效果.同時得到廣闊人民的一 種認可和贊賞,從而升華為消費者的一種談論的樂趣,并且能夠主動的通過周圍人的口,不斷的 向外界散播這個產品良好的聲譽.它是具有自發性和主動性傳播的,也從而為媒體提供了報道的 價值所在.久而久之就形成了 口碑.企業在女大學生化裝品營銷中運用口碑營銷應做好以下幾方面的工作：首先,關注細節.在產品同質化日益

23、加深的今天.化裝品行業產品的差異性也在縮小.女性 化裝品在成效,使用原材料,制造工藝等方面的差異已不在是企業競爭的關鍵點,相反是那些看 似不起眼.但卻在消費者心中留下深該影響的細節.影響消費者口碑的.有時不是產品的主體, 而是那些不太引人注目的“零部件等,如化裝品的包裝、贈送的小卡片等等.以網絡消費為例, 店主隨所購化裝品附贈的小樣,一張寫著溫馨祝福的小卡片等就會引來消費者的贊許和向他人推薦.其次培養“口碑引導者的忠誠一一這些口碑領導者就是某些消費群體中的意見領袖,他們 包括趕潮流者、行內的專家、媒體的記者、喜歡每天發表新評論的博客主.他們往往是最先體驗 產品可靠性、優越性的受眾.對時尚有較高

24、的敏感,注重自己皮膚的保養,喜歡化裝,并且會第 一時問向周圍朋友圈傳播對產品的感受,引發別人跟著去關注某個新產品或新業務.這些人的意 見與輿論,將對他所在的群體和產品口碑產生極大的影響.周圍的人更愿意去相信她們所說的話,也會爭相試用她們推薦的化裝品.再次.善待每一個顧客.由于“口碑引導者不是時刻顯現的,企業只有通過對每一個顧客好,注意將企業注重產品質量,同時關注與消費者有關的每一個小細節這種理念傳遞給每一個試用產品或是接受過效勞的顧客才能在無意識中培養起大批的忠實顧客,再由這些顧客中的意見領袖去傳播對企業或產品形象有利的口碑.4.3 格子鋪營銷格子鋪營銷是一種全新的營銷宣傳模式.即在商鋪里內放

25、置統一尺寸的格仔柜,任何人只需交納一定的租金便可以在自己的格子中寄賣各種商品,格子鋪那么包辦所有日常營業活動,宣傳, 看管商品,招呼客人,同時銷售所得全部歸租客所有.格子鋪優勢：(1)效率高.格子鋪可以迅速的使顧客擁有自己的店鋪,而不必關心開店的諸多麻煩,選定格 子馬上上貨；同時在格子鋪中集中宣傳,減少了宣傳費用.(2)效果好.格子鋪營業時間長,專人負責銷售,彌補了兼職賣家銷售不便的問題；(3)本錢低.格子鋪的每個小櫥窗價格比普通店鋪廉價得多.企業在女大學生化裝品在格子鋪營銷中的方法和舉措：改變傳統合同模式.傳統的合同模式為固定格子+ 租金,但格主普遍但認為“租金低、收提成的格子鋪比“租金高、

26、無提成的格子鋪更值得投資,由于一旦有了提成,即 使是一兩元的利潤,店主也會盡力向顧客推銷.這樣既能使店主提升經營業績的積極性又有力地解決了 “格主流失 問題.因此可以改變傳統合同模式, 采用“租金+提成的方式,同時店主可以和格主簽訂協,在租賃期間,不準同質類的商品入店寄賣,這 樣使得店主和格主的關系更加緊密,同時解決了商品同質化的問題.4.4博客營銷博客營銷是通過博客網站或博客論壇接觸博客作者和瀏覽者,利用博客作者個人的知識、興趣和 生活體驗等傳播商品信息的營銷活動.4.4.1 特點包括：.(1)博客目標更為精確,能夠針對目標客戶進行精準的博客營銷；(2) .博客營銷與傳統營銷方式相比營銷本錢

27、較低,通過網絡媒介可以節省更多的人力、物力、才力資源；(3)博客廣告具有交互性,可以通過博客進行互動交流,并能得到即時的問題回饋；(4) .博客是一個信息發布和傳遞的工具,能夠更快更便捷的發布公司最新動態、產品信息；(5) .博客與企業網站相比,博客文章的內容題材和發布方式更為靈活；(6) .與門戶網站發布廣告和新聞相比,博客傳播具有更大的自主性,博客主有更大的自由發揮空間；(7.)與供求信息平臺的信息發布方式相比,博客的信息量更大,并更進行及時的更新;(8).與論壇營銷的信息發布方式相比,博客文章顯得更正式,可信度更高.4.4.2優勢:(1)、細分程度高,廣告定向準確,企業可以清楚的向女大學

28、生市場投放廣告博客是個人網上出版物,擁有其個性化的分類屬性,因而每個博客都有其不同的受眾群體, 其讀者也往往是一群特定的人,細分的程度遠遠超過了其他形式的媒體.而細分程度越高,廣告 的定向性就越準.女大學生對某些社會公眾人物的關注度較高,其博客就是一個很好的廣告平臺.(2)、互動傳播性強,信任程度高,口碑效應好,方式新奇,容易被女大學生團體接受.博客在我們的廣告營銷環節中同時扮演了兩個角色,既是媒體( blog)又是人(blogger), 既是播送式的傳播渠道又是受眾群體,能夠很好地把媒體傳播和人際傳播結合起來,通過博客與 博客之間的網狀聯系擴散開去,放大傳播效應.每個博客都擁有一個相同興趣愛

29、好的博直圈子,而且在這個圈子內部的博客之間的相互影響力很大,可信程度相對較高,朋友之間互動傳播性也非常強,因此可創造的口碑效應和品牌 價值非常大.雖然單個博客的流量絕對值不一定很大,但是受眾群明確,針對性非常強,單位受 眾的廣告價值自然就比較高,所能創造的品牌價值遠非傳統方式的廣告所能比較.能夠更好的提 升品牌在女大學生中的地位.(3)、影響力大,引導網絡輿論潮流,形成一股時尚風隨著“芮成鋼評論星巴克"、"DELL筆記本等多起博客門事件的陸續發生,證實了博客作為 高端人群所形成的評論意見影響面和影響力度越來越大,博客漸漸成為了網民們的"意見領袖"引導著網民輿論潮流,他們所發表的評價和意見會在極短時間內在互聯網上迅速傳播到開來,對企 業品牌造成巨大影響.女大學生對網絡的認知程度較高,受網絡輿論影響較大,在這個平臺進行 的宣傳更容易打動女大學生,促使其消費.5小結日益龐大的女大學生化裝品市場蘊藏著巨大的商機,企業應該深入調查并詳細分析在校女大學生的消費心理和行為,以大學生的需求、價值取向為依據,搞