1、湖南女子學院2015年上學期品牌營銷作業OPPO公司品牌營銷分析報告系（部、中心）經濟與管理系專業班級12級市場營銷一班學生姓名劉曉鳳學 號2012114109 2015年6月摘 要從1987年中國開始運營900MHz模擬移動電話業務至今的近20年時間內，中國的手機產業發展十分迅速。截至2008年，中國的手機用戶已經達到了將近4億之多，中國成為全球最大的手機市場。OPPO手機作為國產手機的一個品牌，是伴隨著中國通信事業一起成長起來的。OPPO公司在進入手機行業后，雖然取得了一定的業績，但OPPO公司在手機行業的地位還不能和其在手機行業的地位相比，和國內外的手機產業相比也還存在著很大差距。面對蘋

2、果、三星、華為等品牌手機市場份額的壓力，OPPO公司的競爭力亟待提高來擴大市場份額，如今追逐品牌已成為消費者的購買本能，只有塑造強勢的品牌才能獲得消費者的青睞。OPPO公司必須依靠塑造強勢品牌，才能征服目標顧客的情感，提高品牌競爭力。本文以OPPO公司為代表著重分析OPPO這一品牌有關營銷方面的一系列問題，具體基于對OPPO手機現行的營銷策略、品牌策略、渠道策略、產品策略、價格和促銷策略的基本情況的了解和相關資料的查閱，分析了OPPO品牌的品牌定位、品牌設計、品牌形象、品牌個性、品牌傳播及品牌危機管理，歸納了OPPO手機現行品牌營銷策略存在的主要問題和已具備的優勢，為制定OPPO手機新的品牌營

3、銷策略提供依據，也為OPPO手機日后繼續打造更強勢品牌提供一些個人建議。關鍵詞：品牌定位；品牌設計；品牌形象；品牌個性；品牌傳播；品牌危機管理目 錄一、品牌簡介1二、品牌定位1（一）消費者需求分析1（二）品牌競爭者分析1（三）企業資源優勢分析1（四）確定品牌定位首席定位2（五）品牌定位的傳播和監控2三、品牌設計2（一）品牌名稱設計2（二）品牌標志設計3四、品牌形象3（一）公司形象3（二）產品形象3（三）使用者形象4五、品牌個性4六、品牌傳播5七、品牌危機管理5八、品牌營銷建議5九、總結5十、參考文獻5OPPO公司品牌營銷分析報告一、 品牌簡介OPPO全稱廣東歐珀移動通信有限公司，成立于2004

4、年，生產基地位于世界制造名城-東莞，是一家全球性的智能終端制造商和移動互聯網服務提供商，致力于為客戶提供最先進和最精致的智能手機、高端影音設備和移動互聯網產品與服務，業務覆蓋中國、美國、俄羅斯、歐洲、東南亞等廣大市場。OPPO公司先后在中國成功推出MP3、MP4播放器，并于2008年5月，正式推出手機產品，志在打造手機行業的一流品牌。OPPO致力于向消費者提供高端品質數碼產品，公司憑借雄厚的自主研發能力，在品質表現上力求完美，在產品造型設計上力求時尚精美，在功能操作上力求簡潔易用，致力于打造國際化的品牌形象，OPPO的目標是成為首屈一指的全球數碼品牌。至今，OPPO產品的銷售覆蓋全球，公司多元

5、化、國際化經營已初具規模，特別是OPPO手機在近幾年發展較快，使得OPPO這一品牌具有一定的知名度和一定的消費群體，特別是青年人。OPPO的概念完全覆蓋了赤裸裸的MP3，不但樹立了自己的“情侶”品牌，而且與其它同類產品劃清了界限。OPPO概念區隔、情侶時尚定位、MP3的產品力、完美的廣告畫面、強大的廣告投放力度以及成熟的終端和渠道系統搭建了一個OPPO強勢品牌基礎。OPPO手機現行的營銷策略、品牌策略、渠道策略、產品策略、價格和促銷策略對OPPO公司塑造強勢品牌產生重要作用。二、品牌定位（一）消費者需求分析經調查發現，大多數年輕人希望擁有個性十足、外觀設計新穎、時尚、有良好的網絡軟硬件配置和服

6、務、拍照音樂功能好等特點的手機，手機已經成為他們生活中不可缺少的一部分，不僅是一個通信工具，更是一種便利的娛樂方式。OPPO將目標客戶群定位于年齡在18到30歲之間，喜歡追求新鮮事物，追求時尚，講究生活情調，追求生活樂趣，有個性，有想象力，喜歡按照自己的生活方式生活不喜歡受約束的年輕族和學生族，他們是時尚生活的主導者。OPPO始終致力于營造一種時尚、高檔、有品位的清新脫俗的品牌形象，而且應該說是成功的。（二）品牌競爭者分析科學技術的進步，經濟的發展，越來越多的廠家投身于手機制造這個行業， OPPO手機面臨的競爭者包括國產和國外兩個部分。就國產品牌手機而言，由于我國正處于發展中國家，在手機制造、

7、產品更新換代等方面還不是很成熟，所以對其競爭沖擊較小，但國產山寨版手機擁有價格低的優勢，會對其銷量造成一定影響。國外品牌手機質量較好、創新程度高、個性時尚等優勢，會對其銷量產生較大影響。其次一些強勢品牌會對其產生較大影響，諸如蘋果、三星、華為等強勢品牌，OPPO手機面對這些競爭者必須加強品牌競爭力。（三）企業資源優勢分析OPPO總公司建立在經濟比較發達的沿海地區東莞，其具有極大的地理優勢、人力物力優勢及資本優勢。OPPO公司的創始人陳明永具有成熟的管理能力和多年的工作能力，在工作中發現一大批優秀人才并帶領優秀團隊打拼，極大地提高了創新能力。東莞位于經濟發展較快的沿海區，有利于原料和生產技術的引

8、進和核心技術的開發。OPPO位于經濟開發區有利于融聚海內外投資資本，增加新的資本來源和活力。（四）確定品牌定位首席定位對于追求現代生活方式的年輕消費者，OPPO可以提供比其他品牌更富創意的，更高品質的，可炫耀的時尚數字產品，因為OPPO始終把產品的精美，以人為本的設計作為我們執著的追求OPPO品牌創立的目的，就是因為步步高品牌相對比較傳統和普通，是一個大眾普通消費電子產品的品牌，沒有辦法和時尚、前衛和流行相關聯。所以，OPPO手機上市之前，第一必須要解決的問題就是市場定位。從OPPO品牌上市伊始，其一直努力給消費者塑造一個時尚、動感、高品質、愜意的國際大品牌形象，所以，OPPO手機的市場定位仍

9、然是以一個國際品牌形象所出現，其目標市場自然就鎖定在中、高端的手機消費群，和普通的國產手機嚴格區分出來。（五）品牌定位的傳播和監控時尚！是OPPO這么多年來一直在經營的品牌形象，無論是從MP3、MP4還是到現在的OPPO手機，OPPO產品系列一直堅持愛情路線廣告，通過模特的選擇，情節的設置，音樂的更改，廣告語的更新等多方面來在廣告訴求對象上完成一個個完美的改變，然而從未有變更過的主題就是始終以愛情為主線的訴求方式。通常，和對手搏擊時，自然是要使用自己最善長的功夫，去攻擊在這個功夫方面做的不是很強的對手，而OPPO最擅做長的就是MP3，自然OPPO手機的就是在音樂上花工夫了，所以，OPPO手機的

10、對手肯定也是以音樂和音質為主了，那其競爭對手自然在這一方面會有所欠缺，OPPO就能以完美的音效來征服消費者。三、品牌設計（一）品牌名稱設計OPPO品牌名稱設計及英文字母OPPO這個應該是歐珀的諧音，具體含義我覺得就像它的產品定義一樣的，本分綠色，有著大自然的清新，讓人心曠神怡。白色的字體給人一種潔白廣闊之感，享自由。在發音上口型稍大給人一種釋放壓力后的輕松愉快之感，這也體現了OPPO以感性訴求為主，以切合目標群體的情感需求為主。（二）品牌標志設計OPPO的品牌標志以綠色、白色作為主體顏色，并順應如今的哈韓潮流，字體設計帶有強烈的現代感，整體時尚簡潔又大方，同時配合其統一的韓國風味的廣告宣傳，使

11、得OPPO的品牌形象“韓味”十足。但OPPO極力樹立的“韓系”形象，作為一個本土的企業品牌如果不能從傳統出發，了解本土人的行為特點，而一味的樹立外來形象，從長久來說是不利的，特別是在遇到有民族利益沖突的情況下，這對企業品牌的長久打造是極其不利的；另外，強勢的廣告誠然可以帶來高知名度，但一個沒有內涵的品牌是很難穩固的樹立起高端形象的，尤其是產品質量的跟進方面。四、品牌形象（一）公司形象OPPO在企業內部強調“本分”的核心價值觀，“本分”包括三個層面：第一層“本分是隔離外力，在平常的心態下，把握住我們應該做的合理方向”，第二層“本分規范了與人合作的態度我不賺人便宜”，第三層“本分是一種主動擔當，當

12、出現問題時，首先求責與己的態度”。CEO陳明永稱“在人的一生中，或者企業經營的過程中，會不斷遇到誘惑、挫折，會不斷受到擠壓。我們會不由自主、隨機地做出反應，這種反應往往背棄了我們最開始的路。這時，我們要回到最早的原點，想一想我們本來要做什么，我們最開始做這件事的目的是什么，把這一點牢牢抓住，再考慮外界帶給我們的誘惑，這種心態就是本分。”（二）產品形象“至美，所品不凡”是OPPO的品牌精髓，傳達了OPPO品牌對極致精美的追求和達到至善至美的決心。至美，不僅代表追求極致，更代表了對美和藝術的追求。OPPO CEO陳明永對“至美，所品不凡”作了闡釋：“凡是OPPO出品，必須是設計的精品，是有格調的藝

13、術品”。手機時尚、高檔體現有品位，OPPO的品牌使命是通過精致的產品與創新的科技創造美妙的生活體驗。（三）使用者形象人們信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌產品能夠很好地滿足人們的需要。OPPO的目標客戶群及消費者喜歡追求新鮮事物，追求時尚，講究生活情調，追求生活樂趣，有個性，有想象力，喜歡按照自己的生活方式生活不喜歡受約束，他們愛自然，充滿活力，擁有美好夢想，他們是時尚生活的主導者。總之，OPPO手機的形象對其品牌影響巨大，具體包括形象代言人和企業家形象及社會形象。本分、誠信、創新、團隊、品質、消費者導向、結果導向，其中，“本分”是OPPO核心價值觀的中心和精髓。對消費者：提供優質的產品和

14、服務。對員工：營造和諧、相互尊重的工作氛圍。對商業伙伴：提供公平合理、對等互利的合作平臺。對股東：使其股本有高于社會平均報酬的合理回報。對社會：珍惜資源，保護環境，以高于其他企業平均的水平回饋社會。五、品牌個性OPPO的品牌個性可以用四個詞來概括：引領潮流努力追求時尚優雅的設計，致力于打造科技與藝術完美結合的精致產品，讓消費者時刻走在潮流的最前端。年輕于心保持年輕的心態，富有朝氣、自由開放、勇于探索，時刻從消費者角度出發，用心打造人性化的產品。精致細膩注重對每一個細節的精心雕琢和極致追求，彰顯非凡脫俗的品位和格調。持續創新崇尚創新，通過對科技的巧妙應用，打造與眾不同的用戶體驗，驅動智能生活的無

15、限可能。1.挖掘產品內涵，注重與消費者形成共鳴的觀念價值隨著物質生活的日益豐富，消費者在購買手機時不僅只考慮其使用價值，而更加關注手機產品所帶來的觀念價值。概念營銷能夠挖掘出手機產品背后的深刻文化概念，賦予產品一定的文化背景，注重與消費者形成共鳴的觀念價值，讓消費者在心理上認同產品。2.注重與消費者情感交流，形成文化認同氛圍“直指人心”的概念，是與人類的基本情感、道德觀念完全一致，屬于“最接近真理的事實”，能夠使絕大多數人產生情感和心理共鳴，從而成為企業的忠實顧客。在情感層面的包裝往往與技術層面的包裝形成對應，在技術差異性不大、產品趨向同質化時，情感概念的營銷就成就打動消費者的“最后一根稻草”

16、。親子之情、男女愛情、長幼關懷之情都是情感層面概念營銷的慣用，可以說，正是有效的情感概念的包裝，使得原本平淡無奇的手機產品蒙上了溫情脈脈的光芒。以時尚、個性打造的OPPO外觀極大了滿足年輕人追求個性的欲望。OPPO的售后服務也根據顧客的需求制定，體現了個性化生產。六、品牌傳播OPPO公司能成功推出手機的訣竅在于其懂得善于利用品牌接觸點 （品牌接觸點是品牌信息的來源，美國科羅拉多大學將品牌接觸點定義為：顧客有機會面 對一個品牌信息的情境）。也就是說，品牌接觸點管理的實質是企業在適當的時間、適當的地點，采用適當的手段向適當的目標受眾傳播他們最為關注的品牌價值信息，從而不斷提升品牌的知名度和美譽度。

17、高效進行OPPO手機品牌信息的傳播和品牌形象的塑造，從而迅速提升了 OPPO 手機品牌的知名度。為OPPO手機開展深入目標受眾的調查OPPO公司將手機品牌定位于年輕、時尚、精美的高檔品牌，主要對象是新一代追求現代生活方式的時尚消費者。尋找OPPO手機品牌與目標消費者的關鍵接觸點。實施與關鍵接觸點匹配的OPPO手機品牌信息傳播策略，尋找到品牌關鍵接觸點后，OPPO 公司根據其產品特性和顧客消費特點，選擇了與之匹配的品牌信息傳播方式，整合各種傳播手段并向外界傳遞一致的品牌信息，擴大知名度樹立良好形象。此外，OPPO利用明星效應代言，和符合OPPO消費者形象的當紅年輕明星進行強大的廣告投入。七、品牌

18、危機管理品牌危機是每一個品牌在成長過程中都會遇到的一大難題，要科學合理地對品牌危機進行管理。OPPO的品牌危機主要體現在侵權問題，山寨版的手機日益盛行且在外觀上模仿較多，有的直接生產冒名偽劣產品，導致消費者對其質量問題產生懷疑，OPPO在使用其它核心生產技術上也存在一定的侵權問題。OPPO公司要致力于研發新技術，開發新產品來防止消費者對產品老化產生厭舊而流失。在有關OPPO品牌出現不良新聞時，必須遵循快速反應、積極主動、重視客戶利益、統一口徑以及全員參與的原則。要合理采用公關策略，利用贊助及捐助提高公眾形象來維護品牌形象，必要時采用法律手段維護自身品牌利益。八、品牌營銷建議一、要站在長遠的角度上進行品牌設計，在品牌名稱設計上可以根據本土化設計出本地目標消費群體能夠接受的標志。二、可以利用品牌概念營銷強調順應消費者需求變化趨勢，推出新的消費概念，借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推